Analyse der deutschen Wellpappenindustrie in einem europäischen Kontext

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz der Thematik
1.2. Zielsetzung und Problemstellungen
1.3. Methodik

2. Branche und Markt
2.1. Der Begriff „Branche“
2.2. Der Begriff „Markt“
2.2.1. Business-to-business – Märkte (B2B – Märkte)
2.2.2. Produkte auf B2B – Märkten
2.2.3. Marktformen in B2B – Märkten
2.2.4. Marktsegmente
2.2.5. Marktnischen

3. Einflussfaktoren in der Branche
3.1. Branchenanalyse
3.2. Branchenanalyse nach Porter
3.2.1. Markteintritt
3.2.2. Verhandlungsstärke von Lieferanten
3.2.3. Wettbewerb in einer Branche
3.2.3.1. Strukturtypen von Branchen
3.2.4. Abnehmer in einer Branche
3.2.4.1. Die Entstehung von Verhandlungsmacht
3.2.4.2. Vertriebskanäle
3.2.5. Gefahr durch Substitutionsprodukte
3.2.6. Bewertung des Modells von Porter

4. Innovationen

5. Prognosen

6. Grundlagen über das Verpackungsmittel Wellpappe
6.1. Wellenarten und Wellpappeverpackungen
6.2. Anforderungen an die Wellpappenindustrie

7. Struktur der Verpackungsmärkte
7.1. Der europäische Verpackungsmarkt
7.2. Die Wellpappenindustrie in Deutschland
7.2.1. Struktur der deutschen Branche
7.2.2. Gegenwärtige wirtschaftliche Lage

8. Der Beschaffungsmarkt
8.1. Die Kostenstruktur in der Wellpappenindustrie
8.1.1 Humankapital bzw. Personalkosten
8.1.2. Energiekosten
8.1.3. Transportkosten
8.1.4. Sonstige Kosten
8.2. Materialkosten: Verhandlungsmacht der Papierhersteller
8.3. Vertikale Integration

9. Der Absatzmarkt
9.1. Abgrenzung des relevanten Marktes
9.2. Die Attraktivität von Marktnischen
9.3. Entwicklungen auf der Kundenseite
9.4. Wachstumsmärkte innerhalb des Kundenkreises
9.5. Starkes Wachstum durch Discounter bzw. Handelsmarken
9.6. Vertriebswege

10. Wettbewerbssituation
10.1. Auslastung der Branche
10.2. Investitionsquote
10.3. Neue Trends bei mittelständischen Unternehmen
10.4. Niedrige Renditen

11. Konkurrenz- bzw. Ersatzprodukte
11.1. Vollpappe und Holz
11.2. Mehrwegverpackungen aus Plastik

12. Markteintritt

13. Gesetzgebende Institutionen

14. Konzentration der europäischen Wellpappenindustrie
14.1. SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget)
14.2. Kappa Packaging
14.3. JSG (Jefferson Smurfit Group)
14.4. Mondi
14.5. DS Smith
14.6. Besondere Ereignisse in 2005
14.6.1. Stellenabbau bei SCA
14.6.2. Fusion von Kappa Packaging und JSG

15. Der europäische Markt
15.1. Die fünf größten westeuropäischen Märkte
15.1.1. Italien
15.1.2. Frankreich
15.1.3. Großbritannien
15.1.4. Spanien
15.2. Osteuropa: Chance oder Risiko
15.2.1. Vorstellung einiger osteuropäischer Märkte

16. Innovationen
16.1. Innovationsstärke
16.2. RFID

17. Zusammenfassung und Prognosen
17.1. Herleitung und Resultat der quantitativen Prognose
17.2. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung der Arbeit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfaches Marketingsystem

Abbildung 2: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 3: Wellpappenarten

Abbildung 4: Verpackungen aus Wellpappe

Abbildung 5: Anforderungen an Wellpappe

Abbildung 6: Entwicklung des absoluten und relativen

Verbrauchs 1996 – 2004

Abbildung 7: Geographische Verteilung der Wellpappenunternehmen

Abbildung 8: Verteilung der Kostenfaktoren auf die Gesamtleistung

Abbildung 9: Preis für Elektrizität (US-$/kWh) in der EU in 2003

Abbildung 10: Prozentualer Einsatz der WPR in Deutschland

Abbildung 11: Globale Lieferströme in der Papierindustrie in 2002

Abbildung 12: Entwicklung der WRP - Preise in Deutschland

Abbildung 13: Entwicklung der Altpapierpreise in Deutschland

Abbildung 14: Die größten Produzenten von Wellpappenrohpapieren in Europa (anhand Produktionskapazitäten) in 2004

Abbildung 15: Abnehmerbranchen in der Wellpappenindustrie

Abbildung 16: Beschäftigung der Wellpappenindustrie in 2003 und 2004

Abbildung 17: Entwicklung der Rentabilitäten

Abbildung 18: Arbeitsproduktivität der Mitarbeiter in der Produktion

Abbildung 19: Veränderung der Unternehmensanzahl von 1995 bis 2004

Abbildung 20: Die größten Wellpappenproduzenten in Europa (anhand Produktionskapazitäten) in 2004

Abbildung 21 : Entwicklung der WPR – Preise in Italien

Abbildung 22: Entwicklung der WPR – Preise in Frankreich

Abbildung 23: Entwicklung der WPR – Preise in Großbritannien

Abbildung 24: Wellpappenverbrauch pro Kopf (kg) in Europa

Abbildung 25: Vergleich der Arbeitskosten (€/Monat) in Europa in 2003

Abbildung 26: Abhängigkeit des Wellpappenverbrauchs vom BIP100

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierung verschiedener Wellenarten

Tabelle 2: Führende Unternehmen in der Wellpappenindustrie in Deutschland

Tabelle 3: Wachstum der Handelsmarken innerhalb Europas

Tabelle 4: Beispiele für Investitionen seit 2003

Tabelle 5: Eckdaten der fünf größten Märkte von 2003

Tabelle 6: Die größten Hersteller in Frankreich

Tabelle 7: Korrelation zwischen Wellpappe, BIP und Produktionswert

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Relevanz der Thematik

Wellpappe ist im täglichen Leben allgegenwärtig. Beim Gang durch den Supermarkt trifft man u.a. auf Wellpappenkisten, in denen Obst gelagert wird. Auch im Haushalt befinden sich Konsumverpackungen, die aus der Pappe mit der verborgenen Welle hergestellt wurden. Häufigster Verwendungszweck ist der Einsatz als Transport-verpackung, wo sie sich als meist eingesetzter Verpackungsstoff etabliert hat. Hier beträgt der europäische Marktanteil 61 Prozent.^[1] Oftmals wird Verpackung auch als eine unnötige Verschwendung von Ressourcen angesehen. Die Notwendigkeit von Transportverpackungen ist unumstritten, da das Produkt vor Schäden geschützt und das Transportieren von Produkten vereinfacht wird. Neben der funktionalen Bedeutung übernimmt Wellpappe durch anspruchsvolle Bedruckung zunehmend Marketingaufgaben. Durch eine permanente Weiterentwicklung von Wellpappe-verpackungen ergeben sich potentielle neue Anwendungsgebiete.

1.2. Zielsetzung und Problemstellungen

In dieser Diplomarbeit wird eine Branchenanalyse über die Wellpappenindustrie durchgeführt, die die strukturellen Einflussfaktoren identifiziert. Als Grundlage wird in den Kapiteln 2 bis 5 ein theoretischer Bezugsrahmen festgelegt, der als Basis für den praktischen Teil dienen wird. Als Grundgerüst dient das Triebkräftemodell von Porter.

Nach einer allgemeinen Einführung über das Packmittel Wellpappe wird zunächst der europäische Verpackungsmarkt im allgemeinen vorgestellt, um dann den Wellpappenmarkt in Deutschland explizit zu analysieren. Die Kapitel 8 bis 12 analysieren die fünf individuellen Triebkräfte von Porter, bei denen es sich um die Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer, die Wettbewerbsintensität und die Gefahr durch Substitutionsprodukte sowie potentielle neue Konkurrenten handelt.

Über dieses Modell hinaus wurden zusätzliche Faktoren als Einflussträger identifiziert. Legislative Institutionen können durch neue Gesetzgebungen oder Dokumentationspflichten die Branche negativ aber auch positiv beeinflussen. In Kapitel 14 wird auf die zunehmende Konzentration der Branche eingegangen, die im speziellen durch die Expansionsstrategien der größten Wellpappenkonzerne entsteht. Der europäische Kontext findet in Kapitel 15 Beachtung, indem die fünf größten europäischen Märkte sowie die Potentiale der osteuropäischen Wellpappenindustrie analysiert werden. Da Innovationen als Voraussetzung für Wirtschaftswachstum gelten, wird die Innovationsfähigkeit der Branche in Kapitel 16 untersucht. Als Abschluss dient ein vorsichtiger Ausblick in die Zukunft.

Eine Branchenanalyse setzt eine Industrie in Beziehung zu ihrem wirtschaftlichem Umfeld. Dieses soll im Vorwege abgegrenzt werden. Wird die Wellpappenindustrie als Teil einer Wertschöpfungskette betrachtet, so ergibt sich als Vorstufe die Papierherstellung und als nachgestellte Stufe die Abnehmerindustrien. Alle weiteren Stufen der Wertschöpfungskette sollen in dieser Diplomarbeit nur in Ausnahmen berücksichtigt werden. Ausnahmen ergaben sich durch Einbeziehen der Altpapierverarbeitung und des Einzelhandels.

1.3. Methodik

Bei einer empirischen Arbeit werden Sekundär- und Primärdaten als Informations-quellen herangezogen. Der Hauptteil der Arbeit befasst sich mit der Auswertung von Sekundärdaten. Ein Vorteil besteht in der vergleichsweise kostengünstigen Beschaffung. Als Informationsquellen wurden Berichte der verschiedenen inter-nationalen Konzerne, der nationalen Wellpappenverbände, der unterschiedlichen Fachzeitschriften (dazu gehören u.a. APR, Pack Report, Verpackungsrundschau etc.), aus renommierten Wirtschaftszeitungen (u.a. Handelsblatt, Lebensmittel-zeitung) sowie amtliche Statistiken (u.a. Statistisches Bundesamt) und weitere Quellen herangezogen. Die Zusammenstellung des statistischen Datenmaterials wurde durch das wenig kooperative Verhalten der europäischen Wellpappen-verbände erschwert. Wirtschaftsauskünfte wurden nicht erteilt, wodurch eine komplexe Bearbeitung der europäischen Märkte erschwert wurde.

Über die Erhebung der Sekundärdaten hinaus, wurde Primärforschung in Form von Experteninterviews durchgeführt. Grundlage war ein strukturierter Fragebogen, der als Hilfestellung diente, um möglichst alle Themengebiete innerhalb einer Branchenanalyse abzudecken. Ziel war es, sich an individuelle Situationen anzupassen, das Gespräch aufzulockern und an den entscheidenden Punkten zu vertiefen. Dies wurde durch Stellen von hauptsächlich offenen Fragen erreicht, was einen hohen Informationsgehalt ermöglichte. Auf den persönlichen Kontakt zwischen Interviewer und Experten wurde besonderen Wert gelegt, sodass der Experte bevorzugt vor Ort besucht wurde. Aufgrund der Verteilung der Wellpappenhersteller über den gesamten deutschen Raum war dies nicht immer möglich. Persönliche Interviews konnten mit Frau Hilmer-Brenzinger bei Panther Packaging, Herrn Ruth von Kappa Packaging Lübeck und Herrn Eichhorn von der Carl-Eichhorn GmbH durchgeführt werden. Herr Kruse vom Verband der deutschen Wellpappenindustrie wurde telefonisch interviewt. Die Ergebnisprotokolle befinden sich im Anhang.

2. Branche und Markt

Um eine Branche explizit analysieren zu können, sollen vorab die Begriffe Branche und Markt definiert und voneinander abgegrenzt werden. Folgende schematische Abbildung macht die Unterschiede und Interdependenzen beider Fachbegriffe deutlich:

Abbildung 1: Einfaches Marketingsystem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Branche wird hier als Menge der Verkäufer und der Markt als Menge der Käufer angesehen, die untereinander Güter und Zahlungsmittel austauschen. Als Voraus-setzung für diesen Tausch benötigt die Branche Informationen vom Markt, indem dieser Bedürfnisse äußert. Die Branche bietet daraufhin Lösungsvorschläge an. Diese Darstellung ist stark vereinfacht. Die Gesamtheit der Verkäufer kann neben Branche auch als Wirtschaftszweig oder Industrie bezeichnet werden.^[2] Im folgenden Kapitel werden differenzierte Umschreibungen des Begriffs Branche näher untersucht. Die Klärung der Definitionen soll zeigen, ob Wellpappe als eigenständige Branche bezeichnet werden darf oder ob sie einer übergeordneten Branche zuzurechnen ist.

2.1. Der Begriff „Branche“

In der Literatur wird eine Branche als „eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können“^[3] bzw. „eine Gruppe von Unternehmen, die „Produkte oder Produktkategorien anbieten, die untereinander in enger Beziehung stehen“^[4] bezeichnet. Zu einer klaren Abgrenzung ist noch zu klären, wann man von einer engen Beziehung bzw. von Substitutionsprodukten spricht. Ob Produkte als austauschbar empfunden werden, hängt von der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers ab. Welche Produkte substituierbar sind, lässt sich objektiv nicht vorgeben. Physikalisch-technische Ähnlichkeiten oder Unterschiede gelten als ungeeignet, die Branche abzugrenzen. Dazu können Service- oder Kommunikationsleistungen eines Unternehmens zu sehr von der eigentlichen Beschaffenheit des Produktes ablenken.^[5]

Es bleibt somit schwierig, Branchen präzise zu definieren und voneinander abzu-grenzen. Setzt man Branche mit Industrie oder Wirtschaftszweig gleich, so lässt sich Wellpappe auch als Branche bezeichnen. Betrachtet man die Funktionalität einer Industrie, so muss Wellpappe seinem Haupteinsatzgebiet Transportverpackungen zugeordnet werden. Im Bereich Transportverpackungen gelten Vollpappe, Mehrweg-verpackungen aus Plastik und Holzkisten als Substitutionsprodukte. Wellpappe der Branche „Transportverpackungen“ zuzuordnen, wird dieser Industrie nicht gerecht, da sich Wellpappe auch als Konsumverpackung eignet. Ein renommiertes Wirtschaftsinstitut^[6] teilt Wellpappe in die Branche „Herstellung von Wellpappe und Verpackungsmitteln aus Pappe“ ein. Als Substitutionsprodukte gelten hier Verpackungsmittel aus anderem Papier, Karton oder Pappe sowie Displays, Säcke und Beutel. Mit diesen Verpackungsmitteln lassen sich jedoch sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen, dafür ist die physikalische Beschaffenheit ähnlich. Das Statistische Bundesamt hat für Wellpappe den Branchencode 21210 vergeben, der als „Herstellung von Wellpapier und –pappe sowie von Verpackungsmitteln aus Papier, Karton und Pappe“ definiert wird. Wellpappe gilt in dieser Diplomarbeit als Branche und ist Hauptuntersuchungsobjekt.

2.2. Der Begriff „Markt“

In Abbildung 1 wurde der Markt als Menge der Käufer angesehen. Ein Markt lässt sich jedoch präziser anhand spezifischer Merkmale definieren. Zum einen lässt er sich nach der Richtung der getätigten Transaktionen einteilen. Befasst man sich mit dem Kunden, spricht man vom Absatzmarkt, während eine Transaktion mit dem Lieferanten auf dem Beschaffungsmarkt stattfindet. Darüber hinaus lässt sich nach Art des Gutes eine Einteilung in Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Produktions- oder Dienstleistungsmarkt vornehmen.^[7] In einer Branchenanalyse haben der Beschaffungs- und der Absatzmarkt eine hohe Bedeutung.

Auf dem Absatzmarkt sind nicht alle Käufer für eine Branche entscheidend, sondern es müssen die Verbraucher abgegrenzt werden, die ein ernst zu nehmendes Interesse an den Produkten haben. Dieser Markt wird in der Literatur als „relevanter Markt“ bezeichnet.^[8] Dabei bezweckt diese Abgrenzung, die Interdependenzen zwischen Anbietern, Nachfragern und Produkten offen zu legen. Letztendlich ent-scheiden die Nachfrager über den Unternehmenserfolg, was eine Abgrenzung des relevanten Marktes rechtfertigt. Als Hersteller wird man versuchen, den relevanten Markt zu identifizieren, wobei die Frage, wie ein Markt relevant abzugrenzen ist, bisher nicht eindeutig geklärt wurde.^[9]

Der relevante Markt kann allgemein anhand von drei Kriterien abgegrenzt werden und zwar nach räumlichen, zeitlichen und/oder sachlichen Gesichtspunkten.^[10] Dabei kann eine räumliche Abgrenzung nach lokalen, regionalen, nationalen, europäischen oder globalen Anhaltspunkten erfolgen, die zeitliche Abgrenzung kann saisonal oder anhand der Produktlebenszyklen erfolgen.

Die räumlichen Abgrenzungskriterien von Backhaus^[11] sind für diese Arbeit entscheidender, da seine Kriterien sich auf den Industrie- und Investitionsgütermarkt spezialisieren und den Konsumgütermarkt ausklammern. Industriegüter können global vertrieben werden, zum Teil werden sie aber nur auf regionalen Märkten abgesetzt. Werden relevante Märkte nur regional abgegrenzt, so entstehen bundesweit viele kleine Teilmärkte. Zwischen den einzelnen Märkten können Barrieren entstanden sein, die aus unterschiedlichen Gründen resultieren. Zu rein ökonomischen Barrieren zählen Transportkosten, die bei großen Entfernungen zu einem relativ hohen Kostenanteil an der Gesamtleistung führen. Zudem können länderspezifische, technische Normen eine Rolle spielen, die eine teure Anpassung des Produktes an nationale Vorgaben erforderlich machen. In der Wellpappen-industrie existiert ein europäisches Code-Buch, wodurch einheitliche Verpackungs-normen in den europäischen Ländern entstehen.^[12]

Die zeitlichen und räumlichen Abgrenzungskriterien sind eindeutig, während bei der sachlichen Abgrenzung jeder Fall differenziert betrachtet werden muss. Die sachliche Abgrenzung kann anhand des Nachfrageverhaltens festgelegt werden. Dies wird dadurch erschwert, dass jeder Käufer einen anderen Zweck beim Kauf eines Objektes verfolgt. Für einen Käufer steht der reine Nutzen im Vordergrund, für einen anderen Kunden ist das Prestigedenken entscheidend. Für eine sachliche Abgrenzung ist zudem das Substitutionsempfinden der Nachfrager entscheidend.^[13]

2.2.1. Business-to-Business – Märkte (B2B – Märkte)

Im vorherigen Kapitel wurde vom Absatzmarkt gesprochen. Hier lassen sich zwei Typen unterscheiden: Der Business-to-Consumer (B2C) – Markt und der Business-to-Business (B2B) – Markt. In einem B2C – Markt ist der Endverbraucher das Zielobjekt. In B2B - Märkten befinden sich auf beiden Seiten der Markttransaktionen Organisationen in Form von Unternehmen, Verbänden etc. Der Unterschied zwischen dem Industrie- und dem Konsumgütermarkt ist, dass im Industriegüter-markt weniger Kunden und weniger Anbieter agieren, sodass eine hohe Markttransparenz vorhanden ist.^[14] Wellpappe ist ein klassischer B2B - Markt, in dem ausschließlich Industriegüter nachgefragt werden. Die Kunden der Wellpappen-industrie verpacken ihre eigenen Produkte in Wellpappe und vertreiben diese wiederum über den Groß- oder Einzelhandel. Ein weiteres wichtiges Unter-scheidungsmerkmal ist, dass im Gegensatz zu Konsumgütermärkten die Nachfrager nicht anonym sind und jede noch so kleine auf dem Markt agierende Unternehmung durch Zuhilfenahme bestimmter Informationsquellen zu identifizieren ist. Zudem sind diese Märkte stärker segmentiert, sodass es weniger potentielle Kunden für ein bestimmtes Produkt gibt und die Kunden meist geographisch konzentriert sind.^[15] Durch den speziellen Bedarf und die hohe Transparenz ergibt sich häufig eine enge und langfristige Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Kunden.

2.2.2. Produkte auf B2B - Märkten

Die Produkte der B2B - Märkte werden in Investitions- und Industriegüter unterschieden. Investitionsgüter werden wie folgt definiert: „Investitionsgüter bzw. Anlagegüter sind intensiv genutzte Gebrauchsgüter unterschiedlicher Spezifizität, die […] mit dem Ziel der Durchführung verwendertypischer Tätigkeiten eingesetzt werden, die in der Lösung von Kundenproblemen unterschiedlicher Spezifität bestehen.“^[16] Der Begriff Industriegut ist noch relativ neu und wird wie folgt definiert: „Als Industriegut werden […] Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“^[17] Der Unterschied zwischen diesen beiden Güterarten wird deutlich, da es sich bei einem Industriegut auch um ein Verbrauchsgut handeln kann. Investitionsgüter sind Gebrauchsgüter. Da Wellpappe zu Kartons und Displays weiterverarbeitet wird, lässt es sich somit eindeutig als Industriegut klassifizieren.

2.2.3. Marktformen in B2B – Märkten

Je nach Verhalten der Marktteilnehmer lassen sich drei verschiedene Marktformen unterscheiden: Monopol, Oligopol und Polypol. Im Monopol gibt es keine Konkurrenten und bei der Preisbildung ist allein die Reaktion der Kunden zu berücksichtigen. Im Oligopol muss zusätzlich das Verhalten der Konkurrenten analysiert werden, da wenige Anbieter auf wenige oder viele Nachfrager treffen. Beim Polypol treffen viele Anbieter auf viele Nachfrager, sodass eine aktive Preispolitik dem Anbieter nicht möglich ist.^[18]

Üblicherweise ist die Zahl der Marktteilnehmer auf Investitionsgütermärkten bzw. Industriegütermärkten geringer als auf Konsumgütermärkten. In einem Industrie-gütermarkt wird nie die Zahl an Nachfragern eines Konsumgütermarkts erreicht, wodurch die Marktform des Polypols für B2B – Märkte entfällt.^[19] Monopolistische Marktformen treten in Industriegütermärkten nur bei sehr großer Differenzierung bzw. Spezialisierung auf. In Industriegütermärkten wurde als zusätzliche Marktform das Pleopol eingeführt, bei denen mehrere Anbieter auf mehrere Nachfrager treffen.^[20] Auf B2B – Märkten kommt somit nur das Pleopol oder das Oligopol als Marktform in Frage.

2.2.4. Marktsegmente

Bei einem großen Marktvolumen ist es nötig, den relevanten Markt in feinere Einheiten zu zerlegen. Dieser Prozess wird als Marktsegmentierung bezeichnet und kann sachlich und räumlich ausgerichtet sein.^[21] Hintergrund dieses Prozesses ist zudem, dass es unmöglich ist, alle Kunden eines Marktes zu bedienen. Dazu sind deren Kaufanforderungen zu unterschiedlich und eine Zusammenarbeit mit allen potentiellen Kunden würde die Produktpalette sprengen. Daher erfolgt eine Konzentration auf die Kunden, die zufrieden gestellt werden können.^[22]

Eine Marktsegmentierung kann statisch oder dynamisch erfolgen. Bei der statischen Marktsegmentierung werden zu einem festgelegtem Zeitpunkt Nachfrager zu Gruppen zusammengefasst. Dabei sollte das Nachfrageverhalten innerhalb der Gruppe homogen sein und klare Unterschiede zu anderen Gruppen aufweisen. Die dynamische Marktsegmentierung dient der permanenten Überprüfung der gültigen Gruppeneinteilungen. Die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen und zeitliche Rahmenveränderungen zwingen zu einer regelmäßigen neuen Bewertung der Nachfragergruppen. Aufgrund zeitlicher Instabilität müssen Produktan-forderungen, Abnahmemengen und Informationsstand stets aktualisiert werden.^[23]

Zur statischen Festlegung von Marktsegmenten bedarf es gewisser Voraus-setzungen. Merkmale innerhalb eines Segments, die entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten haben, gelten als Segmentierungskriterium. Die Stärke dieses Merkmals legt gleichzeitig auch dessen Einfluss fest. Zudem müssen die Merkmale messbar sein und ihre Gültigkeit muss über einen längeren Zeitraum Bestand haben. Die Wirtschaftlichkeit der Segmente muss gesichert sein, d.h. dass der Nutzen des Segments die Kosten übersteigt.^[24]

2.2.5. Marktnischen

Eine nicht unbedeutende Form der Marktbearbeitung bietet die Konzentration auf Marktnischen. Unter Nischen kann man dabei Abnehmergruppen, Teile des Produktprogramms oder geographisch abgegrenzte Teilmärkte verstehen.^[25] Dabei sind die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Bearbeitung, dass man die Nische wirkungsvoller bearbeiten kann als die Wettbewerber. Dies kann im Hinblick auf Kostenführerschaft bzw. Differenzierung der Produkte geschehen. Bei einer derartigen Schwerpunktskonzentration entstehen jedoch auch Risiken. Eine Änderung des Nachfrageverhaltens kann den Erfolg eines Segments entscheidend schwächen. Eine attraktive Nische mit wachsenden Umsatzzahlen zieht zudem neue Konkurrenten an.

Die erfolgreiche Nischenbearbeitung ist besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen zu finden. Marktnischen bieten die Möglichkeit, dem hohen Preisdruck auszuweichen. Hier sind weniger die Produktpreise als die individuelle Erfüllung von Kundenwünschen erfolgsrelevant. Das Erarbeiten von Innovationen und das Lösen der Kundenprobleme sind von großer Bedeutung.^[26]

3. Einflussfaktoren in einer Branche

Zur Untersuchung des Wettbewerbs, seiner Triebkräfte und Wirkungsweisen innerhalb einer Branche sollte ein klar strukturiertes Grundkonzept aufgebaut werden, um aus den erlangten Informationen realistische Prognosen ableiten zu können. Zu diesem Zwecke wurde das Modell von Porter „Die Treibkräfte des Wettbewerbs“ herangezogen. In diesem Kapitel wird anhand eines Schaubildes dargestellt, wie eine Branchenanalyse durchgeführt wird. Diese Grafik dient als Grundlage für die Untersuchung der Wellpappenindustrie. Zunächst werden im folgenden Unterkapitel allgemeine Kenntnisse über Branchenanalysen vermittelt.

3.1. Branchenanalyse

„Die Branchen-Analyse beinhaltet die Sichtung der Entwicklung der relativen Positionen von Lieferanten, Abnehmern, potentiellen Konkurrenten, Substitutions-gutanbietern und aktuellen Konkurrenten.“^[27] Diese Definition verdeutlicht, dass eine Branchenanalyse nur durchgeführt werden kann, wenn man den zu untersuchenden Wirtschaftszweig in Beziehung zu seinem Umfeld setzt. Das relevante Umfeld kann sehr weit gefasst sein. Es gibt soziale und ökonomische Kräfte, die exogen oder endogen auf die Branche einwirken können. Exogene Kräfte wirken von außerhalb auf die Branche ein und können einen entscheidenden Einfluss auf die Branche haben, die dann alle Unternehmungen einer Branche betreffen. Die unter-schiedlichen Fähigkeiten, mit den externen Faktoren umzugehen, stellt eine größere Herausforderung dar und kann entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sein.^[28]

Zu weiteren wichtigen Einflüssen und Größen in einer Branche gehören zudem: die gegenwärtige Branchengröße, das Branchenpotential, das Wachstum der Branche, die Branchenstruktur, die Kostenstruktur, das Distributionssystem, der Branchen-trend und die Wettbewerbsfaktoren der Branche.^[29] Diese Faktoren sollten während einer Branchenanalyse explizit bestimmt werden, um so die Attraktivität einer Branche festlegen zu können.

3.2. Branchenanalyse nach Porter

Porters Schaubild stellt die fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte vor. Die Triebkräfte sind potentielle neue Konkurrenten, Verhandlungsstärke von Abnehmern, Verhandlungsstärke von Lieferanten, Gefahr durch Ersatzprodukte und der Wettbewerb innerhalb der Branche. Die zusammengefasste Stärke dieser Kräfte determiniert die Intensität und Rivalität innerhalb der Branche. Je stärker diese Kräfte wirken, desto geringer fallen die erwarteten Renditen aus.^[30]

Abbildung 2: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den folgenden Kapiteln sollen die fünf Wettbewerbskräfte von Porter vorgestellt und genauer untersucht werden. Nicht jeder dieser fünf Faktoren übt gleichstarken Einfluss aus und ihre Intensität variiert von Branche zu Branche. Im praktischen Teil dieser Arbeit wird für die Wellpappenindustrie analysiert, welche Faktoren in heraus-ragender und welche in abgeschwächter Form eine Rolle spielen.

3.2.1. Markteintritt

Bei einer Branchenanalyse wird unter anderem versucht, relevante Konkurrenten zu identifizieren und zu analysieren. Als Konkurrenten werden die Unternehmen bezeichnet, welche auf einem bestimmten Markt um die gleiche Käufergruppe kämpfen.^[31] Bei der Analyse besteht jedoch die Gefahr, dass man nur aktuelle Konkurrenten oder womöglich nur die größten Unternehmen einer Branche untersucht. Die Gefahr, die durch potentielle neue Konkurrenten ausgeht, wird häufig unterschätzt.^[32] Die Untersuchung der Barrieren für einen Markteintritt kann diese Gefahr reduzieren.

Potentielle Konkurrenten sind vor allen in den Branchen zu suchen, die eine gewisse Verbindung oder Verwandtschaft zum eigenen Markt aufweisen. Deshalb sollten neben Anbietern der gleichen Verarbeitungsstufe auch Lieferanten, Absatzmittler und Kunden genauer analysiert werden.^[33] Von Absatzmittlern und ehemaligen Kunden können dabei besondere Gefahren ausgehen, da sie Synergien und Verbundwirkungen ausnützen können, über die herkömmliche Anbieter nicht verfügen. Sie kennen sich auf den Absatzmärkten besonders gut aus. Kleine Unternehmen können auf kurzfristige Wandlungen schneller und flexibler reagieren. In der Wellpappenindustrie wären potentielle neue Konkurrenten in der Papier-industrie zu suchen, die durch eine Vorwärtsintegration in der Lage wären, neben der Produktion von Wellpappenrohpapieren auch in die Verarbeitung zu Wellpappebögen einzusteigen.

Branchen sind für neue Wettbewerber attraktiv, wenn die Gewinnmargen überdurch-schnittlich hoch sind. Werden Unternehmen innerhalb eines für sie neuen Wirtschaftszweiges tätig, so erhöhen sie die Kapazitäten, was unweigerlich zu mehr Wettbewerb und einem erhöhten Angebot führt. Daraus resultiert eine aggressivere Preispolitik, um Zugang zu einem Markt zu bekommen, was folglich zu fallenden Renditen führt.

Porter macht den Markteintritt von den existierenden Eintrittsbarrieren abhängig, die im folgendem vorgestellt werden.^[34] Eine entscheidende Eintrittsbarriere sind Skaleneffekte (bzw. Economies of scale). Bei steigenden Produktionsvolumen kommt es zu einer Stückkostensenkung eines bestimmten Produktes pro Zeiteinheit. Die Fixkosten können so auf eine größere Produktionsmenge umverteilt werden. Neuanbieter werden somit zu hohen Produktionsvolumen oder zu kleinen Mengen mit hohen Stückkosten gezwungen. Die Konkurrenzfähigkeit würde hierdurch eingeschränkt werden.

Eine weitere Eintrittsbarriere betrifft Branchen mit hohem Kapitaleinsatz.^[35] Durch den Kauf von Maschinen entstehen hohe Anschaffungskosten. Selbst wenn Kapitalgeber gefunden werden, fallen zusätzlich Zinsaufwendungen an. Besteht ein Trend zur vertikalen Integration, d.h. dass mehrere Produktionsstufen in einem Unternehmen konsolidiert werden, so erhöht dies den Kapitalbedarf.

Der Eintritt in eine Branche kann durch Kostennachteile gefährdet werden, die unabhängig von der Größe eines neuen Werkes sind. Viele Unternehmen haben im Laufe ihrer Geschäftstätigkeit Erfahrungen und Kenntnisse in ihrer Industrie gesammelt, die zu Wettbewerbsvorteilen führen können. Hierbei kann es sich um einen günstigen Standort, günstige Zugänge zu Rohstoffen, staatliche Subventionen, einen Informationsvorsprung über Produkttechnologien etc. handeln. Voraussetzung für diesen Wettbewerbsvorteil ist, dass die Informationen dem Markt nicht zugänglich sind.^[36]

Bestehende oder sich andeutende Überkapazitäten können auch Eintrittsbarrieren sein, da der Markt gesättigt zu sein scheint. Die Kundengewinnung kann somit erschwert werden, da diese bereits hart umkämpft werden. Bei Verbrauchsgütern wie der Wellpappe ist eine Marktsättigung jedoch nur schwer zu erreichen, da diese permanent nachgefragt wird. Die Nachfrage kann nur durch das Aufkommen von Substitutionsprodukten reduziert werden.

3.2.2. Verhandlungsstärke von Lieferanten

Mit Lieferanten tritt man auf dem Beschaffungsmarkt in Kontakt. Zur Beurteilung der Beschaffungssituation stellt die „Verhandlungsstärke der Lieferanten […] eine zentrale Größe dar, da sie die Störanfälligkeit des Unternehmens gegenüber Lieferungen sowie die Faktorpreisentwicklung unmittelbar tangiert.“^[37] Dies gilt besonders für Rohstoffe und Produkte, deren Substitutionsmöglichkeit beschränkt oder nicht vorhanden ist. Besteht die Lieferantengruppe aus wenigen Unternehmen und ist stärker konzentriert als die abnehmende Branche, haben diese die Position inne, Preise zu erhöhen oder Qualitäten zu senken. In diesem Fall besteht die Machtkonzentration auf der Lieferantenseite. Dadurch können mächtige Lieferanten die Renditen einer Branche reduzieren, wenn die Branche nicht in der Lage ist, die Preiserhöhungen zeitnah an ihre Kunden weiterzugeben.^[38] Die genannten Punkte spielen in der Wellpappenindustrie eine entscheidende Rolle, sodass hierauf im praktischen Teil noch detailliert eingegangen wird.

3.2.3. Wettbewerb in einer Branche

Eine Branche befindet sich immer in einem Wettbewerbsverhältnis, ansonsten hätte ein Unternehmen eine Monopolstellung. Eine Definition des Wettbewerbs lautet wie folgt: „Rivalitätsbeziehung zwischen Wirtschaftssubjekten, die dadurch bedingt ist, dass jeder der Betroffenen mit seinem Angebot bei Bedarfsträgern zum Zuge kommen will.“^[39] Wettbewerb betrifft somit Unternehmen, die identische Produkte anbieten oder Produkte, die homogene Strukturen aufweisen. Wettbewerb ist in einem Käufermarkt besonders ausgeprägt, wo die Nachfrager sich unter vielen Anbietern entscheiden können. Die Wettbewerbssituation hat sich hierdurch in vielen Branchen verschärft.

Ende der 90er Jahre begann das wirtschaftliche Wachstum in vielen Industrie-bereichen, was zum Aufbau von zusätzlichen Kapazitäten geführt hat. Bedingt durch die Globalisierung kam es zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, wodurch sich polypolistische Märkte in Oligopole verwandelten.^[40] Die Zahl der Konkurrenten wurde durch die Übernahme von anderen Anbietern reduziert. Der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen sind in Zeiten der Globali-sierung entscheidende Voraussetzungen, um bestehen zu können. Zahlreiche Konkurrenten können ähnliche oder sogar identische Produktpaletten anbieten.

Wettbewerb wird durch zunehmende Investitionen verschärft. Es gibt vielfältige Gründe für Unternehmen zu investieren. Die Höhe der Investitionen innerhalb einer Branche gibt indirekt Auskunft über deren Marktwachstum. So dienen Investitionen u.a. zum Erhalt und Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit sowie zur Umsatz-ausweitung verbunden mit einer Erhöhung des Marktanteils.^[41] Investitionen sind vielfach mit einer Produktivitätssteigerung verbunden, die zusätzliche Kapazitäten freisetzen.

Um sich innerhalb eines Verdrängungswettbewerbs etablieren zu können, ist eine regelmäßige Konkurrenzanalyse unerlässlich. Hierbei sind Kernkompetenzen, Wachstumsfähigkeiten in Bezug auf Personal und Produktionskapazitäten, Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an veränderte Rahmenbedingungen zu untersuchen und mit den eigenen Stärken und Schwächen zu vergleichen.^[42] In einer Zeit, in der sich das Nachfrageverhalten häufig ändert, ist Flexibilität von großer Wichtigkeit, um sich veränderten Marktbedingungen schnell anpassen zu können.

3.2.3.1. Strukturtypen von Branchen

Der Aufbau bzw. die Zusammensetzung von Unternehmen innerhalb einer Branche kann sehr unterschiedlich sein. Die Intensität des Wettbewerbs innerhalb einer Branche hängt mit ihrem strukturellem Charakter zusammen. Porter unterscheidet fünf verschieden Typen: Zersplitterte, junge, reife, schrumpfende und weltweite Branchen.^[43]

Junge Branchen werden permanent neu geschaffen, da sie aus neuen technolo-gischen Innovationen oder neuen Konsumentenbedürfnissen entstehen. Eine reife Branche entsteht, wenn eine Branche nach einer Phase schnellen Wachstums zu eher mäßigem Wachstum zurückkehrt. Als schrumpfende Branche gilt ein Wirtschaftszweig, wenn er über einen längeren Zeitraum einen Rückgang in den verkauften Stückzahlen erfährt. Branchen gelten als weltweit, wenn die globale Machtposition eines Unternehmens Einfluss auf die Machtposition der Tochtergesellschaften in den einzelnen nationalen Märkten hat.^[44]

Bei der deutschen Wellpappenindustrie handelt es sich um eine fragmentierte bzw. zersplitterte Branche. Die Branche ist durch eine hohe Zahl kleiner und mittelgroßer Unternehmen gekennzeichnet. Es fehlt an Marktführern, die das Potential besitzen, die Ereignisse innerhalb einer Branche zu steuern. Gründe für die Zersplitterung einer Branche sind vielfältig. Niedrige Eintrittsbarrieren ermöglichen vielen kleinen Unternehmen den Marktzugang. Die Transportkosten sind sehr hoch und begrenzen so die effiziente Größe eines Produktionsstandortes.^[45]

3.2.4. Abnehmer in einer Branche

Zunächst sollten die Kunden in einem B2B – Markt näher charakterisiert werden. Im Fall der Wellpappenindustrie befinden sich diese selber in einem B2B – Markt und sind somit als Anbieter auf ihren eigenen Absatzmärkten tätig. Die Produkte werden nur aus dem Grund nachgefragt, weil sie zur Erstellung oder Vertrieb anderer Produkte benötigt werden. Bei der Nachfrage auf B2B – Märkten handelt es sich somit um eine abgeleitete bzw. derivative Nachfrage.^[46] Die Nachfrage hängt von allen nachgestellten Weiterverarbeitungs- und Handelsstufen ab, die bis zur ursprünglichen Nachfrage des Endkonsumenten führen kann. Die Nachfrage des Endverbrauchers sollte explizit beobachtet werden, da die Nachfrage nach Konsumgütern der Auslöser für die Nachfrage nach Industriegütern ist. Dabei überspringen die Anbieter von Industriegütern vielfach die eigenen Kunden, um Marketingmaßnahmen direkt am Endkunden anzusetzen.^[47] Somit können neben den eigenen Kunden auch alle nachgestellten Kundenkreise ihre Verhandlungsmacht ausüben.

Kunden haben für die Produzenten naturgemäß eine hohe Attraktivität, wenn diese auf Wachstumsmärkten tätig sind. Dabei spielt neben den zu erzielenden Umsätzen auch der Know-how Gewinn eine Rolle. Eine enge Zusammenarbeit mit diesen Kunden kann zu einem Informationsvorsprung und somit zur Gewinnung neuer Kunden führen. Neben dem Wachstumspotential der Kunden ist auch das Bindungspotential entscheidend.^[48] Da die Neukundenakquisition in Märkten mit Überkapazitäten zunehmend schwieriger wird, ist die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen von großer Bedeutung. Hierzu gehört zum einen die technologische Bindung aufgrund der eingesetzten Produkttechnologien. Kunden können durch Just-in-time-Belieferung, langfristige Rahmenverträge oder Vendor Management Systeme gebunden werden. Häufig entstehen psychologische Bindungen, indem man persönliche Beziehungen zur Geschäftsführung aufgebaut hat oder aus Gewohnheit handelt. Institutionelle Bindungen entstehen durch Kapitalbeteiligungen und durch Entscheidungsgewalt in bestimmten Gremien oder im Aufsichtsrat. Eine gemeinsame Entwicklungspolitik kann Unternehmen aneinander binden, indem man gemeinsam versucht, technologische Probleme zu lösen. Dadurch können beide Partner Einblicke in die Märkte des anderen gewinnen.^[49]

3.2.4.1. Die Entstehung von Verhandlungsmacht

Kunden besitzen eine Verhandlungsmacht, wenn es ihnen möglich ist, die Preise innerhalb der Branche zu definieren, indem sie den bestehenden Wettbewerb gegeneinander ausspielen. Sie können bessere Qualitäten und Leistungen fordern, ohne einen höheren Preis dafür zu zahlen. Eine Verhandlungsmacht ist umso größer, je höher der eigene Umsatzanteil bei einem Lieferanten ist.^[50] Ist der Abnehmerkreis stark konzentriert, so erhöht dies ebenfalls die Verhandlungsmacht, da die Zahl der potentiellen Kunden reduziert wird. Kunden, die in einem von Überkapazitäten geprägten Markt nachfragen, genießen durch das im Vergleich zur Nachfrage höherem Angebot automatisch eine größere Verhandlungsmacht. Lieferanten sind bestrebt, ihre Produktion auszulasten und räumen daher den Kunden erweiterten Verhandlungsspielraum ein.

Verhandlungsmacht kann auch durch eine gute Markttransparenz entstehen. Diese ist in B2B – Märkten besonders ausgeprägt, was auf die Einkaufsorganisation der Kunden zurückzuführen ist. Bei Organisationen sind regelmäßig mehrere Personen an Beschaffungsentscheidungen beteiligt, wodurch ein rationaleres Einkaufsverhalten gefördert wird. Der Bedarf ist spezialisiert und wird anhand klarer Vorstellungen, wie das Produkt auszusehen hat, definiert. Die Gruppe, die sich mit der Beschaffung befasst, wird als „Buying Center“ bezeichnet. Dem Beschaffungsprozess liegt üblicherweise ein klar geregelter Ablauf von Formalien und Zuständigkeiten der beteiligten Personen zugrunde.^[51] Hierbei werden unterschiedliche Entscheidungs- und Fachkompetenzen kombiniert. Allerdings wird nicht für jeden Einkaufsvorgang ein Buying Center benötigt. Wiederholungskäufe und Käufe standardisierter Produkte können von einem qualifizierten Einkäufer durchgeführt werden. Je höher der Spezialisierungsgrad der Produkte, desto notwendiger wird es, Meinungen verschiedener Experten in den Entscheidungs-prozess mit einzubeziehen.^[52]

3.2.4.2. Vertriebskanäle

Es gibt verschiedene Methoden, wie ein Produkt zum Kunden gelangen kann. Dabei wird zwischen Direktvertrieb und indirekten Vertrieb unterschieden. Beim Direktvertrieb werden die Produkte durch den Außendienst direkt am Markt abgesetzt, beim indirekten Vertrieb werden rechtlich selbständige Absatzmittler eingesetzt.^[53] In der Wellpappenindustrie werden beide Vertriebsformen eingesetzt. Beim indirekten Vertrieb kommen auch neue Medien in Form von Internetauktionen zum Einsatz.

Bei Industrien, die durch viele kleine Kunden gekennzeichnet sind, wird der Verkauf des Produktes durch Mitglieder der Geschäftsleitung oder den Außendienst übernommen. Der Außendienst übernimmt ein bestimmtes regionales oder nationales Gebiet, in dem er Kunden betreut und Neukunden akquiriert. Der Verkauf durch die Geschäftsleitung spielt insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie im Investitionsgütersektor eine große Rolle.^[54]

In den letzten Jahren hat die Bedeutung des indirekten Vertriebs in Form von „Reverse Auctions“ zugenommen, was sich auch in der Wellpappenindustrie widerspiegelt. Reverse Auktionen beginnen mit der Ausschreibung eines Kunden über eine bestimmte Abnahmemenge im Internet. Dabei beauftragen Kunden ein externes Unternehmen, die Reverse Auktion durchzuführen. Diese kontaktieren die Wellpappenhersteller per Email und laden sie zu der Auktion ein, die das externe Unternehmen selber durchführt. Im Vorfeld wird die Spezifikation des gewünschten Produktpaketes an alle Auktionsteilnehmer bekannt geben. Voraussetzungen für eine gelungene Auktion sind möglichst homogene Beschaffungsobjekte und eine vergleichbare Leistungsfähigkeit der Lieferanten. Die Angebote der Konkurrenten sind für alle sichtbar, wodurch ein großer Druck auf die restlichen Bieter erzeugt wird.^[55] Reverse Auktionen sind ein bewährtes Mittel zur Kostensenkung, wobei der Preis das einzige Kriterium zur Kaufentscheidung darstellt.

Ein weitere Form des indirekten Vertriebes sind Handelsvertreter. Als rechtlich selbständige Unternehmer vermitteln sie permanent Geschäfte für andere Unternehmen. Der Unterschied zum Außendienstler ist, dass ein Handelsvertreter für mehrere Unternehmen gleichzeitig tätig ist. Als Vergütung erhält er Provisionen sowie eventuell ein Fixum.^[56]

3.2.5. Gefahr durch Substitutionsprodukte

Produkte können in verschiedene Gruppen anhand ihrer chemisch-physikalischen, funktionalen und perzipierten Ähnlichkeit eingeteilt werden.^[57] Die chemisch-physikalische Ähnlichkeit betrifft den Aufbau und die Zusammensetzung der Produkte und kommt insbesondere in der Lebensmittel-, Buch- und Automobil-industrie vor. Bei der funktionalen Ähnlichkeit erfüllen die Produkte vergleichbare Bedürfnisse oder haben ähnliche Funktionseigenschaften. Beide Kriterien lassen sich messtechnisch erfassen, indem man Material und Funktionen überprüft. Einzelne Messungen sagen jedoch nichts über die Substituierbarkeit aus, da die subjektive Wahrnehmung der potentiellen Anbieter hier nicht weiter berücksichtigt wird. Mit perzipierter Ähnlichkeit ist somit das individuelle Empfinden der Abnehmer gemeint. Diese Substituierbarkeit kann nicht anhand objektiver Messergebnisse erfasst werden. Die chemisch-physikalische sowie die funktionale Ähnlichkeit sind somit die notwendige Voraussetzung für eine Substituierbarkeit, die perzipierte Ähnlichkeit ist jedoch die entscheidende.

Die Substitution von Produkten kann auch durch eine hohe Kreuzpreiselastizität erklärt werden.^[58] Wenn der Preis für ein bestimmtes Produkt steigt, führt dies automatisch zu einer erhöhten Nachfrage nach einem anderen Produkt. Diese Produkte müssen somit nahezu vollständig austauschbar sein, da ansonsten die erhöhte Nachfragereaktion nicht zu erklären wäre. Ein gestiegener Preis würde in der Wellpappenindustrie jedoch nur mittelfristig zu einer erhöhten Nachfrage für Ersatzprodukte führen, da dort komplette Logistiklösungen neu installiert werden müssten. Eine Preissteigerung für Transportverpackungen aus Wellpappe würde somit nicht automatisch zu einer höheren Nachfrage nach Mehrwegtransport-verpackungen führen.

Ersatzprodukte erhöhen das Angebot für den Nachfrager. Bei vergleichbarer Qualität und vergleichbarem Service führt ein erhöhtes Angebot zu einem Preiskampf, der zu niedrigeren Preisen und Renditen führt. Dadurch wird eine Preisobergrenze eingeführt. Übersteigt man diese Grenze, sinkt die Nachfrage nach diesem Produkt.^[59] Substitutionsprodukte bedeuten somit immer eine Gefahr für eine Branche, da hierdurch die Nachfrage nach den eigenen Produkten sinken kann und Preise und Renditen reduziert werden.

3.2.6. Bewertung des Modells von Porter

Das Modell von Porter hat sich bei vielen Branchenanalysen bewährt, da die fünf genannten Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle in jeder Branche spielen. Die detaillierten Erläuterungen in den vorangegangenen Kapiteln bildet eine Basis für die Untersuchung der Wellpappe in den nächsten Kapiteln. Am Beispiel der Wellpappen-industrie wird deutlich werden, dass darüber hinaus noch andere Faktoren eine Industrie beeinflussen können. Dazu gehören insbesondere die legislativen Körper-schaften wie die Europäische Union, die Richtlinien aufstellt, die von den nationalen Regierungen umgesetzt werden müssen. Die Forderungen von Gesetzgebern können zu einem erhöhten Dokumentations- und Bürokratieaufwand führen, was sich in einer verschlechterten Kostensituation niederschlägt. Selbst Regelungen, die nicht direkt einen bestimmten Industriezweig betreffen, können negative Auswirkungen haben. Als Beispiele seien hier das Dosenpfand und die Einführung der Maut-Gebühren genannt, die entweder zu Umsatzausfällen oder zu erhöhten Transportkosten beigetragen haben. Porter weist auf die Rolle des Staates in einer Brancheanalyse hin, betrachtet den Staat aber nur als Einflussfaktor auf die fünf verschiedenen Triebkräfte und nicht als eigenständige Triebkraft.^[60] Aufgrund der vielen europäischen Richtlinien, die direkt die Verpackungsindustrie betreffen, ist eine eigenständige Betrachtung des Einflussfaktors „Staat“ in dieser Branchen-analyse gerechtfertigt.

Der Einfluss der Politik darf allgemein nicht unterschätzt werden, da dies zu veränderten politischen Rahmenbedingungen führen kann. Dabei sollte man hier nicht automatisch von negativen Auswirkungen ausgehen. Politische Entscheidungen bieten sowohl Chancen als auch Risiken. Ereignisse wie die EU-Osterweiterung auf 25 Staaten zum 01.05.2004 führten zu erweiterten Absatz- und Beschaffungsmärkten bei gleichzeitiger Erhöhung der Konkurrenzsituation.

Backhaus erweitert den Faktor „Staat“ und beschreibt ihn als „Umwelt“. Unter Umwelt fasst er neben den rechtlich/ politischen Normen zusätzlich die ökonomische Entwicklung, soziokulturelle Bedingungen, Technologieentwicklung, Ressourcen-potentiale und ökologische Bedingungen zusammen. Dabei gehören zu den rechtlich politischen Normen die Außenpolitik, Umweltschutzpolitik und Währungsordnung. Zu den ökonomischen Entwicklungen gehören Inflations- und Wachstumsrate, Geld- und Fiskalpolitik und Lohnpolitik.^[61] Diese Punkte sind für alle Branchen gültig und haben keine verstärkte Auswirkung auf die Wellpappenindustrie. Daher sollen sie an dieser Stelle nicht genauer erläutert werden.

4. Innovation

Über das Porter-Modell hinaus soll die Innovationsfähigkeit einer Branche überprüft werden. In Wirtschaftsbranchen sind Innovationen unerlässlich, da „Innovationen der wichtigste, wenn nicht gar der einzige Träger von Wirtschaftswachstum sind“.^[62] Dies gilt besonders bei gesättigten Märkten, verkürzten Produktlebenszyklen und Überkapazitäten in der Produktion, da durch neuartige Produkte gute Wachstumschancen generiert werden können. Die Situation in Märkten mit schwachen Renditen kann durch ein hohes Innovationsvermögen verbessert werden.

Durch kürzer werdende Produktlebenszyklen ist der Begriff Innovation immer mehr zum Schlagwort geworden. Der Begriff Innovation bezeichnet „jedes Produkt, jede Dienstleistung oder Idee, die jemand als neu wahrnimmt“.^[63] Innovation wird somit mit Neuheit gleichgesetzt, dies ist jedoch ein relativer Begriff. Neuheit hängt von der subjektiven Wahrnehmung der Person ab, die mit dem Produkt in Verbindung tritt. Die Wahrnehmung von Innovation ist abhängig von der Qualität der Informationen, über die ein Marktteilnehmer verfügt. Die Entwickler einer Innovation bzw. deren Auftraggeber sollten bestrebt sein, deren Bekanntheitsgrad innerhalb des Marktes zu erhöhen. In einem B2B – Markt ist die Markttransparenz hoch, daher werden Innovationen schneller wahrgenommen.

„Ausgangspunkt des Innovationsprozesses ist das Auftreten von Bedürfnissen im Zusammenhang mit Problemlösungsaufgaben, welche die Gewinnung von Produktideen initiieren“.^[64] Innovationen gehen somit immer vom Absatzmarkt aus, da dieser über die neuesten Bedürfnisse informiert. Bei Innovationen kann man in Produkt- und Prozessinnovationen unterscheiden. Bei Produktinnovation handelt es sich um ein neues marktfähiges Produkt, bei Prozessinnovationen handelt es sich um eine neue Methode zur Herstellung eines marktfähigen Angebots.^[65] Neue Anwendungsprozesse entstehen meistens innerbetrieblich.

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^[1] Vgl. SCA, 2005(1), S.24

^[2] Vgl. Kotler et al., 2001, S.20

^[3] Porter, 1999, S.35

^[4] Kotler et al., 2001, S. 658

^[5] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S.70

^[6] Hierbei handelt es sich um Feri Rating. Das Unternehmen setzt Ratings für Wirtschaftsbranchen fest.

^[7] Vgl. Nieschlag, S. 81f

^[8] U.a. Meffert, 2000, S. 35 und Nieschlag et al, 2002, S. 85

^[9] Vgl. Nieschlag, 2002, S. 85

^[10] Vgl. Meffert, 2000, S. 37

^[11] Backhaus, S. 223f.

^[12] Als PDF-Datei “Internationaler Code für Versandverpackungen” auf www.fefco.org erhältlich

^[13] Vgl. Backhaus, 2003, S. 226f

^[14] Vgl. Nieschlag, 2002, S. 5

^[15] Vgl. Godefroid, 1995, S.24

^[16] Richter, 2001, S.19

^[17] Backhaus, 2003, S.8

^[18] Vgl. Meffert, 2000, S.505f

^[19] Vgl. Richter, 2001, S.24f

^[20] Vgl. Richter, 2001, S.24f

^[21] Vgl. Backhaus, 2003, S.228

^[22] Vgl. Kotler et al., 2001, S.415f

^[23] Vgl. Backhaus, 2003, S.228f

^[24] Vgl. Backhaus, 2003, S.229f

^[25] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S.192f

^[26] Vgl. Simon, Herbert. 1997. „Die heimlichen Gewinner“ in: Kotler, 2001, S.421

^[27] Pepels, 1996, S. 38

^[28] Vgl. Porter, 1999, S. 33

^[29] Vgl. Aaecker, D.A., 1989, S.92 in: Weis, 2004, S. 565

^[30] Vgl. Porter, 1999, S. 33ff

^[31] Vgl. Backhaus, 2003, S. 186

^[32] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S. 88

^[33] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S. 88

^[34] Vgl. Porter, 1999, S. 37ff.

^[35] Vgl. Porter, 1999, S. 40f

^[36] Vgl. Porter, 1999, S. 42f

^[37] Sander, 2004, S.293

^[38] Vgl. Porter, 1999, S.61

^[39] Nieschlag et. al, 2002, S.1322

^[40] Vgl. Sander, 2004, S. 294

^[41] Vgl. Müller-Hedrich, 1991, S. 22 in: Dettmer et.al, 2000, S. 20

^[42] Vgl. Backhaus, 2003, S. 202f

^[43] Vgl. Porter, 1999, S. 255f

^[44] Vgl. Porter, 1999, S. 279ff

^[45] Vgl. Porter, 1999, S. 255

^[46] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S. 76f

^[47] Vgl. Kotler et al., 2003, S. 349

^[48] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S. 83

^[49] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S. 83

^[50] Vgl. Porter, 1999, S. 58f

^[51] Vgl. Godefroid, 2003, S. 56

^[52] Vgl. Richter, 2001, S. 77

^[53] Vgl. Backhaus, 2003, S. 378ff

^[54] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 888

^[55] Vgl. Pelzer et al., 2003, S. 46

^[56] Vgl. Backhaus, 2003, S. 381f

^[57] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S.86

^[58] Vgl. Kotler et al., 2001, S. 658

^[59] Vgl. Porter, 1999, S. 56f

^[60] Vgl .Porter, 1999, S. 64

^[61] Vgl. Backhaus, 2003, S.205, Abb. C54 in Anlehnung an Berchtold, 1990, S.43

^[62] Meffert, 2000, S.374ff

^[63] Kotler et al., 2001, S.563

^[64] Richter, 2001, S. 176

^[65] Vgl. Pepels, 1996, S. 362