Sport hat wegen seines gesundheitlichen und rehabilitierenden Effektes immer mehr an Bedeutung gewonnen. Auch der präventive Aspekt führt zu immer mehr begeisterten Sport-Anhängern, die aktiv Sport treiben. Aber auch der Markt passiver Teilnehmer hat im Sportgeschehen einen nicht mehr wegzudenkenden Stellenwert.
Wie bei normalen Produkten des Alltags muß auch das Produkt Sport richtig „verpackt“ werden. Dies ist bei vielen heutigen Vereinen, die nach traditionellen Richtlinien geführt werden, nicht der Fall. Während moderne Fitness-Studios „wie Pilze aus dem Boden schießen“, müssen Vereine mit ihren traditionellen Sportangeboten um ihre Mitglieder bangen. Snowboard fahren, Beach-Volleyball, und Inline-Skating sind Sportarten, bei denen ein besonderes Gefühl erlebt wird, und Beispiele, um den heutigen Teenager von der Playstation wegzulocken.
Das intensive Erleben, sowohl bei aktiven Sportbeschäftigungen, als auch bei Übertragung von Sportereignissen vor dem Fernseher, spielt beim Sport eine große Rolle. In den Vereinigten Staaten sind Baseball, American Football, Basketball und Eishockey die beliebtesten Sportarten. Die amerikanischen Profisportligen sind ein Vorzeigebeispiel für die kommerzielle Vermarktung des Sportproduktes Ligasport, auch wenn der ursprüngliche Sinn des Sports dabei verloren geht. In wie weit das Modell der amerikanischen Ligen auf Europa und andere Länder übertragbar ist, lässt sich aufgrund von kulturellen Unterschieden nicht abschätzen. Während Männerfußball in Amerika nur ein Randdasein darstellt, sieht es in Deutschland genau umgekehrt aus. Fußball ist die Sportdomäne und Baseball, Eishockey und American Football haben nur einen niedrigen Beliebtheitsgrad. Bei den meisten Deutschen sind nicht einmal die Regeln dafür bekannt.
Doch immer öfter sieht man Jugendliche eher amerikanisch-verankerte Ballspiele spielen. Besonders Basketball hat durch die TV-Übertragungen der amerikanischen Ligen, die Adidas Streetball-Aktion und dem modisch begleitenden „coolen amerikanischen Street-Style“, viele begeisterte Fans gefunden. Sogar manche kleine Sportshops bieten in ihrem Sortiment fast ausschließlich Fan-Artikel amerikanischer Vereine der NBA, NFL und MBL an. Entscheidend ist, wie man ein Produkt einer bestimmten Zielgruppe anbietet.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Definitionen
1.1 Was ist ein Produkt
1.2 Was ist Produktpolitik
1.3 Was wollen wir mit Produktpolitik erreichen
2. Besonderheiten von Sportprodukten
3. Produktpolitische Grundsätze
3.1 Produkterhaltung
3.2 Produktveränderung
3.2.1 Produktelimination
3.2.2 Produktänderung
3.2.3 Produktinnovation
3.2.4 Produktvariation
3.2.4.1 immaterielle Sportprodukte
3.2.4.2 materielle Sportprodukte
3.2.4.3 erlebnisorientierte Sportprodukte
3.3 Produktpositionierung
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Produktpolitik als wesentlichen Baustein im Marketing-Mix von Sportorganisationen und -unternehmen. Dabei wird analysiert, wie spezifische Merkmale von Sportprodukten eine zielgruppengerechte Gestaltung und strategische Produktpositionierung erfordern, um langfristigen Vermarktungserfolg zu gewährleisten.
- Grundlagen der Produktpolitik im Sportkontext
- Charakteristika und Besonderheiten von Sportprodukten
- Strategische Instrumente: Produkterhaltung, -veränderung und -innovation
- Bedeutung der Zielgruppenanalyse und Produktpositionierung
- Praxisbeispiele zur Vermarktung und Erlebnisgestaltung
Auszug aus dem Buch
2. Die Besonderheiten von Sportprodukten
- Die subjektive Bewertung von Sportprodukten ist von besonderer Bedeutung. Eine Weltmeisterschaft im Fußball z. B. wird ganz anders bewertet, als die im Kegeln. Boris Becker war 1985 der Held der Nation, als er als jüngster und ungesetzter Teilnehmer das Tennisturnier in Wimbledon gewann. Danach wurde er zum Absteiger der Jahre 1986 und 1987. Er befand sich nach einem Ergebnis des Institut für Empirische Untersuchungen (IFEP) auf Platz 5 der Sport-Idole. Vor ihm rangierten Franz Beckenbauer, Max Schmeling, Uwe Seeler und Fritz Walter. 1988 wurde er erst wieder gerühmt und zum wahren Sportler des Jahres gekürt.
- Sportprodukte werden als abstrakt und immateriell angesehen. So kann für einen Anfänger ein teurer Tennisschläger eines bekannten Tennisstars zu einem besseren Erlebnis des Tennisspiels führen. Dabei ist nicht der Tennisschläger für das bessere Empfinden ausschlaggebend, sondern die Tatsache, dass er von einem bekannten Tennisspieler stammt. Die Live-Übertragung eines Fußballspiels hat einen ganz anderen Stellenwert, als die Aufzeichnung zwei Tage später von genau dem selben Spiel.
- Die unvorhersehbare Entwicklung bei Sportspielen macht den Sport so faszinierend. Bei Wettkämpfen gewinnt nicht immer der Beste, oft entscheidet die Tagesform wer der Sieger ist. Vor 2 Jahren verlor der FC Bayern gegen Manchester United in der Champions-League in der 90. und 92. Minute mit 1:2. Ein Jahr später wurden sie überraschend Deutscher Meister in der Bundesliga. Eine besondere Attraktion sind auch immer die DFB-Pokal-Spiele. Regionalligisten wachsen über sich hinaus und gewinnen erstaunlicherweise gegen starke Bundesligavereine.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung des Sports und die Notwendigkeit, Sportprodukte durch einen effektiven Marketing-Mix professionell zu vermarkten.
1. Definitionen: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Produktes im ökonomischen Sinne und erläutert die Grundlagen der Produktpolitik sowie deren übergeordnete Ziele.
2. Besonderheiten von Sportprodukten: Hier werden die spezifischen Charakteristika von Sportprodukten hervorgehoben, insbesondere deren Subjektivität, Immateriellität und die Unvorhersehbarkeit von Sportergebnissen.
3. Produktpolitische Grundsätze: Das Kapitel behandelt zentrale Strategien wie Produkterhaltung, Produktveränderung, Produktinnovation sowie die Bedeutung einer korrekten Produktpositionierung am Markt.
4. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die Rolle der Produktpolitik als Instrument zur Kundengewinnung zusammen und illustriert den Erfolg strategischer Maßnahmen am Beispiel des Fußballmarktes.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Produktpolitik, Marketing-Mix, Produktpositionierung, Sportprodukt, Produktinnovation, Produktvariation, Zielgruppenorientierung, Dienstleistungsmanagement, Markenpolitik, Sportökonomie, Erlebniswert, Marktgestaltung, Vermarktung, Sportverein.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen und Strategien der Produktpolitik im Bereich des Sportmarketings.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Definition von Sportprodukten, die Besonderheiten ihrer Vermarktung sowie die Anwendung produktpolitischer Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Produktpolitik und eine präzise Abstimmung im Marketing-Mix eine erfolgreiche Vermarktung von Sportprodukten erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung sowie die Analyse von Praxisbeispielen und Koordinatensystemen zur Untersuchung der Marktpositionierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Produkten, die Spezifika des Sports, produktpolitische Grundsätze wie Erhaltung und Veränderung sowie die Analyse der Produktpositionierung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Sportmarketing, Produktpolitik, Produktpositionierung, Erlebniswert und Zielgruppenorientierung sind die prägenden Begriffe.
Warum ist die Kenntnis der Zielgruppe für die Produktpolitik im Sport so entscheidend?
Wie das Beispiel der „Big Star Boarderweek“ zeigt, kann eine Fehlentscheidung bei der Programmgestaltung zum Scheitern einer Maßnahme führen, wenn die Präferenzen der Zielgruppe nicht berücksichtigt werden.
Welche Rolle spielt die „Erlebnisorientierung“ im Sportmarketing?
Der Erlebniswert gewinnt massiv an Bedeutung, da Konsumenten bei Sportprodukten nicht nur die Funktion, sondern auch emotionale Werte wie Spaß, Zugehörigkeit oder den „coolen Lifestyle“ suchen.
- Citation du texte
- Jürgen Greisert (Auteur), 2002, Produktpolitik am Beispiel von Sportprodukten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66566
