Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Entwicklung der E-Commerce-Aktivitäten
1.2 Stand der Forschung
2 Grundlagen des Online-Marketings
2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1 Marketing-Grundlagen und -Instrumente
2.1.2 Online-Marketing = Internet-Marketing?
2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.1.4 Besonderheiten des Online-Marketings
2.2 Strategische Ziele und Erfolgsdeterminanten
2.3 Ausgewählte Instrumente des Online-Marketings
2.3.1 Die Website als Instrument der Kundenbindung
2.3.2 Performance-Marketing
2.3.2.1 Affiliate-Marketing
2.3.2.2 Suchmaschinen-Marketing
2.3.2.3 Bannerwerbung als Teil der Online-Werbung
2.3.2.4 E-Mail-Marketing und Newsletter-Management
2.3.3 Weblogs
2.3.4 Viral Marketing als Expansionsstrategie
2.4 Die häufigsten Fehler bei der Anwendung von Online-Marketing
2.4.1 Die „Me-too“-Falle
2.4.2 Isolierte Betrachtung von komplexen Zusammenhängen
2.4.3 „Do-it-yourself“-Mentalität
2.4.4 Fehleinschätzung der Werbeaktivitäten
2.5 Erfolgsmessung durch Web-Controlling
3 Grundlagen des Online-Vertriebs
3.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
3.1.1 Der Vertrieb
3.1.2 Elektronische Märkte
3.1.3 Online-Vertrieb = Electronic Commerce ?
3.1.4 Rahmenbedingungen für das Internet als Transaktionsmedium
3.1.5 Strategische Besonderheiten
3.2 Potenziale und Ziele beim Einsatz von E-Commerce
3.3 Erfolgsfaktoren des E-Commerce
3.4 Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce
3.4.1 Business-to-Consumer
3.4.2 Business-to-Business
3.4.3 Weitere Bereiche
3.4.4 Die Phasen der Markttransaktionen
3.5 Der Online-Shop als ein möglicher Transaktionsbereich
3.5.1 Der Online-Shop
3.5.2 Systematisch zum optimalen Shop
3.5.2.1 Standardsoftware, Installation und Skalierbarkeit
3.5.2.2 Import und Pflege der Inhalte
3.5.2.3 Sicherheitsbedürfnisse
3.5.2.4 Der Workflow im Backoffice-Bereich
3.5.2.5 Storefront: Was der Kunde wirklich sieht
3.5.3 Fehler in der Online-Shop-Gestaltung
3.6 Gefahren und Herausforderungen im E-Commerce
3.6.1 Immer kürzere Innovationszyklen
3.6.2 „Follow the Free“ als Problem für Anbieter
3.6.3 Steigerung des „wahrgenommenen“ Sicherheitslevels
3.6.4 Beziehungsmanagement: Old Economy vs. Internet-Ökonomie
4 Marketing und Vertrieb bei Gründungsunternehmen
4.1 Gründungsunternehmen
4.1.1 Begriffsbestimmung Gründungsunternehmen
4.1.2 Charakterisierung der Unternehmensgründung
4.1.3 Schritte der systematischen Gründung
4.2 Marketing bei Gründungsunternehmen
4.2.1 Einordnung des Gründungsmarketings
4.2.2 Herausforderungen im Marketing von Unternehmensgründungen
4.2.3 Marketing-Ziele von Unternehmensgründungen
4.2.4 Marketing-Planung von Unternehmensgründungen
4.2.4.1 Strategische Inhalte
4.2.4.2 Operative Inhalte
4.2.4.3 Der Prozess der Marketing-Planung
4.2.5 Online-Marketing – Möglichkeiten und Grenzen
4.2.5.1 Online-Marketing als Möglichkeit für Unternehmensgründungen
4.2.5.2 Grenzen bei der Anwendung von Online-Marketing
4.3 Vertrieb bei Gründungsunternehmen
4.3.1 Überblick über die Distributionspolitik
4.3.2 Die Wahl des richtigen Distributionskanals
4.3.3 Das Internet als möglicher Verkaufskanal
4.3.4 Der Markteintritt im Internet
4.3.5 Online-Vertrieb – Möglichkeiten und Grenzen
4.3.5.1 Online-Vertrieb als Möglichkeit für Unternehmensgründungen
4.3.5.2 Grenzen bei der Anwendung des Online-Vertriebs
5 Praxisbeispiele
5.1 eBay Inc.
5.1.1 Geschäftsmodell
5.1.2 Marketing
5.1.3 Vertrieb
5.1.4 Aktuelle Informationen
5.2 AutoScout24 Deutschland GmbH
5.2.1 Geschäftsmodell
5.2.2 Marketing
5.2.3 Vertrieb
5.2.4 Aktuelle Informationen
5.3 Amazon.com, Inc.
5.3.1 Geschäftsmodell
5.3.2 Marketing
5.3.3 Vertrieb
5.3.4 Aktuelle Informationen
5.4 Fallstudien im Vergleich
6 Resümee
7 Literaturverzeichnis
8 Glossar
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vor- und Nachteile von eigenem und fremdem Affiliate-Netzwerk
Tabelle 2: Zielbereiche im Suchmaschinen-Marketing
Tabelle 3: Charakteristika der Geschäftsmodelltypologien
Tabelle 4: Vergleich von Existenz- und Unternehmensgründungen
Tabelle 5: Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzkanals
Tabelle 6: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internets
Tabelle 7: Fallstudien im Vergleich
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatzsteigerung im E-Commerce
Abbildung 2: Begriffsabgrenzungen Internet-Marketing und Online-Marketing
Abbildung 3: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing und Multimedia-Marketing
Abbildung 4: Möglichkeiten des Online-Marketings im Marketing-Mix
Abbildung 5: Push vs. Pull
Abbildung 6: Sponsored-Links am Beispiel von Google
Abbildung 7: Systematisierung und Abgrenzung des Begriffs E-Commerce
Abbildung 8: Die Erfolgsspirale des E-Commerce
Abbildung 9: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce
Abbildung 10: 4C-Net-Business-Modell
Abbildung 11: Phasen von Markttransaktionen
Abbildung 12: Grobarchitektur eines elektronischen Shops
Abbildung 13: Backoffice-Komponenten
Abbildung 14: Storefront-Komponenten
Abbildung 15: Fehler bei der Online-Shop-Gestaltung
Abbildung 16: Phasen der Unternehmensgründung
Abbildung 17: Einordnung des Gründungsmarketings
Abbildung 18: Marktorientierte Bewertung im strategischen Dreieck
Abbildung 19: Der Marketing-Prozess
Abbildung 20: System der Absatzwege
Abbildung 21: Das Eisbergphänomen im E-Commerce
1 Einleitung
„Im Durchschnitt nutzt heute jeder Deutsche das Internet täglich 58 Minuten, liest aber nur 26 Minuten Zeitungen und 18 Minuten Zeitschriften. Andererseits verteilt sich das Werbebudget zwischen diesen drei Medien dergestalt: 750 Millionen Euro Internet, 4.972 Millionen Euro Zeitungen und 4.224 Millionen Euro Fach- und Publikumszeitschriften.“[1]
Komplexität, Dynamik und Globalisierung prägen die heutige Wirtschaft mehr denn je. Für Unternehmen ergeben sich daraus neue Perspektiven. Vordergründig ist dabei die Suche nach neuen und innovativen Wegen, um Produkte langfristig auf dem Markt zu etablieren. In diesem Zusammenhang haben das Internet und insbesondere die Vermarktung über dieses Medium in den letzen Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Doch trotz dieser positiven Entwicklung und der steigenden Nutzung des Internet seitens der Bevölkerung investieren deutsche Unternehmen noch deutlich mehr Marketing-Budget in Print- als in Online-Werbung. Dennoch wird sich dieses offensichtliche Missverhältnis langfristig ausgleichen, denn das Online-Werbebudget der Unternehmen zeigt ein beständiges Wachstum. Im Jahr 2005 ist der Online-Werbemarkt um 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen und entspricht nun 3,8 Prozent des gesamten Werbekuchens.[2]
Studien zufolge wird auch der Verkauf via Internet in den nächsten Jahren weiter steigen.[3] Nach Erwartungen von 90 Prozent der für E-Commerce Verantwortlichen deutscher Unternehmen gewinnt der Online-Handel gegenüber dem stationären Handel weiter an Marktanteilen. Zugleich planen 80 Prozent der befragten Unternehmen 2006 weitere Investitionen in den Verkauf über das Internet.[4] Als die am schnellsten wachsende Facette des Internet wandelt E-Commerce zunehmend die Einkaufsgewohnheiten von Verbrauchern. In vielen Branchen, wie im Einzelhandel, der Informationstechnik und der Kommunikation sowie im Finanzbereich, hat sich der Online-Vertrieb bereits etabliert. In weiteren Wirtschaftsbereichen zeichnen sich ähnliche Entwicklungen ab.[5] Das Internet ist somit nicht nur als Medium für Marketing-Aktivitäten, sondern auch als virtueller Marktplatz mit der Möglichkeit des Direktvertriebs zu sehen.
Weiterhin erzeugt die dynamische technologische Entwicklung im Bereich Kommunikations- und Informationstechnologie auch vielfältige Möglichkeiten, neue Geschäftskonzepte zu entwickeln und diese durch die Gründung neuer Unternehmen[6] zu realisieren.[7] Die Möglichkeit eines internetbasierten Geschäftsmodells ist dabei sehr viel versprechend für ressourcenschwache Unternehmensgründungen. Kosten, welche beim Aufbau eines stationären Handels anfallen, erübrigen sich. Analog dazu können die potenziellen Kunden gezielter und individueller mit den Instrumenten des Online-Marketings angesprochen werden. Die größten Vorteile des internetbasierten Marketings liegen dabei in den geringen Kosten, der kurzen Reaktionszeit und der sehr hohen Reichweite. Diese neue Art der Marktbearbeitung bietet Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget die Chance, im Markt gegen den etablierten Wettbewerb anzutreten. Jedoch haben die Fehler in den Zeiten der New Economy gezeigt, dass ein solides Geschäftskonzept und eine plausible Finanzplanung ohne eine tragfähige Geschäftsidee auch im Internet keinen Erfolg versprechen kann.[8] Letztendlich gilt: Je größer die Potenziale sind, desto schwieriger ist auch die Realisierung.[9]
Der Aspekt der erfolgreichen Umsetzung von Online-Marketing und -Vertrieb soll schwerpunktmäßig durch die Arbeit führen. Zielsetzung ist dabei, diese Thematiken zu erörtern und Möglichkeiten sowie Grenzen für Gründungsunternehmen aufzuzeigen. Die Grundlagen und Systematiken, welche hinter diesen Begriffen stehen, werden dabei verständlich gemacht. Der Leser soll in die Lage versetzt werden, die wesentlichen Elemente, Mechanismen und Erfolgskriterien zu verstehen. Nach der Untersuchung dieser thematischen Inhalte erfolgt die Darstellung der Bereiche Marketing und Vertrieb bei Gründungsunternehmen. Angrenzend daran werden die Möglichkeiten und Grenzen im Online-Marketing und -Vertrieb, die sich für eine Unternehmensgründung ergeben und im Laufe der Arbeit herausgearbeitet wurden, aufgezeigt. Abschließend sollen ausgewählte Praxisbeispiele von Unternehmen, die mit der Wahl eines internetbasierten Geschäftsmodells erfolgreich geworden sind, vorgestellt werden.
1.1 Entwicklung der E-Commerce-Aktivitäten
„Im Internet stecken solch eine Geschwindigkeit und noch so viel Entwicklungspotenzial, dass wir gerade erst drei Minuten nach dem Urknall sind.“[10]
Dieses Zitat beschreibt die aktuelle Situation im Internet sehr treffend. Immer größere Teile des täglichen Lebens werden vom virtuellen Netz durchdrungen. Bereits 57 Prozent (36,23 Millionen) aller Deutschen[11] sind online, davon über die Hälfte sogar täglich.[12] Im Laufe des Jahres 2006 beabsichtigen weitere 4,1 Millionen Bundesbürger, einen Internet-Zugang einzurichten.[13] In den letzten Jahren entwickelte sich das Internet sehr schnell zu einem Massenmedium, welches immer öfter kommerziell genutzt wird.[14] Als potenzieller Einkaufsort wird dem Netz eine hohe Akzeptanz zugesprochen, was daran zu erkennen ist, dass knapp 70% der Onliner regelmäßig im Internet einkaufen.[15] Der elektronische Handel erfreut sich in Deutschland einer immer größer werdenden Beliebtheit. So wurden im Jahr 2005 Waren und Dienstleistungen im Wert von 32 Milliarden Euro über das Internet verkauft. Dies entspricht einer Steigerung von 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr.[16] Der gesamte E-Commerce-Umsatz, einschließlich des Business-Marktes, ist um 58 Prozent auf 321 Milliarden Euro gestiegen. Bis zum Jahr 2009 wird dieser in Deutschland nach Schätzungen auf 694 Milliarden Euro anwachsen.[17] Abbildung 1 stellt diese Umsatzsteigerung anschaulich dar.
Neben dem positiven Umsatzeffekt erwarten 56 Prozent der deutschen kleinen und mittleren Unternehmen[18] die Steigerung der Produktivität (41 Prozent) sowie die Reduzierung der Vertriebs- und Lagerkosten (21 Prozent) durch den Einsatz von E-Commerce. Für das Jahr 2007 planen diese Unternehmen, ihre Investitionen im Internet um weitere 5 Prozent zu erhöhen. Besonders interessant für KMUs ist auch, dass sich die Internet-Investitionen schneller lohnen. Die Investition ins digitale Business rechnet sich bei 51 Prozent der Befragten nach spätestens einem Jahr, bei weiteren 37 Prozent nach bis zu zwei Jahren. Auch der Einsatz von Online-Shops soll in diesem Jahr vor allem bei Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern ausgeweitet werden.[19] Doch obwohl die Anzahl der Käufer in Online-Shops weiter steigt, gehen die deutschen Shop-Betreiber nur unzureichend auf die Wünsche ihrer Kunden ein. Lediglich jeder vierte Shop plant, seine Leistungen an die Kundenwünsche anzupassen.[20]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Umsatzsteigerung im E-Commerce
Quelle: Shahd, M., Elektronischer Handel wird immer beliebter, http://www.pressebox.de/pressemeldungen/bitkom-ev/boxid-60458.html
Diese aufgezeigten Studienergebnisse zeigen deutlich, dass das Internet ein starker Wachstumsmarkt ist und es noch enormes (Verbesserungs-) Potenzial für Unternehmen bietet. Es bleibt abzuwarten, wie sich der E-Commerce weiterentwickeln wird. Die Tendenz ist auf jeden Fall steigend – in allen Bereichen.
1.2 Stand der Forschung
Um an den aktuellen Stand der bisherigen Forschungsergebnisse zur Thematik von Online-Marketing und -Vertrieb in Gründungsunternehmen anzuknüpfen, wurde für diese Arbeit ein großer Umfang an Literatur[21] untersucht. Ergebnis der Quellenanalyse war, dass es eine direkte Verbindung von Online-Marketing und -Vertrieb als Möglichkeit für Gründungsunternehmen im wissenschaftlichen Kontext bisher nicht gibt. Obwohl die Begriffe Online-Marketing und -Vertrieb in der Praxis schon weit verbreitet sind und sich immer mehr etablieren, gibt es wenig „gute“ wissenschaftliche Literatur zu diesem Thema. Dieser Mangel liegt jedoch nicht an einer Knappheit an Forschungsfragen, von denen es, vor allem im Bereich Entrepreneurship in Verbindung mit den neuen Medien, genug zu geben vermag. Auch die allgemeine Marketing- und Vertriebslehre kann nicht durchgängig auf das Marketing und den Vertrieb bei Unternehmensgründungen übertragen werden. Es besteht vor allem im Marketing der Bedarf, auf die Besonderheiten von Unternehmensgründungen zugeschnittenes Wissen, das dem Gründer hilft, sein Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren, bereitzustellen. Von der vorhandenen Literatur zu diesem Bereich ist erkennbar, dass sich Forschungsarbeiten bisher nur im bescheidenen Umfang mit dem Gründungsmarketing oder Entrepreneurial Marketing[22] auseinandergesetzt haben.
Breit abgestützte Angaben zum Einsatz von Online-Marketing und -Vertrieb in Gründungsunternehmungen können daher nur in begrenztem Umfang gemacht werden. Die vorliegende Arbeit knüpft an diese Situation an und versucht, nach vorheriger eingehender Bearbeitung der Materie, dem Leser weiteres Verständnis in diesem Bereich zu vermitteln.
2 Grundlagen des Online-Marketings
In diesem Kapitel werden die Grundlagen des Online-Marketings dargelegt. Nach der anfänglich erfolgten Ausführung verschiedener Definitionen wird eine Abgrenzung von Online-Marketing und Internet-Marketing vorgenommen. Anschließend erfolgt nach der Einordnung dieses Begriffes im Marketing-Mix die Erläuterung der Besonderheiten des Online-Marketings. Der zweite Teil handelt von den strategischen Zielen und Erfolgsdeterminanten des internetbasierten Marketings. Darauf aufbauend werden im dritten Abschnitt ausgewählte Instrumente des Online-Marketings erläutert. Nach der Darstellung der häufigsten Anwendungsfehler wird abschließend die Erfolgsmessung von Online-Marketing-Maßnahmen durch Web-Controlling vorgestellt.
2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1 Marketing-Grundlagen und -Instrumente
Der Marketing-Begriff findet in der Betriebswirtschaft eine Vielzahl von Definitionsansätzen. In einer ganz allgemein gefassten Abgrenzung wird Marketing als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, in welchem Personen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch die Erzeugung, das Anbieten und den Tausch von Produkten und anderen Dingen befriedigen, gesehen.[23] In einer weiterführenden Definition finden auch die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Berücksichtigung.[24] Folglich findet im Marketing eine marktorientierte Unternehmensführung statt, welche die nachstehenden Grundgedanken verfolgt:
- Die Ausrichtung des Unternehmens mit Einschluss aller Mitarbeiter auf die Erfüllung der Kundenwünsche.
- Die Positionierung als beste erhältliche Alternative in der Vorstellungswelt seiner Kunden.
- Die Entwicklung von einzigartigen Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb, welche die Grundlage für eine dauerhafte Gewinnerzielung bilden.[25]
Für die Umsetzung des Marketings bedarf es verschiedener Marketing-Instrumente. Mit deren Anwendung möchte ein Anbieter vor allem die möglichen Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebotes überzeugen sowie die Konkurrenz übertreffen. Die Wirksamkeit des Einsatzes der Instrumente hängt davon ab, wie zielgerichtet diese ausgewählt, wie fließend sie aufeinander abgestimmt und wie sie in das Unternehmenskonzept integriert wurden.[26] Die Kombination der marketingpolitischen Instrumente zu einem bestimmten Zeitpunkt wird Marketing-Mix genannt. Dieser ist optimal, wenn ein gesetztes Ziel bestmöglich mit den Marketing-Werkzeugen erreicht wird.[27] Der Einsatz der Instrumente des Marketings wird in vier Bereiche unterteilt:
1. Produktpolitik
Diese beinhaltet alle mit dem Produkt zusammenhängenden Vorgänge, um bei den Kunden eine bessere Beurteilung für das Erzeugnis zu erreichen. Dazu zählen die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik.
2. Kontrahierungspolitik
Hierunter fallen alle Handlungen, welche durch die Gestaltung des geldlichen Ausgleichs eines Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss herbeizuführen. Dazu zählen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik.
3. Distributionspolitik
Sie betrifft alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass ein Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer gelangt. Im Einzelnen zählen dazu die Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketing-Logistik.[28]
4. Kommunikationspolitik
Diese umfasst alle persönlichen und unpersönlichen Wege, um einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Kunden herzustellen. Ziel ist es, einen Kaufsabschluss zu erreichen. Die zur Verfügung stehenden Instrumente sind die Werbung, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit[29]. Mit diesem Instrumentarium muss es der Kommunikationspolitik gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen.[30]
Die aufgeführten Inhalte des traditionellen Marketings, dessen Instrumente und speziell der Marketing-Mix stellen die Grundlage für die folgenden Kapitel sowie für das Online-Marketing dar.
2.1.2 Online-Marketing = Internet-Marketing?
Abgeleitet von dem Begriff Interconnected Net wird das Internet als ein weltweites Netzwerk mit grenzenloser Informations- und Kommunikationsinfrastruktur bezeichnet.[31] Genauer definiert ist das Internet gleichzusetzen mit einem globalen Netzwerk, in welchem durch Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer sowie lokale Netzwerke weltweit verbunden sind. Transfergegenstand dieses Netzwerkes sind Daten, die verschiedene Formen annehmen können, wie z.B. Text-, Ton-, Grafik- oder Videodateien. Das Ergebnis dieser Verkettung ist die virtuelle Welt.[32]
Der heute größte, netzwerkbasierte Markt befindet sich im Internet.[33] Aufgrund dessen wird die virtuelle Welt zunehmend auch für das Marketing interessant. Im Folgenden soll untersucht werden, wie das Internet-Marketing in das Online-Marketing einzugliedern und abzugrenzen ist.[34]
Eine einheitliche Definition des Begriffs Online-Marketing existiert nicht. Neben Marktteilnehmern, die ihre individuelle Dienstleistung als Online-Marketing[35] anbieten, sind in der Literatur verschiedenste Versuche der Definition aufzufinden. In der traditionellen Marketing-Literatur wird oft die bloße Existenz der Internet-Präsenz eines Unternehmens als Online-Marketing bezeichnet. Andere verwenden statt Online-Marketing die Begriffe Internet-Marketing oder auch e-Marketing. Im Folgenden wird eine Definition erarbeitet, die für die weitere Ausarbeitung zugrunde gelegt wird.
Online-Marketing bezieht sich auf die Nutzung vernetzter Informationssysteme, sprich Internet, für Marketing-Zwecke. Wegen der außerordentlichen Bedeutungszunahme dieser Thematik, speziell durch den technologischen Fortschritt im Informations- und Kommunikations-Bereich, wird Online-Marketing mittlerweile als ein eigenständiges Teilgebiet des Marketings angesehen.[36]
Das Online-Marketing setzt sich aus dem Internet-Marketing sowie proprietären Online-Diensten zusammen.[37] Allgemein wird das Internet-Marketing als eine systematische Nutzung der Internet-Dienste[38] für die Zwecke des Marketings verstanden.[39] Bei den proprietären Diensten (besonderes Merkmal ist die Planung sowie Realisation über eigene Netze) handelt es sich um Dienstleistungen / Service, die von kommerziellen Online-Dienstleistern, wie AOL oder T-Online angeboten werden. Jedoch wird zum einen von diesen Anbietern heute immer ein Zugang zum Internet offeriert und zum anderen das Internet auch für eigene Angebote genutzt.[40] Faktisch wird daher in zunehmendem Maß das Internet-Marketing zum Kern des Online-Marketings. Hierin ist auch die Begründung für das Verwenden dieser beiden Begriffe als Synonym zu sehen, auch wenn das mit einer gewissen Unschärfe verbunden ist.[41]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Begriffsabgrenzungen Internet-Marketing und Online-Marketing
Quelle: Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 26.
Zudem ist eine Ausweitung des Internet-Marketings durch interaktive Medien sowie Multimedia-Marketing möglich. Dies setzt allerdings den Einsatz von interaktiven CD-ROMs oder Fernsehen voraus.[42] Internet-Dienste sind in ihrer ursprünglichen Form nicht multimedial. Werden diese multimedialen Offline-Medien eingesetzt, so findet eine Erweiterung des Internet-Marketings hin zum Multimedia-Marketing statt[43], was in folgender Abbildung ersichtlich wird:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing und Multimedia-Marketing
Quelle: Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 26.
In dieser Arbeit soll der Aspekt Internet-Marketing herausgegriffen und ausführlich hinsichtlich der Eignung für Gründungsunternehmen bearbeitet werden. Online-Marketing kann als „alle Marketing-Aktivitäten im Internet“ definiert werden. Grund hierfür ist, dass die klassischen Marketing-Instrumente zum Einsatz kommen. Durch die besonderen Gegebenheiten des Internet ergeben sich zudem neue Marketing-Werkzeuge[44]. Folglich ist der Unterschied zwischen (Offline-)Marketing und Online-Marketing nur auf dieser instrumentalen Ebene zu finden.[45] Die Anwendung von multimedialen Offline-Medien sowie die Inanspruchnahme von kommerziellen Online-Diensten findet in dieser Ausarbeitung keine Relevanz. Daher wird der Begriff Internet-Marketing als Synonym für Online-Marketing verwendet.
2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix
Das Online-Marketing wird in den bestehenden Marketing-Mix[46] integriert. Daraus resultiert ein neues Instrument, welches Anwendern die Möglichkeit eröffnet, synergetische Effekte aus bestehenden Medien zu nutzen und auszuweiten. Voraussetzung dafür ist eine Zusammenführung von Online-Marketing und dem klassischen Marketing-Mix zu einem abgestimmten Ganzen.[47] Die Ausdehnung des Online-Marketings im Gesamtmarketing-Mix hängt u.a. von der Zielgruppe des Unternehmens, den angebotenen Produkte / Dienstleistungen[48], dem Lebenszyklus und Reifestadium der Produkte sowie der Stellung der Internet-Präsenz im Geschäftsmodell ab. Letzterem kommt eine besondere Bedeutung zu, da dieses entscheidenden Anteil am Einfluss des Online-Marketings im Gesamtmarketing-Mix hat. Ein reines Internet-Unternehmen wird das Online-Marketing verstärkt im Marketing-Mix in den Vordergrund stellen als ein Unternehmen, das im stationären Verkauf positioniert ist.[49] Welche Änderungen sich durch Online-Marketing im klassischen Marketing-Bereich ergeben, wird vor dem Hintergrund der 4P’s[50] deutlich:
Product
- Kunden fordern zunehmend individuelle Produkte. Anbieter können darauf mit hochwertigen und ausdifferenzierten Angeboten reagieren.
- Durch die Interaktivität wird ein optimaler Produktions- und Warenfluss ermöglicht.
- Produkte können mittels multimedialer Effekte „wirklichkeitsgetreu“ dargestellt werden.
Price
- Das Internet bietet die Möglichkeit der individuellen und schnellen Preisgestaltung und
-änderung seitens der Anbieter.
- Durch die Globalität des Internet ist eine Markttransparenz entstanden. Konsumenten haben die Möglichkeit eines schnellen Preisvergleiches.
- Neue Preisspielräume durch Einsparungen aufgrund des Verkaufs über das Internet.
Place
- Der Vertriebskanal Internet ermöglicht eine weltweite Kundenansprache.
- Durch den Wegfall von Handelsstufen kann ein Direktvertrieb durchgeführt werden.
- Die Abwicklung von Transaktionen ist unabhängig von Raum und Zeit gegeben.
Promotion
- Das Medium Internet bietet die Möglichkeit, eine Kombination von unterhaltender und informativer Werbung kostengünstig zu schalten.
- Es entstehen geringe Streukosten, da sich ein Marktsegment sehr genau abgrenzen lässt.
- Verschiedene Formen der Kommunikationspolitik wie Werbung, Promotion und Public Relations lassen sich sehr gut kombinieren.
- Mit Hilfe der Online-Kommunikation kann die Informationstiefe und -breite einer Leistung individuell auf den Konsumenten eingestellt werden.[51]
Die nachfolgende Abbildung zeigt ergänzende und oben bereits erwähnte Änderungen des Marketing-Mix durch die Disziplin Online-Marketing im Überblick:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Möglichkeiten des Online-Marketings im Marketing-Mix
Quelle: In Anlehnung an Lammenett, E., Standortbestimmung, 2005, S. 49f.
Für eine erfolgreiche Etablierung einer Online-Marke muss der Online-Marketing-Mix, wie bei der klassischen Vorgehensweise, folgende Aufgaben erfüllen:
- Interessenten finden,
- Interessenten zu Kunden machen sowie
- Kunden binden und zu Stammkunden machen.[52]
Wie bereits aufgeführt, hat die Anwendung von Online-Marketing nicht zur Folge, dass traditionelle Kommunikationsmaßnahmen wirkungslos werden. Vielmehr wird die Rolle des traditionellen Marketing-Mix-Instrumentariums durch die Online-Instrumente ergänzt und nicht verdrängt.
2.1.4 Besonderheiten des Online-Marketings
Für fast alle traditionellen Werbeformen gilt das Push-Konzept. Dies bedeutet, dass Aktionen vom Werbetreibenden ausgehen und der Beworbene sich nicht direkt der Botschaft entziehen kann. Vor allem bei TV-Spots, Anzeigen in Zeitschriften und Werbebriefen ist dies verstärkt feststellbar. Mit dem Internet tritt eine Veränderung des traditionellen Kommunikationsprinzips des Marketings ein, was sich von anderen Formen der Kommunikation wesentlich unterscheidet.[53] Als spezielle Charakteristika des Internet-Marketings aus Sicht der Absatzperspektive[54] können folgende genannt werden:
Pull-Prinzip: Vor allem zeichnet sich die Kommunikation im Internet durch Interaktivität aus. Dies bedeutet, dass der potenzielle Kunde selbst aktiv wird. Er bestimmt, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität abrufen möchte. Die Aktion geht somit vom Nutzer aus, der z.B. bewusst die Entscheidung trifft, eine bestimmte Website aufzusuchen.[55] Das Internet bietet dabei die Möglichkeit, Wünsche und Interessen beim Anbieter zielgerichtet zu kommunizieren. Dieses Hol-Prinzip bedeutet für das Online-Marketing, dass jedem Internet-Nutzer ein individueller Mehrwert (Anreiz) geboten werden muss, um eine Website zu besuchen. Fehlt der Mehrwert oder wird dieser nicht wahrgenommen, so wird der Besuch frühzeitig vom Nutzer abgebrochen.[56] Der Mehrwert drückt sich meist als zielgruppenspezifische Maßnahme aus, für die der Online-Marketer als Gegenleistung hohe Trefferquoten bekommt. Im traditionellen Marketing hingegen müssen Zielgruppen nicht unbedingt spezifisch angesprochen, sondern können auch in Massen kontaktiert werden. Dies bringt jedoch hohe Streuverluste mit sich. Folgende Abbildung stellt den Unterschied von Push- und Pull-Konzept im Marketing anschaulich dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Push vs. Pull
Quelle: In Anlehnung an Stolpmann, M., Online-Marketing-Mix, 2000, S. 31.
Dialog-Prinzip: Mit Hilfe einer Einrichtung von Rückkopplungslösungen ist ein Dialog zwischen Nachfrager und Anbieter möglich. Hier kann der Anbieter als Sender oder Empfänger von Informationen und somit als aktiver Partner im Kommunikationsprozess auftreten. Durch diese Interaktivität ergeben sich neue Chancen für ein kundenindividuelles Marketing (One-to-One-Marketing[57] sowie auch Direktmarketing[58] ). Der Kunde kann von Anfang an in den Wertschöpfungsprozess des Anbieters integriert und somit zum Koproduzenten der Leistung werden. Selbst auf Massenmärkten wird eine Leistungsindividualisierung möglich.
Multimedia-Prinzip: Mittels Video, Audio, Text, Bild und Grafik lassen sich vielfältige multimediale Gestaltungsformen realisieren. Durch diese Interaktivität des World Wide Webs lassen sich Informationen, Sachgüter und Dienstleistungen über das Internet akustisch und visuell präsentieren sowie anbieten. Vor allem für die Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens ergeben sich hierbei neue Möglichkeiten.[59]
Global-Prinzip: Mit Hilfe der weltweiten Verbreitung der Internet-Zugänge kann eine internationale Präsenz (Ubiquität) geschaffen werden. Informations- und Leistungsangebote können unabhängig von Zeit und Raum überall dort abgerufen werden, wo ein Internet-Zugang vorhanden ist. Physische Standorte von Anbieter und Nachfrager verlieren an Bedeutung.[60]
Customer Empowerment: Durch das Internet wird, aufgrund der besseren Interaktionsmöglichkeiten, die Machtposition des Nachfragers gegenüber dem Anbieter verstärkt.[61] Es kommt zu einer Machtverschiebung von den Unternehmen hin zum Kunden.[62] Diese können sich im Internet über einzelne Unternehmen, deren Produkte sowie Preise informieren und erhalten so eine vergrößerte Markttransparenz. Des Weiteren lernen Konsumenten, z.B. über Meinungsforen wie ciao.com, die Produkterfahrungen und Einschätzungen anderer Kunden kennen.[63]
Aufmerksamkeits-Marketing: Das Market-Pull-Prinzip sowie Customer Empowerment verringern die Macht der Anbieter und erschweren somit auch den Verkauf von Produkten im Internet. Für viele E-Commerce-Unternehmen entsteht dadurch ein Wahrnehmungsproblem hinsichtlich der potenziellen Kunden. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung sind in der Internet-Ökonomie zu knappen Ressourcen geworden.[64] Daraus resultiert unter den Konkurrenten ein besonderer Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Adressaten, der sich auch in den Marketing-Programmen widerspiegelt.[65]
Abschließend folgt eine eher spielerische und dennoch sehr treffende Aussage zur Abgrenzung des traditionellen Marketings und Online-Marketings von Bellingrath: „Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Online-Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant (Internet-Nutzer) entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online-Marketing schafft attraktive Pools.“[66]
2.2 Strategische Ziele und Erfolgsdeterminanten
Der Erfolg von Online-Marketing hängt wesentlich davon ab, ob die vom Unternehmen verfolgten Marketing-Ziele erreicht werden. Strategische Ziele müssen dabei über einen einjährigen Betrachtungszeitraum hinausgehen, ein Bezugszeitraum von bis zu zehn Jahren ist denkbar. Bei der Planung werden klassische Ertrags- und Marktziele (z.B. Umsatzziele) gleichermaßen berücksichtigt wie internetspezifische Ziele (z.B. Beschleunigung der MarketingProzesse). Fernerhin sind folgende Leistungsziele besonders bedeutsam:[67]
1. Kundenakquisition
Um neue Kunden durch das Internet zu gewinnen, müssen diese auf bedürfnisadäquate Leistungen aufmerksam gemacht werden. Ziel ist es hierbei, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Website zu lenken. Auch die Qualifizierung von Interessenten, d.h. Besucher zu einer bestimmten Handlung / Aktion zu bewegen, wie z.B. einen Kauf zu tätigen, ist ein weiterer Aspekt der Kundenakquisition. Vor allem durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades können Unternehmen neue und bestehende Kunden gewinnen und halten.[68]
2. Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Erstens aus der Erfahrung des Kunden, welche dieser mit einem Unternehmen gemacht hat, zweitens aus der Erwartung, die der Kunde an das Unternehmen stellt und die von diesem positiv erfüllt werden muss.[69] Zufriedene Kunden können durch Intensivierung der Kundenkommunikation und somit durch die Anhebung des Service-Niveaus erreicht werden.[70] Das Bestreben nach einem hohen Niveau der Kundenzufriedenheit ist ein Ausdruck von Kundenorientierung.[71]
3. Kundenbindung und -integration
Ein wichtiger Bestandteil jeder Geschäftspolitik, und somit auch für das Internet-Geschäft, ist es, Kunden zu binden. Voraussetzung für die Kundenbindung ist dabei die Kundenzufriedenheit.[72] Durch eine elektronische Integration muss der Kunde in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens dauerhaft eingegliedert werden. Dafür ist der strategische Ansatz des One-to-One-Marketings bzw. des Customer-Relationship-Managements[73] besonders geeignet.[74]
Eine weitere grundlegende Voraussetzung für den Erfolg von Online-Marketing ist, dass die Benutzer und ihre Interessenten in den Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten gestellt werden müssen. Die Angebote sollten daher so gestaltet und konzipiert sein, dass die Nutzer dazu bewegt werden, sich freiwillig und gezielt mit dem Online-Angebot auseinanderzusetzen.[75] Eine Kampagne muss in sehr kurzer Zeit nach der AIDA-Formel auf die Zielgruppe wirken.
A - Aufmerksamkeit erregen (attract)
I - Interesse wecken (interest)
D - Bedürfnisse erzeugen (desire)
A - Aktion auslösen (act)
Nur wenn die Werbebotschaft die Bedürfnisse des (potenziellen) Kunden befriedigt, wird dieser erwägen zu agieren und dem Werbeangebot Folge zu leisten.[76] Um diese Grundvoraussetzung zu erfüllen, sind einige Erfolgsfaktoren zu beachten:
- Die Definition der Zielgruppe ist unerlässlich, wie auch die Kenntnis über die Kundenwünsche und -bedürfnisse.
- Das Angebot der Website sollte stets aktuell sein. Veraltete Angaben erzeugen einen ungepflegten Eindruck.
- Der Benutzer erwartet Möglichkeiten zur Interaktion und möchte sofort reagieren können. Hierzu sollten Maßnahmen, z.B. zur Rückkopplung geboten werden.
- Auf Anfragen per E-Mail sollte eine schnelle Beantwortung folgen.
- Das Informationsangebot muss Vertrauen erwecken und einen professionellen sowie seriösen Eindruck machen.
- Das Design des Web-Auftrittes sollte sowohl von der technischen Seite als auch von der gestalterischen Ästhetik stimmen.
- Zur logisch aufgebauten und einfachen Benutzerführung der Web-Präsenz müssen neue, intelligente Orientierungs- und Navigationsformen sowie -konzepte eingesetzt werden.
- Aus der Globalität des Internet resultiert eine internationale Präsentationsform. Dies beinhaltet Mehrsprachigkeit sowie die Beachtung von kulturellen Unterschieden, z.B. bei der bildhaften Kommunikation.
- Angemessene Übertragungsgeschwindigkeiten sind durch ausreichende Servergröße zu gewährleisten.
- Das Web-Angebot sollte dem Nutzer einen Mehrwert bieten.
- Mit Hilfe von Werbemaßnahmen sollte der Benutzer auf das Web-Angebot aufmerksam gemacht werden.[77]
Damit die genannten Voraussetzungen und Anforderungen erfüllt werden können, bedarf es einer gründlichen sowie soliden Planung. Die geforderten Spezifikationen sollten in einem Pflichtenheft festgehalten werden, um eine erfolgreiche Realisation zu ermöglichen.[78] Zudem müssen die Aktivitäten des Online-Marketings mit den Zielen, Strategien und Aktionen der anderen Marketing-Sektoren abgeglichen werden. „ Hierdurch sollen Synergieeffekte einer integrierten Marktbearbeitung, z.B. einer gepoolten Ressourcennutzung, realisiert werden.“[79]
2.3 Ausgewählte Instrumente des Online-Marketings
Durch die Nutzung vernetzter und moderner Informations- und Kommunikationssysteme im Marketing entstehen neue Formen von Online-Marketing-Instrumenten. Diese Instrumente unterstützen den Vermarktungsprozess in allen vier Phasen, von der Wissens-, Absichts- und Vereinbarungs- bis hin zur Abwicklungsphase[80], sowie auch den After-Sales-Service.[81] Da das Online-Marketing in allen Facetten des Marketing-Mix vorkommt, können aufgrund des Umfanges der Arbeit nicht alle Werkzeuge behandelt werden. Im Folgenden werden die wichtigsten und momentan am häufigsten in Anspruch genommenen Instrumente des Online-Marketings vorstellt.
2.3.1 Die Website als Instrument der Kundenbindung
Eine Website ist die grundlegende Marketing-Mitteilung im Internet. Darauf aufbauend kann ein Unternehmen die Marketing-Offensive beginnen. Das wichtigste Element der Internet-Präsenz sind die Inhalte. Aufgrund des umfangreichen Wettbewerbs im Internet wird es für Anbieter immer schwieriger, allein durch das Produkt und den Preis den Kunden zu überzeugen sowie dauerhaft zu binden. Daher gewinnen zusätzlich angebotene aktuelle Inhalte, welche dem Nutzer den Anreiz bieten, die Website aufzusuchen, zunehmend an Relevanz. Hier kann es sich um Hintergrundberichte oder hilfreiche Grundlageninformationen handeln, welche gezielt auf die individuellen Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten sind. Die Qualität der Marktleistung steigt, wenn dem Besucher ein echter Mehrwert durch diese Inhalte geboten werden kann. Nützliche Informationen lassen den Kunden/Interessenten verweilen, fördern sein Konsumbedürfnis und stärken das Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters. Allerdings ist bei der Bereitstellung von Informationen darauf zu achten, dass die angebotenen Inhalte thematisch zum Unternehmen passen. Sie sollten sich auf dessen Kernkompetenzen beziehen und diese auch widerspiegeln. Weiterhin sollte sich auch die Sprachwahl an der Zielgruppe orientieren. Der Wahl der richtigen Worte ist dabei besondere Aufmerksamkeit zu widmen, da diese entscheidend für die Auffindbarkeit des Angebotes in den Suchmaschinen ist.[82]
Um mit der eigenen Website langfristig Kunden zu binden, muss die Gestaltung der Internet-Präsenz dem Kunden größtmögliche Bequemlichkeit (Convenience) bieten. Es gilt, eine Ge-staltung zu wählen, die eine möglichst intuitive Navigation erlaubt. Die Website sollte weiterhin überschaubar aufgebaut sein und eine simple Bedienung zulassen. Navigationsinstrumente müssen jederzeit sichtbar und immer am gleichen Platz positioniert sein. Eine lokale Suchfunktion erleichtert die Suche nach bestimmten Themen und Schlagworten.[83]
Auch technische Aspekte sind bei der Erstellung der Website zu berücksichtigen. Sowohl Layout als auch Übertragungszeiten müssen angemessen sein. Zu lange Ladezeiten stellen für viele Nutzer eine Hürde dar, die zum Abbruch des Besuches veranlasst. Es ist empfehlenswert, nur Standardformate, die jeder Nutzer darstellen kann, wie z.B. HTML, zu verwenden. Genügen diese Funktionalitäten nicht, sollte auf Formate zurückgegriffen werden, die möglichst weit verbreitet sind (z.B. PDF, ZIP, MP3).[84]
2.3.2 Performance-Marketing
Performance-Marketing gehört zum Bereich Direktmarketing. Unter diesen Oberbegriff fallen alle Online-Marketing-Instrumente, die eine direkt messbare Aktion des Nutzers ermöglichen. Dies hat zur Folge, dass die Leistung von Kampagnen ständig überprüft und gegebenenfalls optimiert werden muss. Funktionierende Elemente müssen dabei verstärkt sowie ausgeweitet, Texte, Tools und Keywords, die nicht den erwarteten Deckungsbeitrag erbringen, optimiert oder gar eliminiert werden. Um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen, sollte eine direkte und individuelle Ansprache des Kunden realisiert werden. Folgende sind die wichtigsten Punkte, welche ein Unternehmen bei der Anwendung von Performance-Marketing berücksichtigen sollte:
- Wie die traditionellen Dialoginstrumente ergänzt Performance-Marketing das klassische Marketing durch die kurzfristige Überprüfbarkeit seiner Wirkung. Keinesfalls kann es das traditionelle Marketing ersetzen.
- Aufgrund der sofortigen vollständigen und differenzierten Erfolgskontrollen übertrifft es das klassische Direktmarketing.
- Performance-Marketing vervollständigt durch seine mögliche unbegrenzte Informationstiefe und seine effektive Interaktion das klassische Marketing und Direktmarketing.
Mit seinem vertriebsorientierten Ansatz und als Teil des Media-Mixes zielt Performance-Marketing somit auf Kundengewinnung und -bindung bei vollkommener Kostentransparenz ab.[85] Im weiteren Verlauf werden einige Instrumente des Performance-Marketing-Mix vorgestellt und näher erläutert.
2.3.2.1 Affiliate-Marketing
Das Affiliate-Marketing ist kein grundlegend neues Marketing-Instrument. Schon im traditionellen Offline-Business sind Vertriebs- und Netzwerkpartner seit langem üblich. Das Prinzip ist einfach: der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer anderen speziellen Website. Für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch diese Werbemaßnahmen generiert wird, erhält der Affiliate eine Provision. Dabei gibt es verschiedene Provisionierungen, welche individuell verhandelbar sind. Drei Systeme werden besonders häufig in Anspruch genommen: Pay-per-Click[86], Pay-per-Lead[87] und Pay-per-Sale[88]. Üblich sind auch Mischformen wie z.B. 0,02 Cent pro Klick (Pay-per-Click) zuzüglich vier Prozent vom Verkauf (Pay-per-Sale). Der Affiliate verdient somit erst dann, wenn es ihm gelingt, das Interesse der Besucher seiner Website auf die Angebote des Merchants zu lenken. Um dieses Ziel möglichst leicht zu erreichen, erhält der Partner vom Unternehmen unterschiedliche Werbemittel[89]. Diese werden mit einem speziellen und individuellen Link verknüpft und enthalten einen eindeutigen Partnercode.[90] Mittlerweile existieren zwei technische Realisationsformen des Affiliate-Marketings. Beim Link-basierten wird der Internet-Nutzer per Link zu der Website des Merchants weitergeleitet. Da der Nutzer aber nur selten wieder zu der Website des Affiliates zurückkehrt, ist diese Form nachteilig. Bei der neueren Methode, dem integrativen Affiliate-Marketing, ist die Kauf-Applikation in die Website des Affiliates vollständig integriert. Der Besucher muss somit zum Kauf nicht auf die Internet-Präsenz des Merchants.[91]
Vereinfachtes Beispiel mit Amazon.com, Inc.: Ein Internet-Nutzer klickt auf der Website von www.musterwebseite.de auf das Amazon-Werbebanner. Über diesen Partnerlink gerät er zur Website von Amazon. Der Affiliate mit der Kennung „musterwebseite“ bekommt jetzt vom Merchant (Amazon) eine Provision für jeden Kauf, der innerhalb der kommenden 24 Stunden vom Besucher bei Amazon getätigt wird. Hierbei gibt es allerdings auch Ausnahmen, z.B. wenn der Besucher vorher zu einer anderen Website geht und von dort aus über den Partnerlink nochmals zu Amazon gelangt. In dieser Situation bekommt der zweite Affiliate im Falle eines Kaufes die Provision.[92]
Das Affiliate-Konzept kann darüber hinaus auch für die Verbreitung von Informationen, wie Produktinformationen oder im politischen Sektor zur Bekanntmachung von Appellen, eingesetzt werden. In diesem speziellen Kontext sind die verkaufsfördernden Aspekte des Affiliate-Marketings eher unwesentlich und Branding-Aspekte[93] treten in den Vordergrund.[94]
Für die operative Durchführung von Affiliate-Marketing muss sich der Merchant entscheiden, ob er professionelle Partnernetzwerke[95] nutzen oder ein eigenes Affiliate-Netz aufbauen möchte.[96] Professionelle Affiliate-Netzwerkbetreiber haben sich auf Partnerprogramm-Vermarktung spezialisiert und sind eine Art Vermittler zwischen Merchants und potenziellen Affiliate-Partnern. Neben der Vermittlung bieten sie zusätzlich die notwendige Technologie und übernehmen die Bereitstellung von Werbematerial, Statistik, Controlling und Abrechnung sowie auch die Zahlungen zwischen den beiden Partnern.[97] Folgende Tabellen geben einen Überblick über die Vor- und Nachteile von beiden Methoden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Vor- und Nachteile von eigenem und fremdem Affiliate-Netzwerk
Quelle: In Anlehnung an Vongpraseut, V., Affiliate-Marketing, 2005, S. 82.
Wie aus den Tabellen zu entnehmen ist, lohnt sich der Arbeitsaufwand für ein eigenes Affiliate-Netzwerk meist nur für große Unternehmen oder reine Online-Geschäftsmodelle.
Das Affiliate-Marketing ist eine bedeutende Ergänzung zu anderen Marketing-Instrumenten. Es bietet die Möglichkeit zur Steigerung der Verkaufszahlen auf der Website, aber auch eine gezielte Ansprache der Zielgruppen und eine Vergrößerung der Markenbekanntheit. Um ein Affiliate-Programm dauerhaft erfolgreich aufzubauen, bedarf es ständiger Optimierung und Pflege. Eine Definition der Zielvorstellungen im Vorfeld ist daher unerlässlich.[98]
2.3.2.2 Suchmaschinen-Marketing
Kaum ein anderes Online-Marketing-Instrument hat so stark an Bedeutung gewonnen wie das Suchmaschinen-Marketing. Laut einer Studie von Nielsen/Net Ratings wählten im Jahr 2005 knapp 80 Prozent aller Internet-Nutzer die Suchmaschine und Web-Kataloge (Suchdienste), um Informationen über Unternehmen und Produkte zu finden. Nach der Nutzung von E-Mail ist die Suchmaschine die am häufigsten benötigte Anwendung im Internet. Mehr als die Hälfte aller Online-Käufe werden über eine gezielte Suche generiert.[99]
Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern einer bestimmten Website über eine Suchmaschine.[100] Die Streuverluste sind bei dieser Methode sehr gering, da genau die Zielgruppe erreicht wird, bei der bereits ein Bedürfnis oder eine konkrete Kaufabsicht vorhanden ist, die nicht erst durch Werbemaßnahmen geweckt werden muss.[101] Das primäre Ziel des Suchmaschinen-Marketings ist es, eine Website auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine bei einer Suchanfrage eines Internet-Nutzers einfach zu finden.[102] Mögliche andere Zielbereiche sind in der folgenden Tabelle zu sehen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Zielbereiche im Suchmaschinen-Marketing
Quelle: Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 37.
Es gibt drei Möglichkeiten, wie die Werbetreibenden ihre Internet-Präsenz und Produkte über Suchdienste vermarkten können:
1. Suchmaschinen-Optimierung ist die älteste Form des Suchmaschinen-Marketings. Diese Methode verfolgt das Ziel, durch die Optimierung einer Website eine höchstmögliche Platzierung mit den wesentlichen Suchbegriffen in den Suchmaschinen-Ergebnislisten zu erreichen. Ein suchmaschinenkonformer Text zählt dabei zu den wichtigsten Ranking-Kriterien. So sollte z.B. ein Text nicht in Flash-Animationen oder Bildern hinterlegt sein. Für die Durchführung der Suchmaschinen-Optimierung hat der Werbetreibende die Möglichkeit, eine Agentur zu beauftragen oder die Optimierung selbst im eigenen Unternehmen durchzuführen. Daher variieren die eingesetzten Budgets für Suchmaschinen-Optimierung sehr stark und sind mitunter auch abhängig von den zu optimierenden Suchbegriffen, den eingesetzten Maßnahmen sowie der zur bewerbenden Branche.[103] Wichtig ist hierbei, auf die oberen Plätze der Suchergebnisliste zu gelangen. Eine neuartige Eye-Tracking-Studie zeigte, welche Bereiche in den Ergebnissen der Suchmaschinen vom Auge am intensivsten wahrgenommen wurden. 100 Prozent aller Suchenden lesen die ersten drei Plätze, den zehnten Platz hingegen nur noch 20 Prozent der Nutzer.[104]
2. Sponsored-Links ist eine suchbegriffsbezogene Textwerbung und wird in der Praxis auch Keyword Advertising genannt. Diese „bezahlte“ Suche war in 2004 der weltweit am schnellsten wachsende Werbezweig. Die Methode dahinter ist simpel: Positionen oberhalb oder neben der regulären Trefferliste werden von den Suchmaschinen versteigert oder verkauft. Meist sind diese als nicht-reguläre Treffer oder als Werbung für den Suchenden gekennzeichnet. Der Inhalt des Sponsored-Links wird vom Werbetreibenden oder dessen Agentur verfasst. Die Einblendung erfolgt in Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff (Keyword). Das Unternehmen bezahlt die Sponsored-Links per Klick, wobei die Preise je nach Wettbewerbsumfeld stark variieren. Bei mehreren Buchungen für denselben Begriff gibt es ein Auktionsprinzip, der Meistbietende bekommt die höchste Platzierung.[105] Abbildung 6 zeigt Sponsored-Links in der Suchmaschine Google.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Sponsored-Links am Beispiel von Google
Quelle: http://www.google.de/search?hl=de&q=Online-Marketing&btnG=Google-Suche&meta=
3. Pay for Inclusion. In der Regel erfolgt die Aufnahme im Index von Suchmaschinen automatisiert. Jedoch werden viele Websites mit dynamischen Inhalten dabei nicht erfasst. Mit Pay-for-Inclusion-Programmen lassen sich große Mengen an Inhalten, z.B. aus einer Shop-Datenbank, in die Suchmaschine importieren. Allerdings ist bei dieser Methode keine garantierte Platzierung der Internet-Präsenz unter bestimmten Suchbegriffen möglich. Hier geht es vielmehr um die schnelle Aufnahme von Websites in den Index der Suchmaschine. Die Kosten entstehen auf Basis von Cost-per-Click (CPC), deren Höhe sich nach Wettbewerbsintensität und Branche richtet.[106]
Grundvoraussetzung für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing ist somit die Platzierung der richtigen Suchbegriffe. Die Erstellung einer Suchbegriffsliste, nach vorheriger Analyse der vorhandenen Inhalte auf der Website, bildet die Basis für alle Aktivitäten. Für Suchmaschinen-Marketing benötigt ein Betrieb kein großes Budget, daher ist es vor allem auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessant. Mit wenig geldlichen Aufwendungen können große Erfolge angesteuert und erzielt werden, vorausgesetzt Strategie und Konzept stimmen.[107] Der Budgeteinsatz sollte sich allerdings auf Google[108], Yahoo und MSN, die derzeit größten Suchmaschinen in Deutschland, beschränken. Bei allen anderen ist ein Eintrag wenig wirksam und nicht zu empfehlen.[109]
2.3.2.3 Bannerwerbung als Teil der Online-Werbung
Bannerwerbung ist derzeit die meistbenutzte und am weitesten verbreitete Form der Online-Werbung. Fast jeder Betreiber von Websites bietet Werbeplätze für Bannerwerbung.[110] Im Allgemeinen ist ein Banner eine Werbefläche in Form einer Grafik, hinter der sich ein Hyperlink (kurz: „Link“) verbirgt. Wird auf das Werbebanner geklickt, öffnet sich die Website des Werbetreibenden.[111] Ziel der Bannerwerbung ist demnach, die Werbefläche auf einer anderen, fremden Website zu beanspruchen, um Werbung für die eigene Homepage zu platzieren sowie den Internet-User auf diese zu lenken. Grundlegende Merkmale des Banners sind:
- Integration in eine Website meist von einem fremden Web-Anbieter
- Rechteckiges bzw. eckiges Format
- Interaktionsmöglichkeit für den Betrachter[112]
Die Arten von Bannern sind sehr vielfältig. Neben Half- oder Fullsize-Bannern gibt es verschiedene andere Formate wie Bouncing- und Flash-Banner, Skyscraper, Flash-Layer, Interstitials, Superstitials oder E-Mercials.[113] Mit zunehmender Web-Erfahrung der Internet-Nutzer wird allerdings immer mehr eine Art „Banner-Blindness“ festgestellt. Der Betrachter stumpft gegen optische Reize ab und blendet unterbewusst störende Elemente aus. Einzelne Anbieter limitieren daher bereits die Zahl der Banner ihrer Website, um ihren Kunden eine optimale Wahrnehmung zu bieten. Auf Seiten der Werbetreibenden hingegen werden Bannerformen entwickelt, die immer stärker Aufmerksamkeit wecken sollen, so z.B. die oben genannten Interstitials und E-Mercials. Nach Untersuchungen gehören Interstitials und E-Mercials zu den Werbeformen der Zukunft, daher im Folgenden eine genauere Erläuterung dieser Formate:[114]
- Interstitials sind eine spezielle (Banner-)Werbeform für eine erzwungene Werbe-Zwischeneinblendung. Sie werden meist nach einem Klick auf einen Link, also zwischen zwei Seiten eingeblendet und haben durch ihren Unterbrechungseffekt den Vorteil der Alleinstellung. Gegenüber einem herkömmlichen Banner können aufgrund ihrer Größe umfangreichere Animationen und Grafiken untergebracht werden.
- E-Mercials konkurrieren nicht mit anderen Inhalten, da sie den gesamten Bildschirm nutzen, um Text, Ton, Animationen und Video-Elemente zu transportieren. Beispielhaft sind emotionale Werbebotschaften oder TV-Spots zu nennen. Motive und Elemente der Off-line-Werbung werden hierbei ins Internet übertragen. Die Einblendung erfolgt nicht als überraschende Unterbrechung wie bei den Interstitials und dauert durchschnittlich sieben Sekunden.[115]
Um trotz der vielen unterschiedlichen Formate schnelle und effektive Werbebuchungen zu ermöglichen, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) Standard-Formate definiert, welche im Universal Ad Package (UAP) festgehalten werden. Hier wurde geregelt, welche Größe die verschiedenen Formate einhalten müssen und welchen maximalen Dateiumfang diese haben dürfen.[116]
Zur Bewertung des Erfolges von Bannern stehen verschiedene technische Messgrößen, welche sich als Abrechnungsbasis verwenden lassen, zur Verfügung. Die Click-Through-Rate (CTR) gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer die Werbung angeklickt haben. Der Cost-per-Action-Ansatz (CPA) setzt die Zahl der Klicks zu den Aktionen (z.B. Bestellung eines Produkts) in Beziehung. Die Cost per Revenue Rate (CPR) gleicht die getätigten Klicks mit den erreichten Umsätzen ab und legt dabei die Transaktionen sowie auch deren finanziellen Umfang zu Grunde. Weiterhin gestatten aktuelle Ad-Server, auf welchen die Werbebanner gespeichert sind, eine Messung von Aktivitäten der Internet-User, die das Banner mehrmalig gesehen, aber nicht angeklickt haben. Diese Post-Impression-Effekte machen oftmals ein Vielfaches der Post-Click-Effekte aus und sind daher bei der Auswertung nicht zu vernachlässigen.[117] Jedoch kann die Effektivität einer Werbemaßnahme nicht allein an der Zahl der getätigten Klicks bzw. der direkten Response festgemacht werden. Auch die indirekte Wirkung, so genannte Branding-Effekte, wie Markenerinnerung, Kaufabsicht etc., sind zu berücksichtigen. Das Abrechnungsmodell des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) ist ein Ansatz, der sich auch an Branding-Zielen orientiert. Hier wird die Reichweite einer Website berücksichtigt und der Preis je tausend Kontakteinheiten bestimmt. Weiterhin gibt es leistungsabhängige Preismodelle wie die Cost-per-Click-Abrechnung, wo der Klickpreis je nach Qualität der Umfelder, den eingesetzten Werbemitteln sowie der Branche ermittelt wird.[118]
Zusammenfassend ist zu betonen, dass für den Einsatz von Bannern vor allem die ständige Optimierung des Mitteleinsatzes in Abhängigkeit vom gesetzten Response-Ziel wichtig ist.
2.3.2.4 E-Mail-Marketing und Newsletter-Management
Trotz positiver Entwicklung des E-Mail-Marketings[119] in Deutschland steckt dieses Online-Marketing-Instrument noch in den „Kinderschuhen“. Angesichts der Vielfalt von möglichen Lösungen in diesem Bereich fällt es vielen Unternehmen schwer, das für sie richtige Angebot herauszufiltern.[120] Der bisherige Erfolg sowie die Beliebtheit von E-Mail-Marketing-Kampagnen liegen in der hohen Akzeptanz von E-Mails als Kommunikationsmedium. Dabei sollte dies, trotz günstigerer Kosten, ein Unternehmen nicht dazu verleiten, das Medium allzu häufig und unreflektiert bei seinen (potenziellen) Kunden einzusetzen. Denn die Basis für den nachhaltigen Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist eine klare Zieldefinition im Rahmen einer langfristigen und individuellen Strategie. Dabei ist darauf zu achten, dass die E-Mail-Kommunikation in alle Marketing- und Vertriebsaktionen integriert wird.[121] Folgende Ausprägungen von E-Mail-Marketing stehen einem Unternehmen zur Verfügung:
1. Stand-Alone-Kampagnen (E-Mailings) haben eine zeitlich beschränkte Laufzeit. Vor allem dienen sie dazu, ein Produkt oder ein Unternehmen einer vorab abgegrenzten Zielgruppe vorzustellen. Eingesetzt wird diese Methode häufig bei Markteinführungen und der Bewerbung von saisonabhängigen Produkten. In der Regel besteht eine Kampagne aus einer oder mehreren Aussendungen zu einem bestimmten Thema. Diese E-Mailings sind das elektronische Gegenstück zu traditionellen postalischen Direkt-Mailings.[122]
2. E-Mail Newsletter erscheinen regelmäßig, meist wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich. Diese Form des E-Mail-Marketings ist verhältnismäßig aufwändig, da der Einsatz eines professionellen E-Mail-Marketing-Tools und ein regelmäßiger redaktioneller Aufwand gewährleistet werden muss.[123] Der Newsletter stellt sich als zentrale dialogorientierte Kommunikations-Schnittstelle zum Kunden dar und ist im Vergleich zu Post-Mailings außergewöhnlich kostengünstig. Jedoch ist ein Erfolg nur erreichbar, wenn Konzeption, Inhalt und Gestaltung professionell abgestimmt und umgesetzt sind.[124]
3. Newsletter Sponsorship ist das Gegenteil zum eigenen Newsletter. Hier werden die Werbebotschaft und die Verlinkung zur Website im Newsletter eines anderen Unternehmens oder kommerziellen Anbieters, meist in einem mit bekannter Zielgruppe, platziert. Für diesen gekauften Werbeplatz ist keine eigene technische Infrastruktur und kein Adressbestand nötig. Die Durchführung erfolgt nach Bedarf und kommt je nach Häufigkeit der Ausführung dem klassischen Newsletter oder der Stand-Alone-Kampagne gleich.[125]
4. Der Enhanced Newsletter enthält Informationen von verschiedenen Unternehmen. Bei dieser Form ist der Aufwand eines regelmäßigen Newsletters für ein einzelnes Unternehmen oft zu teuer. Daher schließen sich mehrere nicht in Konkurrenz zueinander stehende Unternehmen mit der gleichen Zielgruppe zusammen und bringen gemeinsam einen Newsletter heraus.[126]
5. Der E-Mail-Responder ist eine automatisierte Form der Übermittlung angeforderter Informationen. Ähnlich wie beim traditionellen Faxabruf geht die Initiative vom Kunden aus. Dieser hinterlässt in einem Anforderungsformular auf der Unternehmens-Website seine E-Mail-Adresse und erhält in kürzester Zeit die gewünschte Auskunft.[127]
Durch die obige Darstellung wird erkennbar, dass E-Mail-Marketing sehr vielfältige Möglichkeiten offeriert, die traditionelle Marketing-Instrumente nicht bieten. Jedoch müssen bei der Durchführung einer Kampagne wesentliche Erfolgskriterien beachtet werden:
- Rechtskonforme elektronische Einwilligung, d.h. Erlaubnisanfrage beim E-Mail-Empfänger (Permission-Marketing).[128] Nach geltender Rechtsprechung ist unaufgeforderte Werbung per E-Mail wettbewerbswidrig und wird als Spam[129] bezeichnet. Gleiches gilt, wenn die Identität des Auftraggebers verschleiert wird oder der E-Mail keine gültige Absenderadresse zu entnehmen ist.[130] Bei bestehenden Geschäftsbeziehungen kann allerdings von einer Einwilligung zum E-Mail-Versand ausgegangen werden.[131]
- Personalisierung von Betreff, Anrede und Inhalt der E-Mail. Personalisierte E-Mails haben nachweislich eine höhere Chance, komplett durchgelesen zu werden, und verfügen daher über eine höhere Response Rate[132].
- Kreation von qualitativ hochwertigen E-Mail / Newsletter-Vorlagen mit zielgruppengerechtem Inhalt. Die Gestaltung der E-Mail muss unter Usability-Aspekten[133] erfolgen, die Textkreation professionell umgesetzt werden.
- Gewährleistung einer effizienten Kostenkontrolle durch permanentes Reporting.
Von der Kostenseite aus betrachtet lässt sich eine 80:20-Faustformel ableiten. Bei traditionellen Mailings fallen Produktionskosten (Druck, Versand etc.) von ungefähr 80 Prozent an und 20 Prozent des Budgets für die Kreation des Schreibens. Dahingegen fallen beim E-Mail-Marketing nur 20 Prozent Produktionskosten an.[134]
2.3.3 Weblogs
Ein Weblog (oder Blog) ist eine persönliche Website, die in Form eines Online-Tagebuchs über die Interessen und persönlichen Befindlichkeiten des Autors berichtet. Dabei besteht die Möglichkeit, dessen Inhalt von anderen Internet-Usern kommentieren zu lassen.[135] Die Mehrheit der über 40.000 Weblogs beschäftigt sich auch heute noch mit diesen Inhalten. Jedoch schreiben zunehmend mehr Blogs über gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Themen. In den USA haben sich die so genannten Blooger schon zu einer (Meinungs-)Macht entwickelt, die öffentliche Diskussionen in vielen Lebensbereichen wie auch in der Wirtschafts- und Unternehmenswelt beeinflussen und mitbestimmen. Technisch gesehen ist ein Weblog nichts anderes als ein einfaches Content-Management-System[136], in dem die Internet-User Einträge im Web veröffentlichen. Die Beiträge sind chronologisch geordnet, der aktuellste steht oben, ältere werden nicht gelöscht, sondern sind im Archiv zu finden. Diese archivierten Beiträge sind in einem leistungsfähigen Weblog-System mit einer internen Suchfunktion oder zumindest mit einer Suchmaschine, wie Google, zu finden. Weiterhin sind Weblogs nicht nur auf einer Website zu finden, ihre Einträge verbreiten sich durch RSS-Feeds[137] über das gesamte Internet.[138] Für ein Unternehmen ergeben sich zwei wichtige Punkte:
[...]
[1] Grether, M., Online-Werbung, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/34466/kid/33420/index.html
[2] Der Anteil von Publikumszeitschriften liegt bei 19,2% und von Fachzeitschriften bei 2,2%. Vgl. Online-Vermarkterkreis im BVDW, Umsatzvolumen 2005 des deutschen Online-Werbemarktes http://www.bvdw.org/download/ovk_marktschaetzung_050801.pdf
[3] Vgl. Grether, M., Online-Werbung, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/34466/kid/33420/index.html
[4] Vgl. Novomind AG / eCommerce Magazin, Studie: Berichtsband E-Commerce-Trend, 2006.
[5] Vgl. Initiative D21, „Internet für alle“ – 10 Schritte auf dem Weg in die Informationsgesellschaft, http://www.initiatived21.de/druck/news/publikationen2000/doc/3_1053497385.pdf.
[6] So genannte Electronic Ventures, kurz: E-Ventures.
[7] Vgl. Kollmann, T., E-Venture, 2002, S. 881ff.
[8] Vgl. Nathusius, K., Gründungsfinanzierung, 2001, S. 12ff.
[9] Vgl. Brandstetter, C. / Fries, M., E-Business im Vertrieb, 2002, S. 49f.
[10] Rainer Hillebrand, Vorstand der Otto Group, entnommen aus Theis, H.-J., Handels-Marketing, 2006, S. 1.
[11] Alle Angaben berücksichtigen die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit einem Telefonanschluss.
[12] Vgl. AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V., Studie: Berichtsbände internet facts 2005-III, 2006.
[13] Vgl. TNS Infratest / Initiative D21, Studie: (N)onliner Atlas 2005.
[14] Vgl. Blancke, W., Grundlagen, 2001, S. 8.
[15] Vgl. TNS Infratest / Initiative D21, Studie: (N)onliner Atlas 2005.
[16] Siehe hierzu Abbildung 1, S. 4.
[17] Vgl. Shahd, M, Elektronischer Handel wird immer beliebter, http://www.pressebox.de/pressemeldungen/bitkom-ev/boxid-60458.html
[18] Kurz: KMU.
[19] Vgl. IBM / Impulse, Studie: Internet- und E-Business-Einsatz im bundesdeutschen Mittelstand 2006.
[20] Vgl. Brosche, K., Shops im Internet ignorieren Kundenwünsche, http://www.emar.de/emar/NL/news/mdt/index.html
[21] Vgl. hierzu das Literaturverzeichnis in Kapitel 7, S. 107ff.
[22] Vgl. Gruber, M., Entrepreneurial Marketing, 2004, S. 78ff.
[23] Vgl. Kotler, P. et al., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 39.
[24] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 8.
[25] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2001, S. 3; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 12ff.
[26] Vgl. Wöhe, G., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2000, S. 614ff.
[27] Vgl. Weis, H., Marketing, 2001, S. 81f.
[28] Ausführlicher siehe Kapitel 4.3.1, S. 82.
[29] Auch Public Relation, kurz PR genannt.
[30] Vgl. Weis, H., Marketing, 2001, S. 81f.
[31] Vgl. Alpar, P., Kommerzielle Nutzung, 1998, S. 13.
[32] Vgl. Heinzmann, P., Internet, 2002, S. 43 sowie Heil, B., Online-Dienste, 1999, S. 68.
[33] Vgl. Zbornik, S., Elektronische Märkte, 1996, S. 59ff.
[34] Vgl. Hünerberg, R. / Heise, G. / Mann, A., Die neue Marketingdimension, 1996, S. 19.
[35] Betätigungsfelder der Marktteilnehmer, die ihre Dienstleistung als Online-Marketing bezeichnen, sind meist: Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing.
[36] Vgl. Hünerberg, R. / Heise, G. / Mann, A., Die neue Marketingdimension, 1996, S. 15ff.
[37] Vgl. Hünerberg, R., Bedeutung von Online-Medien, 2000, S. 124.
[38] Hierbei handelt es sich um E-Mail, World Wide Web (kurz WWW, zur Erläuterung siehe Glossar) etc.
[39] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing: Eine Einführung, 2001, S. 4.
[40] Siehe Abbildung 2, die Darstellung erfolgt durch den Pfeil.
[41] Vgl. Mohammed, R. et al., Internet Marketing, 2004, S. 4f.; Chaffey, D. et al., Internet-Marketing, 2001, S. 27.
[42] Zur Vertiefung Albers, S. et al., Marketing mit interaktiven Medien, 2001 und Silberer, G., Marketing mit Multimedia, 1995.
[43] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 26.
[44] Vgl. hierzu Kapitel 2.3, S. 18.
[45] Vgl. Blancke, W., Grundlagen, 2001, S. 8f.
[46] Zur Definition siehe Kapitel 2.1.1, S. 6.
[47] Vgl. Dreyer, W. / Summa, H., Internet Business, 1997, S. 1.
[48] Im Folgenden umfassen die Begriffe Produkte, Ware und Güter auch die Dienstleistungen.
[49] Vgl. Lammenett, E., Standortbestimmung, 2005, S. 49.
[50] Die 4P’s im Marketing-Mix Modell sind die englische Bezeichnung für die Instrumente im Marketing, vgl. dazu oben Kapitel 2.1.1, S. 6f.
[51] Vgl. Dreyer, W. / Summa, H., Internet Business, 1997, S. 2.
[52] Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2000, S. 53.
[53] Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2000, S. 30. Zur Vertiefung vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 759-762.
[54] Diese wird in vorliegender Arbeit bei allen Online-Marketing Maßnahmen zugrunde gelegt.
[55] Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2000, S. 30. Zur Vertiefung vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 759-762.
[56] Vgl. Blancke, W., Grundlagen, 2001, S. 12.
[57] One-to-One-Marketing ist ein Konzept, das den Kunden stark in den Vordergrund stellt. Es versucht sowohl Produktion als auch Kommunikation den individuellen Kundenbedürfnissen anzupassen. Zur Vertiefung siehe Neuburger, R., eBusiness, 2003, S. 268-274; Warschburger, V. / Jost, C., E-Marketing, 2001, S. 89ff.
[58] Direktmarketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich direkter Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache zu erreichen. Zur Vertiefung siehe Holland, H., Direktmarketing, 2004 und Wirtz, B., Integriertes Direktmarketing, 2005.
[59] Vgl. Zerdick, A. et al., Internet-Ökonomie, 2001, S. 151ff. ; Fritz, Internet-Marketing, 2004, S. 137ff.
[60] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2001, S. 636; Leistner, M., Werbung im Netz, 2003, S. 9.
[61] Vgl. Zerdick, A. et al., Internet-Ökonomie, 2001, S. 239f.
[62] Vgl. Wathieu, L. et al., Consumer Control, 2002, S. 298.
[63] Vgl. Wirtz, B. / Vogt, P., Kundenbeziehungsmanagement, 2001, S. 117.
[64] Vgl. Zerdick, A. et al., Internet-Ökonomie, 2001, S. 17, 36ff.
[65] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 138f. und S. 186-258.
[66] Christian Bellingrath, amerikanischer Marketingspezialist, entnommen aus Krause, J. / Somm, F., Online Marketing, 1998, S. 221.
[67] Vgl. Hermanns, A., Planung des Online-Marketing, 2001, S. 106.
[68] Vgl. Lammenett, E., Erfolgsdeterminanten, 2005, S. 36.
[69] Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, 1995, S. 1343.
[70] Vgl. Thome, R. / Schinzer, H., Electronic Commerce, 2000, S. 21.
[71] Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, 1995, S. 1343.
[72] Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, 1995, S. 1344.
[73] Customer-Relationship-Management baut auf dem Marketingziel der Kundenbindung auf, setzt eine permanent angepasste Kunden-Database voraus und bezieht seinen Erfolg aus der interaktiven Kundenbeziehung. Zur Vertiefung vgl. Newell, F., Customer-Relationship-Management im E-Business, 2001 und Helmke, S. / Uebel, M. / Dangelmaier, W., Effektives Customer-Relationship-Management, 2002.
[74] Vgl. Hildebrand, V., Kundenbindung, 2000, S. 71-95.
[75] Vgl. Siegle, J., Online-Marketing von Rundfunkanstalten, 1997, S. 37.
[76] Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2000, S. 53; Meier, A. / Stormer, H., eBusiness & eCommerce, 2005, S. 78.
[77] Vgl. Horn, T., Internet-Intranet-Extranet, 1999, S. 176ff.; Dreyer, W., Gestaltung von Online-Angeboten, 1996, S. 184f., Schott, B. / Brinschwitz, T./ Nowara, F.-M., Kunden gewinnen im Internet, 1997, S. 68ff.
[78] Vgl. Horn, T., Internet-Intranet-Extranet, 1999, S. 176f.
[79] Hünerberg, R. / Heise, G. / Mann, A., Die neue Marketingdimension, 1996, S. 27.
[80] Vgl. Zerdick, A. et al., Internet-Ökonomie, 2001, S. 222 und vertiefend siehe Kapitel 3.4.4, S. 54.
[81] Vgl. Zerdick, A. et al., Internet-Ökonomie, 2001, S. 239.
[82] Vgl. Grass, G., Content – Der Schlüssel zum Erfolg, http://www.ecin.de/state-of-the-art/content1/index.html; Grass, G., Handelsware Content: Das Geschäft mit den Web-Inhalten, http://www.ecin.de/state-of-the-art/content2/index.html; Amor, D., E-Business-(R)Evolution, 2001, S. 212ff.
[83] Vgl. Amor, D., E-Business-(R)Evolution, 2001, S. 213ff.; Robben, M., Weihnachtsgeschäft – eine schöne Bescherung?, http://www.ecin.de/shops/weihnachtsgeschaeft/index.html; Stolpmann, M., Kundenbindung, 2000, S. 145ff.
[84] Vgl. Amor, D., E-Business-(R)Evolution, 2001, S. 214f.; Stolpmann, M.,Online-Marketingmix, 2000, S. 100f.
[85] Vgl. Thomas, W., Was ist Performance-Marketing, 2005, S. 19f.
[86] Provision wird pro erfolgten Klick auf das Werbemittel bezahlt. Verschiedene Techniken verhindern Mehrfachklicks eines einzelnen Benutzers.
[87] Provision wird pro Neukunde oder Registrierung vergütet.
[88] Provision wird gezahlt sobald der Kunde Umsatz generiert. In der Regel bedeutet das den Kauf von Ware.
[89] Wie z.B. Textlinks, Banner und Buttons, Produktdatenbanken, Suchformulare, Keywords etc.
[90] Vgl. Lammenett, E., Affiliate-Marketing, 2006, S. 38.
[91] Vgl. Büttgen, M., Affiliate Marketing, 2002, S. 568 sowie Integratives Affiliate Marketing, 2003, S. 335ff.
[92] Amazon.de Partnerprogramm Teilnahmebedingungen, §4 Werbekostenerstattung, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/agreement//ref=amb_link_5/303-2145743-3129037?%5Fencoding=UTF8&ref=amb%5Flink%5F5
[93] Auf diese Betrachtungsweise wird in der vorliegenden Arbeit nicht weiter eingegangen. Hier stehen die verkaufsfördernden Aspekte im Vordergrund.
[94] Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate-Marketing, 2005, S. 80.
[95] Momentan gib es in Deutschland fünf große und eine Vielzahl von kleineren Affiliate-Netzwerken. Die fünf größten sind: affli.net, zanox, tradedoubler, adbutler, Commission Junction.
[96] Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate-Marketing, 2005, S. 80.
[97] Vgl. Lammenett, E., Affiliate-Marketing, 2006, S. 39f.
[98] Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate-Marketing, 2005, S. 83.
[99] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 35.
[100] Vgl. Wikipedia, Suchmaschinenmarketing, http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinen-Marketing
[101] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 35.
[102] Vgl. Wikipedia, Suchmaschinenmarketing, http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinen-Marketing
[103] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 35.
[104] Vgl. Lammenett, E., SEO, 2006, S. 50.
[105] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 35; Strauss, J. / El-Ansary, A. / Frost, R., E-Marketing, 2003, S. 396.
[106] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 35.
[107] Vgl. Paulus, H., Im Wettbewerb um den Kunden öffnet der Suchbegriff die Tür, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/34355/kid/33420/index.html
[108] Googles personalisierte Suche nutzt eine neue Suchhistorie. Um zukünftige Ergebnisse zu verfeinern, werden persönlich abgespeicherte Suchergebnisse genutzt. Wenn jemand in der Vergangenheit häufig nach Autos gesucht hat, wird eine Suche nach dem Wort “Jaguar” eher Fahrzeug-Websites zeigen als solche, die mit Großkatzen zu tun haben. Vgl. O.V., Google wird persönlicher, http://www.wienerzeitung.at/DesktopDefault.aspx?TabID=3930&Alias=wzo&cob=190056¤tpage=0
[109] Vgl. Rabe, L. / Eisinger, T. / Fortmann, H., Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 37.
[110] Vgl. Krause, J. Online-Marketing, 1998, S. 147.
[111] Vgl. Amann, M., Internet-Marketing-Glossar, http://www.amann.de/praxishandbuch/probekapitel/glossar.pdf
[112] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, 2006, S. 127.
[113] Vgl. Rabe, J., Bannerwerbung, 2005, S. 75.
[114] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, 2006, S. 128.
[115] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, 2006, S. 133f.
[116] Vgl. Rabe, J., Bannerwerbung, 2005, S. 76f.
[117] Vgl. Rabe, J., Bannerwerbung, 2005, S. 76f.
[118] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, 2006, S. 133f.
[119] Auch Electronic-Mail-Marketing genannt.
[120] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 38.
[121] Vgl. Vonmetz, S. / Artmann, K., E-Mail-Marketing, 2005, S. 59.
[122] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 39.
[123] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 39.
[124] Vgl. Vonmetz, S. / Artmann, K., E-Mail-Marketing, 2005, S. 61.
[125] Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband e. V., eMail-Marketing, Dialog pur, http://www.ddv.de/downloads/download_0225.pdf.
[126] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 39.
[127] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 39.
[128] Vgl. Fuchs, G., E-Mail-Marketing: Der schmale Grat des Erfolges, http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/E-Mail-Marketing-Der-schmale-Grat-des-Erfolges/678
[129] Ist der unverlangte, massenhafte und meist strafbare Versand von Nachrichten, wird auch als UCE – Unsolicited Commercial E-Mail – bezeichnet.
[130] § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG-E, vgl. Köhler, Helmut / Baumbach , Adolf / Hefermehl, Wolfgang, Wettbewerbsrecht, 2006.
[131] Vgl. Fuchs, G., E-Mail-Marketing: Der schmale Grat des Erfolges, http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/E-Mail-Marketing-Der-schmale-Grat-des-Erfolges/678
[132] Die Response Rate bei E-Mail-Marketing liegt bei 5-10% je nach Komplexität, bei traditionellem Direktmarketing bei ca. 2%.
[133] Moderne E-Mail-Marketing-Software bietet den automatischen Versand von HTML- und Text-E-Mails an. Beim Empfänger wird die E-Mail, abhängig vom benutzten E-Mail Client, entweder in HTML oder nur mit Text dargestellt. Ersteres bietet, aufgrund der Integration von Bildern und Grafiken, eine höhere Response Rate.
[134] Vgl. Lammenett, E., E-Mail-Marketing, 2006, S. 42.
[135] Vgl. Schoolmann, G., Was sind Weblogs?, http://www.abseits.de/weblogs.html#weblogs
[136] Ist ein Anwendungsprogramm, das gemeinschaftliche Erstellung und Bearbeitung von Text- und Multimedia-Dokumenten (Content) ermöglicht und organisiert. Vgl. vertiefend Christ, O., Content-Management in der Praxis, 2003 und Lohr, J. / Deppe, A., Der CMS-Guide, 2001.
[137] RSS ist eine Technologie, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website oder Teile davon zu abonnieren. Die Bereitstellung von Daten im RSS-Format heißt RSS-Feed.
[138] Vgl. Giesen, H., Weblogs I Neue Deals für das Marketing? http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/32937/kid/33420/index.html