Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring
Im Jahr 2005 werden deutsche Unternehmen voraussichtlich 3,6 Mrd. Euro für Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ausgeben. Davon entfallen 0,3 Mrd. Euro auf den Bereich des Kultursponsoring. Dieser Wert entspricht einem Anteil von sechs bis acht Prozent an der gesamten Kulturfinanzierung in Deutschland, deren Großteil (gemäß dem Bildungs- und Kulturauftrag von Bund, Ländern und Gemeinden) der Staat zu erbringen hat. Das Kultursponsoring liegt in der Rangfolge der verwendeten Sponsoringarten hinter dem Sportsponsoring und dem Mediensponsoring auf dem 3. Platz. Dies ist vor allem durch den intensiven Einsatz dieses Instruments durch den Banken- und Finanzsektor begründet.
Das Kultursponsoring wird in Deutschland etwa seit Ende der achtziger Jahre als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Der Begriff kann folgendermaßen vom Sponsoring im Allgemeinen abgeleitet werden: Kultursponsoring umfasst „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen“ im Kulturbereich verbunden sind, um damit Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Jede Sponsoringmaßnahme besteht aus einer vertraglich vereinbarten Leistung und deren Gegenleistung. Die Leistung wird vom Sponsor (deutsch: Förderer) erbracht. Beim Sponsor handelt es sich entweder um ein Unternehmen oder eine Institution. Beim Kultursponsoring kann es sich bei der Leistung um Geld (z. B. für Ausstellungen, Tourneen), Sachmittel (z. B. die Bestuhlung einer Veranstaltung), Dienstleistungen (z. B. Übernahme der Vermarktung einer Veranstaltung) oder Know-how (z. B. Einrichtung eines Computersystems zur Eintrittskartenerstellung) handeln. Da die öffentlichen Mittel im Kulturbereich zunehmend geringer werden, ist es vielfach den Sponsoren zu verdanken, wenn ein Projekt überhaupt zustande kommt.
Inhaltsverzeichnis
3. Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring
4. Die Ziele des Kultursponsoring
4.1 Die Kommunikation als Primärziel des Kultursponsoring
4.1.1 Image- und Bekanntheitsziele an erster Stelle
4.1.2 Pflege der Beziehung zu Kunden, Meinungsführern und Mitarbeitern
4.1.3 Weitere Kommunikationsziele
4.2 Die Steigerung des Umsatzes als ökonomisches Ziel
5. Die strategische Planung und Durchführung eines Sponsoringeinsatzes
6. Die Erfolgsmessung beim Kultursponsoring
6.1 Die Methoden der Erfolgskontrolle
6.1.1 Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahme
6.1.2 Messung der Erinnerungswirkung
6.1.3 Durchführung von Imageuntersuchungen
6.1.4 Ermittlung von Kontaktzahlen
6.1.5 Erstellung von Kosten-Nutzen-Relationen
6.2 Die Probleme der Erfolgsmessung
7. Beispiele für Kultursponsoring
7.1 Im Blickpunkt der 55. Internationalen Filmfestspiele in Berlin
7.2 Das Kultursponsoring beim Stadttheater Hildesheim
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht Kultursponsoring als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation mit dem Ziel, seine Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren bei verschiedenen Zielgruppen aufzuzeigen.
- Definition und Einordnung des Kultursponsorings im Kommunikationsmix
- Analyse kommunikativer und ökonomischer Zielsetzungen
- Strategische Planungsprozesse und Methoden der Erfolgsmessung
- Praxisbeispiele zur Verdeutlichung von Sponsoring-Affinitäten
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahme
Die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft ist für die Wirkung des Kultursponsoring von entscheidender Bedeutung und sollte daher als qualitative Erfolgskontrolle von keinem Unternehmen vernachlässigt werden. Denn ohne eine erfolgreiche Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft ist keines der (in Kapitel 2) angestrebten Ziele zu erreichen.
Mit Hilfe eines Blickregistriergerätes kann der Blickverlauf einer Testperson und somit die Wahrnehmung einer Sponsoringbotschaft gemessen werden. Der Blickverlauf einer Person setzt sich dabei aus Saccaden (schnelle Sprünge) und Fixationen (kurzes Verweilen an bestimmten Punkten) zusammen. Das Ergebnis der elektronischen Aufzeichnung des Blickverlaufs gibt darüber Auskunft, ob das Logo eines Unternehmens in einer Broschüre überhaupt registriert wird, und wenn, mit welcher Intensität dies geschieht. Dabei kann festgestellt werden, ob eine Sponsoringbotschaft optimal gestaltet oder platziert wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
3. Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und grenzt es von anderen Bereichen wie Mäzenatentum oder Event-Marketing ab.
4. Die Ziele des Kultursponsoring: Es werden die primären Kommunikationsziele wie Imagebildung und Mitarbeiterbindung sowie ökonomische Ziele wie Umsatzsteigerung detailliert erläutert.
5. Die strategische Planung und Durchführung eines Sponsoringeinsatzes: Dieses Kapitel beschreibt den notwendigen Planungsprozess von der SWOT-Analyse bis zur Implementierung basierend auf dem Affinitätenkonzept.
6. Die Erfolgsmessung beim Kultursponsoring: Hier werden quantitative und qualitative Methoden der Erfolgskontrolle vorgestellt und die methodischen Probleme der Wirkungsanalyse diskutiert.
7. Beispiele für Kultursponsoring: Die Arbeit schließt mit einer praktischen Analyse des Sponsoring-Engagements bei der Berlinale und beim Stadttheater Hildesheim ab.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Unternehmenskommunikation, Sponsoring, Imagebildung, Bekanntheitsgrad, Erfolgsmessung, Tausenderkontaktpreis, Medienresonanzanalyse, Berlinale, Affinitätenkonzept, Markenimage, Zielgruppenbindung, Kultursponsoring-Engagement, Kommunikationsziele, Marketinginstrument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, analysiert dessen strategische Planung und zeigt auf, wie der Erfolg solcher Maßnahmen gemessen werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Kultursponsorings, die Zielsetzung (kommunikativ und ökonomisch), die strategische Planung sowie die praktische Anwendung in Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise des Kultursponsorings zu untersuchen und darzulegen, wie Unternehmen ihre Ziele durch Sponsoring-Partnerschaften erreichen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen, unter Einbeziehung von Studienergebnissen und Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung, die Methoden der Erfolgsmessung sowie die Analyse der Probleme bei der Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen zählen Sponsoring-Affinitäten, Imagetransfer, Tausenderkontaktpreis, Medienresonanz sowie Kommunikations- und ökonomische Ziele.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom Mäzenatentum?
Im Gegensatz zum Mäzenatentum, das meist altruistische Motive verfolgt, basiert Sponsoring auf einem Vertrag, der eine konkrete Gegenleistung für den Sponsor vorsieht.
Warum ist die Erfolgsmessung beim Kultursponsoring oft problematisch?
Die Messung ist komplex, da meist Wirkungssynergien mit anderen Marketinginstrumenten existieren und die direkte Zuordnung von Ursache und Wirkung (Ceteris-paribus-Bedingung) erschwert ist.
Welche Rolle spielt die Deutsche Bank bei der Berlinale?
Die Deutsche Bank AG fungiert als bedeutender Sponsor, der im Rahmen der Berlinale verschiedene Leistungen erbringt und dabei spezifische Kommunikationsziele verfolgt.
- Quote paper
- Silke Dettmer (Author), 2005, Das Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66499
