Marken (englisch Brands) haben eine unbestritten hohe Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen. Die Führung von Marken (englisch Branding) ist daher schon seit langem zentraler Untersuchungsgegenstand des Marketings. Die wissenschaftliche und praktische Bedeutung wird durch zahlreiche Publikationen und hohe Investitionen belegt. Allein im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen circa 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung ihrer Marken. Im Gegensatz zu dem von Konsumgütern ist Markenmanagement (Synonym für Markenführung) im Dienstleistungsbereich, insbesondere im Finanzsektor, eine relativ junge Disziplin. Doch auch ein Geldinstitut mit seinen vielfältigen Finanzdienstleistungen kann zur Marke gemacht werden. Vor allem durch die verschärfte Wettbewerbssituation wird in Zukunft kein Weg mehr daran vorbeiführen. Deutsche Banken haben erkannt, dass nur diejenigen unter ihnen erfolgreich sein werden, die es entgegen den Trends zu Automatisierung und Me-Too-Produkten schaffen, die breite Kundenbasis wieder emotional an sich zu binden. Das sich als kostenintensiv und wenig profitabel erwiesene Massengeschäft mit Privatkunden stand in der Vergangenheit gerade bei Großbanken nicht im Fokus der Aktivitäten. Der 1995 erfolgte Versuch der Deutschen Bank, das Retailgeschäft in die BANK 24 auszugliedern, schlug allerdings fehl. Heute versuchen Banken durch Zielgruppensegmentierung und deren ertragsorientierter Ausschöpfung langfristig erfolgreiche Strategien zum Absatz von Bankleistungen zu entwickeln und zu realisieren. Um dauerhaft Erfolgspotentiale erschließen zu können, müssen dabei die Entwicklungen der Marketingumwelt berücksichtigt werden. Vorrangiges Ziel des Marketing ist es dafür zu sorgen, dass es dem Durchschnittskunden nicht (mehr) egal ist, ob er zur gelben, roten, grünen oder blauen Bank geht (die Farben stehen symbolisch für die Commerzbank AG, den Sparkassensektor, die Dresdner Bank AG und die Deutsche Bank AG).
Mehr als die Hälfte der Deutschen ist bereits online. Damit besitzt der Großteil der Bankkunden die Zugriffsmöglichkeit auf das Internet mitsamt seinen Diensten und Informationsangeboten. Als Markenkommunikationsmedium und Element der Markenführung nimmt dessen Rolle gerade wegen der hohen Anzahl der aktiven Nutzer einen immer höheren Stellenwert in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion ein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Markenbegriff
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Markenführung
2.4 Ziele der Markenführung
2.5 Markenführungsinstrumente
3. Klassische Bankmarkenführung
3.1 Probleme des Banken-Umfelds
3.2 Besonderheiten des Bankmarketing
3.3 Zusätzlicher Nutzen einer starken Bankmarke
4. Internetbasierte Bankmarkenführung
4.1 Das Medium Internet
4.1.1. Technische Grundlagen
4.1.2. Internetnutzer und Verhaltensweisen
4.1.3. Besonderheiten des Internets als Werbemedium
4.2 Banken im Internet
5. Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte
5.1 Rahmendaten
5.1.1. Untersuchungsgegenstand
5.1.2. Tester
5.1.3. Bewertungsbogen und Bewertungsmaßstab
5.2 Definition des Kriterienkataloges
5.2.1. Layout
5.2.2. Handling
5.2.3. Inhalte
5.2.4. Dialog
5.2.5. Subjektiver Gesamteindruck
5.3 Bewertung und Auswertung
5.3.1. Layout
5.3.2. Handling
5.3.3. Inhalte
5.3.4. Dialog
5.3.5. Besonders positives Beispiel: Berliner Sparkasse
5.3.6. Besonders negatives Beispiel: HypoVereinsbank
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie deutsche Banken internetbasierte Markenführung (E-Branding) einsetzen, um ihre Markenwerte im Medium Internet zu vermitteln und sich wettbewerbsfähig zu positionieren. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob die Internetauftritte deutscher Banken den Anforderungen an eine internetbasierte Markenführung bereits gerecht werden und wo die spezifischen Stärken und Schwächen der einzelnen Institute liegen.
- Analyse der Grundlagen von Marke und Markenführung im Bankenkontext.
- Untersuchung der Besonderheiten des Internets als Medium und Werbeplattform für Finanzdienstleistungen.
- Empirische Analyse und Bewertung von Internetauftritten zehn führender deutscher Kreditinstitute.
- Definition eines Kriterienkatalogs zur objektiven und subjektiven Evaluation von Webauftritten.
- Ableitung von Best-Practice-Ansätzen und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im E-Branding.
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Markenbegriff
Das heutige Begriffsverständnis entwickelte sich über mehrere Jahrhunderte. Bereits im Altertum machten einzigartige Siegel und Zeichen auf beispielsweise (im Folgenden bspw.) Tonkrügen den Absender kenntlich und trugen damit den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens. Der englische Begriff für Marke, Brand, resultiert aus der Methodik amerikanischer Cowboys: Sie markieren ihre Rinder mit einzigartigen Brandzeichen, um sie zu erkennen und von denen anderer Farmer unterscheiden zu können. Ursprünglich ist das Verständnis von Marke und Markierung identisch. Die Marke bezeichnet den Absender eines Produktes.
Eine Weiterentwicklung des Markenverständnisses vollzieht sich im Zuge der industriellen Revolution. Der persönliche Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager nimmt durch Massenproduktion und der damit einhergehenden Anonymisierung der Marktteilnehmer ab. Die Marke wird nun als vom Hersteller kreiertes Merkmalsbündel verstanden, welches bestimmte Wareneigenschaften garantiert und dadurch Vertrauen schafft. Dem engen Markenverständnis entsprechen die Markendefinitionen von Hans Domizlaff (1939) und Konrad Mellerowicz (1963).
In der modernen Marktwirtschaft erweitert sich das merkmalsbezogene Markenverständnis durch zunehmenden Wettbewerb auch im Dienstleistungssektor. Merkmale allein reichen nicht mehr aus, um sich gegen Konkurrenten abzugrenzen oder Dienstleistungen zu beschreiben. Seit Mitte der 1970er Jahre ist die Marke das Bild im Kopf des Verbrauchers. Der Konsument ist Mittelpunkt der Marketingbemühungen. Allein seine Vorstellungen, das Fremdbild vom Produkt und dessen emotionale Bewertung sind dafür entscheidend, was eine Marke ausmacht. Das Begriffsverständnis entwickelte sich von einem reinen Aussagekonzept zu einem reinen Akzeptanzkonzept (Markenwirkung). Diesem Verständnis wird die Markendefinition von David Ogilvy (1951) gerecht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der hohen Relevanz von Markenführung im Finanzsektor und die zunehmende Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium für Banken.
2. Begriffliche Grundlagen: Klärung der Kernbegriffe Marke, Markenführung sowie der Funktionen und Ziele der Markenführung.
3. Klassische Bankmarkenführung: Analyse der Probleme des Bankenumfelds und der Besonderheiten des Bankmarketings bei der Differenzierung im Wettbewerb.
4. Internetbasierte Bankmarkenführung: Erläuterung der Rolle des Internets als Medium, technischer Grundlagen und der spezifischen Anforderungen an die Markenführung im Web.
5. Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte: Detaillierte Beschreibung der Vorgehensweise, der Kriterien und der Auswertung der Webauftritte der zehn analysierten Banken.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Status-Quo-Analyse und Ausblick auf künftige Herausforderungen im E-Branding.
Schlüsselwörter
E-Branding, Bankmarketing, Markenführung, Internetauftritt, Banken, Markenimage, Markenidentität, Usability, Online-Banking, Kundenbindung, Wettbewerbsfähigkeit, Finanzdienstleistungen, Markenwert, Dialog, Webdesign.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und die praktische Umsetzung von internetbasierter Markenführung bei führenden deutschen Kreditinstituten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Besonderheiten des Finanzsektors, die Rolle des Internets als Werbemedium sowie die empirische Bewertung von Banken-Websites.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Reifegrad des E-Brandings bei deutschen Banken zu bestimmen und aufzuzeigen, wie erfolgreich theoretische Markenführungskonzepte im Medium Internet praktisch umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische Analyse von zehn ausgewählten Bank-Internetauftritten durchgeführt, basierend auf einem selbst entwickelten, kriteriengeleiteten Bewertungsbogen, der von fünf Testern angewandt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Bankmarketings, die Besonderheiten des Mediums Internet für Banken sowie den umfangreichen Praxisteil mit der Bewertung der Internetauftritte nach den Kategorien Layout, Handling, Inhalte und Dialog.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf E-Branding, Markenidentität, Online-Usability, Wettbewerbsdifferenzierung im Bankensektor und Kundenbeziehungsmanagement im Web.
Warum schneidet die Berliner Sparkasse in der Analyse besonders positiv ab?
Die Berliner Sparkasse bietet ein harmonisches Gesamtbild, eine benutzerfreundliche Navigationsführung und setzt ihre Markenwerte konsequent und professionell im Internet um.
Was sind die Hauptkritikpunkte an der HypoVereinsbank im Kontext ihrer Webpräsenz?
Die HypoVereinsbank zeigt Schwächen bei der Farbwahl und Lesbarkeit, verwendet ihren Markenslogan nicht konsequent auf der Website und weist eine mangelhafte Usability auf, was den Gesamteindruck und das Markenimage negativ beeinflusst.
- Quote paper
- Sandra Lindemann (Author), 2006, E-Branding und Banken - Eine Analyse von internetbasierter Bankmarkenführung im Privatkundengeschäft (Retail-Banking), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67058
