Wettbewerb im Medienbereich zeichnet sich vor allem durch die starke Abhängigkeit von publizistischer Vielfalt und wirtschaftlich lebensfähigen Medienunternehmen aus. Massenmedien sind ökonomisch gesehen, in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Werbung ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument und der Begriff bezeichnet (…)„eine über Massenmedien kommunizierte Form optischer und/ oder akustischer Darbietung, mit dem Ziel, bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen, und damit verhaltenssteuernd im Sinne des Werbetreibenden zu wirken.“ Werbung tritt sowohl in Form von Wirtschaftswerbung (Reklame) als auch als politische Werbung und religiöse/ kulturelle Werbung auf. Die Wirtschaftswerbung, im Folgenden kurz Werbung genannt, bezieht sich dabei auf die Absatzwerbung von Unternehmen. Als „klassische Werbung“ wird die Werbung mit Anzeigen und Spots in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Kino bezeichnet. Somit ist die klassische Werbung der Hauptfinanzierer der Massenmedien.
Im deutschen Fernsehbereich gibt es öffentlich-rechtliche Anstalten sowie private Medienunternehmen, die im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb stehen, da sie sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt konkurrieren. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein, da er aufgrund des gesetzlichen Programmauftrages hauptsächlich aus Rundfunkgebühren finanziert wird. Er ist somit nicht ausschließlich auf die Erzielung von Werbeeinnahmen angewiesen, wäre jedoch ohne diese im publizistischen Wettbewerb eingeschränkt. Werbefinanzierte Fernsehsender operieren dagegen auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen und (…)„um andererseits die so erzielten Reichweiten an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“ Dabei sind hohe Einschaltquoten und Zuschauermarktanteile wichtige Indikatoren für den Verkauf von Werbelätzen an die werbungtreibende Wirtschaft und somit entscheidet der publizistische Erfolg über den wirtschaftlichen Erfolg eines privaten Fernsehveranstalters. Diesbezüglich ist die Sicherstellung der wirtschaftlichen Rentabilität durch private Fernsehveranstalter die Vorraussetzung für eine dauerhafte publizistische Tätigkeit.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der deutsche Werbemarkt
- Der deutsche Fernsehmarkt
- Rundfunkfinanzierung
- Der öffentlich-rechtliche Rundfunk
- Der private Rundfunk
- Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes
- Weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender
- Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung
- Sponsoring
- Product Placement
- neue Spotvarianten
- Dauerwerbesendungen und Gewinnspiele
- alternative Erlösquellen
- Teleshopping
- Telefon-Mehrwertdienste
- Merchandising und Licensing
- interaktive Kontaktanzeigen
- Crossmedia
- Call Media
- Umsatzanteile der alternativen Erlösquellen
- Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung
- Rundfunkfinanzierung
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht die rückläufige Entwicklung des Werbemarktes im Fernsehbereich und analysiert, welche alternativen Erlösquellen private Sender erschließen, um im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb zu bestehen. Die Arbeit beleuchtet den deutschen Werbemarkt, die Rundfunkfinanzierung und die Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes. Zudem werden alternative Finanzierungsquellen der Fernsehsender, wie z.B. Sponsoring, Product Placement und Teleshopping, vorgestellt.
- Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes
- Alternative Erlösquellen für private Sender
- Publizistischer und ökonomischer Wettbewerb im Fernsehbereich
- Rundfunkfinanzierung und Werbemarkt im deutschen Fernsehen
- Neue Werbeformen und alternative Finanzierungsmodelle
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der rückläufigen Entwicklung des Werbemarktes im Fernsehbereich ein und stellt die zentrale Frage nach den alternativen Erlösquellen für private Sender. Kapitel 2 beleuchtet den deutschen Werbemarkt und seine Entwicklung in den Jahren 1999 bis 2003, wobei der Rückgang der Werbeausgaben im Fokus steht. Kapitel 3 widmet sich dem deutschen Fernsehmarkt und beleuchtet die Rundfunkfinanzierung, die Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes und die Bedeutung von alternativen Finanzierungsquellen.
Der Abschnitt 3.3.1 behandelt verschiedene Formen der Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung, darunter Sponsoring, Product Placement, neue Spotvarianten und Dauerwerbesendungen. Kapitel 3.3.2 stellt eine Vielzahl von alternativen Erlösquellen vor, wie z.B. Teleshopping, Telefon-Mehrwertdienste, Merchandising und Licensing, interaktive Kontaktanzeigen, Crossmedia, Call Media und Umsatzanteile der alternativen Erlösquellen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Themen der Medienökonomie, Fernsehwerbung, Rundfunkfinanzierung, alternative Erlösquellen, publizistischer und ökonomischer Wettbewerb, Fernsehmarkt, Werbemarkt, Werbeausgaben, Sponsoring, Product Placement, Teleshopping und Merchandising.
- Quote paper
- Daniel Hischer (Author), 2005, Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes - Alternative Erlösquellen im Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65997
