Angesichts des strukturellen Umbruches und Sättigung auf dem deutschen
Medienmarkt können sich die Zeitschriftenverlage der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen. Die Chancen, die sich für Medienunternehmen mit ihrem Wissen und ihrer Kompetenz ergeben, und die kapitalintensive und outputdegressive Kostenstruktur sind Argumente für eine Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten. Durch die Komplexität der Internationalisierung werden neue Anforderungen an die Unternehmen und die Produkte gestellt. Bei der Erschließung von Auslandsmärkten erfordern Medienprodukte aufgrund ihrer kulturellen, ökonomischen und politisch- rechtlichen Spezifika eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes. Die Herausforderung besteht darin, die Divergenzen auf den Märkten zu identifizieren und bestmöglich mit und in den unterschiedlichen Kulturen der Länder zu agieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die strategisch relevanten Faktoren und Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. In diesem Zusammenhang wird die
Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien und Erfolgsfaktoren, der deutschen Medienunternehmen auf dem europäischen Marktplatz, dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Spezifika der Medienwirtschaft
2.1 Die Zeitschrift
2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts
2.3 Ebenen der Medienwirtschaft
2.3.1 Politisch-rechtliche Ebene
2.3.2 Kulturelle Ebene
2.3.3 Ökonomische Ebene
2.3.3.1 Rezipienten und Werbemarkt
3 Grundlagen der Internationalisierung
3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung – Begriffsabgrenzung
3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien
3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen
3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung
3.4.1 Europa Cluster
3.4.2 Kulturelle Divergenz
3.4.3 Sprachliche Vielfalt
3.5 Internationales Marketing
3.5.1 Standardisierung vs. Adaption des internationalen Marketing
3.5.2 Internationaler Marketing-Mix der Printmedien
3.5.2.1 Produktpolitik
3.5.2.2 Kommunikationspolitik
3.5.2.3 Preis- und Kontrahierungspolitik
3.5.2.4 Distributionspolitik
4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien
4.1 Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte
4.1.1 Analyse und Auswahl der Strategien
4.1.1.1 SWOT-Analyse
4.1.1.2 Portfolio Analyse
4.1.2 Analyse des Markt- und Internationalisierungspotenzials
4.2 Produkt-Markt Strategie
4.3 Timing des Markeintritts
4.3.1 Wasserfallstrategie
4.3.2 Sprinklerstrategie
4.4 Markteintrittsstrategien
4.4.1 Markteintritt ohne Kapitaleinsatz
4.4.1.1 Export
4.4.1.2 Lizenzierung
4.4.2 Markterschließung mit Kapitaleinsatz
4.4.2.1 Vollbeherrschte Unternehmen
4.4.2.2 Joint Venture
4.4.2.3 Sonderformen des Markteintritts
4.4.3 Prozess des Markteintritts
4.4.4 Markteintrittsbarrieren
4.5 Marktbearbeitungsstrategien
4.6 Wettbewerbsstrategien nach Porter
4.6.1 Kostenführerschaft
4.6.2 Differenzierung
4.6.3 Konzentration
4.7 Zwischenfazit
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen
5.1 Konzeptionelle Faktoren
5.1.1 Voraussetzung
5.1.2 Unternehmensausrichtung
5.2 Marketingspezifische Faktoren
5.2.1 Adaption der Marketing-Mix-Elemente
5.2.1.1 Produktpolitik
5.2.1.2 Kommunikationspolitik
5.2.1.3 Preispolitik
5.2.1.4 Distributionspolitik
5.2.2 Starke internationale Markenbekanntheit und -führung
5.2.3 Kundenloyalität
5.3 Unternehmensspezifische Faktoren
5.3.1 Kooperative Markteintrittsstrategie
5.3.2 Organisationsstruktur
5.3.3 Kompetenz des Management und der Mitarbeiter
5.4 Marktspezifische Faktoren
5.4.1 Marktkenntnisse und Beschaffenheit der Zielländer
5.4.2 Differenzierung im Wettbewerb
6 Fallbeispiele
6.1 Gruner + Jahr AG & Co KG
6.1.1 Strategien der Internationalisierung
6.1.2 Erfolgsfaktoren
6.1.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.1.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.1.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.1.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.2 Axel Springer AG
6.2.1 Strategien der Internationalisierung
6.2.2 Erfolgsfaktoren
6.2.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.2.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.2.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.2.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.3 Hubert Burda Media
6.3.1 Strategien der Internationalisierung
6.3.2 Erfolgsfaktoren
6.3.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.3.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.3.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.3.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.4 Synopse der Praxisbeispiele
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die komplexen Strategien und Erfolgsfaktoren, die deutsche Zeitschriftenverlage bei ihrer Internationalisierung auf dem europäischen Markt anwenden. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie Medienunternehmen trotz kultureller Divergenzen und heterogener Marktbedingungen erfolgreich in neue Ländermärkte eintreten können.
- Marktstruktur und Spezifika der deutschen Zeitschriftenbranche
- Internationalisierungsstrategien im Mediensektor (Wasserfall- vs. Sprinkler-Modell)
- Bedeutung der europäischen Integration für Medienunternehmen
- Erfolgsfaktoren wie Brand Identity, Kundenloyalität und Marktanpassung (Adaption)
- Praxisnahe Fallstudien (Gruner + Jahr, Axel Springer AG, Hubert Burda Media)
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Europa Cluster
Der Weg scheint geebnet, um den seit 2004 25 Mitgliedstaaten umfassenden Raum des europäischen Binnenmarktes auch als solchen zu betrachten. Die wirtschaftlichen Aktivitäten werden durch die Vereinheitlichung rechtlicher und steuerlicher Rahmenbedingungen erleichtert. Doch die Marktbearbeitung gestaltet sich, bedingt durch die historischen, sprachlichen und wirtschaftlichen Divergenzen, komplexer als dies auf den ersten Blick der Fall scheint. Die verschiedenen Märkte in Europa weisen trotz der vielen einheitlichen Regelungen und Annäherungsversuche unterschiedliche Marktgegebenheiten auf. So scheint es angebracht, trotz des einheitlichen Binnenmarktes, von europäischen Märkten im Plural zu sprechen. Mit Hilfe der Marktsegmentierung in Segmente bzw. Cluster werden heterogene Märkte in homogene Teilmärkte eingeteilt.
Durch das in der EU vorgegebene Mindestniveau homogener Marktstruktur fallen Problemstellungen wie Handelsbeschränkungen, politische Länderrisiken und andere Faktoren, die besonders für die sich in der Entwicklung befindlichen Länder relevant sind, weitestgehend weg. Das Instrument der Marktsegmentierung kombiniert folglich die Vorteile eines standardisierten Vorgehens mit denen der Anpassung an Besonderheiten internationaler Märkte. Eine internationale Marktsegmentierung kann sich dabei an nationale politische Grenzen orientieren oder über politische Grenzen hinweg segmentieren. Mit Hilfe der Marktsegmentierung sind die Teilmärkte in vergleichsweise kompakte – also homogene- Gebiete aufgeteilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung der Internationalisierung für deutsche Medienunternehmen angesichts eines gesättigten Heimatmarktes und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Spezifika der Medienwirtschaft: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Zeitschriftenmarktes und beleuchtet die Einflüsse auf politisch-rechtlicher, kultureller und ökonomischer Ebene.
3 Grundlagen der Internationalisierung: Hier werden theoretische Grundlagen der Internationalisierung sowie die Rolle der europäischen Integration und die Bedeutung kultureller sowie sprachlicher Unterschiede analysiert.
4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien: Dieses Kapitel beschreibt konkrete Strategien für den Markteintritt und die Marktbearbeitung, einschließlich Analysemodellen und Wettbewerbsstrategien.
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen: Dieser Abschnitt untersucht kritische Erfolgsfaktoren, wie Konzeption, Marketing-Adaption und Unternehmensausrichtung, die für den Erfolg in Auslandsmärkten entscheidend sind.
6 Fallbeispiele: Anhand der Unternehmen Gruner + Jahr, Axel Springer und Hubert Burda Media werden die zuvor erarbeiteten Strategien und Faktoren in der Praxis veranschaulicht.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Medienbranche in einer digitalisierten und globalisierten Welt.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Medienwirtschaft, Zeitschriftenverlage, europäischer Binnenmarkt, Marketing-Mix, Strategie, Markteintritt, Erfolgsfaktoren, Markenführung, Kundenloyalität, Printmedien, Globalisierung, Glokalisierung, Medienmarken, Wettbewerbsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien und Erfolgsfaktoren deutscher Zeitschriftenverlage bei deren Internationalisierung, insbesondere innerhalb Europas.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zu den zentralen Themen gehören die Besonderheiten der Medienwirtschaft, die Herausforderungen durch kulturelle Divergenzen im europäischen Binnenmarkt sowie Strategien zur Marktbearbeitung und zum Markteintritt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Ziel ist es, die strategisch relevanten Faktoren zu identifizieren, die eine erfolgreiche Internationalisierung von deutschen Medienunternehmen im europäischen Marktplatz ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche und eine Analyse von Fallbeispielen renommierter deutscher Verlagshäuser, um theoretische Konzepte mit der Praxis zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Grundlagen der Internationalisierung, spezifischen Markteintritts- und Bearbeitungsstrategien sowie der detaillierten Untersuchung von Erfolgsfaktoren (konzeptionell, marketing- und unternehmensspezifisch).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wesentliche Begriffe sind Internationalisierung, Medienwirtschaft, Marketing-Mix, europäischer Markt, Wettbewerbsstrategien und Markenführung.
Wie unterscheidet sich die Internationalisierung von Medienprodukten von Standardkonsumgütern?
Im Gegensatz zu Standardgütern sind Medienprodukte aufgrund ihrer sprachlichen und kulturellen Bindung sowie politisch-rechtlicher Rahmenbedingungen deutlich komplexer zu vermarkten und erfordern eine stärkere lokale Adaption.
Welche Rolle spielt die "Glokalisierung" in dieser Arbeit?
Der Autor zeigt auf, dass der reine Globalisierungsansatz für Medienunternehmen meist zu kurz greift. Stattdessen ist ein "Glokalisierungs-Ansatz" – die globale Ausweitung bei gleichzeitiger lokaler inhaltlicher Anpassung – der entscheidende Erfolgsfaktor.
Welche Erkenntnisse werden zu den drei untersuchten Praxisbeispielen (Gruner + Jahr, Springer, Burda) gewonnen?
Die Analyse verdeutlicht, dass trotz identischer konzeptioneller Strategien die Umsetzung in der Praxis stark variiert, wobei Gruner + Jahr als internationales Musterbeispiel dient, während Springer und Burda eigene spezifische Schwerpunkte in Osteuropa und in der Markenstrategie setzen.
- Quote paper
- Anke Graewer (Author), 2006, Internationalisierung deutscher Medienunternehmen in Europa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66143
