Marketing écologique - Comment Hewlett Packard l'utilise

Table des matières

1) Introduction

2) Définition du terme marketing écologique

3) Les différents secteurs du marketing écologique

4) Le moyen de protéger le marketing écologique – les labels

5) Hewlett Packard
5.1) La société Hewlett Packard – Introduction, Histoire,
Philosophie de l’entreprise
5.2) Les raisons d’utiliser le marketing écologique
5.3) Les préalables pour réaliser un marketing Ecologique
crédible de HP – La gestion écologique de HP
5.4) Le marchéage

6) Conclusion

7) Bibliographie

8) Annexe

1) Introduction

Le marketing écologique – a-t-il vraiment un impact positif sur l’environnement ou est-ce seulement une technique marketing pour écouler les produits ?

Beaucoup de gens achètent les produits écologiques dans le but de protéger l’environnement. Pour cela ils sont mêmes prêts à payer plus cher.

Mais peuvent-ils être sûrs de faire le bon choix? Est-ce que les consommateurs peuvent être sûrs que les produits qu’ils achètent sont vraiment fabriqués de façon écologique?

Ou encore le marketing écologique avec un impact positif existe-t-il vraiment?

L’environnement est un moyen pour certaines entreprises de se démarquer par rapport à leurs concurrents. Pour cette raison le marketing écologique est très attractif pour un grand nombre d’entreprises.

On trouve deux sortes d’entreprises. D’une part celles qui veulent vendre leurs produits en protégeant vraiment l’environnement, c’est ce qu’on appelle le marketing écologique, et d’autre part celles qui visent exclusivement à écouler leurs produits c’est le pseudo marketing.¹⁾ Celui-ci donne l’impression de bien agir et de servir l’environnement, mais en vérité il n’a pas d’impact positif.

Pour cette raison, il est très important de distinguer entre les différentes approches des entreprises. Le marketing écologique perd sa crédibilité s’il existe le pseudo marketing écologique.

Dans ce mémoire nous allons voir les différents secteurs dans lesquels on peut trouver le marketing écologique, les raisons pour lesquelles il faut l’utiliser, les préalables pour le mettre en œuvre, les moyens de protéger le ‘vrai’ marketing écologique et enfin le marketing écologique de Hewlett Packard.

2) Définition du terme marketing écologique

Tout d’abord, il faut distinguer entre les dénominations ‘marketing écologique’ et ‘marketing vert’²⁾ Tous ces termes sont attribués au marketing et s’intéressent à la relation consommation/environnement.

Le marketing écologique

D’après la théorie du marketing écologique on n’est pas dépendant de la demande des consommateurs. On suppose que les producteurs s’engagent volontairement dans une production respectueuse de l’environnement.

Le but est d’utiliser l’écologie pour vendre et de prendre en considération la préservation des ressources naturelles. ‘Henion et Kinnear’ présentent ce terme en

1981 comme une branche du marketing social. Selon eux, le marketing écologique utilise les techniques du marketing pour vendre les idées environnementales.

Le marketing vert

Le terme « marketing vert » est utilisé pour la première fois en 1992 par « Charter, Ottman et Peattie ». Selon leur hypothèse les producteurs sont menés par le marché et il y a la supposition d’une demande croissante pour les produits respectueux de l’environnement.

Si on compare le marketing écologique et le marketing vert on peut découvrir que les motivations sociales et morales du marketing écologique sont remplacées dans le marketing vert, par les pressions du marché.

Le terme marketing écologique aujourd’hui

D’après la définition de Philip Kotler le marketing écologique est aussi une branche du marketing sociale qui applique les outils et techniques du marketing commercial aux différentes problématiques environnementales, culturelles ou sociales.³⁾

Aujourd’hui on a besoin du marketing écologique pour d’autres raisons. D’une côté il y’a les consommateurs qui s’orientent de plus en plus vers les produits écologiques et de l’autre côté il y aussi les décrets restrictifs des lois sur l’environnement qui exercent une pression sur les producteurs.⁴⁾

Le marketing écologique n’est plus seulement utilisé par les producteurs qui ont une « âme verte ». Les entrepreneurs identifient de plus en plus l’importance de la protection le l’environnement comme un facteur de compétitivité sur le marché.

La définition de Heribert Meffert est la suivante : « Dem ökologieorientierten Marketing kommt im Rahmen einer umweltbewussten Unternehmensführung die Aufgabe zu, bei der Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller marktgerichteten Transaktionen eine Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen zu bewirken, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. » ⁵⁾

Dans le cadre d’une direction de l’entreprise écologique, le marketing écologique cherche à éviter ou à diminuer la pollution auprès de la planification, la coordination, l’imposition et du contrôle pour toutes les transactions concernant le marché. Le but d’entreprise est une satisfaction durable des clients actuels et potentiels en exploitant l’avantage par rapport à leur concurrents et en garantissant la légitimité sociale.

Par ailleurs, pour expliquer le concept du marketing écologique, on peut regarder la définition de Jean-Marc Lehu qui dit que le marketing écologique est une: « Déclinaison du marketing considérant l’écologie comme une contrainte fondamentale lors du choix des matières premières, des tests de conception, de la production, de la distribution de la communication du produit etc.

Le marketing vert vise à satisfaire les préoccupations écologiques du consommateur, en matière de protection de l’environnement et de respect des espèces animales et végétales. »⁶⁾

Les cibles du Marketing écologique sont les consommateurs, qui ont une « âme verte » ou encore les consommateurs qui veulent aider à préserver l’environnement.

3) Les différents secteurs du marketing écologique

Aujourd’hui on peut découvrir le marketing écologique dans presque tous les secteurs économiques. Cela commence avec les aliments (certaines boulangeries par exemple, utilisent les matières premières issues d’une culture écologique⁷⁾ ), les articles de consommation courante comme le papier toilette, (fabriqué avec du vieux papier), ou les prestations de service comme par exemple le tourisme ou la logistique.

4) Le moyen de protéger le marketing écologique – les labels

Pour protéger les entreprises qui vraiment ont une fabrication écologique on a introduit certaines marques et labels. Par exemple, on trouve le BIO (Annexe 1) qui signifie que les produits sont fabriqués selon le « EG-Öko-Verordnung », l’étiquette de l’EU « Eco label for tourist accommodation services & camp site services »⁸⁾ (Annexe 2). Il y a une grande variété de labels éco (Annexe 3)⁹⁾

De plus, il faut savoir que les labels varient entre les différents pays.¹⁰⁾ En Allemagne, par exemple le label le plus important est le « Blauer Engel » (Annexe 4). C’est un label environnemental qui prend en considération des critères comme la consommation d’énergie, les émissions chimiques, le bruit et le fait que les produits sont recyclables.

Il existe aussi, un label américain qui est adopté par plusieurs pays, comme l’Union Européenne, l’Australie, le Japon et la Corée, c’est l’ ENERGY STAR® (Annexe 5) C’est un programme volontaire d’efficacité énergétique.

Au Canada on a introduit l’ÉcoLogoM, qui certifie plus de 300 catégories de produits (Annexe 6).

Ces labels donnent de la valeur aux consommateurs et bien sûr aux entreprises. Les consommateurs peuvent ainsi facilement identifier les produits écologiques. Les entreprises lorsqu’elles accomplissent certains critères sont crédibles et récompensées pour leurs efforts.

En résumé le labelling aide les leaders environnementaux à gagner la confiance des gens, et contribue à diriger l’ensemble du marché vers la durabilité.

Nous allons voir un exemple pour le marketing écologique, celle de Hewlett Packard.

5) Hewlett Packard

5.1) La société Hewlett Packard – Introduction, Histoire, Chiffres et la Philosophie de l’entreprise

Le siège de HP se situe à Palo Alto en Californie, l’entreprise y a été créée en 1939.¹¹⁾ Les fondateurs sont Bill Hewlett et Dave Packard. Ils ont construit leur premier produit un oscillateur dans un garage de Palo Alto. Aujourd’hui, le directeur de HP est Mark Hurd, Chairman Executive Officer. Après la fusion avec Compaq Computer Corporation en 2002, le chiffre d’affaires a atteint près de 80 milliards de dollars en 2004.

Aujourd’hui les deux sociétés sont situées dans plus de 170 pays et emploient environ 150.000 personnes à travers le monde. Les employés de HP partagent les mêmes valeurs que celle de Compaq: « satisfaction du client, travail en équipe, vitesse et souplesse, ainsi qu'un engagement de confiance et de respect pour tous les individus. »

HP est une entreprise innovatrice qui conçoit, invente et propose des solutions technologiques.

Les cibles de HP sont les petites, moyennes et grandes entreprises, les organisations gouvernementales, les organisations de la santé, les organisations de l’éducation ainsi que les clients privés. HP offre des solutions dans les secteurs de l’infrastructure informatique, l’informatique personnelle et les périphériques d’accès, les services internationaux ainsi que les services d’imagerie et d’impression.

La stratégie de HP « a pour but de proposer un portefeuille de produits, services et solutions de haute technologie, à un prix accessible, tout en offrant la meilleure expérience aux utilisateurs possibles. »

HP a développé l’ « Adaptive Enterprise », une approche visant à synchroniser en permanence les ressources du système d’informations de l’entreprise avec son environnement et son niveau réel d’activité.

Enfin, il faut savoir que HP fait partie des 100 entreprises qui agissent le plus durablement concernant l’environnement et la société.¹²⁾

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¹⁾ Meffert, Heribert : Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, page 1295

²⁾ http://venus.unive.it/dea/ricerca/convegni/marketing/Materiali/Paper/Fr/LE%20GALL.pdf

³⁾ Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. édition, Stuttgart, 1999, page 271

⁴⁾ Meffert, Heribert : Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, page 1293

⁵⁾ Meffert/Kirchgeorg 1998, S.273

⁶⁾ Lehu, Jean-Marc: L’encyclopédie du Marketing, Paris, 2004

⁷⁾ http://www.was-wir-essen.de/abisz/brot_einkauf_bio_warenkunde.php

⁸⁾ http://www.verbraucherzentrale-bayern.de/UNIQ114880961424126/link25668A.html

⁹⁾ http://www.allesoeko.net/htm/04kennzeichnung/zeichen.htm

¹⁰⁾ http://h41111.www4.hp.com/globalcitizenship/fr/fr/environment/productdesign/ecolabels.html

¹¹⁾ http://welcome.hp.com/country/fr/fr/companyinfo/aboutus.html

¹²⁾ http://www.global100.org/2006/index.asp