In Zeiten qualitativ gleichwertiger Produkte auf gesättigten Märkten und wachsender Internationalisierung des Handels wird es für Unternehmen immer schwieriger, ein Produkt unter der bestehenden Vielfalt anderer Artikel hervorzuheben und erfolgreich abzusetzen. Vor diesem Hintergrund rückt die Bedeutung einer Marke immer weiter in den Vordergrund. Die Marke verleiht dem Produkt eine Identität, die beim Konsumenten Glaubwürdigkeit und Vertrauen schafft und bildet damit oftmals im Kaufentscheidungsprozess die präferenzbildende Determinante. Darüber hinaus dient die Marke der eindeutigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. 1 Da Unternehmen aufgrund gesättigter Inlandsmärkte und zunehmendem internationalen Wettbewerbsdruck ihre Geschäftstätigkeit über nationale Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern, wird auch die Markenpolitik in zunehmendem Maße zur internationalen Herausforderung. Begünstigt wird eine Internationalisierung dadurch, dass räumliche Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen sind als früher. Des Weiteren haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Durch die enorm angestiegene Leistungsfähigkeit von Informations- und Kommunikationssystemen über internationale Grenzen hinweg wird ein schneller und direkter Informationsaustausch zwischen Mutter- und Tochterunternehmen gewährleistet. 2 Die Verstärkung des Wettbewerbs auf inländischen Märkten, die zunehmende internationale Verflechtung und die oben dargestellten Faktoren, die eine Internationalisierung begünstigen, bewegen Unternehmen dazu, globaler zu denken und zu agieren. Somit stellt sich für Unternehmen auch weniger die Frage, ob internationale Markenstrategien verfolgt werden sollten, sondern vielmehr wie diese ausgestaltet werden sollten. Im Rahmen der internationalen Markenpolitik müssen nämlich einige Besonderheiten beachtet werden, die das internationale Branding kennzeichnen. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding
- Definition
- Funktionen
- Grundlegende Markenstrategien im internationalen Branding
- Entscheidungen auf der Basis der geographischen Orientierung
- Horizontale Strategien im internationalen Branding
- Standardisierung vs. Differenzierung der internationalen Markenstrategie
- Strategische Optionen
- Einflussfaktoren auf die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Anforderungen an global verwendete Markennamen und Markenzeichen
- Anforderungen an den Markennamen
- Anforderungen an das Markenzeichen
- Standardisierte und differenzierte Marken im Vergleich
- Dynamische Markenpolitik im internationalen Wettbewerb
- Methoden der Markenentwicklung
- Beurteilungskriterien zur Wahl der optimalen Methode
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten des internationalen Branding und untersucht, wie Unternehmen in einem globalisierten Markt erfolgreich Markenstrategien entwickeln und umsetzen können.
- Definition und Funktionen von internationalen Marken
- Standardisierung vs. Differenzierung von Markenstrategien
- Einflussfaktoren auf die Wahl der Markenstrategie
- Anforderungen an Markennamen und Markenzeichen im internationalen Kontext
- Dynamische Markenpolitik im internationalen Wettbewerb
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des internationalen Branding ein und beleuchtet die Bedeutung von Marken in Zeiten globalisierten Handels und zunehmenden Wettbewerbs. Kapitel 2 definiert den Begriff des internationalen Branding und erläutert dessen Funktionen. Die verschiedenen Markenstrategien, die im internationalen Kontext zur Anwendung kommen, werden vorgestellt und in geographische und horizontale Kategorien eingeteilt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Frage der Standardisierung und Differenzierung von Markenstrategien im internationalen Wettbewerb. Es werden strategische Optionen, Einflussfaktoren sowie Anforderungen an Markennamen und -zeichen im globalen Kontext analysiert. Kapitel 4 fokussiert auf dynamische Markenpolitik und beleuchtet verschiedene Methoden der Markenentwicklung. Die optimalen Methoden werden auf Basis von Beurteilungskriterien ausgewählt.
Schlüsselwörter
Internationales Branding, Markenstrategie, Standardisierung, Differenzierung, Markennamen, Markenzeichen, globaler Wettbewerb, Markenentwicklung, Markenpolitik.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Hdl. Kristina Schneider (Autor:in), 2006, Besonderheiten des internationalen Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66939
