Der Radonstollen in Bad Kreuznach zählt seit mehr als 100 Jahren zu einer Therapiemöglichkeit in der Behandlung von Krankheiten wie Rheuma, Asthma oder Morbus Bechterew. In seiner Form und Funktion gilt er europaweit sowie als Vorreiter der Radontherapie. Die Radonstollen-Inhalationstherapie bildet ein Alleinstellungsmerkmal des Kurorts Bad Kreuznach unter den 380 staatlich anerkannten Kurorten und Heilbädern Deutschlands.
Ein Teil der Verbraucher ist auf der Suche nach Wegen, die Schulmedizin zu umgehen und Krankheiten alternativ zu therapieren. Den Rheumapatienten ist diese Möglichkeit beispielsweise durch eine Therapie im Bad Kreuznacher Radonstollen gegeben. Rheuma kann nach jetzigem Wissensstand in keiner seiner verschieden auftretenden Formen geheilt werden, jedoch trägt die Radontherapie zu einer Linderung der Krankheitssymptome bei. Die Therapie wirkt entzündungshemmend, schmerzstillend und wirkt positiv auf die Lebensqualität der Patienten.
Nicht zuletzt durch Neuerungen und Änderungen im Gesundheitswesen, das dadurch zunehmend teuerer und unübersichtlicher für den Bürger wird, gilt es, mehr Patienten in die Lage zu versetzen, selbstbestimmt alternative Therapiemöglichkeiten auswählen zu können. Momentan ist der Benutzerkreis der Radontherapie noch sehr eingeschränkt. Der Grund hierfür ist die fehlende Bekanntheit - bei den Patienten, mehr noch bei den verschreibenden Ärzten. Da der Radontherapie die Marketingbasis der Pharmaproduzenten fehlt, steht sie als Naturheilverfahren im Schatten der industriellen Medizinprodukte. Bislang hat keiner der Betreiber des Radonstollens in den vergangenen 100 Jahren ein umfassendes Marketingkonzept entwickelt. Die stark zurück gegangene Auslastung, die seit Mitte der 90er Jahre zu verzeichnen ist und sich zu einer Krise entwickelte, hat die Erkenntnis wachsen lassen, dass es erforderlich ist, die Vermarktung auf ein systematisches Handlungskonzept zu stützen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
1.4. Hintergrund der Radontherapie in Bad Kreuznach
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition des Marketingbegriffes
2.1.1. Ansatzpunkte des Marketing
2.2. Theoretische Vorgehensweise bei der Erarbeitung von Marketingkonzepten
2.2.1. Der Begriff des Konzeptes im Marketing sowie seine Vorteile
2.3. Marketingstrategien
2.4. Dienstleistungsmarketing
2.4.1. Wesen und Besonderheiten von Dienstleistungen
2.4.2. Die drei P’s des Dienstleistungsmarketing
2.4.3. Marketingstrategien im Dienstleistungsmarketing
3. Analyse
3.1. Analyse der Situation
3.1.1. Darstellung der Tourismus und Marketing GmbH Bad Kreuznach
3.1.1.1. Organisation
3.1.1.2. Kernkompetenzen
3.1.1.3. Medienauftritt
3.1.1.4. Exkurs: Zur Geschichte der Radontherapie in Bad Kreuznach
3.2. Analyse der relevanten Umwelt des Unternehmens
3.2.1. Wettbewerber
3.2.2. Marktpotenzial
3.3. Die SWOT – Analyse
3.3.1. Datenerhebung sowie Beschreibung der Vorgehensweise
3.3.2. SWOT – Analyse auf Basis eigener Erarbeitung
3.3.2.1. Stärken (intern)
3.3.2.2. Schwächen (intern)
3.3.2.3. Chancen (extern)
3.3.2.4. Risiken (extern)
3.3.2.5. Die SWOT – Matrix
3.3.3. SWOT – Analyse auf Basis einer Experten- bzw. Patientenbefragung
3.3.3.1. Stärken
3.3.3.2. Schwächen
3.3.3.3. Chancen
3.3.3.4. Risiken
3.3.3.5. Die SWOT – Matrix
3.3.4. Graphische Darstellung beider Ergebnisse in Form eines Polaritätenmodells
3.3.5. Gestaltung einer Aussagekräftigen SWOT – Matrix auf Basis der Erkenntnisse aus 3.3.2. sowie 3.3.3.
4. Definition der Ziele
4.1. Prozess der Zielplanung
4.2. Zielgruppendefinition
4.3. Strategische Ziele
4.3.1. Marktstellungsziele
4.3.2. Finanzielle Ziele
4.3.3. Imageziele
4.3.4. Soziale, gesellschaftsorientierte Ziele
5. Strategie
5.1. Betrachtung der Anwendungsmöglichkeiten der vier klassischen Marketingstrategien
5.2. Betrachtung der speziellen Marketingstrategien für Dienstleistungen
5.3. Entwicklung der Marketingstrategie für den Radonstollen unter Anwendung der SWOT – Analyse (Strategiematrix)
6. Marketing – Mix
6.1. Produkt- bzw. Leistungspolitik
6.2. Preispolitik
6.3. Distributionspolitik
6.4. Kommunikationspolitik
6.4.1. Die Copy-Strategie
6.4.1.1. Positionierung
6.4.1.2. Consumer Benefit
6.4.1.3. Reason Why
6.4.1.4. Tonality
6.5. Die Budgetierung
6.6. Die Media Strategie: Festlegung der Werbemittel
6.6.1. Internetwerbung
6.6.2. Prospekt
6.6.3. Mailing
6.6.4. Pressearbeit
6.6.5. Präsentation auf Messen
7. Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit zielt darauf ab, ein systematisches Marketingkonzept für den Radonstollen in Bad Kreuznach zu entwickeln, um die rückläufige Auslastung durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie der Akzeptanz bei Patienten und Ärzten zu bekämpfen.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und der Marketingplanung.
- Analyse der Ist-Situation und des relevanten Marktumfeldes mittels SWOT-Analyse.
- Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien und Ziele.
- Gestaltung eines operativen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Empfehlungen für spezifische Werbemittel und Messepräsentationen zur Absatzförderung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Der Radonstollen in Bad Kreuznach zählt seit mehr als 100 Jahren zu einer Therapiemöglichkeit in der Behandlung von Krankheiten wie Rheuma, Asthma oder Morbus Bechterew. In seiner Form und Funktion gilt er europaweit sowie als Vorreiter der Radontherapie. Die Radonstollen-Inhalationstherapie bildet ein Alleinstellungsmerkmal des Kurorts Bad Kreuznach unter den 380 staatlich anerkannten Kurorten und Heilbädern Deutschlands.
Ein Teil der Verbraucher ist auf der Suche nach Wegen, die Schulmedizin zu umgehen und Krankheiten alternativ zu therapieren. Den Rheumapatienten ist diese Möglichkeit beispielsweise durch eine Therapie im Bad Kreuznacher Radonstollen gegeben. Rheuma kann nach jetzigem Wissensstand in keiner seiner verschieden auftretenden Formen geheilt werden, jedoch trägt die Radontherapie zu einer Linderung der Krankheitssymptome bei. Die Therapie wirkt entzündungshemmend, schmerzstillend und wirkt positiv auf die Lebensqualität der Patienten.
Nicht zuletzt durch Neuerungen und Änderungen im Gesundheitswesen, das dadurch zunehmend teuerer und unübersichtlicher für den Bürger wird, gilt es, mehr Patienten in die Lage zu versetzen, selbstbestimmt alternative Therapiemöglichkeiten auswählen zu können. Momentan ist der Benutzerkreis der Radontherapie noch sehr eingeschränkt. Der Grund hierfür ist die fehlende Bekanntheit – bei den Patienten, mehr noch bei den verschreibenden Ärzten.
Da der Radontherapie die Marketingbasis der Pharmaproduzenten fehlt, steht sie als Naturheilverfahren im Schatten der industriellen Medizinprodukte. Bislang hat keiner der Betreiber des Radonstollens in den vergangenen 100 Jahren ein umfassendes Marketingkonzept entwickelt. Die stark zurückgegangene Auslastung, die seit Mitte der 90er Jahre zu verzeichnen ist und sich zu einer Krise entwickelte, hat die Erkenntnis wachsen lassen, dass es erforderlich ist, die Vermarktung auf ein systematisches Handlungskonzept zu stützen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung des rückläufigen Bekanntheitsgrades des Radonstollens und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert die Definition von Marketing, Marketingkonzepte sowie spezifische Strategien für das Dienstleistungsmarketing.
3. Analyse: Beinhaltet die Situation der Tourismus und Marketing GmbH sowie eine umfassende SWOT-Analyse inklusive Experten- und Patientenbefragung.
4. Definition der Ziele: Definiert den Prozess der Zielplanung und bestimmt die Zielgruppe für die spezifische Radontherapie in Bad Kreuznach.
5. Strategie: Überprüft die Anwendbarkeit klassischer und dienstleistungsspezifischer Marketingstrategien auf den Radonstollen.
6. Marketing – Mix: Detailliert die konkreten Instrumente der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik inklusive Budgetierung und Medienstrategien.
7. Abschlussbetrachtung: Reflektiert die Erstellung des Marketingkonzepts und gibt eine kritische Einschätzung zur Umsetzung.
Schlüsselwörter
Radontherapie, Bad Kreuznach, Marketingkonzept, Dienstleistungsmarketing, SWOT-Analyse, Gesundheitswesen, Zielgruppenanalyse, Radonstollen, Patientenbindung, Gesundheitsmarkt, Strategische Planung, Kommunikation, Preispolitik, Markenpolitik, Therapieförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Erstellung eines umfassenden Marketingkonzepts für den Radonstollen in Bad Kreuznach, um den Bekanntheitsgrad und die Auslastung der Therapieeinrichtung nachhaltig zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings, eine fundierte Analyse des Status quo mittels SWOT-Methodik sowie die Ausarbeitung konkreter Marketingstrategien und -instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Radonstollen deutschlandweit als alternative Schmerztherapie bekannter zu machen und die Akzeptanz bei Patienten sowie verschreibenden Ärzten zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es wird eine systematische Unternehmens- und Umweltanalyse durchgeführt, wobei insbesondere die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) auf Basis von Experten- und Patientenbefragungen zum Einsatz kommt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Ist-Situation, eine strategische Neuausrichtung und die operative Gestaltung des Marketing-Mix, inklusive Budgetierung für Medienmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Radontherapie, Dienstleistungsmarketing, Patientenbindung, Zielgruppenanalyse und strategische Positionierung aus.
Warum wird der Radonstollen oft als "kalter Stollen" bezeichnet?
Dieser Begriff basiert auf der im Vergleich zu anderen Radon-Heilbädern wie Bad Gastein deutlich niedrigeren Temperatur im Kreuznacher Stollen, die technisch künstlich erzeugt wird.
Welche Bedeutung hat die Blind-/Doppelblindstudie für den Radonstollen?
Das Fehlen dieser in der medizinischen Forschung gängigen Studienform stellt eine Schwäche dar, da die Wirksamkeit der Therapie nach schulmedizinischen Maßstäben schwerer zu belegen ist und zu einem Anerkennungsdefizit führt.
Warum ist das Medizinerprivileg für den Betrieb wichtig?
Es ermöglicht den Betrieb durch einen Arzt innerhalb einer Praxisbehandlung, wodurch der Stollen juristisch nicht unter die strengen Auflagen für das "Inverkehrbringen" von Arzneimitteln fällt.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Betriebswirtin Christina Pulcher (Autor:in), 2006, Marketingkonzept für den Radonstollen in Bad Kreuznach, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66185
