Shoppingtourismus als ein Faktor der regionalen Tourismusentwicklung? Das Factory Outlet Center Zweibrücken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Entwicklungen von Freizeit und Konsum
2. Entwicklungen von Freizeit und Konsum
2.1 Freizeit
2.2 Konsum
2.3 Erlebnis- und Konsumorientierung in der Freizeit
2.3.1 Erlebniseinkauf
2.3.2 Konsumententypologien: Der Erlebniskonsument

3. Shoppingtourismus - Einkaufen als touristische Aktivität
3.1 Begriffsbestimmungen
3.2 Formen des Shoppingtourismus
3.3 Shopping als Reiseaktivität
3.3.1 Einkaufen im Tagestourismus
3.3.3 Die Ausgaben der Tagesreisenden
3.3.4 Einkaufen imübernachtungstourismus
3.3.5 Ausgaben derübernachtungsgäste

4.1 FOC als neue Form der Einkaufszentren?
4.1.1 Begriffsbestimmungen
4.2 Historische Entwicklung von FOC
4.2.1 Entwicklung von FOC in den USA
4.2.2 Entwicklung von FOC in Europa
4.2.3 Entwicklung von FOC in Deutschland - vom Fabrikverkauf zum FOC
4.3 Diskussionüber FOC in Deutschland
4.3.1 Landesplanerische Diskussionüber FOC
4.3.2 Mögliche negative Auswirkungen von FOC
4.3.2.1 Auswirkungen auf den Einzelhandel
4.3.2.2 Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt
4.3.3 Positive Auswirkungen eines FOC
4.4 Strukturmerkmale eines FOC
4.4.1 Standortwahl
4.4.2 Betreiberkonzept und Architektur
4.4.3 Mietermix, Sortimentsgestaltung und Preise
4.4.4 Kundenpotenzial Wohnbevölkerung, Tourismus und fließender Verkehr
4.4.5 Besucherstruktur

5. Shoppingtourismus als Faktor der regionalen touristischen Entwicklung am Beispiel des DOZ
5.1 Methodik
5.2 Das Designer Outlet Zweibrücken
5.2.1 Die Stadt Zweibrücken
5.2.2 Tourismus in Zweibrücken
5.3 Ergebnisse der Untersuchung
5.3.1 Analyse der soziodemographischen Merkmale der Besucher
5.3.2 Analyse der Gästestruktur und Aufenthaltsmerkmale
5.3.3 Analyse des Einkaufsverhaltens und der Kopplungsaktivitäten der Besucher.

6. Schlussbetrachtung
6.1 Das DOZ und der Regionale Raum als Destination für Shoppingtouristen
6.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gesamtstruktur der Arbeit

Abb. 2: Entwicklung der Freizeit in Deutschland 1975 bis 2000

Abb. 3:überblicküber die Phasen des Konsumentenverhaltens

Abb. 4: Verschiedene Einkaufsarten auf einer Skala

Abb. 5: Freizeitorientierung im Konsumverhalten von FOC Besuchern

Abb. 6: Abgrenzung der shoppingtouristischen Destinationen

Abb. 7: Shopping als Reisemotiv bzw. Reiseaktivität in Abhängigkeit von Einzelhandelsangebot und Reisedauer

Abb. 8: Struktur der Ausgaben von Tagesausflüglern 2004 nach Ausgabenarten (in%)

Abb. 9: Entwicklung von FOC in Europa 1992 bis 2002

Abb. 10: System der Austauschbeziehungen zwischen Produktion und Verbrauch

Abb. 11: Imageänderung der FOC

Abb. 12: Konsumentenklassifikations-Matrix

Abb. 13: Vier-Säulen-Konzept als Konversionsmaßnahme

Abb. 14: Ladenstraße DOZ

Abb. 15: Das Einzugsgebiet des DOZ

Abb. 16: Grundriss DOZ

Abb. 17: Anteil der DOZ-Besucher nach Geschlecht

Abb. 18: Anteile der DOZ-Besucher nach Alter und Geschlecht (in absoluten Zahlen)

Abb. 19: Bildungsniveau der DOZ-Besucher

Abb. 20: Nationalität der DOZ-Besucher

Abb. 21: Informationsquellen zum DOZ

Abb. 22: Erfahrungen mit dem DOZ

Abb. 23: Erfahrungen mit FOC (Mehrfachnennungen)

Abb. 24: Aufenthaltsart der Besucher

Abb. 25: Verkehrsmittel

Abb. 26: Anreisedistanz der DOZ-Besucher

Abb. 27: Aufenthaltsdauer im DOZ im Vergleich zum Fabrikverkaufsstandort Metzingen

Abb. 28: Aufenthaltsdauer im Verhältnis zur Anreisedistanz

Abb. 29: Generelles Interesse an Besuchen von FOC

Abb. 30: Einkaufsverhalten der DOZ-Besucher

Abb. 31: Einschätzung der Einkaufsaktivität im DOZ (Mehrfachnennungen)

Abb. 32: Kopplungsaktivitäten der DOZ-Besucher (Mehrfachnennungen)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die vier Phasen des Wertewandels in Deutschland

Tab. 2: Merkmale von Erlebnis-Shopping und Versorgungseinkauf

Tab. 3 Verteilung der Tagesausflüge nach dem Hauptanlass - 2004

Tab. 4: Pro- und Contra-Argumente in der Diskussion um FOC

Tab. 5: Glossar der Warenkennzeichnungen

Tab. 6: Fünf qualitativ unterscheidbare Typen von FOC

Tab. 7: Das Markensortiment des DOZ

Tab. 8: Besuchshäufigkeit des DOZ

Tab. 9: Das Einzugsgebiet des DOZ

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Einkaufen geht in der heutigen Zeit längstüber den reinen Versorgungszweck hinaus und hat sich für viele Menschen zu einer bedeutenden Freizeitbeschäftigung entwickelt. In Bezug auf diesen freizeitorientierten Charakter wird das Einkaufen auch als Shopping bezeichnet. Das Konsumentenverhalten wird immer emotionaler, so dass viele Menschen versuchenüber den Einkauf ein Lebensgefühl auszudrücken und gleichzeitig die Suche nach Erlebnissen zu befriedigen.

Das veränderte Einkaufsverhalten begründet sich durch die gestiegene Mobilität sowie die ausgeprägte Erlebnisorientierung breiter Bevölkerungsschichten und beeinflusst das Entstehen neuer Angebotsformen im Einzelhandel. Die Tätigkeit des Einkaufens spielt sich dementsprechend nicht mehr ausschließlich in seinem ursprünglichen Umfeld in der Nähe des Wohnortes ab, sondern es werden auch Standorte weiter außerhalb aufgesucht.

Werden nun die beiden grundlegenden Funktionen Einkauf und Erholung miteinander kombiniert, kann das Einkaufen eine Nebenaktivität im Rahmen von Tagesausflügen oder Urlaubsreisen und sogar einen Hauptanlass für Unternehmungen darstellen. Einkaufen entwickelt sich demgemäß immer mehr zu einer bedeutenden touristischen Aktivität und wird sogar zum Schwerpunkt eines eigenen Urlaubsstils (vgl. STEINBACH 2000, S. 51).

Factory Outlet Center (FOC) als neue Angebotsform im deutschen Einzelhandel können sich entsprechend als Destination für Erlebniseinkäufer im Shoppingtourismus positionieren. Einkaufsmotivierte Besucher sind ob ihrer Freizeitorientierung auch anderen touristisch relevanten Attraktionen und Freizeitangeboten im regionalen Umfeld eines FOC gegenüber aufgeschlossen. Somit können diese Besucher ein Potenzial für touristische Leistungen der Standortregion darstellen, wenn die Bereitschaft zu einer Kopplung des FOC Besuchs mit anderen Freizeitaktivitäten gegeben ist.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit soll dazu beitragen, die wirtschaftliche Bedeutung und die Potenziale des Shoppingtourismus hervorzuheben. Die Reiseform Shoppingtourismus steht in Deutschland trotz ihrer großen wirtschaftlichen Potenziale bislang kaum im Blickfeld von Einzelhandel und Gastgewerbe. Dabei gilt der Shoppingtourismus als Wachstumssegment, von dem nicht nur die klassischen Einkaufsziele, wie etwa die Innenstädte im Rahmen des Städtetourismus, profitieren können.

Als neue Destination im Shoppingtourismus in Deutschland werden FOC auf ihr Potenzial hin betrachtet zusätzliche Besucher auch für den regionalen Tourismus zu generieren. Die Thematik wirft die nachstehenden Fragen auf, die im Laufe der Arbeit eine Beantwortung finden und durch die Untersuchung im Designer Outlet Zweibrücken (DOZ) belegt werden.

- Welche Strukturen lassen sich im Shoppingtourismus in Deutschland erkennen?
- Welchen Stellenwert haben FOC als Shoppingdestination?
- Besteht ein Interesse an Kopplungsangeboten seitens der Besucher eines FOC und stellen diese ein Gästepotenzial für das regionale Umfeld dar?
- Lassen sich in der Umkehr auch die Touristen des regionalen Umfeldes als Besucherpotenzial für ein FOC gewinnen?
- Welche Bedeutung wird in der Konsequenz der Shoppingtourismus in Deutschland zukünftig haben?

Zusammenfassend betrachtet, ist es das Ziel der Arbeit die Bedeutung von Shopping als touristische Aktivität zu verdeutlichen und die möglichen Effekte durch Shoppingtouristen auf den regionalen Tourismus im Umfeld einer Erlebniseinkaufsdestination am Beispiel des FOC in Zweibrücken darzulegen.

1.3 Vorgehensweise

Nach einer Einführung in das Thema der vorliegenden Arbeit, wird im zweiten Teil eine Herleitungüber die Entwicklung der Freizeit und des Konsums hin zum Erlebniseinkauf erbracht, die die Entstehung des Shoppingtourismus erläutert und in den wissenschaftlichen Kontext einordnet.

Im Anschluss erfolgen im dritten Kapitel Begriffsbestimmungen zum Shoppingtourismus und eine Kategorisierung der Formen des Shoppingtourismus und seiner Destinationen. Abschließend wird die Relevanz der Tagesreisenden undübernachtungstouristen in Hinblick auf das Einkaufen als Reisemotiv dargestellt.

Das vierte Kapitel befasst sich intensiv mit FOC als neue Angebotsform im Einzelhandel. Hierzu werden die Entwicklung von FOC und die Situation auf dem deutschen Markt betrachtet. Eine ausführliche Betrachtung der wechselseitigen Beeinflussung von Shoppingtouristen und FOC im europäischen Ausland, den USA und - insbesondere in jüngerer Zeit - auch in Deutschland soll hier in den Vordergrund gerückt werden. In der empirischen Studie im fünften Kapitel wird diese Beziehung und ihre Auswirkungen auf das touristische Umfeld am Beispiel des DOZ untersucht. Um Informationenüber die Auswirkungen auf den regionalen Tourismus gewinnen und das generelle Interesse an Kopplungsaktivitäten abschätzen zu können, wurden die Probanden zu ihren Einstellungen und Erfahrungswerten zum Einkauf in FOC befragt.

Abschließend werden die Ergebnisse und Erkenntnisse diskutiert und es wird ein Ausblick in die Zukunft des Shoppingtourismus als Faktor der regionalen Tourismusentwicklung gegeben. Abb. 1 gibt einen zusammenfassendenüberblick der Gesamtstruktur der vorliegenden Arbeit:

Abb. 1: Gesamtstruktur der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Entwicklungen von Freizeit und Konsum

2.1 Freizeit

Freizeit ist ein zentrales Thema der Gegenwart. Die Arbeit nimmt heute nur noch einen vergleichsweise kleinen Teil unseres Lebens ein, in der westlichen Weltüberwiegt zumeist die arbeitsfreie Zeit. Die Freizeit erlangt dementsprechend einen immer höheren Stellenwert und hat sich sogar zu einer eigenen Branche mit steigenden Umsätzen und Arbeitsplätzen entwickelt. Das Phänomen Freizeit ist so weit fortgeschritten, dass moderne Gesellschaften, oft in einem kritischen Kontext, als „Spaßgesellschaft“ oder „Erlebnisgesellschaft“ charakterisiert werden (vgl. ROMEIß-STRACKE 2003, S. 12 u. 21; GERHARDT 1998, S. 11).

Im quantitativen Sinn war Freizeit bis etwa 1950 ohne klare Bedeutung, und auch heute ist sich die Literatur nur insoweit einig, als dass es keine eindeutige Definition von Freizeit gibt, sondern vielmehr dem jeweiligen Untersuchungsinteresse nach variiert (vgl. GERHARDT 1998, S. 10).

OPASCHOWSKI (1997, S. 310) verweist auf die Interdisziplinarität der Freizeitforschung. Aufgrund der Mehrdimensionalität und der Komplexität des Freizeitbegriffes unterteilt er die Hauptbereiche der Freizeit in Tourismus/Mobilität, Medien/Kommunikation, Kultur/Kulturelle Bildung, Sport/Spiel und Unterhaltung/Konsum. Der Fokus dieses Kapitels wird im Folgenden auf den Bereichen Tourismus und Erlebniskonsum liegen. Die vielfältigen Definitionen von Freizeit lassen sich grundsätzlich in negative und positive Freizeitdefinitionen einteilen. Die negative Begriffsbestimmung spricht von der Freizeit als Nicht-Arbeitszeit. Die Arbeit stellt in diesem Zusammenhang den Mittelpunkt des Lebens dar, während die Freizeit lediglich als Regeneration von der Arbeit dient (vgl. GERHARDT 1998, S. 11).

Die Freizeit ist im Laufe der Zeit jedoch für viele Menschen wichtiger geworden als die Arbeit, so dass die ursprüngliche negative Form der Definition nicht mehr ausreichend ist. Positive Definitionen erheben einen qualitativen Anspruch und stellen die Freizeit als eigenen Lebensbereich dar. Darüber hinaus bietet sie Menschen die Möglichkeit, sichüber einen bestimmen Lebensstil ausdrücken zu können (vgl. GERHARDT 1998, S. 12). Freizeit wird auch als Hedonismus interpretiert, also als ein Bestreben das persönliche Glück und die Lust in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen.

Geschichtlich betrachtet entwickelte sich die Feizeit erst in der jüngeren Vergangenheit zu einem bedeutenden Lebensinhalt großer westlicher Bevölkerungsteile. So begannen die Arbeitszeiten erst Mitte des 19. Jahrhunderts allmählich zu sinken. Bis 1930 wurde die wöchentliche Arbeitszeit von 90 auf 45 Stunden gesenkt, hierfür waren vor allem die Gewerkschaften verantwortlich. Zudem wurde eine Urlaubswoche gesetzlich festgelegt und, je nach Berufssparte, der freie Samstag eingeführt (vgl. KREISEL 2003, S. 74). Mit einer zunehmenden Lebenserwartung sanken gleichzeitig die wöchentlichen Arbeitsstunden auf unter 40 Stunden, so dass sich Freizeit am Wochenende und Feierabend erhöhte. Weiterhin bedingt wird dies durch eine verkürzte Lebensarbeitszeit, die sich bei Männern auf 65 und bei Frauen auf 60 Jahre beläuft. Der Urlaubsanspruch hat sich im Laufe der Zeit von einer gesetzlich festgelegten Woche auf 29,5 bezahlte Urlaubstage erhöht (vgl. KREISEL 2003, S. 74). Den Menschen eröffnen sich also stets neue Möglichkeiten zeitintensiven Freizeitaktivitäten nachzugehen. Unterstützt wird diese Möglichkeit von einem höheren zur Verfügung stehenden Einkommen, das den zunehmenden Konsum während der Freizeit ermöglicht.

Das spezifische Interesse der Geographie liegt in der Frage nach der Raumwirksamkeit des Freizeitverhaltens der Menschen (vgl. QUACK 2001, S. 20), „ […] also den Einflüssen, die Freizeitaktivitäten und Verhaltensmuster auf den Raum besitzen“ (GERHARDT 1998, S. 10). Verhaltensweisen während der Freizeit werden danach analysiert, in welchen Raum-Zeit- Mustern sie stattfinden. Es wird unterschieden nach Freizeit im Wohnumfeld, Freizeit im Naherholungsraum und Freizeit im Fremdenverkehrsraum bzw. im längerfristigen Reiseverkehr (vgl. GERHARDT 1998, S. 19).

Ein wichtiger Aspekt im Bereich der Freizeit ist die Beschäftigung des Einkaufens, also des Konsums. Die subjektiven Empfindungen beim Erleben der Freizeit führen zum Begriff des Erlebniskonsums, welcher in Kopplung mit dem Tourismus unter dem Schlagwort des Shoppingtourismus eine neue Ausprägung findet und im weiteren Verlauf der Arbeit näher beleuchtet werden soll.

Das Konsum- und Freizeitverhalten unterlag seit dem zweiten Weltkrieg stets neuen Veränderungen. Dies ist als Resultat der zunehmenden Erlebnisorientierung des Alltagslebens zu betrachten, die sich besonders seit den 80er Jahren beobachten lässt und im Folgenden näher ausgeführt wird.

QUACK (2001, S. 21) stellt in vier Phasen dar, wie sich der Wertewandel in Deutschland vollzog:

Tab. 1: Die vier Phasen des Wertewandels in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Quack 2001, S. 24

Der sich vollziehende Wandel begann Ende der 60er Jahre. Traditionelle Werte und Konventionen wurden nicht etwa ersetzt, aber durch neue dominierende Werte wie Emanzipation, Selbstverwirklichung und Hedonismus ergänzt. Die einstigen materiell vorherbestimmten gesellschaftlichen Gruppierungen und Klassenzugehörigkeiten lösten sich auf (vgl. GERHARDT 1998, S. 23). Durch einen gesicherten Wohlstand gewann die Genussorientierung an Bedeutung, das Freizeitverhalten wurde immer wichtiger und die Freizeitbranche entwickelte sich (vgl. PRAHL 2002, S. 9).

OPASCHOWSKI (1995, S. 23) spricht von einer „widerstandsfähigen Wachstumsindustrie“ bzw. dem „Wachstumsmarkt Freizeit“. Dabei wandelt sich die Freizeitindustrie immer mehr zu einer Erlebnisindustrie. Diese vermittelt Erlebniswerte, auf die Menschen auch in wirtschaftlich schlechteren Zeiten nicht verzichten bzw. verzichten wollen. Seit Anfang der 80er Jahre kann von der Erlebnisgesellschaft gesprochen werden. Die Begrifflichkeit beschreibt das Phänomen, wie die Gesellschaft unter dem Druck steht, stets Neues erleben zu müssen. Der rasch wachsende Erlebnismarkt beeinflusst hierbei in der Hauptsache soziale Milieus, die sich unter seinem Einfluss zur Erlebnisgesellschaft entwickeln (SCHULZE 2000, S. 33). Das Streben nach neuen Erlebnissen beherrscht zunehmend den Alltag und bildet die Grundlage für viele Aktivitäten. Selbstbestätigung und -verwirklichung treten in den Vordergrund (vgl. GERHARDT 1998, S. 24; QUACK 2001, S. 22). Die Freizeit ist zum eigentlichen Lebensmittelpunkt bzw. zur eigentlichen Lebenszeit geworden.

Dies lässt sich auch an dem zunehmenden Zeitumfang ablesen, der für Freizeitaktivitäten aufgebracht wird. Abb. 1 gibt Aufschluss darüber, welcher Zeitaufwand der Freizeit zugemessen wird.

Abb. 2: Entwicklung der Freizeit in Deutschland 1975 bis 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach HÜTTNER 2005, S. 16

Die Länge der Freizeit lässt sich nur mit Schwierigkeiten präzise ermitteln. Die Interpretation einer Zeiteinheit als Freizeit ist sehr subjektiv, was zu häufig voneinander abweichenden empirischen Ergebnissen führt. Abb. 2 stellt somit lediglich einen Trend dar (vgl. HÜTTNER 2005, S. 15). Dennoch ist eine durchgehende Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft auszumachen. Diese zeigt sich darin dass es allen modernen Menschen gemein ist, den Lebensmittelpunkt in der Gestaltung der Freizeit zu sehen (vgl. Schulze 1992, S. 37). Hierbei ist die Erlebnisorientierung nicht auf reine Vergnügungssuche oder bloßen Hedonismus zu reduzieren, sondern als Ausprägung der Zeit zu betrachten (vgl. ROMEIß-STRACKE 2003, S. 23).

2.2 Konsum

Diese Beobachtungen lassen sich auch auf das Konsumentenverhaltenübertragen. So ist es fast nicht mehr möglich, den Konsumenten in einzelne Gruppen mit vorhersehbaren Verhaltenmustern einzuteilen. Der Konsument fühlt sich frei und wechselt seine Verhaltensweisen ständig in eine andere Richtung. Es handelt sich also um einen „multidimensionalen“ Konsumenten, der sich in seinen Handlungsweisen nicht nach der öffentlichen Meinung richtet. Vielmehr verhält er sich unspezifisch und paradox, und entwirft seinen ganz eigenen Lebensstil (vgl. ANDERS 1992, S. 63).

Der Zusammenhang zwischen den Aspekten Freizeit und Konsum ist unbestritten. Dennoch finden sich erst seit kurzem wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen (vgl. GERHARDT 1998; QUACK 2001).

OPASCHOWSKI beschäftigt sich in seinen Werken hauptsächlich mit dem Phänomen der Freizeit und ihren Forschungsfeldern. In diesem Zusammenhang findet auch der Erlebnisbegriff immer wieder Erwähnung und wird in seinen verschiedenen Ausprägungen diskutiert (OPASCHOWSKI 1995a, 1995b, 1997 u. 1998). Der Begriff Konsum wird definiert, indem er zunächst in zwei unterschiedliche Kategorien eingeteilt wird.

„1. Versorgungskonsum/Alltagskonsum

Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs: Lebensmittel, Bekleidung, Wohnungsnutzung u.a..

2. Erlebniskonsum/Freizeitkonsum

Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des gehobenen Bedarfsüber das Existenzminimum hinaus. Höhere Konsumansprüche aufgrund von mehr Geld und Zeit, Bildung und Wohlstand.“

(Opaschowski 1995, S. 42)

Im Folgenden wird durch den näher betrachteten Zusammenhang der Aspekte Freizeit und Konsum vornehmlich von der Begriffsauslegung Erlebniskonsum/Freizeitkonsum die Rede sein.

Auch bei derübertragung des oben beschriebenen Phänomens des multi-dimensionalen Konsumenten auf den Bereich Freizeit, wird die starke Ausdifferenzierung und Individualisierung der Gesellschaft deutlich. Konsumenten bevorzugen Freizeitaktivitäten, die durch ihren ausgeprägten Erlebnischarakter eine gewisse Einmaligkeit vermitteln und den Aktiven von anderen positiv abgrenzen sollen (vgl. QUACK 2001, S. 22). Hierbei geht es dem Konsumenten nicht ausschließlich um die materielle Abgrenzung. Vielmehr verhalten sie sich hybrid, was bedeutet, dass sie zugleich ein sowohl extrem sparsames als auch ein äußerst verschwenderisches Konsumverhalten aufweisen.

In der Literatur ist bereits die Rede vom so genannten Hyperkonsumenten, der den hybriden Konsumenten verdrängt haben soll. Hyperkonsumenten zeigen sich als:

- „anspruchsvoll und preisbewusst,
- erlebnishungrig und umweltbewusst,
- verwöhnt und smart,
- flexibel und individualistisch,
- markenorientiert und eklektizistisch¹,
- materialistisch und sinnsuchend“ (STEINECKE 2000b, S. 85).

Der Konsument erweist sich als schwer einschätz- und vorhersehbar. Dennoch sind Einzelhandel und Freizeitindustrie gezwungen mit immer neuen Angeboten auf die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. Es kommt zu einer wechselseitigen Beeinflussung von Freizeit und Konsum. Die Konsumenten sehen sich mit einemüberfluss an Freizeitangeboten konfrontiert, so dass wiederum neue Bedürfnisse seitens der Konsumenten entstehen.

Die folgende Abbildung stellt die Veränderungen des Konsumentenverhaltens im Laufe der Zeit dar:

Abb. 3:überblicküber die Phasen des Konsumentenverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Meier 2003, S. 73

Wie einleitend erwähnt, wurde das Konsumentenverhalten im Laufe der Zeit immer unberechenbarer und unvorhersehbarer. Der Markt muss sich auf diese Veränderungen einstellen und neue Angebotsformen generieren. FOC können hier eine Möglichkeit repräsentieren, auf das individualisierte Verhalten der Konsumenten zu reagieren, da sie eine neue Erlebnisform des Konsums darstellen.

2.3 Erlebnis- und Konsumorientierung in der Freizeit

Die Erlebnisorientierung beschränkt sich nicht mehr ausschließlich auf den Bereich der Freizeitindustrie, sondern beinhaltet auch das Alltägliche. Durch die Vermehrung der Möglichkeiten stehen wir täglich vor der freien Wahl (vgl. SCHULZE 2000, S. 55). Die Freizeit ist also zur Konsumzeit geworden und ihre Entwicklung steht in einem wechselseitigen Verhältnis zur Entwicklung des Konsumbereichs (vgl. PRAHL 2002, S. 186).

Somit obliegt den jeweiligen Konsumangeboten fast ein Zwang einen Mehrwert zu schaffen, um sich von anderen abzuheben. Dementsprechend wird das Konsumieren zum Erlebnis, eine Art von Nebeneffekt, dem wir täglich ausgesetzt sind. Dieses Phänomen wiederum lässt den Schluss zu, dass der Konsument durch den alltäglichen Erlebniswert, dem er oft unbewusst ausgesetzt ist, einen gewissen Grad der Sättigung erreicht. So strebt er stets nach neuen Erlebnissen, welche von der Industrie durch immer neue Erlebnisformen gewährleistet werden.

Zudem erwartet der Konsument oft einen Zusatznutzen des Produktes in materieller oder emotionaler Art (vgl. STEINECKE 2000a, S. 17).

Die Angebotsseite reagiert auf die neuen Entwicklungen des Erlebniskonsums in der Freizeit. Derzeit liegen künstliche Erlebnis- und Konsumwelten im Trend (vgl. HÜTTNER 2005, S. 20). Diesen Freizeitwelten ist gemein, dass sie als „Mixed-Use-Center“ gelten, also „komplexe multifunktionale und häufig thematisierte Einrichtungen mit vielfältigen Einzelangeboten, aus denen sich die Konsumenten […] eine individuelle Mischung nach ihrem aktuellen Bedürfnis selbst zusammenstellen können […]“ (STEINECKE 2003, S. 125-126) sind.

Deutlich wird der Zusammenhang zwischen Freizeit- und Konsumverhalten im Angebotsmix der Einkaufszentren. Die Mischung aus Handels- und Freizeitangeboten, wie etwa Restaurants oder Spielmöglichkeiten für Kinder, machen hierbei die Attraktivität aus. Auf den Konsum bezogen bedeutet dies, dass neue Orte des Konsums entstehen, wie etwa Freizeitparks, Freizeit-Einkaufs-Erlebnis-Center (vgl. STEINECKE 2000b, S. 92) oder eben FOC.

2.3.1 Erlebniseinkauf

Vor allem das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung soll Erlebnisse schaffen. Es wird von den Konsumenten als angenehme, spontane und selbst bestimmte Freizeitaktivität empfunden, wobei die jeweilige Erfahrung sehr subjektiv ist (vgl. GRÖPPEL 1991, S. 5). Die Tätigkeit des Einkaufens dient nicht mehr allein der Versorgung zur Deckung des täglichen Bedarfs, sondern erfüllt einen Zusatznutzen.

Das Einkaufen wird in Bezug auf seinen Freizeitwert als Shopping bezeichnet und beinhaltet die „Betrachtung der Waren eines Geschäfts aus freizeit- oder informationsbezogenen Motiven, ohne die unmittelbare Absicht einen bestimmten Artikel zu kaufen.“ (STIHLER 1997, S. 113)

Shopping wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit mit dem Erlebniskauf (siehe auch Tab. 2) gleichgesetzt werden.

Im Rahmen der „Ästhetisierung des Alltagslebens“ (STEINBACH 2000, S. 53) wird dem Erlebnischarakter beim Einkaufen eine immer größere Bedeutung zugemessen. Der Erlebniseinkauf gilt als wichtige Einflusskomponente der Lebenszufriedenheit (vgl. STEINBACH 2000, S. 53).

In Bezug auf den Aspekt der Freizeit wird zwischen zwei extremen Formen des Einkaufens unterschieden. Auf der einen Seite steht der Versorgungseinkauf bzw. „functional activity“, auf der anderen Seite wird von Erlebniseinkauf oder „leisure activity“ gesprochen (vgl. GERHARDT 1998, S. 27). Der Erlebniseinkauf oder das Erlebnisshopping gilt als Freizeitbeschäftigung, die dem Vergnügen dient, ohne dabei den Zweck der Versorgung zu erfüllen.

Vom Konsumenten werden unverwechselbare Momente und Erlebnisse gesucht, wie etwa das Gefühl ein besonderes Schnäppchen gefunden zu haben. Ein Schnäppchen definiert sich laut ESSER (2002, S. 13) als Kauf guter Qualität zu einem günstigen Preis. Das Schnäppchen ist also nicht mit einem Billigkauf gleichzusetzen, vielmehr gilt die so genannte Schnäppchenjagd als klassische Verhaltensweise der Smart Shopper (siehe Kapitel 3.4.5).

Ein besonderer Reiz beim Einkaufen liegt also auch im Suchen und Finden (vgl. AGRICOLA 1999, S. 34), wie es der Fabrikverkauf oder FOC ermöglichen. Allgemein gilt in der Literatur die Auffassung, dass es keine eindeutige Definition für den Begriff des Erlebniseinkaufs gibt (vgl. HÜTTNER 2005, S. 6; QUACK 2001, S. 28; GERHARDT 1998, S. 26 u. 27).

CARR (1990, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 27) beschreibt verschiedene Stufen vom Erlebniseinkauf bis zum Versorgungseinkauf:

Abb. 4: Verschiedene Einkaufsarten auf einer Skala

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: CARR 1990, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 27

Die einzelnen Stufen sind nicht scharf abgrenzbar, vielmehr nimmt die Freizeitfunktion vom Versorgungseinkauf bis zum Erlebniseinkauf stetig zu. Der Versorgungseinkauf wird als „functional activity“, also als rein funktionale Tätigkeit angesehen. „Quatermastering“ bedeutet in diesem Fall, dass die Versorgungsgüter des täglichen Bedarfs in einem routinierten Vorgang erworben werden. Das „technical shopping“ gilt als Versorgungseinkauf, jedoch werden hier Güter des gehobenen Bedarfs nach vorheriger Planung gekauft und der Vorgang des Kaufens bereitet in der Regel Spaß. Beim „expressive shopping“ geht es dem Konsumenten darum, durch den Kauf bestimmter Artikel, einen gewissen Lebensstil nach außen zu tragen. Das Vergnügen bzw. die Erlebniskomponente beim Einkaufen gewinnt zudem an Bedeutung. Der Ausdruck „recreational“ beschreibt den erholsamen Charakter, der dem Shoppen als „leisure activity“ zugemessen wird. Das Einkaufen gilt eindeutig als reine Freizeitbeschäftigung, die keinerlei Zwängen unterliegt. Eine genaue Definition und klare Umschreibung des Begriffes Freizeitshopping bzw. Erlebniseinkauf kann jedoch auch dieser Ansatz nicht bieten (vgl. GERHARDT 1998, S. 27).

FREHN (1998, S. 7) führt drei unterschiedliche Definitionsansätze auf, die versuchen, den Begriff näher zu beleuchten:

- Emotional, subjektiver Ansatz:

Subjektiv empfundene emotionale Erlebnisse des Kunden stehen im Vordergrund. Erlebnisse können vor, während oder nach dem Erwerb von Gütern oder Dienstleistungen empfunden werden. Das subjektive Erlebnis beim Kauf bestimmt die Zuordnung des Konsumaktes zum Versorgungs- oder Erlebnisbereich.

- Waren- bzw. produktspezifischer Ansatz:

Hierbei stehen die Produkte im Vordergrund. Als Erlebniskonsum werden Güter bezeichnet, die dem Konsumenten einen subjektiven, vornehmlich in ästhetischen Begriffen definierten, Nutzen bieten. Anstelle des praktischen Nutzens steht das mit dem Produkt verbundene Gefühl im Fokus des Käufers.

- Freizeitorientierter Ansatz:

Der Erlebniseinkauf dient im Gegensatz zum Versorgungseinkauf als Selbstzweck und kann als Freizeitaktivität angesehen werden. Er dient der Befriedigung von Bedürfnissen, dieüber den reinen Versorgungseinkauf hinausgehen und wird mit Lebensfreude und Spaß verbunden (vgl. FREHN 1998, S. 7-8).

Der Freizeitorientierte Ansatz FREHNS deckt sich mit der Einteilung von CARR (1990, o.S.), der den Erlebniseinkauf als erholsame Freizeitbeschäftigung ohne bestimmten Zweck beschreibt.

Grundsätzlich wird der Zusammenhang zwischen Erlebnis und Einkauf in vier Bereiche gegliedert (JACKSON 1991, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 28): Das Verhältnis wird als „independence“ bezeichnet, wenn kein Zusammenhang zwischen Shopping und Freizeit hergestellt wird. „Shopping and leisure“ beschreibt das unabhängige Nebeneinander von Freizeit und Shopping. Untersucht man den Kauf von Waren für Freizeitzwecke, wird das Verhältnis von Shopping und Freizeit als „shopping for leisure“ bezeichnet. Der Ansatz des „shopping as leisure“ steht im besonderen Fokus dieser Arbeit hinsichtlich seiner Bedeutung für den Tourismus. Hierbei wird Shopping als Freizeitbeschäftigung angesehen und auf seine Merkmale hin untersucht. Zugleich stimmt dieser Ansatz weitgehend mit dem Freizeitorientierten Ansatz von FREHN (1998, S. 7)überein und wird als Grundlage des in dieser Arbeit beschriebenen Phänomens Erlebniseinkauf verwendet.

Eine Schwierigkeit den Erlebniseinkauf zu beschreiben ergibt sich auch, wenn man den Vergleich zum Englischen zieht. Im Deutschen beschreibt der Begriff Einkaufen alle damit verbundenen Tätigkeiten, sowohl das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung als auch den täglichen Versorgungseinkauf. Im Englischen hingegen gibt es verschiedene Ausdrücke, die die Tätigkeit des Einkaufens beschreiben. So umfasst der englische Begriff „Purchase“ alle täglichen Einkäufe, die der Versorgung dienen, wie etwa im Deutschen der Versorgungseinkauf. Der englische Begriff „Shopping“ hingegen steht für das deutsche Wort Einkaufen als Freizeittätigkeit, vergleichbar mit dem Erlebniseinkauf.

So ist es kein Zufall, dass sich in diesem Zusammenhang auch der Ausdruck des „Shopping“ im Deutschen etabliert hat. Seinen Ursprung findet das „Shopping“ in Nordamerika, wo Erlebniskonzepte im Einzelhandel weit verbreitet sind, so dass sich das Einkaufen zu einer eigenen Freizeitbeschäftigung entwickelt hat (vgl. GERHARDT 1998, S. 1).

Grundlegende Unterschiede zwischen Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf werden zusammenfassend in Tab. 2 dargestellt:

Tab. 2: Merkmale von Erlebnis-Shopping und Versorgungseinkauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GERHARDT 1998, S. 31

Shoppingcentern und FOC kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Funktion zu. Sie stellen das Einkaufsumfeld dar, sozusagen die Verbindungsstelle zwischen Erlebnis und Produkt, in dem die Produkte präsentiert und angeboten werden. Dementsprechend können in diesem Einkaufsumfeld durch gezielte Maßnahmen wie Marketing oder Architektur Erlebniswerte geschaffen werden (vgl. MEIER 2003, S. 74). Hier greifen auch der Freizeitorientierte Ansatz und der „shopping as leisure“ Ansatz in Bezug auf FOC. Im Rahmen dieser Arbeit soll gezeigt werden, dass die Konsumenten mehrheitlich ein FOC aufsuchen, um der Freizeitaktivität Shopping nachzugehen, ohne dabei eine gezielte Kaufabsicht zu haben. Generell wird dabei den Kunden von FOC ein erhöhtes Interesse am Einkaufen als Freizeitbeschäftigung unterstellt, vor allem wenn sich der Besuch eines FOC wiederholt und der Kunde ein erhöhtes Interesse am Shopping aufweist. Dieser Ansatz wird in der Empirie in Kapitel 5 untersucht und dahingehendüberprüft, ob er auch auf das DOZübertragen werden kann.

2.3.2 Konsumententypologien: Der Erlebniskonsument

OPASCHOWSKI (1992, S. 210-213) beschreibt die Ausprägungen des Konsumverhaltens anhand von Konsumententypologien. Er stellt Konsum als einen der wichtigsten Aspekte der Freizeit dar und unterscheidet daher sieben verschiedene Konsumententypen. Unter diesen recht plakativ dargestellten Typen findet sich auch der Erlebniskonsument. Im Gegensatz zu anderen Meinungen in der Literatur, weist OPASCHOWSKI (1992, S. 211) diesem konkrete Eigenschaften zu. Er beschreibt ihn als konsumfreudig, luxusorientiert und modern.

GERHARDT (1998, S. 38) beschreibt zusammenfassend alle Konsumententypologien und unterteilt sie hauptsächlich in Versorgungskonsumenten und Erlebniskonsumenten. Dem Erlebniskonsumenten werden vornehmlich subjektive Determinanten des Einkaufsverhaltens zugeschrieben. Er wird als hedonistisch, Erholung suchend und reizorientiert beschrieben. Des Weiteren wird festgestellt, dass Konsumententypen im Laufe ihres Lebens ihren Lebensstil und ihr Verhalten ändern, so dass eine Definition auf Dauer unvollständig wäre.

Andere Beschreibungen stellen den Erlebniskonsumenten, und damit einhergehend auch die Konsumenten in einem FOC, ähnlich dem von STEINECKE (2000b, S. 85) beschriebenen Hyperkonsumenten dar (siehe Kapitel 2.2).

Trotzdem alle Erlebniskonsumenten die Gemeinsamkeit haben, in ihrer Freizeit gerne einkaufen zu gehen, sind sie jedoch einzeln problematisch zu beschreiben und greifen. So legt ANDERS (1992, S. 62) dar, wie schwer es ist, den Konsumenten einzelnen Gruppen mit bestimmten Verhaltensweisen zuzuordnen. Er verhält sich also multioptional (vgl. QUACK 2001, S. 22) und auch widersprüchlich.

Dieser multioptionale Konsument ist gekennzeichnet durch ein individuelles Spannungsfeld, das aus folgenden drei Entwicklungssträngen besteht:

- Erlebnisspirale (schneller - höher - weiter, Spaß und Nervenkitzel)
- Neue Langsamkeit (Verantwortung, Selbstfindung, Wellness, ökologisches Bewusstsein) und
- Besinnung auf traditionelle Werte (Leistung, Erfolg, Disziplin) (vgl. QUACK 2001, S. 43).

Hier spiegelt sich die typische Eigenschaft des multioptionalen Konsumenten wider, unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse miteinander zu vereinigen. Insofern lassen sich Erlebniskonsumenten vielleicht in der Form definieren, als dass gerade das unübliche und unvorhersehbare Verhalten, gepaart mit ihrem Anspruch an die Individualität, ihre Gemeinsamkeit darstellen.

Eine konkrete Definition bietet FREHN (1998, S. 12). Er beschreibt die Erlebniskonsumenten nach einer erweiterten und engeren Definition.

1. Zur erweiterten Definition von Erlebniseinkäufern zählen diejenigen, die ihre Einkaufsaktivität als Freizeitaktivität bezeichnen, und auch diejenigen, die das Einkaufen als kombinierte Freizeit- und Versorgungstätigkeit ansehen und dabei einen Zeitraum von mehr als zwei Stunden einplanen bzw. die Dauer der Tätigkeit noch nicht einschätzen können.
2. Zur engeren Definition von Erlebniseinkäufern zählen dagegen diejenigen, die ihre Einkaufstätigkeit als Freizeitbeschäftigung ansehen und dabei keine konkrete Kaufabsicht, aber eine Verweildauer vonüber zwei Stunden eingeplant hatten.

FREHN (1998, S. 12) kommt zu dem Ergebnis, dass der Erlebniskauf nicht nur auf die Innenstädte beschränkt ist, sondern auch in den außerhalb gelegenen Einkaufszentren zunehmend eine Rolle spielt. Weitere bedeutende Orte für den Erlebniseinkauf, und weitergehend auch für den Shoppingtourismus, werden in Kapitel 3.2. vorgestellt.

Erlebniskäufer verhalten sich in der Hauptsache sowohl markenorientiert als auch preisbewusst, wollen aber zugleich ihren Erlebnishunger bei der Jagd nach einem Schnäppchen stillen. Jeder Konsument stellt seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse in den Vordergrund und ist verwöhnt und anspruchsvoll, obwohl er als eklektizistisch gilt.

Zugleich erwarten sie bei ihren Konsumaktivitäten einen Zusatznutzen materieller oder emotionaler Art (vgl. STEINECKE 2000a, S. 17), um das Erlebnis zu verstärken.

Der Erlebniskonsument ist also auf der ständigen Suche nach Genuss und strebt permanent danach, sein Selbstwertgefühl zu stärken und seine individuelle Persönlichkeit zu profilieren. Und hierzu gehört immer der Konsum. In vielen Fällen werden in der Freizeit Luxusgüter gekauft, um das Erlebnis zu etwas Besonderem zu machen (vgl. OPASCHOWSKI 1992, S. 215).

In diesem Kontext wird auch die Bedeutung von Marken für den Konsumenten deutlich. Oftmals verkörpern Markenartikel ein bestimmtes Image,über das sich die Konsumenten auszudrücken versuchen.

Zudem entsteht durch dasüberangebot an Produkten und Dienstleistungen der Wunsch nach mehr Transparenz und Sicherheit seitens der Konsumenten. In einem gesättigten Konsumgüter- und Freizeitmarkt werden bekannte Markennamen häufig mit Qualität gleichgesetzt und mit positiven, oft auch emotionalen, Erfahrungen verbunden (vgl. KREISEL 2003, S. 79).

In der Geschichte der Werbung zielten Marketingfachleute von Beginn an darauf ab, Marken ein bestimmtes Image zu geben, um so beim Verbraucher das Gefühl der Geborgenheit zu wecken und ihn langfristig an das Produkt zu binden (vgl. KLEIN 2000, S. 28-29).

Marken bieten Orientierung und repräsentieren einen klaren Nutzen. Als besonders markenbewusst gelten vor allem Jugendliche und junge Erwachsene. Sie achten eher auf die Qualität und die Marke als auf den Preis, der weniger als Entscheidungskriterium dient (vgl. STEINECKE 2000b, S. 86).

Konsumenten haben eine feste Vorstellung von Eigenschaften, Qualität und Image eines bestimmten Produktes, so dass Entscheidungen zum großen Teil von einem Markennamen und dessen Image abhängig gemacht werden.

HINE (2004, S. 258) stellt heraus, dass bei Befragungen immer wieder darauf verwiesen wurde, dass ein gutes Einzelhandelsgeschäft sich dadurch auszeichnet, gute Marken zu günstigen Preisen zu verkaufen.

In einem FOC werden ausschließlich bekannte Markenwaren zu reduzierten Preisen angeboten (siehe Kapitel 4.4.3). Dem Kunden wird in diesem Sinne ein Einkaufserlebnis vermittelt. Die Suche nach einem günstigen Angebot erhöht den Reiz eines Besuches in einem FOC und erhält Erlebnischarakter. Inwieweit also die oben angeführte Markenorientierung der Konsumenten, den Kunden eines FOC als klassischen Besucher charakterisiert, wird in Kapitel 5 anhand der empirischen Erhebung im DOZ ermittelt.

Im Zuge der Globalisierung werden Markenüber ihre Landesgrenzen hinaus bekannt. Das erleichtert es auch den FOC, sich europaweit unter einer Betreibergesellschaft zu etablieren. Davon profitiert auch der Tourismus. In den USA ist es schon langeüblich, dass Touristen FOC während ihres Urlaubs besuchen (vgl. KLEINE/OFFERMANNS 1999, S. 18).

Gleiches kann nun mit Hilfe international bekannter Marken auf Europaübertragen werden. Erhöht sich der Bekanntheitsgrad der angebotenen Markenware und somit die Attraktivität des FOCs, können mehr Touristen angezogen werden. Im Falle des Designer Outlets in Zweibrücken wird es als Standortvorteil angesehen, dass Amerikaner in der Region stationiert sind, die bereits mit der Vertriebsform des FOC vertraut sind (vgl. PAUL 2004, S. 79).

Ob nun die angebotene internationale Markenware in Zweibrücken das Vertrauen der Besucher stärkt und eine Anziehung auf internationales Publikum ausübt wird in Kapitel 5 dargelegt. Zugleich wirft diese These die Frage auf, ob in diesem Zusammenhang mit einer Stärkung des regionalen Tourismus gerechnet werden kann.

Wie oben bereits angedeutet, versuchen die Erlebniskonsumenten ihren Bedürfnissen in großen Einkaufswelten, wie Shoppingcentern oder FOC, nachzukommen. Hier finden sich viele Konsumangebote sowie ein freizeitorientierter Zusatznutzen unter einem Dach. HÜTTNER (2005, S. 8) beschreibt die Freizeitorientierung im Konsumverhalten von FOC Besuchern anhand der folgenden Abbildung:

Abb. 5: Freizeitorientierung im Konsumverhalten von FOC Besuchern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach HÜTTNER 2005, S. 8

Die Abbildung verdeutlicht den großen Einfluss der Shoppingtouristen auf die Freizeit- und Tourismuswirtschaft. Offensichtlich können sich Möglichkeiten ergeben, diese beiden Wirtschaftszweige zu verknüpfen bzw. potenzielle Kopplungseffekte zu unterstützen und zu nutzen.

Zusammenfassung:

Es wird deutlich, dass Freizeit einen immer höheren Stellenwert in unserer Gesellschaft einnimmt. Sie entwickelt sich zunehmend zu einem bedeutenden Lebensinhalt vieler Menschen. Gleichermaßen verhält es sich mit dem Konsum, der wiederum als Freizeitbeschäftigung wachsende Bedeutung erfährt. Einkaufen ist für viele Menschen mit der Suche nach Erlebnissen verbunden,über die sie sich zu definieren versuchen, sie sind so genannte Erlebniskonsumenten. Findet das Einkaufen auch im Rahmen von Tagesausflügen und Urlaubsreisen statt, kann es als touristische Aktivität oder Shoppingtourismus bezeichnet werden. Der Ansatz des „shopping as leisure“ stellt hierbei den Fokus der Arbeit dar.

Zur weiteren Ausführung dieser Entwicklung ergibt sich jedoch die Notwendigkeit, den Bereich der Freizeitbeschäftigung Einkaufen sowie das Phänomen Shoppingtourismus näher zu betrachten.

3. Shoppingtourismus - Einkaufen als touristische Aktivität

Dem Einkaufen kann ohne Zweifel ein Erlebniswert zugesprochen werden. Auch kann das Einkaufen sowohl der Erholung als auch dem Vergnügen dienen. Seit Anfang der Neunziger Jahre steht Einkaufen als regelmäßige Freizeitaktivität auf der Beliebtheitsskala an zweiter Stelle. So gingen im Jahr 2002 33% der Bundesbürger mindestens einmal pro Woche der Aktivität des Einkaufens nach (vgl. ISG 2005, S. 7; B.A.T. 2002, o.S., zitiert nach HÜTTNER 2005, S. 30).

Zudem führen der oben beschriebene Erlebniseinkauf und die damit einhergehende Veränderung der gewachsenen Versorgungshierarchien zu neuen Einkaufsformen. Große Einkaufszentren und FOC entstehen und bieten den Kunden neue „Formen des desintegrierten Einzelhandels“ (STEINBACH 2000, S. 51), der auchüber weite Distanzen aufgesucht wird.

Gepaart mit der zunehmenden Reiseintensität und dem Aufkommen neuerer Urlaubsstile verlagern sich die routinemäßigen Einkaufsaktivitäten in den touristischen Bereich. Das Einkaufen wird nicht nur ein immer wichtigerer Bestandteil eines Urlaubsaufenthaltes, sondern es zeigt sich verstärkt die Entwicklung, dass Einkaufen das Hauptmotiv für eine Reise verkörpert. Immer mehr Touristen gehen dazuüber, ihren gehobenen Bedarf an Gütern und Dienstleistungen im Rahmen eines Kurz- oder Langzeiturlaubes zu decken. In diesem Zusammenhang kann man vom Shoppingtourismus als eigene Urlaubsform sprechen (vgl. STEINBACH 2000, S. 52 u. 56).

In der Literatur wurde dieses Phänomen bislang wenig aufgearbeitet. Zwar wird die wachsende Bedeutung des Einkaufens während einer touristischen Aktivität wahrgenommen, jedoch findet dies in wissenschaftlichen Arbeiten erst in jüngerer Zeit in ausführlicherem Umfang Niederschlag (vgl. ISG 2005; HÜTTNER 2005; TIMOTHY 2005). Vor allem die Studie zum „Shoppingtourismus im internationalen Vergleich“ des INSTITUTES FÜR SOZIALFORSCHUNG UND GESELLSCHAFTSPOLITIK aus diesem Jahr bietet einen recht umfassendenüberblicküber das Einkaufen als Reisemotiv und stellt Shoppingtourismus als Wachstumssegment mit Potenzialen und Kopplungseffekten für Tourismus und Einzelhandel dar (vgl. ISG 2005).

Es lässt sich feststellen, dass Shopping nicht nur im Rahmen einer Urlaubsreise oder eines Kurzurlaubes an Bedeutung gewinnt. Im besonderen Maße zeigt sich diese Entwicklung auch beim Tagesausflugsverkehr, da vor allem die typischen Angebotsformen des Einzelhandels außerhalb der Innenstädte, wie Shoppingcenter und FOC, im Rahmen eines Tagesausfluges aufgesucht werden.

3.1 Begriffsbestimmungen

Um den Begriff des Shoppingtourismus näher zu betrachten, muss zunächst das für diese Arbeit grundlegende Verständnis von Tourismus abgesteckt werden. Als begriffsklärende Definition zum Tourismus wird der weite Tourismusbegriff von FREYER genutzt:

„Tourismus umfasst alle Erscheinungen, die mir dem Verlassen des gewöhnlichen Aufenthaltsortes und dem Aufenthalt am anderen Ort verbunden sind.“ (FREYER 2001, S. 4)

STEINBACH (2000, S. 53) verlangt, den Tourismusbegriff durch die Aspekte der Motivation (Erholung und Vergnügen) und der Freiwilligkeit einzugrenzen. Nur so ergibt sich die folgerichtige Definition des Einkaufens als touristische Aktivität.

Hierbei gilt jedoch zu beachten, dass die Länge eines touristischen Aufenthaltes außerhalb der „gewohnten Umgebung“ (MASCHKE 2005, S. 11) nur nach oben (in diesem Fall nicht länger als ein Jahr), nicht jedoch nach unten begrenzt wird.

Der Verfasser unterscheidet hierbei zwei Arten der Tagesreise. Als Tagesausflug werden die Tagesreisen mit privatem Motiv bezeichnet. Ist das Motiv der Tagesreise ein geschäftliches, handelt es sich um eine Tagesgeschäftsreise. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auch zwischen diesen beiden differenziert, im Wesentlichen jedoch wird vom Tagesausflug als Grundlage ausgegangen. In der konkreten Definition wird dieser folgendermaßen umschrieben:

„Als Tagesausflug wird jedes Verlassen des Wohnumfeldes bezeichnet, mit dem keineübernachtung verbunden ist […].“(MASCHKE 2005, S. 13)

Hierbei sind jedoch ausgenommen:

- Fahrten zur Schule/Arbeitsplatz oder zur Berufsausübung,
- Einkaufsfahrten zur Deckung des täglichen Bedarfs,
- Fahrten, die nicht einer gewissen Regelmäßigkeit unterliegen (vgl. MASCHKE 2005, S. 13).

Bei der näheren Bestimmung des Begriffs Shoppingtourismus werdenübernachtungstourismus und Tagesreisen gleichermaßen berücksichtigt.

Mit Hilfe dieser Grundlagen kann Shopping als touristische Aktivität nun wie folgt definiert werden:

„Shoppingtourismus ist die Gesamtheit aller Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus den während der Reise und dem Aufenthalt von Personen, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohnort noch Arbeitsort ist, vorgenommenen Aktivitäten zum Zweck des erlebnis- bzw. freizeitorientierten Einkaufs von Gütern des nichtalltäglichen Gebrauchs ergeben.“ (ISG 2005, S. 9)

Hierbei gilt es zu beachten, dass die Grenzen zwischen Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf oder Shopping nicht immer klar zu ziehen sind. Bei einem Tagesausflug, der den eigentlichen Zweck des Shoppings hat, kann es zuüberschneidungen kommen, wenn auch Versorgungseinkäufe unternommen werden (vgl. HÜTTNER 2005, S. 35). Gleichzeitig ist die Erlebnis- und Freizeitkomponente schwer zu fassen, da sie stets einem subjektiven Empfinden unterliegt (vgl. ISG 2005, S. 9).

Generell gelten alle Arten von Touristen aus dem In- und Ausland, die während ihrer Reise Aktivitäten zum Zweck des Erlebniseinkaufs unternehmen, als Shoppingtouristen. Hierbei kommen alle Touristen infrage, sowohl Geschäftstouristen als auch Kurtouristen, Tagestouristen und Urlaubsreisende. Es wird unterschieden zwischen zwei verschiedenen Gruppen von Shoppingtouristen:

- Shoppingtouristen im engeren Sinne:

Das ausschließliche oder hauptsächliche Urlaubsmotiv ist das erlebnisorientierte Einkaufen.

- Shoppingtouristen im weiteren Sinne:

Das Einkaufserlebnis findet im Rahmen eines komplexen touristischen Motiv- und Aktionsbündels statt und ist nicht Hauptreisemotiv (vgl. ISG 2005, S. 10).

Hierbei ist zu vermerken, dass die Shoppingtouristen im engeren Sinn mit einem Anteil von rund einem Siebtel eine Minderheit darstellen. Für mehr als 80% der Shoppingtouristen ist Einkaufen nur ein Motiv unter vielen für eine Urlaubsreise (vgl. ISG 2005, S. 49).

Zu den Shoppingtouristen im weiteren Sinne zählen die folgenden Gruppen, die neben ihren hauptsächlichen Motivationen für einen Urlaub auch einkaufen:

- Kulturtouristen
- Geschäftsreisende aus dem In- und Ausland
- Städtetouristen
- Urlaubsreisende mit einer Aufenthaltsdauer von mindestens 4übernachtungen
- Kurzurlaubsreisende oder Wochenendreisende
- Tagesreisende, freizeit- oder geschäftlich motiviert (vgl. ISG 2005, S. 10).

Als klassische Ziele des Einkaufs touristischer Aktivität gelten Geschäftszentren von Fremdenverkehrsorten, attraktive Stadtkerne von Mittel- und Großstädten und die Cities von Weltstädten. Des Weiteren sind zunehmend große Einkaufszentren und FOC Ziele von Shoppingtouristen (vgl. STEINBACH 2000, S.53; QUACK 2001, S. 29-30).

3.2 Formen des Shoppingtourismus

Im Rahmen verschiedener Urlaubsstile gewinnen die Einkaufsaktivitäten zunehmend an Bedeutung. Die folgende Abbildung soll zunächst einenüberblicküber die verschiedenen Formen und Destinationen des Shoppingtourismus geben. Im Anschluss werden diese anhand der Einteilungen vom INSTITUT FÜR SOZIALFORSCHUNG UND GESELLSCHAFTSPOLITIK (ISG 2005, S. 13-26) und STEINBACH (2000, S. 56-60) näher betrachtet und erläutert.

Abb. 6: Abgrenzung der shoppingtouristischen Destinationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: UNIVERSITÄT TRIER, Fachbereich Fremdenverkehrsgeographie o.J., o.S., zitiert nach ISG 2005, S. 11

Künstliche Erlebniswelten:

Hierzu zählen neben Shopping Malls und FOC, auch Erlebnis- und Freizeitparks sowie die so genannten Brand Lands² oder auch Flagship Stores. In diesen integrieren internationale Konzerne den Einkauf in die künstliche Erlebniswelt.

In den Erlebnis- und Freizeitparks werden oft Sortimente angeboten, die zu den jeweiligen Themen der Erlebniswelt passen.

Die großen Shopping Malls und FOC in den USA haben sich bereits zu Touristenmagneten entwickelt (siehe Kapitel 4.3.3). Neben reinen Einzelhandelsangeboten werden dort auch zahlreiche Unterhaltungsmöglichkeiten geboten.

Als Ziele von touristischen Tagesreisen werden auch deutschen FOC zukünftig Chancen eingeräumt (vgl. STEINBACH 2000, S. 60).

Tourist Shopping Village:

Als Tourist Shopping Village können kleine Städte oder Dörfer bezeichnet werden, die in einer touristisch bedeutenden Region oder entlang bekannter Reiserouten liegen. Sie gelten als historisch und atmosphärisch reizvoll und beziehen ihr touristisches Potenzial aus dem Einzelhandel (vgl. GETZ 2000, S. 211).

Shopping Center:

Das klassische Shopping Center ist ein Einkaufszentrum, das alle Einzelhandelsangebote sowie Einrichtungen der Gastronomie und Dienstleistung unter einem Dach vereint und dem Kunden ein Einkaufserlebnis ermöglichen will.

Sonderform Cross-Border-Shopping:

Hierbei werden Fahrtenüber die benachbarte Landesgrenze unternommen, um dort, vornehmlich wegen des günstigen Preisniveaus, einzukaufen. Dieses Phänomen tritt auch in Zusammenhang mit FOC auf. Aufgrund der restriktiven Genehmigungspraxis in Deutschland werden im Ausland, nahe der deutschen Grenze, FOC errichtet, um so auch deutsche Kunden zu gewinnen.

Urban Entertainment Center/Urban Entertainment Destinations:

Diese zählen zu den künstlichen Erlebniswelten und basieren auf den drei Schlüsselkomponenten Entertainment & Kultur, Food & Beverage sowie thematisierter Handel & Merchandising. Dem Einzelhandel wird die flächenmäßig größte Bedeutung zugesprochen, er besteht aus primär freizeitorientierten Angeboten (vgl. QUACK 2001, S. 31-33). Vor allem Tagestouristen fühlen sich von diesen Angeboten angesprochen.

Themenpark Shopping:

Einzelhandelsgeschäfte, die in thematisch enger Verbindung mit dem Park stehen, sollen zusätzliche Zielgruppen generieren. Im Disneyland Paris etwa bietet ein angegliedertes Shoppingcentrum den Gästen zahlreiche Shoppingmöglichkeiten (vgl. ISG 2005, S. 24). Cities (Innenstädte):

Hierzu zählen sowohl die (Altstadt-)Kerne von Groß- und Mittelstädten als auch die Cities von Weltstädten. In den Stadtkernen von Groß- und Mittelstädten tritt der touristische Einkauf als Nebenaktivität des Städte- und Kulturtourismus auf, wobei es in historisch bedeutsamen Städten zu einer Spezialisierung des Einzelhandels hinsichtlich des Souvenirhandels kommen kann.

Cities von Weltstädten bieten oftmals wichtige Zentren touristischen Einkaufs in Form eines speziellen Shoppingtourismus. Standortvorteile sind das breit gefächerte Angebot, das Image eines berühmten Einkaufsortes (wie etwa London oder New York) und teilweise, durch den Wechselkurs bedingte, Preisvorteile.

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¹ einfallslos, abwechslungslos.

² „Brand Lands bestehen aus einem Firmenmuseum, Einzelhandel, Kunstgalerie, Events und einer Besucherinformation.“ (vgl. STEINECKE 2000a, S. 20) Beispiele sind die Autostadt Wolfsburg oder das Ravensburger Spieleland.