Der Super Bowl und Fernsehen - Übertragungsrechte, Werbung, Show

Inhalt

1. Einführung

2. Geschichte

3. Fernsehen
3.1. American Football als Fernsehsportart
3.2. Football Übertragung im Fernsehen bis 1962
3.3. 1962 bis Heute – Rechte am Super Bowl

4. Werbung und der Super Bowl
4.1. Werbespots
4.2. Die Show Super Bowl – Marketing

5. Zusammenfassung / Resümee

6. Literatur und Quellen

1. Einführung

Der Super Bowl ist das größte mediale Ereignis eines jeden Jahres in den Vereinigten Staaten von Amerika. Das erste Mal ausgetragen 1967 in Los Angeles vor 63.000 Zuschauern fand 2006 der 40ste Super Bowl statt. Wurde das erste Endspiel noch von zwei Networks gemeinsam übertragen entwickelte sich im Laufe der Jahre ein harter Konkurrenzkampf zwischen den bestimmenden Fernseh- Networks des Landes. Diese Konkurrenz, die Attraktivität des Sports für das Publikum und damit auch für die Werbetreibende Wirtschaft führte im Verlaufe der Jahre zu immer höheren Summen, die für Rechte zu zahlen waren. Konnten Rechte 1962 noch für weniger als $5 Millionen pro Jahr erworben werden, mussten die Sender in der letzten Verhandlungsrunde 2006 teilweise deutlich über $100 Millionen pro Saison zahlen. Entsprechend dieser Entwicklung steigerten sich auch die Preise, die Unternehmen für Werbezeiten während des Finalspiels zahlen müssen. War der Preis für einen 30 Sekunden Spot 1967 noch bei $40.000, lag er 2006 ganze 64250% höher, bei $2.57 Millionen.

In den 40 Jahren seit seiner ersten Austragung hat sich der Super Bowl von einem Sportspiel um die Meisterschaft zu einem riesigen Show und Werbespektakel entwickelt. Die folgende Arbeit versucht diese Evolution hinsichtlich der Entwicklungen auf dem Rechte- und Werbemarkt nachzuzeichnen.

2. Geschichte

Der Super Bowl ist das Endspiel der Amerikanischen Profi Football Liga NFL (National Football League) und existiert in dieser Form seit 1967. Damals trug das Spiel noch den Namen AFL-NFL World Championship Game. Diese Bezeichnung ergab sich aus der Tatsache, dass es bis zum 08. Juni 1966 zwei amerikanische Profiligen gab, die American Football League (AFL) sowie die National Football League (NFL)^[1]. Faktisch existierten beide Ligen sogar bis 1970 als sie sich zu einer gemeinsamen NFL zusammenschlossen. Allerdings wurde bei den Fusionsge­sprächen 1966 vereinbart bis zum Zusammenschluss der beiden Ligen ein Endspiel der jeweiligen Meister zu veranstalten, den „World Champion of Football“ zu ermitteln. Ursache für die Liaison der beiden Ligen war die Erkenntnis, dass der intensive Kampf um Spieler und Fans den Teams mehr Schaden zufügte als Vorteile zu bringen^[2].

Dass dieses Endspiel als Super Bowl benannt ist, resultierte letztlich aus einem Verlegenheitsvorschlag. Während der Fusionsgespräche brachte Lamar Hunt, damaliger Besitzer der Kansas Chiefs und Gründer der AFL diesen Namen ins Gespräch. Die Bezeichnung Bowl war geläufig durch die Spiele der College Footballer, welche als „bowl games“, benannt nach dem Schüsselförmigen Stadion Orange Bowl (bowl = Schüssel), bekannt waren. Jedoch einigte man sich zunächst das Endspiel offiziell als AFL-NFL World Championship Game zu bezeichnen. Erst mit dem dritten Endspiel 1969 setzte sich der kürzere und bei Medien sowie Fans beliebtere Name Super Bowl durch und wurde offiziell. Als Kopf der Fusion und damit des Super Bowl gilt bis heute der damalige NFL Beauftragte Pete Rozell, der vor allem deswegen vom Time Magazin zu einem der 100 wichtigsten Personen des 20. Jahrhunderts gewählt wurde^[3].

Heute ist der Super Bowl um die Vince Lombardi Trophäe (benannt nach dem Trainer des ersten Meisters 1967) eines der meist eingeschalteten TV Ereignisse in den USA. Unter den zehn meist gesehenen Programmen aller Zeiten rangieren in Amerika allein 4 Super Bowl Übertragungen. Auch für die austragenden Städte ist das Ereignis äußerst lukrativ. Für das Endspiel 2006 in Detroit wird geschätzt, das der Stadt mehr als $300 Millionen zufließen, die sich in etwa 5650 Arbeitsplätzen und $124 Millionen an Einkommen widerspiegeln^[4]

3. Fernsehen

3.1. American Football als Fernsehsportart

American Football ist eine der beliebtesten Fernsehsportarten in den USA und erreicht regelmäßig enorm hohe Einschaltquoten. Nebenbei gilt der Tag der Super Bowl Übertragung als Tag mit dem zweitgrößten Essenskonsum nach Thanksgiving. Die Popularität lässt sich durchaus mit der des Fußballsports in Europa vergleichen. Stark^[5] stellt fest, dass Football ein so erfolgreicher und für die TV Stationen beliebter Sport ist, da er drei wesentliche und wichtige Merkmale vereint: Dramatik, technische Machbarkeit und Profitabilität. Das Ansetzungssystem der Spiele in der NFL, die Spieltage finden im Wochenrhythmus statt, ermöglicht es den Medien die Woche über ihr Publikum für die Spiele zu interessieren, Storys aufzubauen und Spannung zu erzeugen. Außerdem ist die demographische Zusammensetzung des Profi Football Publikums für die Werbetreibenden und damit die Sender interessant. Vor allem Männer der Mittel- und Oberschicht, Auto-, Computer- und Weinkäufer gehören zu den Leuten die Football zur Prime Time einschalten^[6]. Hingegen setzt sich das Fernsehpublikum beim College Football Stark zufolge eher aus Menschen schlechterer Bildung und ärmeren Hauhalten zusammen. Auch die Hauptsendezeit der NFL Spiele an Sonntagnachmittagen trug laut Stark zum unglaublichen TV Erfolg der Sportart bei. Waren diese Sendeplätze vorher mit für die Werbung unattraktiven Programmen wie Talkshows und religiösen Sendungen besetzt, konnten die Fernsehstationen nun aus diesem einst unbeliebten Sendeplatz großen Profit schlagen.

Der Super Bowl gilt in Amerika als das größte und zuschauerträchtigste Sportereignis des Jahres. Im Schnitt verfolgen bis zu 90 Millionen Amerikaner dieses Spiel, in der Spitze bis zu 140 Millionen. Medienexperten treffen in zahlreichen Medien immer wieder die Aussage, dass der Super Bowl das größte Eintagessportereignis der Welt ist^[7]. Grundlage dafür sei die alljährlich immense erwartete Zuschauerzahl von bis zu einer Milliarde weltweit. Beim Super Bowl XL 2006 in Detroit waren allein 16 internationale TV Crews vor Ort und das Ereignis wurde in 234 Länder übertragen^[8]. Hier stellt sich allerdings berechtigterweise die Frage, ob es tatsächlich realistisch ist von 1 Milliarde Zuschauer in 234 Ländern zu sprechen. Die Zweifel kommen auf, wenn man sich vor Augen hält wie groß oder besser weniger groß die Popularität des American Football außerhalb der USA ist. Steve Rushin von SportsIllustradet.com deckt in seinem Artikel ’A BILLION PEOPLE CAN BE WRONG’^[9] geläufige Fehlinterpretationen in diesem Zusammenhang auf. Die NFL spricht seinem Bericht zufolge eindeutig davon, dass das Endspiel zwar in 234 Länder Übertragen wird, aber zu einem potentiellen Publikum von einer Milliarde Menschen. Das heißt, dass ob der großen Medienpräsenz und der ausgesandten TV Signale theoretisch eine Milliarde Zuschauer dabei sein könnten. Im Durchschnitt schalteten den Super Bowl 2005 weltweit 93 Millionen Leute ein, davon lediglich zwei Prozent außerhalb von Nordamerika, was ca. 2 Millionen Zuschauer bedeutet^[10]. Die Zahl eine Milliarde ist demzufolge eine Fehlinterpretation, die sich verselbstständigt hat. Gleichwohl kommt sie den amerikanischen Marketing Verantwortlichen und Fernsehschaffenden recht, da sie doch als außerordentlich eindrucksvolles Verkaufs- und Werbemittel eingesetzt werden kann.

3.2. Football Übertragung im Fernsehen bis 1962

Bereits 1939 übertrug das NBC Network das erste Football Spiel in den Vereinigten Staaten. Es handelte sich dabei um die NFL Begegnung Philadelphia Eagles gegen die Brooklyn Dodgers^[11]. Zu diesem Zeitpunkt existierte die National Football League bereits seit 19 Jahren. Elf Jahre später, 1950, waren die Los Angeles Rams sowie die Washington Redskins die ersten NFL Mannschaften, deren Heim- und Auswärtsspiele komplett im Fernsehen übertragen wurden. Andere Mannschaften konnten in diesem Jahr erstmals Verträge über die Übertragung einzelner Spiele schließen.

Die erste TV Rechte Vergabe für ein Finalspiel fand dann ein Jahr später statt. Das DuMont Network erwarb 1951 für $75.000 die Rechte, das NFL Meisterschaftsspiel landesweit zu übertragen^[12]. 1955 zahlte NBC bereits $100.000 für die Rechte an diesem Spiel^[13].

[...]

^[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Super_bowl 01.06.2006

^[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Super_bowl 01.06.2006

^[3] http://en.wikipedia.org/wiki/Super_bowl 01.06.2006

^[4] Super Bowl Awash in Money. http://www.accountingweb.com 01.06.2006

^[5] Steven D. Stark: Glued to the Set The 60 Television Shows and Events That Made Us Who We Are. 1997, NewYork/London/Sydney/Toronto/Singapore

^[6] Steven D. Stark: Glued to the Set The 60 Television Shows and Events That Made Us Who We Are. 1997, NewYork/London/Sydney/Toronto/Singapore

^[7] http://www.voanews.com/english/archive/2006-02/2006-02-03-voa5.cfm?CFID=16513127&CFTOKEN=90409212 05.06.2006

^[8] http://www.voanews.com/english/archive/2006-02/2006-02-03-voa5.cfm?CFID=16513127&CFTOKEN=90409212 05.06.2006

^[9] http://sportsillustrated.cnn.com/2006/writers/steve_rushin/02/03/rushin0206/ 04.06.2006

^[10] http://sportsillustrated.cnn.com/2006/writers/steve_rushin/02/03/rushin0206/ 04.06.2006

^[11] http://www.answers.com/topic/nfl-on-television 05.06.2006

^[12] http://www.answers.com/topic/nfl-on-television 05.06.2006

^[13] http://www.answers.com/topic/nfl-on-television 05.06.2006