„Wir erfüllen Träume durch das Erlebnis »Motorradfahren«.“ (Harley Davidson 2006). Mit diesem beziehungsorientierten Grundsatz stellt sich der amerikanische Motorradhersteller Harley Davidson als Erlebnismarke dar und versucht auf diese Weise, eine Marken-Konsumenten-Beziehung aufzubauen.
Das klassische Marketingkonzept wurde in den 1970er Jahren entwickelt und diente der Befriedigung des Massenkonsums,welcher aufgrund des Prosperitätsanstieges entstanden war. „Damals waren es die grundlegenden Prinzipien wie der Einsatz der Marketinginstrumente oder Segmentierung, die dem Marketing als Leitidee einer marktorientierten Unternehmensführung zum Durchbruch verhalfen.“. Vor diesem Hintergrund entstanden Mitte der 1980er Jahre die ersten Vorschläge für eine neue Akzentuierung des Marketing unter dem Begriff des Relationship Marketing. „Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitäten auf die dauerhafte Bindung ausgewählter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlüsse steht.“. Diese Ansätze wurden in den 1990er Jahren weiterentwickelt und schliesslich im Jahre 2000 auf deutschsprachigen Konsumgütermärkten eingeführt. So griff das Konzept des Relationship Marketing eine für andere Branchen schon bekannte Regel auf: „stabile und langfristige Kundenbeziehungen sind essentiell für den Erfolg eines Konsumgüterherstellers.“. Ausgehend von der Erfolgskette ist klar erkennbar, dass langfristige Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer zu ökonomischem Erfolg führen.
Durch diese allgemeine Tendenz von einem transaktions- zu einem beziehungsorientierten Marketingverständnis hat die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren einen umfassenden Funktionswandel erfahren: Zwar ist gemäss O’Malley/Tynan der Konsumgütermarkt mit seinen fast homogenen Produkten und dem einhergehenden Konkurrenzdruck nach wie vor vom Transaktionsmarketing geprägt, jedoch kann eine Veränderung hin zum Beziehungsmarketing beobachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing auf Konsumgütermärkten
1.2 Problemschichten und Ziele der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Wandel vom Bedarfs- zum Erlebniskonsum
2.2 Marken als Beziehungspartner auf Konsumgütermärkten
2.3 Konstitutionelle Elemente einer Marken-Konsumenten-Beziehung
2.3.1 Herleitung der konstitutiven Merkmale einer Marken-Konsumenten-Beziehung
2.3.2 Interaktion
2.3.3 Intimität
2.3.4 Reziprozität
3. Bestandsaufnahme und Systematisierung kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis zum Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten
3.1 Herleitung der Einordnung und Systematisierung
3.2 Mehrmalig, standardisierte Instrumente
3.2.1 Flagship Stores
3.2.2 Concept Stores
3.2.3 Shop in the Shop
3.2.4 Brand Museum
3.2.5 Sponsoring
3.3 Mehrmalig, konsumentenbezogene Instrumente
3.3.1 Brandlands
3.3.2 Communities
3.3.3 Kundenclubs
3.3.4 Fanclubs
3.3.5 Brand Games
3.4 Einmalig, standardisierte Instrumente
3.4.1 Direct Marketing
3.4.2 Verkaufsförderung
3.4.3 Mediawerbung
3.5 Einmalig, konsumentenbezogene Instrumente
3.5.1 Event Marketing
3.5.2 Messen/Ausstellungen
4. Kritische Würdigung kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis zum Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten
4.1 Bezugsrahmen zur Herleitung der Evaluierungskriterien
4.2 Interaktionsbezogene Anforderungen
4.2.1 Übersicht
4.2.2 Kritische Würdigung
4.3 Intimitätsbezogene Anforderungen
4.3.1 Übersicht
4.3.2 Kritische Würdigung
4.4 Reziprozitätsbezogene Anforderungen
4.4.1 Übersicht
4.4.2 Kritische Würdigung
4.5 Ökonomische Anforderungen
4.5.1 Übersicht
4.5.2 Kritische Würdigung
5. Ableitung von kommunikationsbezogenen Handlungsempfehlungen
5.1 Einmalig, standardisierte Instrumente
5.2 Mehrmalig, standardisierte Instrumente
5.3 Einmalig, konsumentenbezogene Instrumente
5.4 Mehrmalig, konsumentenbezogene Instrumente
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht, wie Hersteller auf Konsumgütermärkten trotz räumlicher Distanz und anonymer Kundenstruktur längerfristige Beziehungen zu Konsumenten initiieren und aufrechterhalten können. Ziel ist die Systematisierung existierender kommunikationsbezogener Instrumente sowie deren kritische Würdigung anhand sozialpsychologischer Beziehungsmerkmale.
- Wandel vom Transaktions- zum Relationship Marketing auf Konsumgütermärkten
- Konzept der Marke als aktiver Beziehungspartner
- Systematisierung kommunikativer Instrumente (z.B. Brandlands, Kundenclubs, Events)
- Operationalisierung durch Kriterien wie Interaktion, Intimität und Reziprozität
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Differenzierung im Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Interaktion
Grundsätzlich bezeichnet eine Interaktion (in der Sozialpsychologie) eine Form von Wechselseitigkeiten im Verhalten zwischen zwei Individuen, wobei letztendlich positive Konsequenzen überwiegen sollten (vgl. Bierhoff/Herner 2002, S. 107). Interaktionen erfolgen in bestimmten Interaktionsmustern, welche die Struktur des sozialen Einflusses zweier Personen bezeichnen und eine Interdependenz herstellen. Somit stellen Interaktionen soziales Handeln dar, welches sich aus einzelnen Kommunikationssequenzen zusammensetzt (vgl. Frey/Greif 1983, S. 107). Asendorpf (2004, S. 87ff.) bezeichnet diese Kommunikationssequenzen als dynamische Interaktionen, welche spezifische Wechselwirkungen beschreiben und abhängig von der Interaktionsintensität resp. der Nähe zum Beziehungspartner sind. Beispielsweise erscheint es für einen Fan als Beziehungspartner wichtig, eine hohe Interaktionsintensität auf einer persönlichen Basis zu erleben, anstatt mit automatisierten Interaktionen gelegentlich in Kontakt zu treten.
Gemäss Piontkowski (1976, S. 7f.) ist Interaktion eine Grundkategorie des menschlichen Verhaltens, das eine fundamentale Bedeutung auf das Verhalten anderer Personen hat. Unter sozialer Interaktion wird folglich das Verhalten von Individuen untersucht, das auf mutmassliche Reaktionen und Lernprozesse abgestimmt ist (vgl. Piontkowski 1976, S. 8). So interagieren bspw. Kinder grundsätzlich anders als Eltern, wobei die Interaktionsmuster der Erwachsenen im Laufe der Zeit von den Kindern adaptiert werden. Gemäss Piontkowski (1976, S. 10ff.) liegt nur dann eine soziale Interaktion vor, wenn die Aktionen einer Person auf das Verhalten des Partners einwirken und umgekehrt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert den Funktionswandel der Unternehmenskommunikation vom reinen Transaktions- zum beziehungsorientierten Marketing auf Konsumgütermärkten.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Es wird theoretisch hergeleitet, wie Marken als Beziehungspartner fungieren können, indem sozialpsychologische Konzepte wie Interaktion, Intimität und Reziprozität auf das Marketing übertragen werden.
3. Bestandsaufnahme und Systematisierung kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis zum Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten: Die Vielfalt der Praxisinstrumente wird anhand von Kontinuität und Individualisierungsgrad in vier homogene Gruppen systematisiert.
4. Kritische Würdigung kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis zum Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten: Die zuvor definierten Instrumentengruppen werden anhand effektiver und effizienter Evaluierungskriterien einer kritischen Analyse unterzogen.
5. Ableitung von kommunikationsbezogenen Handlungsempfehlungen: Basierend auf der kritischen Würdigung werden konkrete Handlungsempfehlungen für die vier Instrumentengruppen formuliert.
6. Fazit und Ausblick: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und es wird auf die Notwendigkeit weiterer Forschung zur Beziehungsgestaltung aus Herstellersicht hingewiesen.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Marken-Konsumenten-Beziehung, Kundenbindung, Erlebnismarketing, Interaktion, Intimität, Reziprozität, Konsumgütermärkte, Markenpersönlichkeit, Beziehungsqualität, Kundenclub, Brandlands, Markenkommunikation, Kundenorientierung, Interdependenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Aufbau und Erhalt dauerhafter Beziehungen zwischen Markenherstellern und Konsumenten auf Konsumgütermärkten, unter Berücksichtigung der Herausforderung, dass Marken als „Objekte“ agieren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Wandel vom Transaktions- zum Erlebniskonsum, die Rolle der Marke als Beziehungspartner sowie die Systematisierung und Bewertung von Kommunikationsinstrumenten der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine ganzheitliche Auflistung bestehender Praxisinstrumente zu erstellen, diese wissenschaftlich zu kategorisieren und Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer Marken-Konsumenten-Beziehung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Übertragung sozialpsychologischer Beziehungstheorien (wie die soziale Durchdringungstheorie oder Austauschtheorie) auf den Bereich der Markenführung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine systematische Einordnung von Marketinginstrumenten (standardisiert vs. konsumentenbezogen, einmalig vs. mehrmalig) sowie deren anschließende kritische Evaluierung hinsichtlich ihrer Beziehungsqualität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Relationship Marketing, Beziehungsqualität, Markenbindung, Interaktion, Intimität, Reziprozität sowie diverse Instrumente wie Brandlands, Communities und Events.
Welche Rolle spielt die Animismustheorie in dieser Arbeit?
Die Animismustheorie erklärt das Bedürfnis der Konsumenten, unbelebten Marken menschliche Eigenschaften zuzuschreiben, um eine persönlichere Interaktion mit einem Produkt überhaupt erst zu ermöglichen.
Warum wird zwischen einmaligen und mehrmaligen Instrumenten unterschieden?
Diese Unterscheidung ist notwendig, um die Kontinuität des Dialogs zu bewerten, die für den Aufbau einer langfristigen Beziehung – und damit für das Wissen über den Konsumenten – entscheidend ist.
Welche Instrumente bieten laut der Arbeit die höchste Beziehungsqualität?
Die Analyse zeigt, dass mehrmalige, konsumentenbezogene Instrumente (wie Kundenclubs oder Fanclubs) aufgrund der hohen Interaktionsintensität und emotionalen Sozialisation die höchste Beziehungsqualität aufweisen.
- Quote paper
- Patrik Weber (Author), 2006, Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen - Kritische Würdigung bestehender kommunikationsbezogener Ansätze der Praxis und Ableitung von Handlungsempfehlungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65707
