Vor dem Hintergrund erheblicher Zweifel an der Wirksamkeit werblicher Maßnahmen, deren Gründe hauptsächlich in der zunehmenden Informationsüberlastung des Konsumenten liegen, kommt der unternehmerischen Kommunikation eine immer größere Bedeutung zu. Parallel dazu führen veränderte Kommunikations- und Marktbedingungen sowie der Wertewandel der Gesellschaft zur Notwendigkeit einer Kundengewinnung und Kundenbindung, implementiert durch innovative und emotionale Zielgruppenansprachen.
Neue Formen der Kommunikationspolitik versuchen der Informationsüberlastung von Konsumenten zu entgegnen und nach Alternativen zu suchen, durch deren Einsatz Unternehmen Zielgruppen erreichen, die sich traditioneller Kommunikation entziehen.
Vor allem das ‚below-the-line’ Kommunikationsinstrument Sponsoring ist ein fester Bestandteil im Marketing Mix geworden und ein immer wichtiger werdender Aspekt in der Umsetzung von Unternehmenszielen. Es hat sich zu einem etablierten Kommunikationsinstrument entwickelt, das in den Marketingplänen der Unternehmen einen festen Platz eingenommen hat.
Im Zuge der Entwicklung zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft hat sich Sport in jeglicher Form als bestimmendes Feld der Freizeitbeschäftigung herauskristallisiert. Sportsponsoring hat sich folglich über die letzten Jahre entwickelt und ist inzwischen ein weitläufig akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument. So gehört Sportsponsoring in der Sponsoringbranche sicherlich zu den populärsten Bereichen, denn es bietet ein positiv besetztes Erlebnisumfeld und mit Attributen wie dynamisch, sympathisch und modern ein Imageprofil, von dem sich Unternehmen einen positiven Imagetransfer versprechen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Sportsponsoring in der Versicherungsbranche
2.1 Sportsponsoring
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
2.1.2 Sportsponsoring als Erscheinungsform
2.1.3 Entwicklung des Sportsponsoring
2.2 Auftreten von Versicherern als Sportsponsoren
2.3 Sponsoringengagement der MLP Finanzdienstleistungen AG
3 Klassische Werbung in der Versicherungsbranche
3.1 Klassische Werbung
3.1.1 Entstehung der Werbung
3.1.2 Klassische Werbung als Erscheinungsform
3.1.3 Entwicklung der klassischen Werbung
3.2 Klassische Werbung als Marketinginstrument von Versicherern
3.3 MLP in der klassischen Werbung
4 Diskursive Betrachtung des Sportsponsoring
4.1 Möglichkeiten des Sportsponsoring
4.2 Grenzbetrachtung zum Sportsponsoring
5 Diskursive Betrachtung der klassischen Werbung
5.1 Möglichkeiten der klassischen Werbung
5.2 Grenzbetrachtung zur klassischen Werbung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Sportsponsoring und klassischer Werbung in der Versicherungsbranche. Dabei wird analysiert, wie diese Kommunikationsinstrumente trotz zunehmender Marktgleichheit und Informationsüberlastung zur Neukundengewinnung, Kundenbindung und Stärkung des Markenimages eingesetzt werden können, unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Möglichkeiten und Grenzen.
- Vergleich von Sportsponsoring und klassischer Werbung als Marketinginstrumente
- Analyse des Sportsponsoring-Engagements in der Versicherungsbranche
- Untersuchung der Bedeutung klassischer Werbung für Versicherer
- Diskursive Betrachtung der Chancen und Risiken beider Ansätze
- Praxisbeispiel: Sponsoring- und Werbeaktivitäten der MLP Finanzdienstleistungen AG
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
Das Sponsoring im Allgemeinen hat seinen Ursprung im Mäzenatentum. Der Begriff wurde abgeleitet von Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), einem reichen, römischen Grundbesitzer und Förderer der Kunst, der Kultur und des Gemeinwesens zu Zeiten des Kaisers Augustus.10 Beim Mäzenatentum erfolgt die Förderung, bzw. erbrachte Leistung ohne erwartete Gegenleistung, was den größten Unterschied zum eigentlichen Sponsoring bildet.11 Die Aufgabe der Mäzene ist in der heutigen Zeit vergleichbar mit Stiftungen.12
Auch beim Spendenwesen als Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind konkret geforderte Gegenleistungen eher die Ausnahme. Motive für diese Form der Förderung sind das Bewusstsein der sozialen Verpflichtung von Unternehmen sowie steuerliche Vorteile.13
Die klassische Definition von Sponsoring gibt Bruhn:
„Sponsoring bedeutet:
• Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
• die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen und Know-how durch Unternehmen und Institutionen
• zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,
um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“14
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Unternehmenskommunikation in einer Zeit der Informationsüberlastung und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit dar.
2 Sportsponsoring in der Versicherungsbranche: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Sportsponsoring und analysiert, warum sich Versicherer vermehrt in diesem Bereich engagieren, unter Einbeziehung des Praxisbeispiels MLP.
3 Klassische Werbung in der Versicherungsbranche: Es werden die Entstehung und Entwicklung der klassischen Werbung sowie deren spezifische Bedeutung als Marketinginstrument für Versicherungsunternehmen behandelt.
4 Diskursive Betrachtung des Sportsponsoring: Hier werden die Möglichkeiten der strategischen Vernetzung des Sponsoring diskutiert sowie kritische Grenzen und Risiken beleuchtet.
5 Diskursive Betrachtung der klassischen Werbung: Dieses Kapitel erörtert die Potenziale verschiedener Werbeträger und setzt sich kritisch mit den Grenzen sowie möglichen Fehlerquellen in der Werbeplanung auseinander.
6 Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung beider Kommunikationsinstrumente.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, klassische Werbung, Versicherungsbranche, Kommunikationspolitik, Marketinginstrumente, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Sponsoring-Overkill, Werbeeffizienz, Zielgruppenansprache, MLP Finanzdienstleistungen, Corporate Communication, Kundenbindung, Werbeplanung, Absatzförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Versicherungsunternehmen die Marketinginstrumente Sportsponsoring und klassische Werbung einsetzen können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt mit homogenen Produkten zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die strategische Planung von Sponsoring, der Einsatz von klassischer Werbung als Werbeträger, die Zielgruppenkommunikation und die kritische Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Grenzen beider Ansätze.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring und Werbung in der Versicherungsbranche darzustellen und kritisch zu hinterfragen, um einen effektiven Nutzen für das Markenimage und die Absatzziele aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und der Anwendung auf die Praxis, unter anderem durch die Untersuchung von Fallbeispielen wie der MLP Finanzdienstleistungen AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die theoretischen Grundlagen und Erscheinungsformen des Sponsorings und der Werbung als auch deren spezifische Anwendung in der Versicherungsbranche und die damit verbundenen Chancen und Risiken analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Sportsponsoring, klassische Werbung, Versicherungsmarketing, Imagetransfer, Markenbekanntheit und Kommunikations-Mix.
Welche Rolle spielt MLP in der Arbeit?
MLP dient als konkretes Praxisbeispiel, um zu verdeutlichen, wie ein Finanzdienstleister Sportsponsoring und Werbung gezielt einsetzt, um seine Markenbekanntheit bei der Zielgruppe der Akademiker zu steigern.
Was bedeutet "Sponsoring-Overkill" im Kontext der Arbeit?
Der Begriff beschreibt das Risiko einer zu starken kommerziellen Überpräsenz bei Sportveranstaltungen, die zu einer negativen Wahrnehmung durch die Zielgruppe und einem unerwünschten Imagetransfer führen kann.
- Quote paper
- Johannes Hörth (Author), 2006, Sportsponsoring und klassische Werbung in der Versicherungsbranche - Eine Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65801
