Sportsponsoring und klassische Werbung in der Versicherungsbranche - Eine Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Sportsponsoring in der Versicherungsbranche
2.1 Sportsponsoring
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
2.1.2 Sportsponsoring als Erscheinungsform
2.1.3 Entwicklung des Sportsponsoring
2.2 Auftreten von Versicherern als Sportsponsoren
2.3 Sponsoringengagement der MLP Finanzdienstleistungen AG

3 Klassische Werbung in der Versicherungsbranche
3.1 Klassische Werbung
3.1.1 Entstehung der Werbung
3.1.2 Klassische Werbung als Erscheinungsform
3.1.3 Entwicklung der klassischen Werbung
3.2 Klassische Werbung als Marketinginstrument von Versicherern
3.3 MLP in der klassischen Werbung

4 Diskursive Betrachtung des Sportsponsoring
4.1 Möglichkeiten des Sportsponsoring
4.2 Grenzbetrachtung zum Sportsponsoring

5 Diskursive Betrachtung der klassischen Werbung
5.1 Möglichkeiten der klassischen Werbung
5.2 Grenzbetrachtung zur klassischen Werbung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verteilung des Sponsoring Gesamtvolumens auf die Sponsoringfelder

Abbildung 2: Die Entwicklung des Sponsoring Marktes

Abbildung 3: MLP Marathon Mannheim Rhein-Neckar

Abbildung 4: Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Abbildung 5: Wie Konsumenten Marken profilieren würden

Abbildung 6: Klassische Werbung forciert am nachhaltigsten die Markenstärke

Abbildung 7: MLP Karriere machen

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund erheblicher Zweifel an der Wirksamkeit werblicher Maßnahmen, deren Gründe hauptsächlich in der zunehmenden Informationsüberlastung des Konsumenten liegen, kommt der unternehmerischen Kommunikation eine immer größere Bedeutung zu.^[1] Parallel dazu führen veränderte Kommunikations- und Marktbedingungen sowie der Wertewandel der Gesellschaft zur Notwendigkeit einer Kundengewinnung und Kundenbindung, implementiert durch innovative und emotionale Zielgruppenansprachen.^[2]

Neue Formen der Kommunikationspolitik versuchen der Informationsüberlastung von Konsumenten zu entgegnen und nach Alternativen zu suchen, durch deren Einsatz Unternehmen Zielgruppen erreichen, die sich traditioneller Kommunikation entziehen.^[3]

Vor allem das ‚below-the-line’ Kommunikationsinstrument Sponsoring ist ein fester Bestandteil im Marketing Mix geworden und ein immer wichtiger werdender Aspekt in der Umsetzung von Unternehmenszielen.^[4] Es hat sich zu einem etablierten Kommunikationsinstrument entwickelt, das in den Marketingplänen der Unternehmen einen festen Platz eingenommen hat.

Im Zuge der Entwicklung zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft hat sich Sport in jeglicher Form als bestimmendes Feld der Freizeitbeschäftigung herauskristallisiert. Sportsponsoring hat sich folglich über die letzten Jahre entwickelt und ist inzwischen ein weitläufig akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument. So gehört Sportsponsoring in der Sponsoringbranche sicherlich zu den populärsten Bereichen, denn es bietet ein positiv besetztes Erlebnisumfeld und mit Attributen wie dynamisch, sympathisch und modern ein Imageprofil, von dem sich Unternehmen einen positiven Imagetransfer versprechen.

Darüber hinaus spielt Sportsponsoring eine wichtige Rolle bei dem Ziel eine Marke zu emotionalisieren und erlebbar zu machen.^[5]

Doch auch die traditionellen Kommunikationsinstrumente in Form von klassischer Werbung haben weiterhin die Aufgabe, mittels marktorientierter Maßnahmen den aktuellen beziehungsweise potentiellen Abnehmern und der Öffentlichkeit Informationen über die Unternehmung oder die Institution sowie deren Produkte oder Leistungen zu vermitteln.^[6] Denn trotz des Vormarsches neuer Medien, die für die Umsetzung der neuen Kommunikationsformen verwendet werden, kommt der klassischen Werbung nach wie vor die bedeutendste Rolle als Werbeträger zu.^[7]

Werbung stellt in der Zwischenzeit einen eigenen Wirtschaftsfaktor innerhalb einer Volkswirtschaft dar. Dabei sind sowohl der Anteil am Bruttosozialprodukt, als auch die Bedeutung als Wirtschaftszweig, der Arbeitsplätze zur Verfügung stellt, nicht mehr aus dem Wirtschaftsleben moderner Gesellschaften wegzudenken.^[8]

Werbung nutzt dabei das fundamentale Bedürfnis aller Menschen, mit anderen in Beziehung zu treten und Meinungen, Gedanken und Informationen auszutauschen – also zu kommunizieren.^[9]

Auch eine Branche wie die Versicherungsbranche muss sich der Kommunikationsinstrumente Sponsoring und klassische Werbung bedienen, um auf einem Konkurrenzmarkt wie dem Versicherungsmarkt bestehen zu können. Zunehmende Homogenität der Produkte sowie die steigende Preistransparenz für den Kunden führen zu einer unabdingbaren Notwendigkeit des Einsatzes dieser Instrumente. Es gilt dabei jedoch kritisch zu betrachten, wo hier die Möglichkeiten aufhören und die Grenzen beginnen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung ist die Darstellung von Sportsponsoring und klassischer Werbung in der Versicherungsbranche, sowie eine Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen.

Das erste Kapitel der Arbeit beinhaltet einen kurzen Überblick über die Thematik und nennt Zielsetzung und Aufbau. Im zweiten Kapital wird auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring in der Versicherungsbranche eingegangen. Dabei werden Begrifflichkeiten erläutert und die Entstehung, Erscheinungsform und Entwicklung des Sponsoring aufgezeigt. Weiter erfolgt die Erarbeitung des Auftretens von Versicherern als Sportsponsoren und ein Beispiel aus der Praxis. Im dritten Kapital wird die klassische Werbung in der Versicherungsbranche behandelt. Auch hier werden Entstehung, Erscheinungsform und Entwicklung erklärt. Die Erarbeitung der klassischen Werbung als Marketinginstrument in der Versicherungsbranche und ein Beispiel aus der Praxis runden dieses Kapitel ab. In den Kapiteln vier und fünf werden in einer diskursiven Betrachtung die Möglichkeiten und Grenzen zum einen des Sportsponsoring und zum anderen der klassischen Werbung erschlossen. Den Abschluss der Arbeit im sechsten Kapitel bildet das Fazit, welches auch einen kurzen Ausblick auf die Zukunft geben soll.

2 Sportsponsoring in der Versicherungsbranche

2.1 Sportsponsoring

2.1.1 Entstehung des Sponsoring

Das Sponsoring im Allgemeinen hat seinen Ursprung im Mäzenatentum. Der Begriff wurde abgeleitet von Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), einem reichen, römischen Grundbesitzer und Förderer der Kunst, der Kultur und des Gemeinwesens zu Zeiten des Kaisers Augustus.^[10] Beim Mäzenatentum erfolgt die Förderung, bzw. erbrachte Leistung ohne erwartete Gegenleistung, was den größten Unterschied zum eigentlichen Sponsoring bildet.^[11] Die Aufgabe der Mäzene ist in der heutigen Zeit vergleichbar mit Stiftungen.^[12]

Auch beim Spendenwesen als Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind konkret geforderte Gegenleistungen eher die Ausnahme. Motive für diese Form der Förderung sind das Bewusstsein der sozialen Verpflichtung von Unternehmen sowie steuerliche Vorteile.^[13]

Die klassische Definition von Sponsoring gibt Bruhn:

„Sponsoring bedeutet:

- Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen und Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[14]

2.1.2 Sportsponsoring als Erscheinungsform

Das Sportsponsoring ist eine der möglichen Formen des Sponsoring. Es ist heute sowohl die älteste, als auch die bedeutendste Sponsoringart.^[15] Vor noch nicht einmal 20 Jahren wurde anstelle von Sportsponsoring allgemein von Sportwerbung gesprochen. Dieser Begriff ist jedoch nicht präzise genug, da unter Sportwerbung auch die Werbung bzw. das Marketing für den Sport, statt die kommunikative Nutzung des sportlichen Umfelds verstanden werden kann.^[16]

Roth definiert Sportsponsoring als „…die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorische Leistungen für Sportler, Sportvereine, Sportveranstaltungen mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten.“^[17] Sport nimmt auch beim direkten Vergleich des Ausgabevolumens mit anderen Sponsoringarten den größten Bereich ein.

Abbildung 1 Verteilung des Sponsoring Gesamtvolumens auf die Sponsoringfelder

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: O.V., „Sport-Werbung: Schumacher und Ballack beste Werbeträger“ in: Bank und Markt, Heft Nr. 7, Juli 2004

Durch die enorme Popularität des Sports, sowie durch die positive Grundhaltung der Bevölkerung gegenüber sportlichen Veranstaltungen, bildet das Sportsponsoring für viele Unternehmen ein attraktives Kommunikationsinstrument.^[18]

2.1.3 Entwicklung des Sportsponsoring

„Wirtschaftlich schlechte Zeiten sind gute Zeiten für Sponsoring.“^[19] In der Entwicklung des Sponsoring lässt sich deutlich erkennen, dass die Sponsoringbereiche Sport, Medien und Kultur ansteigen.^[20] (vgl. Abbildung 2) Nach einer Erhebung der SPORT +MARKT AG unter europäischen Top-Unternehmen werden im Durchschnitt 24,9% der Marketingbudgets für Sponsoringaktivitäten ausgegeben. Aufgrund der hohen Medienpräsenz und seiner Massenattraktivität steht der Sport hier deutlich im Mittelpunkt.^[21]

[...]

^[1] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (Marketing, 2002), S. 989.

^[2] Vgl. Hermanns, Arnold (Werbebotschaften, 2001), S. 20.

^[3] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (Marketing, 2002), S. 995.

^[4] Vgl. Bruhn, Manfred (Sponsoring, 2003), S. 5.

^[5] Vgl. Hermanns, Arnold (Sponsoring, 1997), S. 17.

^[6] Vgl. Schmidt, Siegfried (Werbung, 2004), S. 36.

^[7] Vgl. Dannenberg, Marius; Wildschütz Frank; Merkel, Stefanie (Werbeplanung, 2003), S. 46.

^[8] Vgl. Rogge, Hans-Jürgen (Werbung, 2004), S. 22.

^[9] Vgl. Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (Werbung, 2001), S. 6.

^[10] Vgl. Bruhn, Manfred (Sponsoring, 1987), S. 5.

^[11] Vgl. Babin, Jens-Uwe (Sportsponsoring, 1995), S. 17.

^[12] Vgl. ebd. S. 18.

^[13] Vgl. Bruhn, Manfred (Sponsoring, 1998), S. 356 f.

^[14] Bruhn, Manfred (Sponsoring, 1998), S. 22.

^[15] Vgl. Hermanns, Arnold (Sponsoring, 1997), S. 60.

^[16] Vgl. Roth, Peter (Sportsponsoring, 1990), S. 44.

^[17] Roth, Peter (Sportsponsoring, 1990), S. 44.

^[18] Vgl. Bruhn, Manfred (Sponsoring, 1998), S. 67.

^[19] Strahlendorf, Peter (Sponsoring, 2003), S. 3.

^[20] Vgl. ebd.

^[21] Vgl. Reckwitz, Lars.-P. (Sponsoring, 2003), S. 26.