In dieser Arbeit sollen die Auswirkungen der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre auf die Musikbranche aufgezeigt werden. Um dies zu ermöglichen, ist es jedoch wichtig, eine analytische Methode zu wählen, in der das Marktgeschehen in ein System logischer Wechselbeziehungen eingeordnet werden kann.
Für die Unternehmen der Branche stellen die veränderten Rahmenbedingungen eine Herausforderung an das strategische Management. Der Markt für digitalisierte Musik ist noch recht neu und daher in seiner zukünftigen Entwicklung und Bedeutung ungewiss. Für die Unternehmen der Branche stellt sich die Frage, inwiefern sie fähig sind, auf veränderte Kundenpräferenzen und neue Technologien adäquat zu reagieren. Aus der Sicht der Unternehmen gibt es mehrere Möglichkeiten, Strategien zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen zu entwickeln. In den achtziger Jahren entwickelte sich der marktorientierte Ansatz, zu dem Porter einen wesentlichen Beitrag geleistet hat. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass der Erfolg einer Unternehmung auf dessen Marktposition zurückzuführen ist. Somit ergeben sich die wichtigsten Erfolgskriterien aus der Struktur und den Anforderungen des Marktes, in dem es gilt eine dominante Position einzunehmen. Eine weitere Perspektive liefert der ressourcenorientierte Ansatz. Vertreter dieser Theorie führen die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens auf die Einzigartigkeit von Ressourcen und Kompetenzen zurück. Beide Theorien werden in der folgenden Arbeit Berücksichtigung finden. Der Aufbau der Arbeit wird sich wie folgt gestalten:
Das erste Kapitel erläutert die Problemstellung sowie die analytische Herangehensweise. Im zweiten Kapitel werden die Rahmenbedingungen des Musikmarktes betrachtet. Dazu gibt das Kapitel einen Überblick über die Entstehung und Konzeption des Musikmarktes, die neuen technologischen Entwicklungen sowie die Gesetzeslage. Im dritten Kapitel wird der Untersuchungsradius auf die Marktstruktur der Branche verengt; an seinem Ende werden die bisherigen Ergebnisse zu einem Zwischenfazit zusammengefasst, wodurch sich eine Situationsbeschreibung der Musikbranche ergibt. Diese wird im darauf folgenden Kapitel, dem vierten Abschnitt der Arbeit, aus marktorientierter Sichtweise untersucht. Dazu wird das Fünf-Kräfte-Modell von Porter zwei Mal angewandt. Dies geschieht erst in der klassischen Form, als eine Attraktivitätsmessung des Musikmarktes anhand einer statischen Aufnahme der Branchensituation.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
I.1. Problemstellung
I.2. Aufbau der Arbeit
II. MUSIKMARKT
II.1. Entstehung des Mediums Musik
II.1.1. Geschichte der Musik
II.1.2. Geschichte der analogen Tonträger
II.1.3. Die Entstehung der digitalen Tonträger
II.2. Begriffliche Definitionen
II.3. Konzeption des Musikmarktes
II.3.1. Marktbesonderheiten / Netzwerkeffekte
II.3.2. Die Kosten- und Erlösstruktur des Musikmarktes
II.3.3. Verwertung von Musik
II.4. Technologische Entwicklungen
II.4.1. Entwicklung und Bekämpfung der Netzwerkstrukturen des Internets
II.4.2. Das MP3 Format
II.4.3. Digital-Rights-Management-Systeme
II.4.4. Digitaler Rundfunk
II.4.5. Ergebnisse: Chancen und Risiken
II.5. Das Urheberrecht und die Leistungsschutzrechte
II.5.1. Das Urheberrecht
II.5.2. Digitaler Rundfunk: Senderecht oder Verbreitungsrecht
II.5.3. Die momentane Rechtslage
III. MARKTSTRUKTUR
III.1. Marktgröße und Marktwachstum
III.2. Marktteilnehmer
III.3. Branchenvereinigungen
III.4. Die Kosten- und Erlösstruktur des Musikmarktes
III.5. Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
III.5.1. Strategie der Kostenführerschaft
III.5.2. Strategie der Differenzierung
III.5.3. Konzentrationsstrategie
III.6. Zwischenergebnis
IV. MARKTORIENTIERTE ANALYSE
IV.1. Analyse der Marktattraktivität anhand des Fünf-Kräfte-Modell von Porter
IV.1.1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
IV.1.2. Bedrohung durch neue Anbieter
IV.1.3. Verhandlungsmacht der Lieferanten
IV.1.4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
IV.1.5. Bedrohung durch Ersatzprodukte
IV.1.6. Ergebnisse
IV.2. Die Musikbranche: Eine Branche im Hyperwettbewerb
IV.3. Verstärkung des Hyperwettbewerbs durch den Konvergenzprozess
IV.4. Das Fünf-Kräfte-Modell in einem Hyperwettbewerbsfeld
IV.4.1. Dynamik des Einflusses der Musikindustrie
IV.4.2. Dynamik des Kundeneinflusses
IV.4.3. Dynamik der eindringenden Branchen und Unternehmen
IV.4.4. Dynamik mit der Substitutionsprodukte die Branche erschüttern
IV.4.5. Dynamik der Künstler
IV.4.6. Ergebnisse
V. RESSOURCENORIENTIERTE ANALYSE
V.1. Wirtschaftwissenschaftliche Theorien der Kernkompetenzen
V.1.1. Der Ansatz marktorientierter Kernkompetenzen
V.1.2. Die Wertschöpfungskette als Analyseinstrument
V.2. Prüfung der Musikbranche auf ihre Kernkompetenzen
V.2.1. Bestimmung der Kernbedürfnisse von Künstlern und Kunden
V.2.2. Prüfung der Wertschöpfungsketten auf Kernkompetenzen oder Ressourcen
V.3. Ergebnis: Soll/Ist Profil
VI. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die grundlegenden Strukturveränderungen im Musikmarkt, die durch technologischen Wandel und Digitalisierung hervorgerufen wurden, mit dem Ziel, Strategien für Unternehmen zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit in einem dynamischen Marktumfeld zu entwickeln.
- Analyse des technologischen Einflusses auf die Branchenstruktur des Musikmarktes.
- Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells von Porter auf die Musikbranche in statischer und dynamischer Form.
- Untersuchung von Kernkompetenzen mittels ressourcenorientierter Analyse.
- Bewertung von Chancen und Risiken durch neue Distributionskanäle wie Internet und digitalen Rundfunk.
- Erörterung von Strategien zum Umgang mit digitalen Herausforderungen, einschließlich Urheberrecht und DRM-Systemen.
Auszug aus dem Buch
II.1.1. Geschichte der Musik
Der Begriff Musik stammt aus dem griechischen musike techne oder paideia, welches Kunst der Musen und musische Erziehung bedeutet. Musik war ursprünglich ein Sammelbegriff für alle musischen Künste (Dichtung, Gesang, Tanz, Instrumentalspiel). In der Antike stand der Begriff Musik für eine Tätigkeit, die den Geist und den Körper entspannt. Erst mit der christlichen Kultur wurde Musik zu einem Begriff für die Tonkunst, welcher das Erklingen von Tönen, die in einem rhythmischen Zusammenhang stehen, bezeichnet. Musik kann einstimmig, mehrstimmig, und durch Instrumente, Stimmen oder Geräusche erzeugt werden. „Die Entwicklung führte von primitiver Einstimmigkeit und ‚Eintönigkeit’ (Monotonie) bis zur kunstvollen Vielstimmigkeit (Polyphonie), von schlichter Liedgestaltung bis zur weit gespannten Großform in Sinfonie, Konzert, Oper, Oratorium.“
In der vormittelalterlichen Zeit, war Musik vor allem durch den Ausdruck von Versen gekennzeichnet sowie eng ans Wort gebunden. Im mittelalterlichen Christentum wuchs die Musik zu einer autonomen Kunstform heran und wurde zunehmend polyphoner (Mehrstimmiger). Die Entstehungen der Notation (Violinen- und Bassschlüssel) sowie der Musiktheorie (Kirchentonleitern) legten das Fundament, auf welches das heutige Musikverständnis aufbaut. Somit ist die heutige Popmusik – so erstaunlich es klingen mag - ein Teil der christlichen Kultur, welche sich über ein Jahrtausend hinweg kontinuierlich entwickelt hat.
Die Notation lieferte die erste Art der Aufzeichnung von Musik. Noch weit vor den ersten entwickelten Tonträgern waren die Notenblätter das Kapital vieler Komponisten. Der eigentliche Wert der Musik war jedoch stets an das Musizieren gebunden, welches im Zunftwesen des Mittelalters zu einem eigenständigen Handwerk wurde. Vor allem auf den Fürstenhöfen und in den christlichen Kapellen konnten Musiker als anerkannte Musikanten arbeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Darstellung der tiefgreifenden Veränderungen im Musikmarkt durch die Digitalisierung und Einführung der Forschungsfragen.
II. MUSIKMARKT: Analyse der Entstehung von Musikmedien, der Konzeption des Marktes sowie rechtlicher Rahmenbedingungen und technologischer Entwicklungen.
III. MARKTSTRUKTUR: Betrachtung der Marktgrößen, der Akteure sowie Anwendung generischer Wettbewerbsstrategien auf die Musikindustrie.
IV. MARKTORIENTIERTE ANALYSE: Detaillierte Untersuchung des Branchenstrukturwandels unter Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells von Porter im Kontext des Hyperwettbewerbs.
V. RESSOURCENORIENTIERTE ANALYSE: Prüfung der Kernkompetenzen und Ressourcen der Musikindustrie sowie Erstellung eines Soll/Ist-Profils für das strategische Management.
VI. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Zusammenführung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im digitalen Musikmarkt.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Digitalisierung, Musikmarkt, Internet, Urheberrecht, DRM-Systeme, Kernkompetenzen, Porter, Hyperwettbewerb, Musikbranche, Online-Distribution, Tauschbörsen, Medienkonvergenz, Wettbewerbsstrategien, Musikmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit analysiert die grundlegenden strukturellen Umbrüche der Musikbranche, die maßgeblich durch den technologischen Fortschritt, insbesondere die Digitalisierung und die Internetverbreitung, vorangetrieben wurden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung von Tonträgern, die Konzeption des Musikmarktes, den Einfluss digitaler Technologien (wie MP3 und DRM), die Rolle von Urheberrechten sowie die strategische Positionierung der Musikunternehmen im globalen Wettbewerb.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf die Fragen, welche Reaktionen der Markt von der Musikbranche verlangt und inwieweit technologische Entwicklungen die Branchenstruktur langfristig verändern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische betriebswirtschaftliche Analyseinstrumente eingesetzt, insbesondere das Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter zur Marktanalyse sowie der ressourcenorientierte Ansatz zur Untersuchung von Kernkompetenzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Branchenanalyse (Struktur und Teilnehmer), eine marktorientierte Analyse zur Bestimmung der Marktattraktivität sowie eine ressourcenorientierte Betrachtung zur Identifikation erfolgsrelevanter Kompetenzen der Majorlabel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Musikmarkt, Digitalisierung, Musikindustrie, Urheberrecht, Hyperwettbewerb, Kernkompetenzen und Online-Distribution sind zentrale Begriffe, die den Fokus der Untersuchung zusammenfassen.
Warum spielt das Gefangenendilemma eine Rolle in der Analyse?
Es dient als soziologisches Modell, um das zögerliche und konkurrenzgeprägte Verhalten der Majorlabel bei der gemeinsamen Erschließung neuer digitaler Absatzmärkte theoretisch zu erklären.
Welche Rolle spielen DRM-Systeme für die Musikbranche laut Autor?
DRM-Systeme sind laut Autor entscheidend für den geschützten Vertrieb digitaler Musik, bieten neue Marketingmöglichkeiten, bergen jedoch auch Risiken bezüglich Kosten und Kompatibilität, die derzeit den Wettbewerb erschweren.
- Quote paper
- Diplom Betriebswirt / Bachelor of International Management Colin Kippenberg (Author), 2005, Die Musikbranche im Umbruch: Veränderungen des Musikmarktes aufgrund des technologischen Wandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67084
