Das Spenden, Sponsern und Stiften für die Bereiche Kultur, Sport oder Soziales ist bei Unternehmen weit verbreitet. In den letzten Jahren hat jedoch ein neues Verständnis gesellschaftlichen Engagements und sozialer Verantwortung von Unternehmen in der öffentlichen Diskussion an Bedeutung gewonnen, welches durch die sich verändernde Rollenverteilung zwischen Staat, Unternehmen und Gesellschaft hervorgerufen wurde. Auslöser für diese Veränderung sind sowohl die leeren öffentlichen Kassen als auch die wachsenden Herausforderungen der Globalisierung.
Das Konzept des Corporate Citizenship stammt aus den USA und basiert auf der Leitidee für die Übernahme sozialer Verantwortung – The Art of Giving Back to the Community. Im Rahmen von Corporate Citizenship wird Unternehmen die konzeptionelle Mitwirkung an dauerhaft angelegten und strategisch ausgerichteten Lösungen gesellschaftlicher Probleme zugewiesen. Der Staat leistet seinen Beitrag, indem er Gelegenheitsstrukturen für unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement durch die Gestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen schafft und zwischen den an einer Zusammenarbeit interessierten Partnern vermittelt.
Der Begriff Corporate Citizenship bezeichnet demnach einen Wandel im Verständnis von unternehmerischem Engagement, das über gelegentliche Spenden hinausgeht und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als Teil der Unternehmensstrategie plant und langfristig anlegt. Immer mehr Unternehmen nutzen immer systematischer das Potential, welches eine Kooperation mit Projekten gemeinnütziger Einrichtungen aus den verschiedensten Bereichen bereithält.
Ausgehend von der Bestimmung des Begriffes Corporate Citizenship und der Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility wird eine Auswahl an Initiativen vorgestellt, die die Verbreitung von Corporate Citizenship in Deutschland unterstützen und fördern. Im Anschluss werden die vielfältigen Erscheinungsformen gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen anhand von Fallbeispielen näher erläutert. Das gesellschaftliche Engagement sollte konsequent in die Unternehmenskultur und -strategie implementiert und regelmäßig gegenüber allen Zielgruppen kommuniziert werden. Dadurch kann das Unternehmen die Glaubhaftigkeit seines Engagements stärken. Diese Partnerschaften zwischen den Sektoren bringen nicht nur den Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen einen Nutzen. Die beteiligten Mitarbeiter und nicht zuletzt die Gemeinschaft selbst profitieren davon.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Entwicklung des gesellschaftlichen Engagements der Wirtschaft
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen und Begriffe
2.1 Corporate Citizenship
2.1.1 Begriffsverständnis
2.1.2 Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship
2.2 Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility
2.3 Formen, Bereiche und Träger von Corporate Citizenship-Aktivitäten
3 Initiativen zur Festigung und Verbreitung von Corporate Citizenship
3.1 Gegenwärtige Situation in Deutschland
3.2 Initiative Freiheit und Verantwortung
3.3 Unternehmen: Partner der Jugend e.V.
3.4 Initiative "Engagiertes Unternehmen"
4 Erscheinungsformen gesellschaftlichen Engagements
4.1 Überblick
4.2 Corporate Giving
4.2.1 Charakteristika
4.2.2 Unternehmensspenden
4.2.3 Sponsoring
4.2.4 Stiftungswesen
4.3 Corporate Volunteering
4.3.1 Vielfältige Ausgestaltungsmöglichkeiten
4.3.2 Unternehmen unterstützen und fördern privates Engagement ihrer Mitarbeiter
4.3.2.1 Bürgerschaftliches Engagement in Deutschland
4.3.2.2 Förderungsmöglichkeiten
4.3.3 Mitarbeiter-Engagement im Rahmen von Unternehmensprogrammen
4.3.3.1 Regelmäßige Projekttage
4.3.3.2 Mentorenprojekte
4.3.3.3 Secondment-Programme
4.3.3.4 Pro bono-Projekte
4.3.4 Einsatz in gemeinnützigen Projekten als Instrument der Personalentwicklung
4.3.5 Beispiele aus der Praxis
4.3.5.1 Henkel KGaA: Förderung des Engagements der Mitarbeiter
4.3.5.2 betapharm GmbH: bereichsübergreifende Kooperation
4.3.5.3 Stadt Köln: Corporate Volunteering ist Chefsache
5 Strategische Verankerung von Corporate Citizenship in der Unternehmenskultur und Stakeholder-Kommunikation
5.1 Notwendigkeit der strategischen Einbettung gesellschaftlichen Engagements
5.2 Corporate Citizenship und Corporate Identity
5.3 Corporate Citizenship-Strategie
5.4 Leitlinien für ein erfolgreiches Corporate Citizenship
5.5 Stakeholder-Dialog
5.5.1 Konsequente Kommunikation mit den Zielgruppen
5.5.2 Interne Kommunikation
5.5.3 Externe Kommunikation
6 Potentiale des Corporate Citizenship
6.1 Nutzen für die Unternehmen
6.1.1 Bedeutung für die Personalwirtschaft
6.1.2 Bedeutung für die Kommunikationspolitik
6.1.3 Absatzpolitische Bedeutung
6.2 Nutzen für die Unternehmensmitarbeiter
6.3 Nutzen für die gemeinnützigen Einrichtungen und ihre Mitarbeiter
6.4 Nutzen für die Gesellschaft
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Diese Diplomarbeit zielt darauf ab, zu zeigen, dass Corporate Citizenship über traditionelle Formen wie Spenden, Sponsoring und Stiftungen hinausgeht und langfristige, strategisch eingebettete Kooperationen mit dem gemeinnützigen Sektor sowie staatlichen Stellen umfasst, die Unternehmensmitarbeiter aktiv mit einbeziehen.
- Entwicklung und Begriffsbestimmung von Corporate Citizenship
- Darstellung relevanter Initiativen zur Verbreitung in Deutschland
- Analyse vielfältiger Erscheinungsformen anhand praktischer Fallbeispiele
- Strategische Implementierung in Unternehmenskultur und Stakeholder-Kommunikation
- Bewertung der Potentiale für Unternehmen, Mitarbeiter, gemeinnützige Einrichtungen und die Gesellschaft
Auszug aus dem Buch
1.1 Entwicklung des gesellschaftlichen Engagements der Wirtschaft
In Deutschland blickt das gesellschaftliche Engagement der Wirtschaft auf eine lange Tradition zurück. Bereits im Mittelalter engagierte sich zum Beispiel die Kaufmannsfamilie Fugger für das Gemeinwesen. Jakob Fugger der Reiche stiftete 1521 die weltberühmte Fuggerei in Augsburg, die älteste bestehende Sozialsiedlung der Welt mit 106 Wohneinheiten. Sein Neffe Anton stiftete 1560 mit seinem Testament das „Schneidhaus“ in der Nähe der Fuggerei. Dies war eine der frühesten chirurgischen Einrichtungen Europas, in der sich Augsburger Mitbürger kostenlos von namhaften Ärzten behandeln lassen konnten. Bis heute haben zahlreiche Unternehmerpersönlichkeiten Mittel für gemeinnützige Zwecke bereitgestellt und zum Teil durch die Gründung einer Stiftung ihren Namen verewigt. Die vom Frankfurter Großkaufmann J. F. Städel gestiftete Städelsche Kunstsammlung sowie die gestiftete Senckenbergische Sammlung des Arztes und Naturforschers J.C. Senckenberg sind wichtige Eckpfeiler des gegenwärtigen Angebots an Kunst und Wissenschaft in Frankfurt.
Heutzutage engagieren sich viele deutsche Unternehmer und Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen für das Gemeinwesen. Das moralische Verantwortungsbewusstsein, benachteiligten Menschen zu helfen sowie der Wunsch, die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu dokumentieren, sind wesentliche Motive. Neben diesen gibt es aber auch wirtschaftliche Gründe, aus denen sich Unternehmen für das Gemeinwesen engagieren. Wirtschaftsunternehmen investieren in ihr Umfeld, um den eigenen Standort zu sichern, oder ihre Marktposition sowie ihr Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. Für die Ausgestaltung des gesellschaftlichen Engagements sind nicht selten die Interessen der Unternehmer und Geschäftsführer ausschlaggebend.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die historische Tradition des gesellschaftlichen Engagements der Wirtschaft in Deutschland und den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen und Begriffe: Definiert den Begriff Corporate Citizenship (CC) im wissenschaftlichen Kontext und grenzt ihn von Corporate Social Responsibility (CSR) ab.
3 Initiativen zur Festigung und Verbreitung von Corporate Citizenship: Stellt verschiedene staatliche und privatwirtschaftliche Initiativen in Deutschland vor, die die Verbreitung von CC fördern.
4 Erscheinungsformen gesellschaftlichen Engagements: Analysiert detailliert die Instrumente Corporate Giving und Corporate Volunteering anhand zahlreicher Praxisbeispiele.
5 Strategische Verankerung von Corporate Citizenship in der Unternehmenskultur und Stakeholder-Kommunikation: Beschreibt die Notwendigkeit, CC strategisch in die Unternehmensstrategie einzubinden und gezielt gegenüber internen und externen Stakeholdern zu kommunizieren.
6 Potentiale des Corporate Citizenship: Bewertet den Nutzen des bürgerschaftlichen Engagements für Unternehmen, Mitarbeiter, gemeinnützige Einrichtungen sowie die Gesellschaft als Ganzes.
7 Schlussbetrachtung: Fasst den aktuellen Entwicklungsstand des CC in Deutschland zusammen und zeigt weiteren Handlungsbedarf auf.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, Corporate Giving, Corporate Volunteering, Unternehmensethik, gesellschaftliches Engagement, Stakeholder-Dialog, Sponsoring, Unternehmensstiftung, Personalentwicklung, Wissenskooperation, Bürgerschaftliches Engagement, Kooperationsmanagement, Wirtschaftsunternehmen, Non-Profit-Organisationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Konzept des Corporate Citizenship als strategische Verankerung gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmenskultur.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Systematisierung von CC-Aktivitäten, die Rolle von Initiativen in Deutschland sowie die praktische Umsetzung von Corporate Giving und Corporate Volunteering.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, dass Corporate Citizenship über traditionelles Spendenwesen hinausgeht und durch langfristige, professionelle Kooperationen mit gemeinnützigen Akteuren einen echten Mehrwert für alle Beteiligten schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine fundierte Literatur- und Theorieanalyse sowie die Auswertung zahlreicher Praxisbeispiele und Fallstudien, um den aktuellen Status und die Potentiale von Corporate Citizenship zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung unterstützender Initiativen, eine detaillierte Erläuterung verschiedener CC-Instrumente und die Analyse der strategischen Verankerung sowie der resultierenden Potentiale.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, Corporate Volunteering, Personalentwicklung und Stakeholder-Kommunikation.
Was zeichnet die "Marktplatz-Methode" nach niederländischem Vorbild aus?
Es handelt sich um eine moderierte Austauschveranstaltung, auf der Unternehmen und gemeinnützige Organisationen in realer Marktumgebung (Angebot und Nachfrage) Kooperationen vereinbaren, die über rein finanzielle Spenden hinausgehen.
Wie unterscheidet sich Corporate Citizenship in Deutschland von den US-amerikanischen Wurzeln?
Während in den USA ein Verständnis von Unternehmen als aktive Bürger dominiert, müssen in Deutschland spezifische wohlfahrtsstaatliche Strukturen und gewachsene Verwaltungssysteme berücksichtigt werden, was den Transfer der Konzepte komplexer macht.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirtin Sandy Krapohl (Author), 2006, Corporate Citizenship. Die strategische Einbettung von gesellschaftlichem Engagement in die Unternehmenskultur, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66170
