Ford und GM - Der Weg zum Erfolg: Eine vergleichende Analyse der frühen Unternehmensentwicklung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Modeltheoretischer Hintergrund.

3 Die amerikanische Automobilindustrie um 1900
3.1 Entstehung industrieller Strukturen
3.2 Die Gründung von Ford und General Motors

4 Strategien des Wachstums, 1908 - 1919
4.1 Ford - Expansion durch technische Innovationen
4.2 General Motors - Expansion durch Akquisitionen
4.3 Ergebnis und Bewertung der ersten Expansionsphase

5 Die Situation in den goldenen Zwanzigern
5.1 Die Rezession von 1920 und ihre Folgen
5.2 Veränderungen im Markt und deren Auswirkungen
5.3 Voraussetzungen des Erfolgs

6 Fazit.

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen der Unternehmensentwicklung und Kapitalbedarf

Abbildung 2: Ford T aus dem Jahr 1908

Abbildung 3: Absatz- und Preisentwicklung des Ford T im Zeitraum 1908 bis 1917

Abbildung 4: Die Entwicklung des Marktanteils von Ford und GM im Zeitraum 1911 bis 1919.

Abbildung 5: Pkw Absatz der USA im Zeitraum 1900 bis 1929

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ford und General Motors zählen seit ihrer Gründung vor rund 100 Jahren immer noch zu den Schwergewichten der amerikanischen Automobilindustrie und konnten sich im Gegensatz zu vielen Konkurrenten während der Entstehung industrieller Strukturen im Markt etablieren. Seitdem blicken beide Unternehmungen auf eine lange Tradition und sind ideale Beispiele für die Entstehung von Unternehmensstrukturen innerhalb der amerikanischen Automobilindustrie. Besonders interessant ist die Art und Weise in welch unterschiedlicher Form sich die beiden Unternehmen zu riesigen Organisationen entwickelt haben. Letzteres ist auch der Schwerpunkt der in dieser Arbeit behandelt wird. Untersucht werden die ersten 20 bis 30 Jahre nach der Gründung. Ziel dieser Analyse ist sowohl eine strukturierte Berichterstattung über den jeweiligen "Weg zum Erfolg", als auch die Beantwortung der folgenden Hypothesen, welche einem theoretischen Model zu Grunde liegen.

H1. Um im Markt erfolgreich zu agieren mussten Ford und GM bestimmte Phasen der Unternehmensentwicklung erfolgreich durchlaufen, bevor sie im Markt etabliert waren.

H2. Einmal im Markt etabliert verfügten Ford und GM über derartige Wettbewerbsvorteile, so dass sie von ihrer Position nicht mehr verdrängt werden konnten.

In der neueren wirtschaftswissenschaftlichen Literatur existieren Lebenszyklusmodelle, welche die ersten Phasen nach der Unternehmensgründung idealtypisch abbilden. Interessant erscheint mir nun die Frage, ob ein solches Model auf die frühe Entwicklung von Ford und GM übertragbar ist oder ob sich Automobilproduzenten vor 100 Jahren noch nach einem anderen Muster entwickelt haben. Grundlage der Untersuchung ist ein 5- Phasen Model, das die Entwicklung des Umsatzes wie auch die des Cashflows modelliert.

2 Modeltheoretischer Hintergrund

Unternehmen verzeichnen nach dem 5-Phasen Model gemäß Abb.1 zu Beginn ihrer Tätigkeit einen negativen Cashflow. Ursächlich dafür sind hohe Investitionsausgaben denen keine bzw. nur geringe Einnahmen gegenüber stehen. Infolge dessen sind die meisten Unternehmensgründer auf eine Außenfinanzierung angewiesen.¹

Abb.1: Phasen der Unternehmensentwicklung und Kapitalbedarf.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erfolgreiche Unternehmungen sind nun dadurch gekennzeichnet, dass der Cashflow ebenso wie der Umsatz ab der Startup-Phase mit jedem Übergang in eine weitere Phase kontinuierlich steigt.³ Im weiteren Verlauf gilt es nun zu beobachten, ob die in der Abb. 1 dargestellte Entwicklung in dieser Weise auch bei Ford und GM stattfand.

Gemäß des 5-Phasen Models ist die Basis für das Erreichen einer dominanten Position im Markt ein gutes Geschäftskonzept, welches in der Seed-Phase aufgestellt wird. Danach beginnen während der Startup-Phase die Produktion und der Verkauf der Produkte, wonach es zu weiteren Expansionsrunden sowie verschiedenen Arten der Anpassung kommt.⁴ Sofern ein Unternehmen nach Durchlauf dieser Phasen eine dominante Position im Markt erlangt hat, büsst es diese Position in der Regel auch nicht mehr ein.⁵ Nun stellt sich die Frage in wie weit Ford und GM eine marktbeherrschende Stellung erreicht haben und inwiefern sie eventuelle Wettbewerbsvorteile nutzen konnten.

3 Die amerikanische Automobilproduktion um 1900

3.1 Entstehung industrieller Strukturen

Ursprünglich kamen die ersten Fahrzeuge mit Antrieb aus Europa. Nachdem es dort in den fünfziger Jahren des 19. Jahrhunderts bereits mit Dampf angetriebene Wagen gab, wurde 1860 in Frankreich der erste Benzinmotor entwickelt. Alle künftigen Motoren basierten jedoch auf einem von Gottlieb Daimler wenig später erfundenen Verbrennungsmotor, der wiederum auf eine frühere Entwicklung des ebenfalls aus Deutschland stammenden Nikolaus Otto zurückgriff.⁶ Mit der Erfindung des Motors war der Grundstein für die Fertigung von Kraftfahrzeugen gelegt.

Die kommerzielle Fertigung von Automobilen begann in den USA in den letzten Jahren des 19. Jahrhunderts. Von einer Industrie konnte man aber bei weitem noch nicht sprechen. Viele Tüftler versuchten sich an der Erstellung eines Automobils. Zur Jahrhundertwende gab es 57 Gesellschaften, die zusammen etwa 4.000 Autos produzierten und verkauften.⁷ In den Folgejahren stieg die Anzahl der Produzenten extrem an. Zwischenzeitlich gab es bis zu 1.500 Unternehmen, die ungefähr 3.000 unterschiedliche Marken herstellten, aber infolge eines fehlenden Massenmarktes zum größten Teil zu Grunde gingen.⁸ Um die Jahrhundertwende schafften es weit weniger als die Hälfte aller gegründeten Unternehmen mehr als ein Jahr am Markt zu bestehen.⁹

Arbeiteten im Automobilgewerbe 1904 gerade einmal 13.000 Personen, so waren es 1919 mit 651.000 Beschäftigten rund 50 Mal so viel wie noch 15 Jahre zuvor. An diesem Aufstieg, zum größten Industriezweig der Vereinigten Staaten, hatten zwei Unternehmen einen maßgeblichen Anteil.¹⁰ Ford und General Motors, über die von nun an explizit berichtet wird.

3.2 Die Gründung von Ford und General Motors

Es war das Jahr 1903 als die Ford Motor Company in Detroit gegründet wurde. Ausgestattet mit einem Stammkapital von 28.000 Dollar war das Unternehmen mit Henry Ford an der Spitze der Geschäftsführung im Besitz von 12 Anteilseignern.¹¹ Nach zuvor zwei gescheiterten Versuchen war es Henry Fords dritter Anlauf in der Automobilbranche Fuß zu fassen. Wie alle anderen Konkurrenten produzierte Ford zunächst auch verschiedene Modelle in kleinen Serien.¹² Zu den einflussreichsten Teilhabern zählte neben Henry Ford der Kohlehändler Alexander Malcolmson. Beide hielten jeweils ein Viertel der Anteile. Ebenfalls von hoher Bedeutung waren die Gebrüder Dodge, die in den Anfängen sowohl Motoren als auch Fahrgestelle lieferten und über 10 Prozent des Aktienanteils verfügten. Neben dem Banker John Gray, der einen genauso hohen Aktienbesitz hielt, besaßen sie zusammen mit Gray nach Ford und Malcolmson das größte Aktienpaket. Ein weiterer Mann mit hohem Gewicht war James Couzens, der zwar nur den geringsten Anteil am Unternehmen besaß, aber aufgrund seiner Kompetenz einen hohen Stellenwert erlangte.¹³

Henry Ford verfolgte schon früh das Ziel ein Auto für die Breite Masse herzustellen. Ein Fahrzeug, das preislich nicht teurer als das traditionelle Fortbewegungsmittel Pferd sein sollte und von dem 1.000 Exemplare pro Tag gefertigt werden können. In Fords Augen sollte das Auto als Gebrauchsgegenstand allgegenwärtig werden.¹⁴ Ein verbitterter Gegner dieses Plans war Malcolmson, der den Markt im oberen Preissegment erobern wollte und dem Aspekt Luxus umso mehr Bedeutung verleihen wollte. Angesichts dieser kontroversen Visionen kam es innerhalb des Unternehmens zu einem Machtkampf, den schlussendlich Henry Ford für sich entschied. Mit großer Unterstützung der Gebrüder Dodge und James Couzens verdrängte er Malcolmson aus dem Unternehmen und kaufte dessen gesamte Anteile im Juli 1906 für 175.000 Dollar auf. Er wurde folglich zum Mehrheitsaktionär der infolge jener Aktienübernahme neu gegründeten Ford Manufacturing Company.¹⁵

Nur drei Jahre nach der Gründung widmete man sich in der Unternehmung zunehmend der von Henry Ford voran getriebenen Philosophie. Die Intention bestand darin, die Kosten und damit verbunden die Verkaufspreise durch die Produktion einer hohen Stückzahl zu senken. Diese Preisminderung sollte nun zu einer vermehrten Nachfrage führen. Mit dieser Zielsetzung zog sich Ford des Öfteren mit seinen besten Leuten in einen extra dafür geschaffenen Raum zurück und feilte mit der Anweisung strikter Geheimhaltung an diversen Plänen, mit einem günstigen Auto den Markt zu erobern. Die Besprechungen fanden in einer zweiten, neu errichteten Produktionsstätte des bereits moderat wachsenden Unternehmens statt.¹⁶ Ein interessanter Unterschied gegenüber den meisten heutigen kapitalintensiveren Unternehmensgründungen besteht in der Tatsache, dass Ford schon direkt nach der Aufnahme seiner Geschäftstätigkeit auf keine Außenfinanzierung angewiesen war. Durch die Thesaurierung der erwirtschafteten Gewinne schaffte man es sich gänzlich selbst zu finanzieren.¹⁷

Den ersten Sprung in den Markt geschafft und konstante Gewinne erwirtschaftend, war die Ford Manufacturing Company bereits im Jahr 1908 mit knapp mehr als 6.000 produzierten Autos der zweit größte Automobilbauer der USA. Nur Buick stellte gut 2.500 Fahrzeuge mehr her¹⁸ und hatte bei einem Marktanteil von 13,9 Prozent gegenüber Ford die Nase vorn. Ford verbuchte als zweitgrößter Wettbewerber einen Marktanteil von 9,7 Prozent.¹⁹

Geführt wurde Buick von William Durant, der im Herbst 1904 die kleine, insolvente Buick Motor Company aufkaufte und binnen kurzer Zeit auf die Überholspur brachte. Ebenso wie Henry Ford prophezeite Durant der Automobilindustrie eine glorreiche Zeit, weswegen der erfolgreiche Unternehmer den Einstieg in jene Branche wagte. Die Strategie mit der er den Markt erobern wollte war im Vergleich zu der von Ford eine vollkommen andere. Durants Ziel bestand darin ganze Gesellschaften samt ihrer Produktion und Vertriebskanäle zu vereinen. Er wollte durch Zukäufe eine Größe erreichen, die ihm viele strategischen Vorteile und letztlich die Marktführerschaft einbringt.²⁰ Dieses Ziel im Hinterkopf versuchte er 1908 einen Zusammenschluss der vier größten Automobilproduzenten herbei zu führen. Die Fusion scheiterte jedoch kurz vor Abschluss der Verträge an Henry Fords Forderung, neben Aktienanteilen der neuen Unternehmung auch drei Mio. Dollar in bar zu erhalten, was von einflussreichen Beteiligten abgelehnt wurde.²¹ Nicht weil der Betrag zu hoch war, sondern weil man ausschließlich mit Aktien als Beteiligungstitel zahlen wollte und konnte.²²

Nachdem der Versuch die größten Automobilbauer zusammenzuführen missglückt war, schaute sich Durant nach weiteren potenziellen Kandidaten um und bestätigte im Herbst 1908 den Zusammenschluss von Buick, Cadillac und Oldsmobile zur General Motors Company, die fortan unter seiner Leitung als Holdinggesellschaft geführt wurde.²³

Sowohl GM als auch Ford gehörten nicht zu jener Mehrheit innerhalb der Automobilbranche die schon kurz nach der Gründung Pleite ging. Vielmehr schafften es beide Unternehmen sich in der entstehenden Industrie zu behaupten. Einen dominanten Marktführer der mehr als Eindrittel des Marktanteils absorbiert, gab es in der Startup-Phase der ganzen Branche jedoch noch nicht. Schon während ihrer Startup-Phase deuteten sowohl Ford als auch GM, getrieben durch die unterschiedlichen Philosophien ihrer Präsidenten, an, dass sie Erfolg auf eine unterschiedliche Art und Weise erreichen wollten. Während man bei Ford eher auf internes Wachstum setzte, entstand GM aus einem Zusammenschluss mehrerer Unternehmen. Die Wachstumsstrategie von GM war von vornherein auf jenes externe Wachstum ausgerichtet. Dieser wesentliche Unterschied in der Unternehmenspolitik wird mitunter auf die unterschiedlichen Erfahrungen, Charaktere sowie Herkunft von Henry Ford und William Durant zurückgeführt. Henry Ford wird als introvertierter, Technikbegeisterter Tüftler beschrieben, der aus einer ländlichen Region stammt. Demgegenüber gilt William Durant, aus einer bekannten und wohlhabenden Familie stammend, als aufgeschlossener Unternehmer, der bereits vor seinem Eintritt in die Automobilbranche erfolgreich war und schon in dieser Zeit auf Wachstum durch Zukäufe anderer Unternehmen setzte.²⁴

4 Strategien des Wachstums, 1908 - 1919

4.1 Ford - Expansion durch technische Innovationen

Wie schon im vorherigen Kapitel angesprochen arbeitete man bei Ford verstärkt ab dem Sommer 1906 an der Entwicklung eines preisgünstigen Wagens. Alle Bemühungen wurden darauf abgestellt und man produzierte innerhalb der ersten sechs Jahre acht unterschiedliche Modelle. Das erhoffte Ergebnis blieb aber zunächst aus.

[...]

¹ Vgl. von Nitzsch/Rouette (2006): S.47

² Eigene Darstellung in Anlehnung an von Nitzsch/Rouette (2006): S.48

³ Vgl. von Nitzsch/Rouette (2006): S.48ff.

⁴ Vgl. von Nitzsch/Rouette (2006): S.48ff.

⁵ Vgl. Berg (1992): S.31

⁶ Vgl. Seligman (1972): S.243

⁷ Vgl. Cochran (1972): S.24

⁸ Vgl. Seligman (1972): S.244

⁹ Vgl. Nevins/Hill (1954): S.237

¹⁰ Vgl. Pelfrey (2006): S.2

¹¹ Vgl. Schäfer (1972): S.241

¹² Vgl. Berghoff (2004): S.293

¹³ Vgl. Nevins/Hill (1954): S.238

¹⁴ Vgl. Schäfer (1972): S.241

¹⁵ Vgl. Pelfrey (2006): S.115

¹⁶ Ebd., S.114f.

¹⁷ Vgl. Nevins/Hill (1954): S.246

¹⁸ Vgl. Chandler (1964): S.50

¹⁹ Eigene Berechnungen auf Datenbasis der Federal Trade Commission (1939): S.29

²⁰ Vgl. Chandler (1964): S.49f.

²¹ Vgl. Pelfrey (2006): S.118ff.

²² Vgl. Chandler (1964): S.51

²³ Ebd., S.50

²⁴ Ebd., S.49f.