In der heutigen Zeit sehen sich Unternehmen zunehmend größeren Herausforderungen gegenüber gestellt, um am Markt bestehen zu können. Globalisierung, Schnelllebigkeit des Marktes und Austauschbarkeit der Produkte sind Gründe für die Verschärfung des Wettbewerbes. Hinzu kommt, dass durch Fusionen das „Wir-Gefühl“ der Mitarbeiter verloren geht. Um trotz dieser Entwicklungen erfolgreich zu sein, bedarf es einer unverwechselbaren und individuellen Unternehmensidentität, die Sicherheit vermittelt und sich von anderen Unternehmen abhebt. Denn entscheidende Wettbewerbsvorteile hat derjenige, der einen „Namen“ hat, der bekannt ist und ein positives Image genießt. Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird gegenwärtig wieder stärker auf das Konzept der Corporate Identity (CI) zurückgegriffen: CI soll dem Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken Wettbewerbsposition beitragen.
„Eine unzweideutige Identität, vorausgesetzt sie ist ethisch und ökonomisch akzeptabel, schafft Glaubwürdigkeit für das Unternehmen, und zwar nach innen, bei den Mitarbeitern, wie auch nach außen, bei der Öffentlichkeit“ (Birkigt / Stadler 1988).
Das CI Konzept berücksichtigt keine „harten Fakten“ wie Investitionssummen und Betriebseinheiten, auch werden die Mitarbeiter nicht als mechanistische Entscheider angesehen, vielmehr wird das Unternehmen hierbei als Sozialgefüge interpretiert (vgl. Gärtner 1995: 128). Spezifische Erfahrungen, Überzeugungen, Verhaltensweisen, Einstellungen und Eigenschaften gilt es zu vereinen und dementsprechend zu handeln, unabhängig von den Entscheidungen, die an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind.
Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff Corporate Identity? Was macht die Identität eines Unternehmens aus und warum ist sie von Bedeutung?
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der CI, wobei der Begriff als solcher, die historischen Ursprünge mit ihren verschiedenen Perioden, als auch die Elemente einer CI erläutert werden. Im weiteren Verlauf wird das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister sowie dessen potentieller Einsatz von CI näher betrachtet, wobei auch die Vorteile der Nutzung von CI für ein Krankenhaus dargestellt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Betrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff Corporate Identity
2.2 Historische Ursprünge
2.3 Elemente einer Corporate Identity
2.3.1 Corporate Design
2.3.2 Corporate Communication
2.3.3 Corporate Behaviour
2.4 Corporate Image
3 Das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister
4 Corporte Identity am Beispiel Krankenhaus
4.1 Bedeutung von Corporate Identity
4.2 Corporate Design
4.3 Corporate Communication
4.4 Corporate Behaviour
5 Diskussion
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Corporate Identity (CI) und dessen Anwendungsmöglichkeiten in Krankenhäusern, um in einem zunehmend kompetitiven Gesundheitsmarkt durch ein unverwechselbares Profil und ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Definition und historische Entwicklung der Corporate Identity
- Die drei Säulen der CI: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour
- Rolle des Krankenhauses als spezialisierter Gesundheitsdienstleister
- Implementierung von CI-Maßnahmen im Krankenhausumfeld
- Nutzen und Auswirkungen von CI auf Motivation und Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Corporate Behaviour
Ein weiterer wichtiger Bestandteil des CIM ist das Corporate Behaviour (CB), das Unternehmen- und Mitarbeiterverhalten, das aus dem gemeinsamen Selbstverständnis resultiert. Dem Verhalten einer Organisation gegenüber Dritten kommt eine große Bedeutung zu, da sich darin der Zweck und die verfolgten Ziele widerspiegeln. So können anhand des Angebots-, Preis-, Vertriebs-, Finanzierungs-, Kommunikations- und Sozialverhaltens Rückschlüsse auf den Zweck und somit auf die Identität gezogen werden. Die Konstitution der Identität ist folglich davon abhängig, wie sich Mitarbeiter untereinander und gegenüber Externen verhalten, wie Konflikte im Unternehmen angegangen und gelöst werden und mit welchem Maß an Offenheit und Vertrauen der Öffentlichkeit begegnet wird (vgl. Herbst 2006: 65). Nachfolgend werden einige Elemente der CB nach Herbst (2006: 65) zur Verdeutlichung kurz erläutert:
Das Verhalten gegenüber Mitarbeitern ist beispielsweise anhand des Führungsstils, der Personaldiagnostik und Personalentwicklung, der Lohn- und Gehaltspolitik sowie der Sozialleistungen erkennbar.
Das Verhalten gegenüber Marktpartnern gibt Aufschluss darüber, inwieweit Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden, ob Qualitätsgrundsätze eingehalten werden, wie die Preise gestaltet werden, ob Garantie- und Serviceleistungen umfassend gewährleistet werden und ob zuverlässig und termingerecht geliefert wird.
Beim Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern kann der Vergleich von Informationspolitik und Ausschüttung der Dividende im Zentrum stehen. Beobachtet man das Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt so ist der Umgang mit gesellschaftlichen Gruppen, kulturellen Interessen, ökologischen Problemen, dem wissenschaftlich-technologischen Fortschritt sowie mit dem sozialen Wandel von Bedeutung.
Gerade bei Dienstleistungsunternehmen spielt das Verhalten der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle, „da es für die Bezugsgruppen aufgrund der Immaterialität der Leistungen keine physischen Verhaltensanker gibt“ (Herbst 2006: 66). Die Ausführungen verdeutlichen, dass die kommunizierten und gelebten Werte unbedingt übereinstimmen sollten, da das Unternehmen nicht nur an seinen Aussagen, sondern auch an seinem Handeln gemessen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Corporate Identity als strategisches Konzept für Unternehmen angesichts globaler Wettbewerbsverschärfungen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff Corporate Identity, beschreibt dessen historische Entwicklung und erläutert die drei zentralen Elemente Design, Kommunikation und Verhalten.
3 Das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister: Hier wird das Krankenhaus als sozio-ökonomisches System charakterisiert, das durch gesetzliche Rahmenbedingungen und komplexe Anforderungen verschiedener Anspruchsgruppen geprägt ist.
4 Corporte Identity am Beispiel Krankenhaus: Die praktische Anwendung der CI-Elemente auf den Klinikalltag wird diskutiert, wobei insbesondere der Einfluss auf das Image und die interne Unternehmenskultur hervorgehoben wird.
5 Diskussion: Die Diskussion reflektiert die Wirksamkeit der drei CI-Elemente und kommt zu dem Schluss, dass insbesondere das Mitarbeiterverhalten für Krankenhäuser den größten Nutzen stiftet.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass CI ein fortlaufender Prozess ist, der als "roter Faden" die Identifikation mit dem Unternehmen fördert und maßgeblich zur langfristigen Wettbewerbsfähigkeit beiträgt.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Krankenhausmanagement, Unternehmensidentität, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Gesundheitsdienstleister, Wettbewerbsvorteil, Patientenbindung, Mitarbeiteridentifikation, Organisationsentwicklung, Unternehmensimage, strategisches Management, Qualitätsmanagement, Dienstleistungssektor.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit behandelt das Konzept der Corporate Identity als strategisches Management-Instrument und untersucht dessen spezifische Relevanz und Anwendung für Krankenhäuser.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Corporate Identity (Design, Kommunikation, Verhalten), die Herausforderungen des modernen Krankenhausmanagements sowie die Verknüpfung von Identität und Image im Gesundheitswesen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Krankenhäuser durch eine gezielte Corporate Identity ihr Profil schärfen, Vertrauen bei Patienten aufbauen und sich erfolgreich im Wettbewerb positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der systematischen theoretischen Ableitung von CI-Strategien auf den Kontext des stationären Gesundheitswesens.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der CI-Elemente und deren praktische Übertragung auf das Krankenhausumfeld, unter Berücksichtigung von ökonomischen und sozialen Anforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Identity, Krankenhausmanagement, Unternehmensimage, Corporate Behaviour, Wettbewerbsfähigkeit und Mitarbeiteridentifikation.
Warum ist das Corporate Behaviour gerade in Kliniken so entscheidend?
Da Gesundheitsleistungen immateriell sind, fehlen Patienten physische Ankerpunkte zur Qualitätsbeurteilung; das direkte Verhalten der Mitarbeiter wird somit zur primären Referenz für die wahrgenommene Kompetenz.
Inwiefern beeinflusst das Krankenhausfinanzierungsgesetz die CI-Strategie?
Durch die Einführung pauschalierter Entgelte und kompetitiver Elemente erhöht sich der Marktdruck, was Krankenhäuser dazu zwingt, sich wie Wirtschaftsbetriebe zu positionieren und eine klare Identität nach innen wie außen zu kommunizieren.
Wie unterscheidet sich Corporate Identity von Corporate Image?
CI stellt das vom Unternehmen angestrebte Selbstbild dar, während das Corporate Image das tatsächlich vorhandene Fremdbild und die Projektion der Identität im sozialen Umfeld widerspiegelt.
- Quote paper
- Heike Homburger (Author), 2006, Corporate Identity, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66513
