Seit Beginn der neunziger Jahre lässt sich eine rasant zunehmende internationale Dynamik des Handels feststellen. Galt der Handel auf der Absatzseite im Vergleich etwa zu Konsumgüterherstellern lange als traditionell durch eine binnenmarktorientierte Ausrichtung geprägt, haben mittlerweile viele Handelsunternehmen ihr Auslandsengagement stark vergrößert und intensiviert. So erwirtschaften bereits heute einige europäische Handelsunternehmen mehr als ein Drittel ihres Umsatzes außerhalb ihrer Stammländer. Die Geschäftszahlen der METRO für das erste Quartal des Jahres 2006 weisen beispielsweise – bei einem Umsatzrückgang im deutschen Heimatmarkt – ein Umsatzwachstum von 4,8% sowie ein Erlöswachstum von 13,2% im Auslandsgeschäft aus. Das französische Handelsunternehmen CARREFOUR hat seit Jahresbeginn 2006 17 neue Verkaufsstätten in 11 verschiedenen Auslandsmärkten eröffnet. Die Internationalisierung gehört somit aktuell zu den wesentlichen Trends im Handel. Vor dem Hintergrund der stetig zunehmenden Relevanz der Internationalisierung und der damit einhergehenden Notwendigkeit, konkrete Entscheidungen treffen zu müssen, ergeben sich für Handelsunternehmen Problemstellungen, die insbesondere auch länderübergreifende strategische Fragen der Auswahl von Markteintrittsform und der Gestaltung der Marktbearbeitung beinhalten. Gleichzeitig weist die Handelsforschung allerdings – im Vergleich zu anderen Branchen – sowohl in theoretischer als auch empirischer Hinsicht noch einen verhältnismäßig geringen Umfang zu diesem Thema auf.
Zielsetzung dieser Arbeit, die aus den vorgestellten Problemstellungen direkt abgeleitet werden kann, ist es, sowohl durch die Analyse bereits bestehender theoretischer Erkenntnisse als auch durch eine empirische Untersuchung folgenden Fragestellungen nachzugehen:
• Lassen sich Markteintritt und Marktbearbeitung in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung einordnen?
• Welche Bedeutung haben theoretische Erklärungsansätze der Internationalisierung für die Wahl der Markteintrittsform und die Marktbearbeitung?
• Welche Erkenntnisse zur Markteintrittsform und zur Marktbearbeitung lassen sich aus den Ergebnissen empirischer Studien ziehen?
• Welche Faktoren beeinflussen die Ausgestaltung der internationalen Markteintrittsform und der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen?
• Gibt es bei der Wahl der Markteintrittsform und der Festlegung der Marktbearbeitungsstrategien ideale Gestaltungsoptionen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Begriffliche Grundlagen und Bezugsrahmen der Untersuchung
2.1. Begriffsbestimmungen und Spezifizierung
2.2. Einordnung des Themas in ein Gesamtkonzept der Internationalisierung
3. Aspekte des internationalen Markteintritts von Handelsunternehmen
3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Wahl der Markteintrittsform
3.2 Handelsrelevante Organisationsformen des Markteintritts
3.3. Empirische Befunde zu internationalen Markteintrittsformen
3.4. Interne und externe Einflussfaktoren auf den Markteintritt
4. Aspekte der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen
4.1. Theoretische Erklärungsansätze zur internationalen Marktbearbeitung
4.2. Entscheidungsparameter der internationalen Marktbearbeitung
4.3. Empirische Befunde zur internationalen Marktbearbeitung
4.4. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Marktbearbeitung
5. Anlage und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1. Vorgehensweise und Methodik
5.2. Allgemeine Ergebnisse der Untersuchung
5.3. Empirische Ergebnisse zu Formen des Markteintritts
5.4. Empirische Ergebnisse zur Marktbearbeitung
5.5. Ausgewählte Kurzfallstudien
5.5.1. Carrefour, Metro und WalMart im Vergleich
5.5.2. Vergleich deutscher und französischer Handelsunternehmen
5.5.3. Markteintrittsformen und Marktbearbeitung in ausgewählten Zielländern
6. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die strategischen Entscheidungen von Handelsunternehmen bei der internationalen Expansion – insbesondere im Hinblick auf Markteintrittsformen und Marktbearbeitungsstrategien – zu analysieren und durch eine empirische Untersuchung zu untermauern.
- Theoretische Fundierung internationaler Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien im Handel.
- Analyse interner und externer Einflussfaktoren (Push- und Pull-Faktoren) auf die internationale Expansion.
- Empirische Untersuchung der Wahl von Markteintrittsformen und deren Bedeutung.
- Vergleich der Marktbearbeitung zwischen verschiedenen Ländern und Unternehmenskategorien.
- Fallstudien zu führenden Handelsunternehmen wie Carrefour, Metro und WalMart.
Auszug aus dem Buch
3.1. Theoretische Erklärungsansätze zur Wahl der Markteintrittsform
Auch bei theoretischen Erklärungsmodellen zur Internationalisierung des Handels besteht noch erheblicher Forschungsbedarf, da auf die theoretische Fundierung von Internationalisierungsstrategien hin entwickelte Konzepte meist erst an handelsspezifische Eigenschaften angepasst werden müssen. Nichtsdestotrotz können sie Erklärungsansätze liefern, die gleichwohl für die konkrete grenzüberschreitende Gestaltung der Absatzaktivitäten eine gewichtige Rolle spielen. In der betriebswirtschaftlichen Literatur existiert zwar keine allgemeingültige Theorie zur Wahl einer bestimmten Markteintrittsform, dennoch besteht eine Vielfalt von teils konkurrierenden, teils sich ergänzenden Ansätzen. Die wichtigsten dieser theoretischen Ansätze werden im Rahmen dieses Abschnittes skizziert.
Das Konzept der Psychischen Distanz kann als theoretischer Ansatz zur Erklärung internationaler strategischer Entscheidungen von Unternehmen dienen. Die Psychische Distanz ist definiert als “the distance between the home market and a foreign market resulting from the perception of cultural and business differences.” In der Fachliteratur basiert das Konstrukt der Psychischen Distanz meist auf der Annahme, dass Unternehmen am erfolgreichsten in Länder expandieren, die ähnlich zum Heimatmarkt sind, d.h. also wenige Unterschiede vor allem in kultureller Hinsicht aufweisen. Hieraus kann bereits eine erste Schlussfolgerung extrahiert werden:
“It can be argued that the perception of cultural and business differences will lead to a sense of uncertainty about the foreign market, which will result in a more extensive strategic decision making process.”
Als Konsequenz dieses Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesses der Psychischen Distanz resultieren schließlich weitere theoretische Erklärungsansätze und Schlussfolgerungen bezüglich der Markteintrittsformwahl. So scheint es für Handelsunternehmen sinnvoll zu sein, bei wahrgenommenen großen Distanzen eher kosten- und risikominimierende Eintrittsoptionen wie Franchising oder Joint Ventures auszuwählen. Konträr dazu erscheint der Eigenaufbau von Tochtergesellschaften dann sinnvoll, wenn der anvisierte Markt eine geringe Psychische Distanz aufweist, was die Wahrscheinlichkeit hoher finanzieller Risiken beispielsweise durch Unsicherheiten über den Markt verringert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Darstellung der wachsenden Internationalisierungsdynamik im Handel und Definition der Forschungsfragen sowie Zielsetzung der Arbeit.
2. Begriffliche Grundlagen und Bezugsrahmen der Untersuchung: Definition relevanter Begriffe und Einordnung der Internationalisierung in ein konzeptionelles Gesamtmodell.
3. Aspekte des internationalen Markteintritts von Handelsunternehmen: Untersuchung theoretischer Ansätze zur Markteintrittswahl, Vorstellung von Organisationsformen sowie Analyse empirischer Befunde und Einflussfaktoren.
4. Aspekte der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen: Erläuterung der Gestaltung von Marketinginstrumenten im Ausland sowie theoretische Diskussion zwischen Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien.
5. Anlage und Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Präsentation und Diskussion der eigenen empirischen Ergebnisse zur Markteintritts- und Marktbearbeitungspraxis sowie Analyse spezifischer Kurzfallstudien.
6. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Untersuchungsergebnisse und Ableitung von Implikationen für die weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Handel, Markteintritt, Marktbearbeitung, Filialisierung, Joint Venture, Akquisition, Franchising, Psychische Distanz, Transaktionskostentheorie, Standardisierung, Differenzierung, Betriebstypenpolitik, Marketinginstrumente, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den Strategien und Entscheidungsprozessen von Handelsunternehmen bei der internationalen Expansion, mit Fokus auf Markteintritt und Marktbearbeitung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Wahl der Markteintrittsform, die Ausgestaltung internationaler Marketingkonzepte sowie die Analyse interner und externer Einflussfaktoren auf diese Entscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, bestehende theoretische Erkenntnisse mit einer empirischen Analyse zu verknüpfen, um Erfolgsfaktoren und Gestaltungsoptionen für die Internationalisierung des Handels zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer sekundärstatistischen, empirischen Datenanalyse von Handelsunternehmen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung der Strategiewahl sowie eine detaillierte empirische Auswertung zu Markteintrittsformen, Betriebstypen und Marketinginstrumenten.
Welche Faktoren charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verbindung von klassischen Theorien wie der Transaktionskostentheorie mit spezifischen Branchenerkenntnissen des Lebensmitteleinzelhandels aus.
Warum spielt die Filialisierung eine so große Rolle in der Untersuchung?
Die empirischen Daten zeigen, dass die Filialisierung als Eintrittsform mit hoher Eigenkontrolle bei den untersuchten Unternehmen am häufigsten bevorzugt wurde.
Welche Rolle spielen Osteuropa und Asien für die Expansion der Unternehmen?
Diese Regionen sind aufgrund der Marktentwicklung und regulatorischer Rahmenbedingungen als zentrale Wachstumsfelder mit spezifischen Eintrittserfordernissen identifiziert worden.
Wie unterscheidet sich die Marktbearbeitung von Discount-Unternehmen?
Discounter setzen tendenziell stärker auf eine hochgradige Standardisierung ihrer Betriebstypenkonzepte, um Größenvorteile (Economies of Scale) zu realisieren.
- Quote paper
- Daniel Schwarz (Author), 2006, Internationale Markteintrittsformen und Marktbearbeitungsformen von Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65614
