Jeder Deutsche ist tagtäglich mit bis zu 3000 Werbebotschaften konfrontiert. Abgesehen von den eigenen vier Wänden gibt es immer weniger Orte, wo sich der Kunde noch der Werbung entziehen kann. Werbeplakate prangen an Häuserfassaden, Bushaltestellen und Fahrzeugen. Zeitungen und Zeitschriften sind prall gefüllt mit Prospekten, zusätzlich zu den ohnehin schon enthaltenen Werbeanzeigen. Die Werbepausen im Fernsehen werden oft nochmals durch kurze Ein-Produkt-Spots unterbrochen. Ob per Post oder per Email, im Radio oder im Internet - Werbung ist überall und die Deutschen sind davon zunehmend genervt.
Die folgende Grafik zeigt eine Studie von IMAS International und veranschaulicht, im Vergleich der Umfrageergebnisse von 2003 und 2005, welches Werbemedium die Deutschen am meisten stört. Europaweit sieht es nicht viel besser aus, wie eine Studie der GfK belegt. (sh. Anhang) Im Durchschnitt beklagen sich drei von vier Europäern über zuviel Werbung. Deutschland liegt dabei mit 78,2% sogar noch knapp über dem Durchschnitt. Eine interessante Aussage der Studie ist, dass offenbar ein Zusammenhang zwischen der empfundenen Unterhaltsamkeit und dem empfundenen Übermaß an Werbung besteht. So gaben mehr als 70% der Umfrageteilnehmer in Großbritannien, Portugal und Slowenien an, ihre landesspezifische Werbung sei unterhaltsam; gleichzeitig liegt auch der Prozentsatz der Bevölkerung, die sich durch ein zuviel an Werbung gestört fühlt in diesen Ländern niedriger als der Durchschnitt. Die Deutsche Werbung schneidet in der Kategorie Unterhaltsamkeit besonders schlecht ab: nur 30,5% der Deutschen fühlen sich von Werbung unterhalten. Ein Wert, der weit unter dem Durchschnitt von 53% liegt und der nur noch von Italien und der Tschechischen Republik unterboten wird. 2
Durch die beiden Studien wird klar, dass es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird ihre Kunden durch Werbung zu erreichen. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher stumpft durch die tägliche Werbeflut ab, wodurch die Wirksamkeit von klassischer Werbung stark verringert wird.
Die vorliegende Studienarbeit stellt einige Alternativen (bzw. Ergänzungen) zur klassischen Werbung vor, die sich die Unterhaltsamkeit besonders nachdrücklich auf die Fahnen geschrieben haben: Guerilla Marketing, Viral Marketing und Event Marketing. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Werbung nervt
2 Guerilla Marketing
2.1 Entstehungsgeschichte des Guerilla Marketings
2.2 Guerilla Marketing Konzept
2.3 Klassifizierung der Guerilla Waffen
2.3.1 Low-Budget Marketing
2.3.2 Online, Mobile Marketing
2.3.3 Klassik, Offline Marketing
2.3.4 Strategisches Marketing
2.4 Fallbeispiel: Starcar
3 Viral Marketing
3.1 Entstehungsgeschichte von Viral Marketing
3.2 Viral Marketing Konzept
3.3 Fallbeispiel: Blair Witch Project
4 Event Marketing
4.1 Entstehungsgeschichte und Bedeutungszuwachs von Event Marketing
4.2 Event Marketing Konzept
4.3 Fallbeispiel: Harley-Davidson
5 Trend
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Wirksamkeit klassischer Werbeformen angesichts einer zunehmenden Werbeüberlastung der Konsumenten und analysiert alternative Marketingstrategien, die durch Unterhaltsamkeit und emotionale Ansprache eine höhere Aufmerksamkeit beim Verbraucher erzielen sollen.
- Analyse der aktuellen Werbeakzeptanz und des Werbefrustes
- Konzeptuelle Grundlagen und Klassifizierung des Guerilla Marketings
- Mechanismen und Erfolgsfaktoren von Viral Marketing
- Strategische Bedeutung von Event Marketing zur emotionalen Markenbindung
- Vergleichende Trendanalyse zur Nutzung alternativer Werbeformen
Auszug aus dem Buch
2.2 Guerilla Marketing Konzept
„Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles, bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“
Um die Forderung nach Unkonventionalität der Werbung zu realisieren, ist eine Vielzahl von Varianten denkbar, wie etwa das Brechen von Tabus und Regeln, durch schockieren, erschrecken und verhöhnen, oder durch begeistern, faszinieren, fesseln. Ein Guerilla Marketer muss ein Querdenker sein, der es mit seinen Kampagnen immer wieder aufs Neue schafft zu überraschen, um so einen möglichst nachhaltigen Eindruck beim werbemüden Kunden zu hinterlassen.
Aufbauend auf den Prinzipien von Levinson spielt auch das Kostenbewusstsein bzw. die Kosten-Nutzen-Relation im Guerilla Marketing weiterhin eine wichtige Rolle. Die Forderung lautet: mit minimalem Mitteleinsatz eine maximale Wirkung realisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Werbung nervt: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Reizüberflutung durch klassische Werbung und die sinkende Wirksamkeit konventioneller Werbebotschaften bei deutschen Konsumenten.
2 Guerilla Marketing: Es werden die Ursprünge und das Konzept des Guerilla Marketings als kosteneffiziente und unkonventionelle Alternative zur klassischen Werbung dargestellt, illustriert durch das Beispiel Starcar.
3 Viral Marketing: Dieses Kapitel beschreibt die Entstehung und Verbreitung von Werbebotschaften wie Viren durch soziale Netzwerke, unterstrichen durch die Fallstudie zum Film "The Blair Witch Project".
4 Event Marketing: Hier wird die Bedeutung emotionaler Erlebnisse zur Markenbindung analysiert und die zielgerichtete Planung von Veranstaltungen am Beispiel der European Bike Week verdeutlicht.
5 Trend: Dieses Kapitel analysiert aktuelle Marktdaten zur Verbreitung alternativer Werbeformen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Guerilla-, Viral- und Event Marketing.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Viral Marketing, Event Marketing, Werbefrust, Unkonventionalität, Kosten-Nutzen-Relation, Kommunikation, Markenbindung, Emotionen, Trendanalyse, Mund-zu-Mund-Propaganda, Internet, Konsumentenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von alternativen Werbeformen im Vergleich zu klassischen Methoden, um dem zunehmenden Werbefrust der Konsumenten zu begegnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Guerilla Marketing, Viral Marketing und Event Marketing als strategische Ergänzungen zur klassischen Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch unkonventionelle und unterhaltsame Marketingansätze eine höhere Aufmerksamkeit bei Zielgruppen erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche sowie der Analyse empirischer Studien von Instituten wie der GfK und IMAS.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Abschnitte, die jeweils die Konzepte, Entstehungsgeschichten und konkrete Fallbeispiele (Starcar, Hotmail/Blair Witch Project, Harley-Davidson) untersuchen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unkonventionelles Marketing, Aufmerksamkeitsökonomie, Kundeninteraktion, virale Effekte und emotionale Erlebniswirkung.
Warum wird im Rahmen des Guerilla Marketings auf Kostenbewusstsein geachtet?
Das Ziel im Guerilla Marketing ist es, mit minimalem Mitteleinsatz eine maximale Wirkung zu erzielen, um besonders kleinen und mittleren Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Wie unterscheidet sich virales Marketing von anderen Methoden?
Es zeichnet sich dadurch aus, dass sich die Werbebotschaft wie ein Virus in sozialen Netzwerken verbreitet, wobei der Konsument selbst zum aktiven Werbeträger wird.
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- Martina Roglmeier (Author), 2006, Internationale Kommunikationspolitik: Guerilla Marketing, Viral Marketing, Event Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66529
