Im Marketingbereich stellt weniger die Informationsbeschaffung als vielmehr die Auswertung der Daten ein Problem dar. Man spricht oft von der ,,Informationsarmut im Informationsüberschuss" und meint damit die Schwierigkeit das in den Daten verborgene Potential zu erkennen und nutzbringend anzuwenden.1
Beispielsweise ist das Studieren von Tabellen oft zeitraubend und manchmal sogar erfolglos, wenn es darum geht, Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen deutlich zu machen.2 Je größer eine Tabelle ist, desto größer ist die Gefahr, dass wichtige Zahlen übersehen werden oder multivariate Beziehungen nicht erkannt werden.3
In dieser Seminararbeit soll nun ein Verfahren vorgestellt werden, mit dem es gelingt, Strukturen und Zusammenhänge in den Daten einer Kreuztabelle aufzudecken und diese Daten in einem möglichst gering dimensionierten Raum graphisch darzustellen - die Korrespondenzanalyse.
Dazu wird zuerst der Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse erklärt, und anschließend die Möglichkeiten ihrer Anwendung im Marketing an einigen Beispielen aufgeführt.
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1 Vgl. Geppert, Dietmar/Kornmeier, Martin: Das Nutzenpotential der Korrespondenzanalyse, in: Planung und Analyse, Jg. 22 (1995), H. 2, S. 41.
2 Vgl. Halemba, Christian: Die MDS zwischen Theorie und Praxis, in: Planung und Analyse, Jg. 14 (1987), H. 12, S. 463.
3 Vgl. Sawatzke, Frank: MDS, Correspondence Analysis und Biplot: drei Verfahren zur räumlichen Dar- stellung von Kreuztabellen, in: Planung und Analyse, Jg. 18 (1991), H. 3, S.89.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundgedanke und Zielsetzung der Korrespondenzanalyse
3 Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse anhand eines Beispiels
3.1 Datenerhebung und Ausgangsdatenmatrix
3.2 Die Bildung der Zeilen- und Spaltenprofile
3.3 Die Bestimmung der Zentroiden
3.4 Die Berechnung der Streuung in den Daten
3.5 Die Bestimmung optimaler Unterräume
3.6 Graphische und numerische Ergebnisse
4 Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
4.1 Korrespondenzanalyse zur Analyse von Kundensegmenten
4.2 Korrespondenzanalyse im internationalen Marketing
4.3 Korrespondenzanalyse zur Analyse von Kundenproblemen
4.4 Korrespondenzanalyse zur Produktpositionierung
4.5 Korrespondenzanalyse zur Bestimmung absatzpolitischer Instrumente
5 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, die Korrespondenzanalyse als explorative multivariate Analysetechnik vorzustellen und ihre Anwendungsmöglichkeiten im Marketing aufzuzeigen, um komplexe Strukturen in Daten übersichtlich darzustellen.
- Grundlagen und mathematischer Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse
- Visualisierung von Datenstrukturen aus Kreuztabellen
- Anwendungsfelder: Kundensegmentierung und internationale Marktanalysen
- Einsatz zur Produktpositionierung und Auswahl absatzpolitischer Instrumente
- Methodische Kritische Würdigung und Einordnung in den Marketingkontext
Auszug aus dem Buch
3.5 Die Bestimmung optimaler Unterräume
Wie bereits oben erwähnt, besteht das Ziel der Korrespondenzanalyse darin, die Kontingenztabelle graphisch darzustellen, um sie einer leichteren Interpretation zugänglich zu machen. Es wird daher im folgenden versucht, einen Unterraum möglichst niedriger Dimension zu finden, in den die Zeilen- und Spaltenprofile optimal hereinprojeziert werden. Dabei soll so wenig Information wie möglich verloren gehen, bzw. soviel Streuung wie möglich erklärt werden. Es müssen sich folglich möglichst viele Punktprofile in diesem Raum befinden bzw. die Distanz der Punkte zu diesem Unterraum muss möglichst gering ausfallen (s. Abb. 4). Backhaus und Meyer sprechen in diesem Zusammenhang vom Unterraum mit dem besten Fit. Das mathematisch-statistische Verfahren, das solch einen optimalen Fit ermöglicht, heißt „singular value decomposition“ (SVD). Hierbei wird die Summe der mit ihrer jeweiligen Masse gewichteten quadrierten Distanzen der einzelnen Punkte und ihrer Projektion minimiert. Durch die Gewichtung gehen logischerweise Profile mit hoher relativer Häufigkeit stärker in das Minimierungsproblem mit ein. Die Dimensionen der Unterräume (auch Hauptachsen, Trägheitsachsen oder Principal Axes genannt) werden so bestimmt, dass die erste Hauptachse den größten Erklärungsbeitrag zur Total Inertia leistet, die zweite Hauptachse den zweitgrößten usw.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Problematisierung der Datenauswertung im Marketing und Einführung der Korrespondenzanalyse als Lösung zur Strukturvisualisierung.
2 Grundgedanke und Zielsetzung der Korrespondenzanalyse: Erläuterung der Korrespondenzanalyse als explorative Technik zur graphischen Abbildung von Zeilen- und Spaltenvariablen.
3 Verfahrensablauf der Korrespondenzanalyse anhand eines Beispiels: Schrittweise mathematische Herleitung vom Datenprofil bis zur optimalen Projektion im Unterraum.
4 Anwendungsmöglichkeiten im Marketing: Darstellung praktischer Einsatzgebiete wie Segmentierung, Imageanalyse und Kommunikationsmix-Optimierung.
5 Kritische Würdigung und Ausblick: Diskussion der Grenzen des Verfahrens bei vielen Variablen und Einordnung in die zukünftige Bedeutung im Marketing.
Schlüsselwörter
Korrespondenzanalyse, Marketing, Multivariate Analyse, Kreuztabelle, Datenvisualisierung, Zeilenprofile, Spaltenprofile, Total Inertia, Principal Axes, Singular Value Decomposition, Kundensegmentierung, Produktpositionierung, Absatzpolitik, Marktanalysen, Explorative Analysetechnik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Korrespondenzanalyse als statistisches Verfahren, um komplexe, in Kreuztabellen vorliegende Datenstrukturen verständlich und graphisch aufzubereiten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themenfelder umfassen den mathematischen Verfahrensablauf sowie diverse Anwendungsbeispiele im Marketing, insbesondere im Bereich der Konsumenten- und Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen der Korrespondenzanalyse als exploratives Instrument zur Aufdeckung versteckter Zusammenhänge in Daten zu demonstrieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird die Methode der Korrespondenzanalyse beschrieben, inklusive der Bestimmung von Zentroiden, der Berechnung der Total Inertia und der "Singular Value Decomposition".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte technische Erläuterung der Analyse sowie eine Reihe von Anwendungsfällen, die von der Kundensegmentierung bis zur Produktpositionierung reichen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Korrespondenzanalyse, multivariate Statistik, Marketingforschung, Datenvisualisierung und explorative Datenanalyse beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Korrespondenzanalyse von anderen statistischen Modellen?
Im Gegensatz zu stochastischen Modellen ist sie explorativ, das heißt, sie erzwingt kein Modell auf die Daten, sondern lässt die vorhandenen Strukturen in einer niedrigen Dimension graphisch sichtbar werden.
Welche Rolle spielt die "Total Inertia" bei der Analyse?
Die "Total Inertia" oder Trägheit misst die Gesamtstreuung in den Daten und dient als Maßstab dafür, wie gut die gewählten Unterräume die ursprünglichen Daten repräsentieren.
Warum ist die Wahl des Unterraums für das Marketing entscheidend?
Die Wahl eines optimalen Unterraums ermöglicht es, auch komplexe Daten so zu visualisieren, dass Marketingverantwortliche Stärken und Schwächen ihrer Produkte oder Zielgruppen sofort interpretieren können.
- Quote paper
- Daniel Schmitt (Author), 2000, Die Korrespondenzanalyse - Darstellung und Möglichkeiten ihrer Anwendung im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6629
