„Die Erkenntnis, dass jede einzelne Phase eines Immobilienzyklus von einem zielgerichteten Marketing begleitet werden sollte, hat in der Immobilienbranche zum Umdenken geführt. Gerade in Zeiten eines Überangebots an Immobilien und wachsender Leerstände kommt dem Marketing oberste Priorität zu - einem Marketing, das nicht rein absatzorientiert, sondern ganzheitlich verstanden wird.“ Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen ist die Markt- und Kundenorientierung. Bei vielen Marktteilnehmern in der Immobilienbranche ist die Marketingorientierung allerdings noch nicht voll entwickelt. Es wird aber bei einem sich verschärfendem Wettbewerb erforderlich sein, Immobilienmarketing als Unternehmensphilosophie zu verstehen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Lediglich ein Immobilienmarketing, das als ganzheitlicher Prozess die gesamte Entwicklung einer Immobilie von einer Projektidee über den Lebensverlauf bis hin zum Verkauf oder Abriss umfasst, kann die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln, um diesen dann wirksamer und wirtschaftlicher als die Konkurrenz zu bedienen. Gegenstand dieser Arbeit ist die Erstellung eines Marketingkonzeptes unter der Berücksichtigung der Besonderheiten des Immobilien-und des Studentenmarketings.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufbau der Arbeit
1.2. Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik
2. Grundlagen
2.1. Grundlagen des Immobilienmarketings
2.1.1. Definition Immobilienmarketings
2.1.2. Der Immobilienmarkt
2.1.3. Arten von Immobilien
2.1.4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2. Grundlagen des Studentenmarketings
2.2.1. Charakterisierung der Zielgruppe Studenten
2.2.2. Definition Studentenmarketing
3. Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes
3.1. Die Marktetinganalyse
3.1.1. Allgemeine Marktinformationen
3.1.2. Wettbewerbsinformationen
3.1.3. Zielgruppeninformationen
3.1.4. Unternehmens- und objektbezogene Daten
3.1.5. Umfeldfaktoren
3.2. Unternehmens- und Marketingziele
3.3. Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien
3.3.1. Marktsegmentierung
3.3.2. Strategien der Unternehmen
3.3.2.1. Produkt-Markt-Strategie
3.3.2.2. Preisstrategie
3.3.2.2.1. Premiumpreis-, Mediumpreis- und Discountpreis-Strategie
3.3.2.2.2. Penetration- und Skimmingstrategie
3.3.2.3. Wettbewerbsstrategie
3.3.2.3.1. Kooperationsstrategie
3.3.2.3.2. Konfliktstrategie
3.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen
3.4.1. Produktpolitik
3.4.1.1. Produktfestlegung
3.4.1.2. Festlegung der Produkteigenschaften
3.4.1.2.1. Bestimmung des Qualitätsniveaus
3.4.1.2.2. Umgebungsgestaltung
3.4.1.2.3. Funktionalität
3.4.2. Kontrahierungspolitik
3.4.2.1. Mietpreisfindung
3.4.2.2. Preisdifferenzierung
3.4.2.2.1. Kundenbezogene Preisdifferenzierung
3.4.2.2.2. Produktbezogene Preisdifferenzierung
3.4.2.3. Rabattpolitik
3.4.2.3.1. Vordispositionsrabatt
3.4.2.3.2. Mengenrabatt
3.4.3. Distributionspolitik
3.4.3.1. Auswirkungen immobilienspezifische Besonderheiten auf die Distribution
3.4.3.2. Wahl der Absatzmethode
3.4.3.2.1. Direkter Absatzweg
3.4.3.2.2. Indirekter Absatzweg
3.4.3.3. Vermietmanagement
3.4.4. Kommunikationspolitik
3.4.4.1. Klassische Werbung
3.4.4.1.1. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
3.4.4.1.2. Das Internet als Marketing-Instrument
3.4.4.2. Öffentlichkeitsarbeit
3.4.4.3. Direktmarketing
3.4.4.3.1. Firmen- und Akquisitionsprospekte
3.4.4.3.2. Mailings
3.4.4.3.3. Kaltakquise
3.4.4.4. Sponsoring
3.4.5. Budgetierung
3.4.6. Verantwortlichkeiten und Terminplanung
3.5. Implementierung
3.6. Kontrolle
4. Die Projektidee
5. Marketingkonzeptentwicklung für das Studenten-Apartmenthaus
5.1. Marketinganalyse hinsichtlich des geplanten Projektes
5.1.1. Allgemeine Marktinformationen
5.1.2. Daten der Wettbewerber
5.1.3. Objektbezogene Daten
5.1.4. Umfeldfaktoren
5.1.5. Auswertung der Datenerhebung
5.1.5.1. Kurzzusammenfassung
5.1.5.2. Darstellung des Problems
5.1.5.3. Untersuchungsdesign
5.1.5.3.1. Detaillierter Erhebungsplan
5.1.5.3.1.1. Methode der Datenerhebung
5.1.5.3.1.2. Untersuchungsobjekte
5.1.5.3.1.3. Fragebogenerstellung
5.1.5.3.1.4. Planung der Datenanalyse
5.1.5.3.2. Untersuchungsdurchführung
5.1.5.4. Ergebnisse
5.1.5.4.1. Soziodemographische Angaben
5.1.5.4.2. Aktuelle Wohnsituation und Wohnungssuche
5.1.5.4.3. Beurteilung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren
5.1.5.4.4. Persönliche Vorstellungen zum optimalen Studenten-Apartment
5.1.5.4.5. Auswertung nach dem Geschlecht
5.1.5.4.6. Auswertung nach den Fachbereichen
5.1.6. Zielgruppenfestlegung und deren Merkemale
5.2. Objektbezogene Ziele und Marketingziele
5.3. Immobilienmarketingstrategien für das geplante Projekt
5.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen für ein Studenten-Apartmenthaus
5.4.1. Produktpolitik
5.4.1.1. Produktfestlegung
5.4.1.2. Umgebungsgestaltung
5.4.1.3. Zusatznutzen
5.4.2. Kontrahierungspolitik
5.4.2.1. Mietpreisfindung
5.4.2.2. Preisdifferenzierung
5.4.2.3. Rabattpolitik
5.4.3. Distributionspolitik
5.4.3.1. Direkter Absatz
5.4.3.2. Indirekter Absatz
5.4.4. Die Kommunikationspolitik für das geplante Projekt
5.4.4.1. Klassische Werbung
5.4.4.1.1. Relevanten Tageszeitungen in Thüringen
5.4.4.1.2. Relevante kostenlose Anzeigenblätter und Zeitschriften
5.4.4.1.3. Nutzung des Internets als Marketing-Instrument
5.4.4.2. Öffentlichkeitsarbeit
5.4.4.3. Direktmarketing
5.4.4.3.1. Prospekte
5.4.4.3.2. Mailings
5.4.4.4. Sponsoring
5.4.4.5. Nutzung von Pinboards
5.4.5. Marketingplan
5.5. Implementierung
5.6. Kontrolle
6. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit besteht in der Erstellung eines fundierten Marketingkonzeptes für die Umnutzung eines ehemaligen Bürogebäudes in Erfurt zu einem modernen Studenten-Apartmenthaus. Dabei wird untersucht, wie durch eine gezielte Markt- und Kundenorientierung im Immobilienbereich eine wettbewerbsfähige Positionierung erreicht werden kann.
- Analyse des Immobilienmarktes und der spezifischen Anforderungen studentischer Zielgruppen.
- Durchführung einer Primärerhebung zur Identifikation der Bedürfnisse bezüglich Wohnsituation und Ausstattung.
- Ableitung operativer Marketingmaßnahmen (Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Entwicklung eines strategischen Marketingplans unter Berücksichtigung von Budgetierung und Kontrolle.
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Wettbewerbsinformationen
Ein zentrales Werkzeug im Kampf um die Wettbewerbsvorteile stellt die Konkurrenzanalyse dar. Zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges reicht, insbesondere in stagnierenden Märkten, die Kundenorientierung nicht aus. Im ersten Schritt müssen die relevanten Wettbewerber identifiziert werden. Neben der Möglichkeit, alle Unternehmen, die ein gleichartiges Produkt anbieten (Branchenkonzept), als Wettbewerber zusammenzufassen, können aber auch nur die Unternehmen als Wettbewerber eingestuft werden, die durch ein ähnliches bzw. dasselbe Produkt um die gleichen Kunden konkurrieren. Der Kreis der Konkurrenten wird weiterhin beeinflusst durch den spezifischen Standort einer Immobilie, die Absatzreichweite, die Art der Immobilienprodukte, Leistungen und das Preisniveau.36
In einem zweiten Schritt sollten die Elemente analysiert werden, die letztlich eine Einschätzung der Konkurrenz im Hinblick auf deren künftige Reaktionen erlauben. Dazu zählen:
• die Einschätzung der von Wettbewerbern verfolgten Ziele
• die Identifizierung der Annahmen, auf die ihre Strategien aufbauen
• die Analyse vergangener und gegenwärtig verfolgter Strategien
• die Einschätzung von Fähigkeiten37
Deshalb ist die Konkurrenzanalyse ein wichtiger Bestandteil der Marktforschung vor dem erstmaligen Eintritt eines Immobilienunternehmens in einen Markt, aber auch fortlaufend während der Geschäftstätigkeit im Sinne einer vergleichenden Erfolgskontrolle.38
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung legt den Fokus auf die Notwendigkeit ganzheitlichen Immobilienmarketings und skizziert den strukturellen Aufbau der Diplomarbeit.
2. Grundlagen: Das Kapitel definiert zentrale Begriffe des Immobilien- und Studentenmarketings sowie die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen für die Vermietung an Studenten.
3. Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes: Hier werden die theoretischen Schritte eines Marketingkonzepts dargelegt, von der Marktanalyse über strategische Entscheidungen bis zur operativen Umsetzung und Kontrolle.
4. Die Projektidee: Dieses Kapitel erläutert die Umnutzung des ehemaligen Bürogebäudes in der Langen Straße Erfurt zu einem Studenten-Apartmenthaus und beleuchtet die Marktsituation.
5. Marketingkonzeptentwicklung für dieses Projekt: Eine umfassende praktische Anwendung der Marketingmethoden auf das geplante Apartmenthaus, inklusive der Analyse einer Primärerhebung.
6. Zusammenfassung und Fazit: Den Abschluss bildet eine Reflexion der Ergebnisse und die Bestätigung der Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung bei der Immobilienvermarktung.
Schlüsselwörter
Immobilienmarketing, Studentenmarketing, Marketingkonzept, Marktsegmentierung, Studenten-Apartmenthaus, Immobilienwirtschaft, Marketing-Mix, Wohnungsmarkt, Zielgruppenanalyse, Vermietmanagement, Standortanalyse, Wettbewerbsanalyse, Kommunikationspolitik, Immobilienprojekte, Primärerhebung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung eines Marketingkonzepts für die Sanierung und Umnutzung eines leerstehenden ehemaligen Bürogebäudes in Erfurt zu einem modernen Apartmenthaus speziell für Studenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das Immobilienmarketing im Allgemeinen, die spezifischen Bedürfnisse der studentischen Zielgruppe sowie die operative Planung des Marketing-Mix für ein spezifisches Neubau- bzw. Sanierungsprojekt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für den Eigentümer zu schaffen, um eine erfolgreiche Erstvermietung und langfristige Auslastung des geplanten Studenten-Apartmenthauses zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfangreichen Literaturanalyse wird eine explorative Primärerhebung mittels standardisierter Papierfragebögen unter 234 Studenten und Studieninteressenten in Erfurt durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Marketings, eine detaillierte Analyse der Marktsituation in Erfurt sowie die konkrete Anwendung der operativen Marketingmaßnahmen auf das geplante Projekt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Studentenmarketing, Immobilienwirtschaft, Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse und operative Marketingplanung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich das geplante Apartmenthaus von klassischen Wohnheimen?
Der wesentliche Unterschied liegt in der Ausrichtung als "Apartmenthaus" mit kleinen 1- und 2-Zimmer-Einheiten, die jeweils über ein eigenes Bad und eine Mini-Küche verfügen, um ein moderneres und luxuriöseres Image zu erzeugen.
Welche Rolle spielt das Internet bei diesem Projekt?
Das Internet wird als zentrales Marketing-Instrument identifiziert, da die Zielgruppe der Studenten dieses Medium am häufigsten für die Wohnungssuche nutzt, was eine professionelle Online-Präsenz zwingend erforderlich macht.
- Arbeit zitieren
- Nadin Wozny (Autor:in), 2006, Erstellung eines Marktingkonzeptes für ein Studenten-Appartementhaus auf dem freien Immobilienmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66626
