Metaphern sind in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens zu finden. Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit Metaphern im Bereich der Werbung. Dazu wird der Begriff Metapher zunächst definiert. Dabei werden wir eine Unterscheidung zwischen sprachlichen und nicht sprachlichen Metaphern sowie Metaphern in statischen und in bewegten Bildern vornehmen. Um unseren Ausführungen besser folgen zu können, gehen wir auch kurz auf den Begriff Werbung ein. Anschließend werden Metaphern in Werbeanzeigen, demnach in statischen Bildern, untersucht, wobei wir uns auf Automobil- und Alkoholwerbungen spezialisiert haben. Leider war es uns nicht möglich uns näher mit Metaphern in bewegten Bildern bzw. Werbespots auseinander zu setzen, da dies den Rahmen unserer Arbeit sprengen würde. Abschließend gehen wir noch einmal allgemein auf die von uns untersuchten Werbungen ein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition Metapher
3. Definition Werbung
4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher
5. Die vier Typen der bildlichen Metapher
6. Werbeanalysen
6.1 Werbeanalysen von Alkoholwerbungen
6.1.1 Krombacher-Werbung
6.1.2 Freixenet- Werbung
6.1.3 Warsteiner-Werbung
6.1.4 Weitere Alkoholwerbungen
6.2 Werbeanalysen von Automobilwerbungen
6.2.1 Citroen Berlingo- Werbung
6.2.2 Mazda RX-8- Werbung
6.2.3 Mazda RX-8- Werbung
6.2.4 Weitere Automobilwerbungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von Metaphern in der Printwerbung, mit einem spezifischen Fokus auf die Branchen Alkohol und Automobil, um die Übertragung metaphorischer Konzepte auf Produkte zu analysieren.
- Definition und theoretische Grundlagen der Metapher
- Unterschiede zwischen sprachlichen und bildlichen Metaphern
- Kategorisierung bildlicher Metaphern nach Charles F. Forceville
- Analyse von Werbeanzeigen zur Identifikation metaphorischer Quellen und Ziele
- Untersuchung der Zielgruppenansprache durch metaphorische Übertragungen
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Krombacher-Werbung
Die vorliegende Krombacher-Werbung wurde der Fernsehzeitschrift „TV Spielfilm“ entnommen und nimmt eine Seite der Zeitschrift ein. Im Vordergrund rechts befinden sich eine Krombacherflasche und ein gefülltes Glas. Im Hintergrund erstreckt sich eine Küstengegend mit bewaldeten Buchten, gegen die sich das Meer klar abhebt. Oben steht mittig der Produktname. Unten links neben der Krombacherflasche steht der Werbespruch: „Eine Perle der Natur“.
In diesem Fall referiert das Wort „Perle“ als Quelle auf das Ziel, die Qualität des Sprudels. Da die Quelle im Gegensatz zum Ziel nicht abgebildet ist, liegt hier nach der Metaphernkategorisierung von Forceville der vierte Typ einer Metapher, eine Sprachlich-bildliche Metapher, vor. Entfernt man den Text, verschwindet auch die Metapher. Zwischen Quelle und Ziel besteht durch die analoge Form der Perle und des Sprudels des Bieres eine begriffslogisch beschreibbare Beziehung. Würde man die Metapher verbalisieren, könnte sie folgendermaßen lauten: „Der Sprudel des Bieres ist wie Perlen“. Dadurch, dass darauf hingewiesen wird, dass die Perle aus der Natur stammt und der gesamte Hintergrund nichts als Natur zeigt, wird dem Produkt ein natürlicher und reiner Charakter zugesprochen. Das wesentliche übertragene Merkmal macht in diesem Fall der natürliche Charakter der Perle aus. Darüber hinaus werden weitere Konnotationen der Perle wie ihre Kostbarkeit und Auserlesenheit oder auch die Tatsache, dass Perlen im Allgemeinen zufällig in der Natur gefunden werden auf das Produkt übertragen. Dadurch wird zum einen die Qualität des Sprudels positiv hervorgehoben, zum anderen das Produkt allgemein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Metaphern in der Werbung ein und erläutert die methodische Spezialisierung auf Automobil- und Alkoholwerbungen in statischen Bildern.
2. Definition Metapher: In diesem Kapitel wird die rhetorische Figur der Metapher theoretisch definiert und ihre Funktion als Bedeutungsübertragung ohne direkten Vergleich dargelegt.
3. Definition Werbung: Dieses Kapitel erläutert Werbung als Kommunikationsprozess, dessen Ziel es ist, Adressaten durch die Bekanntmachung und Anpreisung von Gütern zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.
4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher: Hier werden die theoretischen Unterschiede zwischen sprachlichen Äußerungen und bildlichen Darstellungen als Zeichensysteme herausgearbeitet.
5. Die vier Typen der bildlichen Metapher: Dieses Kapitel präsentiert die vier Kategorien bildlicher Metaphern nach Charles F. Forceville, die als theoretische Grundlage für die nachfolgenden Werbeanalysen dienen.
6. Werbeanalysen: Dies ist der praktische Teil, in dem verschiedene Alkohol- und Automobilwerbungen auf Basis der vorgestellten Metapherntypen systematisch analysiert werden.
7. Fazit: Die Zusammenfassung der Ergebnisse zeigt, dass Metaphern in der Werbung systematisch zur Überhöhung von Produkten und zur gezielten Zielgruppenansprache eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Metapher, Werbung, Bildliche Metapher, Forceville, Sprachliche Metapher, Automobilwerbung, Alkoholwerbung, Semiotik, Bedeutungsübertragung, Zielgruppe, Bildanalyse, Kommunikationsprozess, Ikonizität, Werbespruch, Produktinszenierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung und Analyse von Metaphern in der Printwerbung, insbesondere in den Sektoren Alkohol und Automobil.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die theoretische Fundierung von Metaphern, die Unterscheidung zwischen sprachlichen und bildlichen Metaphern sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte in Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Metaphern als Mittel eingesetzt werden, um Produkten positive Eigenschaften zuzuschreiben und bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Anwendung kommt die Metaphernkategorisierung nach Charles F. Forceville, um die unterschiedlichen Typen bildlicher Metaphern in den ausgewählten Werbeanzeigen zu identifizieren und einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene konkrete Anzeigenbeispiele für Alkohol- und Automobilmarken analysiert, um die Funktionsweise der metaphorischen Übertragung auf das jeweilige Produkt zu veranschaulichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Metapher, bildliche Metapher, Forceville, Semiotik, Werbeanalyse und Zielgruppenansprache.
Warum wurde die Krombacher-Werbung als Beispiel gewählt?
Sie dient als exemplarisches Beispiel für eine sprachlich-bildliche Metapher, bei der das Wort „Perle“ dem Bier einen natürlichen und hochwertigen Charakter verleiht.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe bei der Metaphernwahl?
Die Analyse verdeutlicht, dass Werbetreibende die Wahl der metaphorischen Quelle gezielt an den Interessen und dem Lebensstil der jeweiligen Zielgruppe ausrichten, wie etwa beim Bezug auf die Modewelt oder die Politik.
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- Angelina Kalden (Author), Christa Kuhlmann (Author), 2005, Metaphern in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66711
