Kunden zufriedenzustellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen. Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These indem sie resümieren, dass „… not all customers are worth attracting and keeping“. Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen „wertvollen“ Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von „einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden“ eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Somit tritt der Kundenwert als strategische Größe zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit Hilfe des Kundenwerts sollen die prinzipiell knappen unternehmerischen Ressourcen vor allem in jene Kundenbeziehungen gelenkt werden, die die höchste Profitabilität versprechen. Diese Auffassung impliziert, dass ein Unternehmen seine Kräfte auf wertvolle Kunden nur dann bündeln kann, wenn es den „richtigen“ Umgang mit unprofitablen Geschäftsbeziehungen lernt und bereit ist, sich von gewissen Kunden zu trennen.
Die Beendigung von unprofitablen Geschäftsbeziehungen seitens des Anbieters wurde in der Marketingwissenschaft, wie auch in der Unternehmenspraxis bislang erst ansatzweise untersucht, obwohl die Forschung dieses Themenfeld als wichtig erachtet. Insbesondere ethische Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Themenkomplexes bisher nicht diskutiert und stellen einen weißen Fleck auf der Forschungslandkarte des Marketings dar.
Inhaltsübersicht
1 Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Zur Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik
3 Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements
3.1 Definition des wertorientierten Kundenmanagements
3.2 Der Kundenwert im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
3.2.1 Definition des Kundenwerts
3.2.2 Bausteine des Kundenwerts aus Sicht des Unternehmens
3.3 Differenzierte Kundenbearbeitung im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
3.3.1 Differenzierte Kundenbevorzugung
3.3.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
3.4 Equity-Theory und Anreiz-Beitrags-Theorie
4 Grundzüge der Unternehmensethik
4.1 Definition der Unternehmensethik
4.2 Ansätze einer Unternehmensethik
4.2.1 Ökonomische Unternehmensethik nach Homann
4.2.2 Korrektive Unternehmensethik nach Steinmann
4.2.3 Integrative Unternehmensethik nach Ulrich
4.3 Kritische Betrachtung der Konzepte
5 Ethische Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements
5.1 Übertragung unternehmensethischer Überlegungen auf das wertorientierte Kundenmanagement
5.2 Versuch einer Synthese der Equity-Theory mit den Ansätzen der Unternehmensethik unter Einbeziehung ethisch-normativer und rechtlicher Werte
5.2.1 Einführung eines Entscheidungsmodells für das wertorientierte Kundenmanagement
5.2.2 Erste Ebene: Tauschgerechtigkeit
5.2.3 Zweite Ebene: Rechtliche Zulässigkeit
5.2.4 Dritte Ebene: Ethische Vertretbarkeit
5.2.5 Vierte Ebene: Dialog
5.2.6 Modellerprobung
5.2.6.1 Deutsche Bahn
5.2.6.2 Deutsche Post
5.2.6.3 Maschinenbau
5.2.6.4 Novartis
6 Abschlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Forschungsschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Instrumente und Konsequenzen eines wertorientierten Kundenmanagements einer ethischen Betrachtung zu unterziehen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit Unternehmen ihre Kunden aufgrund unterschiedlicher Wertbeiträge differenziert behandeln oder gar ausgrenzen dürfen, ohne dabei gegen ethische Werte und rechtliche Normen zu verstoßen, und entwickelt hierfür ein ethisch legitimes Entscheidungsmodell.
- Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements und des Kundenwerts
- Analyse und kritische Betrachtung verschiedener Ansätze der Unternehmensethik
- Verbindung von Equity-Theory und Unternehmensethik zur Tauschgerechtigkeit
- Entwicklung und Erprobung eines Entscheidungsmodells für ethisch legitimes Kundenmanagement
- Untersuchung von Spannungsfeldern zwischen ökonomischer Gewinnorientierung und ethischer Verantwortung
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
Tomczak/Reinecke/Finsterwalder verstehen unter dem Begriff der Kundenausgrenzung den „…intendierten oder unintendierten Ausschluß eines potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden von Leistungen, die vom jeweiligen Unternehmen angeboten werden“49. Demnach steht das Verhalten des Anbieters und nicht eine Abwanderung seitens des Kunden im Vordergrund der Betrachtung. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich hauptsächlich auf den intendierten, bewussten Ausschluss aktueller Kunden vom Leistungsangebot des Anbieters.50
Der Prozess der Kundenausgrenzung seitens des Anbieters lässt sich nach Tomczak/Reinecke/Finsterwalder in vier Phasen unterteilen: Zunächst erfolgt eine Bewertung der Kunden anhand ökonomischer und nicht-ökonomischer Bestimmungsfaktoren51 (Phase 1). Der ermittelte Kundenwert stellt nun die Grundlage für die Kundenselektion, insbesondere für die Entscheidung, welche Kunden auszugrenzen sind (Phase 2), dar. In Phase 3 beziehungsweise 4 werden anschließend Strategien und Maßnahmen zur Ausgrenzung unprofitabler Kunden formuliert. Diese sollen im Folgenden näher betrachtet werden.
Geringe beziehungsweise negative Wertbeiträge des Kunden vorausgesetzt, hat das Unternehmen grundsätzlich zwei Strategien, die sich anhand des Grades der Ausgrenzung unterscheiden lassen. Man spricht hier von der Teilausgrenzung und der Totalausgrenzung (Phase 3).
Eine Teilausgrenzung52 liegt dann vor, wenn der Kunde zwar im Kundenstamm des Unternehmens bleibt, ihm aber nur noch ein reduziertes Leistungsspektrum zur Verfügung steht. Der Anbieter hat dabei die Möglichkeit eine aktive oder passive Teilausgrenzung vorzunehmen. Aktiv bedeutet, dass er einzelne Bestandteile der Geschäftsbeziehung kündigt (beispielsweise im Fall einer Bank die Kündigung eines bestimmten Kredits), wobei andere Elemente unverändert bleiben (beispielsweise die Führung eines Girokontos). Die passive Teilausgrenzung umfasst den Verzicht in der Vergangenheit aktiv angebotener Leistungen in Zukunft erneut zu offerieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Überblick: Das Kapitel erläutert die zunehmende Fokussierung auf wertorientiertes Kundenmanagement unter Wettbewerbsdruck und definiert das Ziel, ethische Implikationen dieses Ansatzes zu untersuchen.
2 Zur Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik: Dieses Kapitel stellt das Spannungsfeld zwischen dem ökonomischen Gewinnprinzip und gesellschaftlichen Forderungen nach ethischem Handeln anhand von Praxisbeispielen dar.
3 Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements: Hier werden Definitionen zum Kundenwert und Methoden der differenzierten Kundenbearbeitung sowie theoretische Grundlagen wie die Equity-Theory eingeführt.
4 Grundzüge der Unternehmensethik: Dieses Kapitel stellt die Ansätze von Homann, Steinmann und Ulrich vor und reflektiert deren Konzepte kritisch im Hinblick auf ihre Anwendbarkeit.
5 Ethische Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements: Der Hauptteil führt eine Synthese aus Tauschgerechtigkeit und Ethik durch und entwickelt ein Entscheidungsmodell, das anhand der Beispiele Deutsche Bahn, Deutsche Post, Maschinenbau und Novartis erprobt wird.
6 Abschlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt auf, dass ein ethisch legitimes Kundenmanagement neben ökonomischer Legalität auch eine ethische Begründung auf verschiedenen Ebenen erfordert.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Unternehmensethik, wertorientiertes Kundenmanagement, Kundenbevorzugung, Kundenausgrenzung, Equity-Theory, Anreiz-Beitrags-Theorie, Tauschgerechtigkeit, Gewinnprinzip, soziale Verantwortung, Entscheidungsmodell, Marktbearbeitung, Kundenbeziehungen, Legitimationsdruck, Sozialverträglichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen einem rein gewinnorientierten Kundenmanagement und ethischen sowie rechtlichen Anforderungen an das unternehmerische Handeln.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind der wertorientierte Kundenansatz, die Unternehmensethik, die Methoden der Kundenbevorzugung und -ausgrenzung sowie deren ethische Bewertung.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist die Entwicklung eines Entscheidungsmodells, das es Unternehmen ermöglicht, Kunden nach ihrem Wertbeitrag zu behandeln, während gleichzeitig die ethische Legitimität und soziale Verträglichkeit gewahrt bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch verschiedene ethische Ansätze und die Equity-Theory, kombiniert mit einer explorativen Analyse und der Entwicklung eines Anwendungsmodells, welches an Praxisbeispielen erprobt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte der Kundenbearbeitung, wichtige Ansätze der Unternehmensethik und deren Integration in ein Entscheidungsmodell sowie die praktische Erprobung dieses Modells behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Kundenwert, Unternehmensethik, Tauschgerechtigkeit, Kundenausgrenzung und ethische Legitimität charakterisiert.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Kundenbevorzugung und -ausgrenzung?
Während die Bevorzugung darauf abzielt, wertvolle Kunden durch gezielten Einsatz des Marketing-Mix stärker an das Unternehmen zu binden, zielt die Ausgrenzung darauf ab, bei unprofitablen Kunden die Kosten zu senken oder die Geschäftsbeziehung aktiv zu beenden.
Welche Rolle spielt die Equity-Theory in diesem Zusammenhang?
Die Equity-Theory dient als theoretischer Prüfstein, um zu bestimmen, ob das Verhältnis von Beiträgen und Anreizen zwischen Kunde und Unternehmen als gerecht empfunden werden kann, was die Basis für eine ungleiche Kundenbehandlung bildet.
Wie zeigt das Beispiel Novartis die Grenzen des Modells auf?
Novartis verdeutlicht, dass bei lebenswichtigen Gütern wie Medikamenten eine rein ökonomische Tauschgerechtigkeit an ihre Grenzen stößt und eine weitergehende ethische Mitverantwortung über den reinen Kundenwert hinaus erforderlich ist.
- Quote paper
- Christian Claus (Author), 2006, Kundenwert und Unternehmensethik - Ethische Implikationen eines wertorientierten Kundenmanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65763
