Die Musikbranche im Umbruch: Veränderungen des Musikmarktes aufgrund des technologischen Wandels


Diplomarbeit, 2005
100 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG
I.1. Problemstellung
I.2. Aufbau der Arbeit

II. MUSIKMARKT
II.1. Entstehung des Mediums Musik
II.1.1. Geschichte der Musik
II.1.2. Geschichte der analogen Tonträger
II.1.3. Die Entstehung der digitalen Tonträger
II.2. Begriffliche Definitionen
II.3. Konzeption des Musikmarktes
II.3.1. Marktbesonderheiten / Netzwerkeffekte
II.3.2. Die Kosten- und Erlösstruktur des Musikmarktes
II.3.3. Verwertung von Musik
II.4. Technologische Entwicklungen
II.4.1. Entwicklung und Bekämpfung der Netzwerkstrukturen des Internets
II.4.2. Das MP3 Format
II.4.3. Digital-Rights-Management-Systeme
II.4.4. Digitaler Rundfunk
II.4.5. Ergebnisse: Chancen und Risiken
II.5. Das Urheberrecht und die Leistungsschutzrechte
II.5.1. Das Urheberrecht
II.5.2. Digitaler Rundfunk: Senderecht oder Verbreitungsrecht
II.5.3. Die momentane Rechtslage

III. MARKTSTRUKTUR
III.1. Marktgröße und Marktwachstum
III.2. Marktteilnehmer
III.3. Branchenvereinigungen
III.4. Die Kosten- und Erlösstruktur des Musikmarktes
III.5. Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
III.5.1. Strategie der Kostenführerschaft
III.5.2. Strategie der Differenzierung
III.5.3. Konzentrationsstrategie
III.6. Zwischenergebnis

IV. MARKTORIENTIERTE ANALYSE
IV.1. Analyse der Marktattraktivität anhand des Fünf-Kräfte-Modell von Porter
IV.1.1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
IV.1.2. Bedrohung durch neue Anbieter
IV.1.3. Verhandlungsmacht der Lieferanten
IV.1.4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
IV.1.5. Bedrohung durch Ersatzprodukte
IV.1.6. Ergebnisse
IV.2. Die Musikbranche: Eine Branche im Hyperwettbewerb
IV.3. Verstärkung des Hyperwettbewerbs durch den Konvergenzprozess
IV.4. Das Fünf-Kräfte-Modell in einem Hyperwettbewerbsfeld
IV.4.1. Dynamik des Einflusses der Musikindustrie
IV.4.2. Dynamik des Kundeneinflusses
IV.4.3. Dynamik der eindringenden Branchen und Unternehmen
IV.4.4. Dynamik mit der Substitutionsprodukte die Branche erschüttern
IV.4.5. Dynamik der Künstler
IV.4.6. Ergebnisse

V. RESSOURCENORIENTIERTE ANALYSE
V.1. Wirtschaftwissenschaftliche Theorien der Kernkompetenzen
V.1.1. Der Ansatz marktorientierter Kernkompetenzen
V.1.2. Die Wertschöpfungskette als Analyseinstrument
V.2. Prüfung der Musikbranche auf ihre Kernkompetenzen
V.2.1. Bestimmung der Kernbedürfnisse von Künstlern und Kunden
V.2.2. Prüfung der Wertschöpfungsketten auf Kernkompetenzen oder Ressourcen
V.3. Ergebnis: Soll/Ist Profil

VI. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

EXTRACT

QUELLENVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

Abbildung 1:Die Konzeption des Musikmarktes, Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 2: Argumente für und gegen die Digitalisierung des Rundfunk

Abbildung 3: Gesamtumsatz des deutschen Phonomarktes zwischen 1999 und 2004

Abbildung 4:Absatz der verschiedenen Tonträger in Deutschland in 2004

Abbildung 5: Umsatzanteile der einzelnen Handelsformen am Gesamtmarkt 2000-2004

Abbildung 6: Marktaufteilung der vier größten Plattenfirmen,

Abbildung 7: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 8: Szenario für Schauplatzübergreifende Konflikteskalation

Abbildung 9: Konvergenzprozess der Medienmärkte

Abbildung 10: Die Dynamik der Triebkräfte des Musikmarktes

Abbildung 11: Der Ansatz marktorienteierter Kernkompetenzen

Abbildung 12: Das Modell der Wertkette

Abbildung 13: Erfolgsfaktoren der Onlinedistribution

Abbildung 14: Wertkette für traditionelle Tonträger

Abbildung 15: Wertkette des digitalen Musikmarktes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Einleitung

I.1. Problemstellung

Durch die Digitalisierung haben sich tiefgreifende Veränderungen in unserer Gesellschaft ergeben. Neben der Entwicklung der Kommunikationsmöglichkeiten steht uns per Internet eine kaum erfassbare Fülle an Informationen zur Verfügung. Aufgrund des hohen Einflusses dieser Entwicklungen auf unser Zusammenleben sowie unsere betriebswirtschaftlichen Abläufe, hat die Bundesregierung das Informations- und Telekommunikationszeitalter ausgerufen.

Eine Entwicklung, die sich in diesem Zeitalter vollzieht, ist die zunehmende Konvergenz von Branchen. Die Möglichkeit, Audioinhalte, Bilder, Texte und Filme in Medienangeboten zu integrieren, wird neue Wettbewerbsbeziehungen kreieren. Durch die Integration verschiedener Technologien und Produkte zu einer Leistung, werden die Märkte für Telekommunikation, Informationstechnologien und Medien (wozu auch der Musikmarkt gehört), langsam zu einem Multimediamarkt verschmelzen. Dies wird dazu führen, dass sich die Wettbewerbsintensität innerhalb der Märkte erhöht.

Grundlegend für den Strukturwandel des Medienmarktes ist, dass er im Gegensatz zu anderen technologischen Revolutionen, wie beispielsweise die Einführung der Satellitentechnik im Rundfunk, nicht aus dem Inneren der Branche, sondern von außen, von der Telekommunikations- und der Computerbranche her erfolgt.1 Begleitet wird dieser Prozess, welcher zu einer steigenden Komplexität des Angebotes führt, von sich verkürzenden Produktlebenszyklen. Dies führt dazu, dass das ökonomische Risiko der Anbieter steigt. Medienunternehmen wird es aufgrund dessen kaum möglich sein, „aus eigener Kraft zu wachsen und den neuen Anforderungen allein zu begegnen“.2 Auch werden nur diejenigen Medienbetriebe wettbewerbsfähig bleiben, die es verstehen, ihre Contentproduktion, ihr Marketing und ihren Vertrieb an die sich verändernden Marktbedingungen stetig anzupassen.3

Auch die Musikindustrie wird auf die neuen Angebotsmöglichkeiten reagieren müssen. Nur so können das wirtschaftliche Potential der konvergierenden Medienzweige genutzt und Gefahren umgangen werden. Welche Bedrohungen in den neuen Technologien liegen, ist der Branche 1999 bewusst geworden. Innerhalb kürzester Zeit verbreitete sich die Tauschbörse Napster weltweit. Über das von Shawn Fanning, einem amerikanischen Informatikstudenten, entwickelte System, konnten Internetbenutzer aus der ganzen Welt ihre Dateien unentgeltlich tauschen. Nach dem großen Erfolg von Napster sowie der Entstehung zahlreicher weiterer Anbieter, wurden diese Tauschbörsen zu einem unkontrollierbaren Problem für die Musikbranche. Allein in Deutschland schrumpfte das Musikgeschäft zwischen 1998 und 2003 um ein Drittel. Weltweit fielen die Umsätze aus Musikverkäufen zwischen 1996 und 2003 von 40 auf 32 Mrd. Dollar. Auch 2004 konnte die deutsche Musikbranche die Talfahrt nicht bremsen und erwirtschaftete ein Minus von 3.6%4 gegenüber dem Vorjahr.

Daraufhin versuchte die Musikindustrie die Anzahl der Urheberrechtsverletzungen mittels Rechtsverfolgung einzudämmen. Zudem wurden Kopierschutzmechanismen entwickelt, welche das illegale Kopieren verhindern sollen. Als Folge sank die Zahl illegal aus dem Internet heruntergeladener Musiktitel zwischen 2003 und 2004 von 600 Mio. auf 382 Mio. Stück.5 Trotz dieser ersten Erfolge, steht die Musikbranche noch vor der Herausforderung, den Chancen und Risiken der fortschreitenden technischen Entwicklungen adäquat zu begegnen. Diese sollen Gegenstand dieser Arbeit sein. Dabei sollen die folgenden Fragen erörtert werden:

1. Welche Reaktionen verlangt der Markt von der Musikbranche?
2. Inwieweit werden die technologischen Entwicklungen die Branchenstruktur verändern?

I.2. Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit sollen die Auswirkungen der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre auf die Musikbranche aufgezeigt werden. Um dies zu ermöglichen, ist es jedoch wichtig, eine analytische Methode zu wählen, in der das Marktgeschehen in ein System logischer Wechselbeziehungen eingeordnet werden kann.

Für die Unternehmen der Branche stellen die veränderten Rahmenbedingungen eine Herausforderung an das strategische Management. Der Markt für digitalisierte Musik ist noch recht neu und daher in seiner zukünftigen Entwicklung und Bedeutung ungewiss. Für die Unternehmen der Branche stellt sich die Frage, inwiefern sie fähig sind, auf veränderte Kundenpräferenzen und neue Technologien adäquat zu reagieren. Aus der Sicht der Unternehmen gibt es mehrere Möglichkeiten, Strategien zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen zu entwickeln. In den achtziger Jahren entwickelte sich der marktorientierte Ansatz, zu dem Porter6 einen wesentlichen Beitrag geleistet hat. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass der Erfolg einer Unternehmung auf dessen Marktposition zurückzuführen ist. Somit ergeben sich die wichtigsten Erfolgskriterien aus der Struktur und den Anforderungen des Marktes, in dem es gilt eine dominante Position einzunehmen. Eine weitere Perspektive liefert der ressourcenorientierte Ansatz. Vertreter dieser Theorie führen die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg eines Unternehmens auf die Einzigartigkeit von Ressourcen und Kompetenzen zurück.7 Beide Theorien werden in der folgenden Arbeit Berücksichtigung finden. Der Aufbau der Arbeit wird sich wie folgt gestalten:

Das erste Kapitel erläutert die Problemstellung sowie die analytische Herangehensweise. Im zweiten Kapitel werden die Rahmenbedingungen des Musikmarktes betrachtet. Dazu gibt das Kapitel einen Überblick über die Entstehung und Konzeption des Musikmarktes, die neuen technologischen Entwicklungen sowie die Gesetzeslage. Im dritten Kapitel wird der Untersuchungsradius auf die Marktstruktur der Branche verengt; an seinem Ende werden die bisherigen Ergebnisse zu einem Zwischenfazit zusammengefasst, wodurch sich eine Situationsbeschreibung der Musikbranche ergibt. Diese wird im darauf folgenden Kapitel, dem vierten Abschnitt der Arbeit, aus marktorientierter Sichtweise untersucht. Dazu wird das Fünf- Kräfte-Modell von Porter zwei Mal angewandt. Dies geschieht erst in der klassischen Form, als eine Attraktivitätsmessung des Musikmarktes anhand einer statischen Aufnahme der Branchensituation. Darauf folgend werden die Begriffe des Hyperwettbewerbs sowie der Dynamik eingeführt. In diesem Kontext wird das Fünf-Kräfte-Modell benutzt, um das Maß abzuwägen, mit der die Kräfte es verstehen, die Marktspielregeln des neu entstehenden Onlinemusikmarktes zu beeinflussen. Zukünftige Chancen und Risiken werden dabei aufgedeckt. Das fünfte Kapitel erweitert die Untersuchung um eine ressourcenorientierte Betrachtung. Mit Hilfe der Wertschöpfungskette von Porter wird in diesem Kapitel analysiert, ob die Kernkompetenzen der Musikindustrie ausreichen um adäquat auf die Marktveränderungen zu reagieren. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengeführt und in ihrer Gesamtheit betrachtet.

II. Musikmarkt

II.1. Entstehung des Mediums Musik

II.1.1. Geschichte der Musik

Der Begriff Musik stammt aus dem griechischen musike techne oder paideia, welches Kunst der Musen und musische Erziehung bedeutet8. Musik war ursprünglich ein Sammelbegriff für alle musischen Künste (Dichtung, Gesang, Tanz, Instrumentalspiel)9 In der Antike stand der Begriff Musik für eine Tätigkeit, die den Geist und den Körper entspannt. Erst mit der christlichen Kultur wurde Musik zu einem Begriff für die Tonkunst, welcher das Erklingen von Tönen, die in einem rhythmischen Zusammenhang stehen, bezeichnet. Musik kann einstimmig, mehrstimmig, und durch Instrumente, Stimmen oder Geräusche erzeugt werden. „Die Entwicklung führte von primitiver Einstimmigkeit und ‚Eintönigkeit’ (Monotonie) bis zur kunstvollen Vielstimmigkeit (Polyphonie), von schlichter Liedgestaltung bis zur weit gespannten Großform in Sinfonie, Konzert, Oper, Oratorium.“10

In der vormittelalterlichen Zeit, war Musik vor allem durch den Ausdruck von Versen gekennzeichnet sowie eng ans Wort gebunden. Im mittelalterlichen Christentum wuchs die Musik zu einer autonomen Kunstform heran und wurde zunehmend polyphoner (Mehrstimmiger). Die Entstehungen der Notation (Violinen- und Bassschlüssel) sowie der Musiktheorie (Kirchentonleitern) legten das Fundament, auf welches das heutige Musikverständnis aufbaut. Somit ist die heutige Popmusik - so erstaunlich es klingen mag - ein Teil der christlichen Kultur, welche sich über ein Jahrtausend hinweg kontinuierlich entwickelt hat.

Die Notation lieferte die erste Art der Aufzeichnung von Musik. Noch weit vor den ersten entwickelten Tonträgern waren die Notenblätter das Kapital vieler Komponisten. Der eigentliche Wert der Musik war jedoch stets an das Musizieren gebunden, welches im Zunftwesen des Mittelalters zu einem eigenständigen Handwerk wurde. Vor allem auf den Fürstenhöfen und in den christlichen Kapellen konnten Musiker als anerkannte Musikanten arbeiten.

II.1.2. Geschichte der analogen Tonträger

Die Geschichte der Tonträger beginnt 1877 mit der Erfindung des Phonographen durch Thomas Alva Edison. Wenig später, 1887, entwickelte Emil Berliner auf der Basis dieser Erfindung das Grammophon, welches als Plattenspieler bekannt wurde. Die deutsche Grammophongesellschaft führte 1887 das Grammophon erfolgreich auf dem Markt ein. 1920 wurden elektrische Aufnahmeverfahren, wenig später auch elektrische Wiedergabeverfahren eingeführt. Mit diesen Erfindungen wurde es 1931 möglich, die ersten LPs (Langspielplatte/ Long Player) einzuführen, beidseitig bespielte Vinylplatten11, welche der noch heute hergestellten Schallplatten entsprechen. Der Durchbruch der Schallplatte als Massenprodukt erfolgte nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges Ende der vierziger Jahre.

Zwar war die Schallplatte der Grundstein für die kommerzielle Verbreitung der Musik. Ein wichtiger Pfeiler ihres Erfolges bildete jedoch der Rundfunk. Mitte der zwanziger Jahre entstanden, hat sich der Rundfunk Ende der 30 er Jahre als Massenmedium etabliert. „Das Radio war nach dem Krieg das Informations- und kommunikationsmittel Nummer eins.“12 Mit Hilfe des Rundfunks entwickelte die Musikindustrie sich in den folgenden Jahrzehnten zu einem Geschäft mit Milliarden Umsätzen. Mitte der 50er Jahre revolutionierte das Fernsehen den Rundfunk und stürzte das Radio in eine tiefe Krise.13 Zugleich wurden die Aufnahmemöglichkeiten zunehmend technischer. Mit der Entwicklung von elektronisch-magnetischen Aufnahmeverfahren und insbesondere der mehrspurigen Tonbandgeräte wurden Musikproduktionen stetig komplexer und veränderten sich von reinen Live- Aufzeichnungen zu bearbeiteten komplexen Musikaufnahmen.14 Später, in den sechziger Jahren, revolutionierte die handgerecht verkleinerte Musikkassette den Musikmarkt erneut. Mit der Entwicklung des Walkmans von Sony wurde Musik zu einem portablen, allzeit benutzbaren Gut.

II.1.3. Die Entstehung der digitalen Tonträger

Die Digitalisierung war eine weitere revolutionäre technologische Umwälzung in der Geschichte der Musikindustrie. Die digitalisierte Tonaufzeichnung begann mit der Entwicklung der Compact Disk (CD) Technologie, welche 1983 eingeführt wurde.15 Die Einführung der CD erfolgte in einer Krisenzeit. Die Anzahl der in Deutschland verkauften Schallplatten sank 1983 von 112.5 Mio. 1978 (welcher den Höchststand der damaligen Umsätze markierte) auf 76.8 Mio. Stück. „Parallel zum Niedergang der Schallplatte begann der Aufstieg der Compact Disk, der ab 1988 zum Siegeszug geriet.“16 Zwischen 1983 und 1987 stiegen die Verkaufszahlen von jährlichen 0.9 Mio. Stück auf 22.8 Mio. Stück. Der wesentliche Grund für diesen raschen Erfolg der CD, lag in ihren Vorteilen gegenüber den analogen Medien. Eine vergleichsweise geringe Verzerrung und die höhere Dynamik gehörten dazu, sowie die Möglichkeit, sie ohne Qualitätsverlust beliebig oft auf andere digitale Datenträger zu kopieren. Aus ökonomischer Sicht ist die Herstellung von CDs zudem wesentlich preisgünstiger als das Pressen von Vinylplatten. Die geringere Masse der CD erhöht zugleich die Praktikabilität des Mediums. Ihre längere Spieldauer und die Möglichkeit, Titel direkt anzuwählen machen sie der Schallplatte weit überlegen.

Ein Aspekt, der bei der Einführungsphase der Musik-CD hervorgehoben werden muss, ist der brancheninterne Wettkampf, der gegenüber diesem Medium stattfand. Die Entwickler der CD Technologie, Philips und Sony, besaßen eigene Musiklabel, über die sie die neue Technik einführten. So führte Polygramm, die Tochtergesellschaft von Philips, 1983 gleich 125 Veröffentlichungen auf CD ein.17 Andere Musikverlage weigerten sich, die CD Technologie einzuführen, solange dies den CD Unternehmen zu Gute käme. Wilfried Jung, Europa Direktor von EMI-Music, erklärte deswegen 1983, EMI-Music sei solange nicht zu Veröffentlichung auf CD bereit, solange sie für diesen Tonträger Lizenzen zahlen müsste.18 Wenig später erkannte EMI jedoch das Potential der neuen Technologie und trat daraufhin in Vertragsverhandlungen mit Philips.

Seit dem erfolgreichen Debüt der CD, konnten sich noch einige weitere digitale Formate am Markt etablieren. Unter anderem zählen das Digital Audio Tape (DAT), welches sich vor allem in den 80 und 90ern im professionellen Produktionsbereich der Tonaufzeichnung durchsetzte und die Mini Disk ( MD) dazu. Die Mini Disk konnte sich jedoch aufgrund ihrer geringeren Aufnahmedauer und ihres höheren Preises gegenüber der CD nur begrenzt durchsetzen. Die CD ist seit Mitte der 80er Jahre das wichtigste Medium der Musikindustrie. Der Einzug der digitalen Datenträger hat in den 90er Jahren in besonderem Maße die Computertechnologie beeinflusst. Während in den 80er Jahren Computer nur für komplexe Rechnungen oder Textverarbeitungen genutzt wurden, entwickelten sich die digitalen Computersysteme in den 90er Jahren rasch zu Multimediageräten. Computerspiele und Grafikprogamme waren die ersten Entwicklungen Ende der 80er Jahre, die den Multimediatrend einläuteten. Um die Auswirkungen der technologischen Entwicklungen auf den Musikmarkt und der Musikbranche zu untersuchen, ist es wichtig, die Begriffe Musikbranche, Musikindustrie, Musikmarkt und Medienmarkt zu definieren

II.2. Begriffliche Definitionen

In der allgemeinen Betriebswirtschaft wird unter dem Begriff Branche die Gesamtheit aller Unternehmen verstanden, die ein gleiches, gegenseitig substituierbares Produkt unter Wettbewerbsbedingungen herstellen bzw. verkaufen. Somit können Unternehmen einer Branche sich gegenseitig ersetzen und stehen in einem Konkurrenzverhältnis zueinander. Der Begriff Musikbranche umschließt demnach alle diejenigen Betriebe, welche Musik produzieren, vervielfältigen oder vertreiben. In der Literatur wird ebenfalls von Musikindustrie gesprochen.

Dies ist ein Synonym, mit welchem ebenfalls die Gesamtheit der Unternehmen und betrieblichen Tätigkeiten die sich auf Musik als Produkt beziehen benannt werden.19 Musikbetriebe werden zudem auch als Label bezeichnet.

Musikmarkt

Der Begriff Markt bezeichnet denjenigen Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Dabei ist der Begriff Ort an dem Moment der Verwertung eines Produktes orientiert und umschließt deswegen die zugrunde liegenden Marktmechanismen. Die Anzahl der relevanten Unternehmens- und Industriezweige ist im Musikmarkt komplexer als in herkömmlichen Märkten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Musik in zwei Formen vorkommen kann. Zum einen als ein materielles Gut auf Tonträgern, zum anderen immateriell, als Schall oder Funkwelle. Für die Verbreitung von Musik als Schall über Radio und Fernsehen übernehmen die Verwertungsgesellschaften die Wahrung der Rechte der Künstler.

Da der Musikmarkt auch Teil des Medienmarktes ist und dieser in der vorliegenden Arbeit ebenfalls Beachtung finden wird, muss auch dieser Begriff kurz erläutert werden. Der Begriff Medium oder Plural Medien bezeichnet diejenigen Güter, welche Daten, Informationen oder Nachrichten beinhalten oder übertragen. „Ein Medium ist insofern Träger und Übermittler von Informationen oder Unterhaltung.“20 Die Medienbranche umfasst alle Betriebe, die sich mit dem Erzeugen, Vermarkten oder Verbreiten von Medien oder Medieninhalten beschäftigen. Klassische Medienbetriebe sind die Tageszeitungs-, Zeitschriften-, Bücher-, Hörfunk-, Fernseh-, Film- und Musikunternehmen.

II.3. Konzeption des Musikmarktes

Eine Besonderheit des Marktes ist, dass das Gut Musik in materieller Form (als Tonträger) sowie immaterieller (die Tonwelle) vorkommt. Somit findet man es in verschiedenen Anwendungen. Dies spiegelt sich auch in der Komplexität der Marktstruktur der Branche wieder. Einen ersten Überblick über die Konzeption des Musikmarktes gibt die Darstellung auf der folgenden Seite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:Die Konzeption des Musikmarktes, Quelle: Eigene Darstellung

Das Schaubild spiegelt den Musikmarkt und die Verwertungsformen von Musik wieder.

Der äußere Kasten stellt die Rahmenbedingungen für alle Teilnehmer dar. Musik findet ihren Ursprung immer bei den Künstlern und Produzenten, welche im Schaubild die Musikschaffenden sind. Über verschiedenste Vertragsbeziehungen gelangen die produzierten Werke zu den Musiklabel und Verlagen, die in ihrer Gesamtheit die Musikbranche bilden.21 Musikbetriebe vermarkten Musik über zwei Wege: Zum einen wird Musik im Handel in körperlicher Form verkauft, was auch als Erstverwertung bezeichnet wird.22 Zum anderen werden den Rundfunksendern neue Musikstücke zugeschickt, damit diese sie der Öffentlichkeit vorspielen. Dies dient zum größten Teil zu Werbezwecken und wird als öffentliche Zugänglichmachung oder Zweitverwertung bezeichnet.

Der Handel mit Musik besteht mittlerweile aus drei Absatzkanälen. Der traditionelle Handel bezeichnet den physischen Markt für Tonträger. Durch die Digitalisierung sind noch das Internet als Distributionsform dazu gekommen, sowie neuere Verkaufsmöglichkeiten von Musik, wie z.B. Klingeltöne mit Melodien von Songs. Bei Betrachtung der Preispolitik innerhalb der Absatzmärkte sind Preisunterschiede feststellbar, welche durch den Pfeil grob dargestellt werden. Bei der öffentlichen Wiedergabe von Musik fließt im Unterschied zum Handel kein Geld direkt zu den Musikbetrieben. Sie sind hier vielmehr auf die Verwertungsgesellschaften angewiesen. Diese ziehen für die gespielten Stücke Lizenzgelder von den Rundfunkstationen ein und verteilen diese an Künstler und Musikfirmen. Die Finanzierung der Rundfunkstationen läuft über Werbeeinnahmen. Das eigentliche Produkt, die Rundfunksendung, wird dem Konsumenten gratis, bzw. gegen eine geringe Rundfunkgebühr zur Verfügung gestellt.23

Eine neue Entwicklung stellt der digitale Rundfunk dar. Eine genaue gesetzliche Regelung, die die Sendung digitaler Signale im Urheberrecht regelt, gibt es bisher nicht, weswegen der digitale Rundfunk momentan unter das analoge Senderecht fällt. Ob der Gesetzgeber das Senderecht auch digitalen Sendern zusprechen soll, wird kontrovers diskutiert. Die technische Möglichkeit, digitale Musik direkt ohne Qualitätsverlust aufzeichnen zu können, sorgt für Kritik seitens der Musikbranche an den Gesetzen. Sie betrachtet den digitalen Rundfunk als eine direkte Verwertung von Musik, welche dem Verkauf gleich kommt. Dies darf - laut Branchenmeinung - nicht ohne direkte Entlohnung geschehen. Da der Gesetzgeber bei der Novellierung des Urheberrechts 2003 den Gesetzestext hinsichtlich dieser Problematik unverändert gelassen hat, kennzeichnet das Schaubild den digitalen Rundfunk als eine Grauzone im Markt.

Als direkter Schwarzmarkt sind die Internettauschbörsen eingezeichnet. Obgleich das Herunterladen von Musikwerken über Peer-2-Peer Netzwerke illegal ist, ist der Schaden für die Musikbranche erheblich. Der Branchenjahresbericht 200424 der IFPI (International Federation of the Phono Industry) schätzt, dass im Jahr 2004 weltweit rund 475 Mio. Songs illegal aus Netzwerken geladen wurden. Dies hat der Musikbranche erheblichen Schaden zugefügt. Ein weiteres Problem stellen die kopierten Musik-CDs dar. Während der Absatz der verkauften Musik-CDs abgenommen hat, sind die Verkaufszahlen der bespielbaren CD-Rohlinge stetig gestiegen. Allein 2004 sind rund 304 Mio. Rohlinge mit Musik bespielt worden.

Als Reaktion auf den Schwarzmarkt probieren Musikbetriebe Kopierschutzmechanismen zu entwickeln. Diese Kopierschutzmechanismen werden als Digital-Rights-Management, kurz DRM, bezeichnet und verursachen in ihrer Entwicklung erhebliche Kosten. Ein zusätzliches Risiko bilden Hacker und Softwareentwickler, die es immer wieder verstehen, die Kopierschutzmechanismen auszuschalten, weswegen die Ausgaben für DRM-Systeme oft kritisiert werden. Ein weiterer Versuch der Musikindustrie, den Schwarzmarkt zu schwächen, ist die Kriminalisierung der Raubkopierer. Aber auch diese Maßnahme ist nicht unumstritten. Viele Manager äußern Bedenken, mit einer solchen Reaktion die eigenen Kunden zu verschrecken. In der Zeichnung sind die Maßnahmen als schwarzer Balken zwischen Schwarzmarkt/Grauzone und den Kunden abgebildet.

Als letzte Verwertungsmöglichkeit sind Submärkte eingezeichnet. Submärkte sind diejenigen Märkte, die unter den üblichen Absatzmärkten entstanden sind. Dies ist zum Beispiel der Werbemarkt, bei dem Musikfirmen durch das zur Verfügung stellen ihrer Stars oder Songs verdienen. Angemerkt sei hier, dass in den meisten Künstlerverträgen, den Musikfirmen kein Recht auf Beteiligung an Werbeverträgen zugesprochen wird.

II.3.1. Marktbesonderheiten / Netzwerkeffekte

Musik gilt in der Fachliteratur als Informationsgut. Es ist ein Gut, welches in seiner natürlichen Form nicht greifbar ist. In der Unterhaltungsindustrie wird der Absatz eines Musikwerkes stark durch die Veröffentlichungsarbeit des Labels oder des Verlages beeinflusst. Die Marketing- und PR-Strategien der Unternehmen sind, neben den künstlerischen Leistungen, ausschlaggebende Erfolgsfaktoren. Branchenmanager behaupten, dass der Erfolg eines Künstlers zu 40% aus seiner Musik und zu 60% aus der Vermarktung besteht.

In der Musikindustrie spielen Netzeffekte eine besondere Rolle. Netzeffekte sind Reaktionen die Auftreten, wenn ein weiteres Gut sich einer Masse bereits bestehender Güter anschließt25 und auf diese Auswirkungen hat. Dieser Effekt kommt bei technologischen Produkten oft vor. Ein Beispiel für Netzeffekte ist das Telefon. Das erste Telefon war wertlos. Ein wirklicher Wert entstand erst mit dem zweiten Telefon, da man mit diesem das erste anrufen konnte. Mit jedem weiteren Anschluss stieg die Verwendbarkeit und somit der Wert des Telefons (positiver Netzwerkeffekt). Musik sowie Tonträger unterliegen positiven Netzwerkeffekten. Je öfter ein Lied oder ein Stück im Radio oder als Musikclip im Fernsehen läuft, desto mehr Platten werden verkauft. „Im Vergleich zu anderen Güterklassen macht nicht die Knappheit des Gutes den Wert aus, sondern gerade die Masse“.26 Gerade deswegen sind die Beziehungen eines Labels zu Radiostationen wichtig.

Tonträger stehen ebenfalls in einem positiven Netzwerkverhältnis. Ihre Nachfrage hängt maßgeblich von der Verbreitung geeigneter Abspielgeräte ab. Dies sind die wichtigsten Komplementärgüter der Industrie. In der Einführungsphase Anfang bis Mitte 80er Jahre hing der Absatz von CDs maßgeblich von der Verbreitung der CD-Spieler in den Haushalten ab. Netzeffekte sind demnach nicht neu, ihre Bedeutung und ihre Wirkungskraft sind durch das Internet jedoch stark gestiegen. Als Beispiel einer optimalen Nutzung eines Netzeffektes kann man wohl den iPod der US amerikanischen Firma Apple (ein tragbarer digitaler Musik-Player) aufführen. Durch die technologischen Fortschritte der Computer und des Internets ist der Nutzwert von Musik in digital komprimierten27 Formaten erheblich gestiegen. Der iPod von Apple zielte auf die Präferenz der Kunden, Musik in einem digitalen Format benutzen zu wollen, ab und wurde zu einem Verkaufsschlager. Folgt man der Theorie der Netzwerkeffekte, so hat ein hoher Absatz von solchen MP3-Spielern einen positiven Effekt auf den Absatz von in diesem Format komprimierten Musikwerken. Ob Apple dies bei der Eröffnung seines iPod Music Store beabsichtigte, ist nicht sicher. Das von Apple eingeführte Portal erzielte jedoch enorme Erfolge. Innerhalb des ersten Jahres (2004) wurden in den US über das zugehörige Portal iMusicStore von Apple schon über 70 Millionen Lieder verkauft.

II.3.2. Die Kosten- und Erlösstruktur des Musikmarktes

Alle diese neueren Entwicklungen haben dazu geführt, dass sich die Kosten und Erlösstruktur des Musikmarktes sich hinsichtlich Kostenaufschlüsselung und Erfolgserwartung von anderen produzierenden Gewerben abheben.

Die Fixkosten der Musikindustrie setzen sich maßgeblich aus den Produktions- und Marketingkosten zusammen. Besonders die Produktion des Masterbandes28 ist in der Musikbranche oft mit erheblichen Kosten verbunden.29 Die Kosten für weitere Exemplare sind hingegen gering, wodurch die variablen Kosten recht gering ausfallen. Beim digitalen Vertrieb wird dieses Missverhältnis nochmals größer. Durch Verkauf von Musik über Internetserver fallen für Vervielfältigung und Distribution allenfalls Kosten bei den Kunden an, welche für die Internetnutzung zahlen. Aufgrund hoher Bereitstellungskosten solcher Downloadservices dominieren die Fixkosten die Kostenstrukturen.

Charakterisierend für die Erlösstruktur des Musikmarktes ist die Planungsunsicherheit, die der Branche zugrunde liegt. Einer Vielzahl von mit großen Verlusten verbundenen Projekten stehen nur wenige erfolgreiche gegenüber. 80% aller produzierten Tonträger schaffen es nicht, ihre eigenen Produktionskosten zu decken. Dies erfordert besonderes Risikomanagement seitens der Betriebe. Die wenigen erfolgreichen Projekte müssen die Kosten der gescheiterten Vorhaben decken und Ressourcen zur Finanzierung neuer Projekte einbringen. Dies verstärkt den Wettbewerb innerhalb der Branche.

II.3.3. Verwertung von Musik

Die Verwertung von Musik ist von spezieller Bedeutung für die Marktstruktur des Musikmarktes. Dies liegt daran, dass Musik von immaterieller Natur ist. Sie kann zwar aufgezeichnet und mit Hilfe von Tonträger vervielfältigt und verkauft werden, jedoch erschließen sich weitaus mehr Quellen der kommerziellen Verwertung von Musik. Musik ist immer dann kommerziell verwertbar, wenn sie einen Nutzen für Konsumenten darstellt, für den diese bereit sind zu zahlen. Eine Verwertungsform stellt zum Beispiel das Radio dar. Aber auch durch Aufführung hat Musik einen Wert. Wie ein Komponist bezahlt werden sollte, wenn eine seiner Partituren von einem Orchester gespielt wird, musste ein französisches Gericht schon 1847 in einem Präzedenzfall klären. Es ging um einen Streit zwischen dem Komponisten Ernest Bourget und dem Pariser Konzert-Cafe Ambassadeurs.

Gegenstand war die Weigerung des Komponisten für ein Zuckerwasser, welches er in dem Café getrunken hatte, zu zahlen. Bourget berief sich darauf, dass das dort spielende Orchester an diesem Tag mehrere seiner Kompositionen gespielt habe. Dies rechnete er gegen die gestellte Rechnung des Wirtes auf und verweigerte somit die Zahlung.30 Das französische Gericht entschied, dass zukünftig keine Spiele mehr ohne Genehmigung der Komponisten gespielt werden dürften. Daraufhin gründete Bourget mit befreundeten Künstlern die „Agence Central“, eine Gesellschaft, die die Aufführungsrechte der Künstler verwalten sollte.

In Deutschland wurde 1902 gerichtlich festgelegt, dass es für Aufführungen der Erlaubnis der Urheber bedarf. Daraufhin entwickelten sich in Deutschland die ersten Verwertungsgesellschaften.31 Damals wurden einige Kernleistungen und Ziele festgelegt, welche noch heute für die Verwertungsgesellschaften gelten:

- Verwertungsgesellschaften verfolgen keinen wirtschaftlichen Zweck. Alle einnahmen werden - abzüglich der Verwaltungskosten - an die berechtigten Urheber ausgeschüttet.32
- Verwertungsgesellschaften dienen als eine Vermittlerstelle zwischen Musiknutzern und Urhebern.

In Deutschland gibt es zurzeit elf Verwertungsgesellschaften.33 Diese nehmen die Rechte der Urheber treuhänderisch wahr. Aufgrund der Rechtsform eines Vereins ist es den Verwertungsgesellschaften erlaubt, eine Monopolstellung einzunehmen. Dies ist auch wünschenswert, da eine Vielzahl solcher Vereine es den kommerziellen Musiknutzern erschweren würde, Musikstücke richtig zu lizenzieren. Aufgrund ihrer Monopolstellung sind Verwertungsgesellschaften gesetzlich verpflichtet, jeden Antragsteller anzunehmen, der zu Recht ein Werk schützen möchte.

Das Gesetz unterscheidet zwischen einer unmittelbaren Verwertung, der Erstverwertung und einer Zweitverwertung. Die Aufnahme, Vervielfältigung und der Verkauf von Tonträgern gilt als Erstverwertung. Die Zweitverwertung betrifft Nutzungen, die der Hauptverwertung nachfolgen. Für diese bestehen in der Regel keine direkten Vergütungsansprüche wie bei dem Verkauf einer CD. Vor allem das öffentliche Senden von Musik über Rundfunk ist eine solche Zweitverwertung. Die größte deutsche Verwertungsgesellschaft für den Schutz von musikalischen Urheberrechten ist die GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte). Sie überwacht die Einhaltung der Urheberrechte an Musikwerken für Komponisten, Textdichter und Musikverleger bei der so genannten Erstverwertung. Die GEMA zieht bei der kommerziellen Nutzung von Musik Lizenzgelder ein, welche sie an ihre Mitglieder verteilt. 2002 betrugen diese von der GEMA ausgeschütteten Lizenzeinnahmen rund 810 Mio.

Euro34, welche auf circa 58.000 Mitglieder verteilt wurden. Weitere Verwertungsgesellschaften sind unter anderen die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL), die VG Wort für urheberrechtliche Nutzungsrechte von Autoren die VG Bild-Kunst für Rechte bezüglich der bildenden Künste (Künstler, Fotografen und Filmemacher). Im Hinblick auf die besonderen Anforderungen der Informationsgesellschaft haben neun Verwertungsgesellschaften am 25.11.1996 die CMMV Clearingstelle Multimedia für Verwertungsgesellschaften von Urheber- und Leistungsschutzrechten GmbH gegründet.35 Sie soll als Vermittlungsstelle zwischen Herstellern und Anbietern von Multimediaprodukten agieren.

II.3.3.1. Die GEMA

Urheber erhalten von der GEMA Lizenzgelder, wenn Plattenfirmen ihre Musikstücke vervielfältigen oder verkaufen. Zudem erhalten sie im Zuge der Zweitverwertung eine weitere Vergütung aus der öffentlichen Darbietung ihrer Musik. Betrachtet man das französische Gerichtsurteil von 1949 wird deutlich, wie tief greifend die Aufgabenstellung der GEMA sein müsste. „Streng genommen müsste jeder Diskothekenbetreiber für jeden Song, der gespielt werden soll, den Komponisten, den Textdichter und den Verlag um Erlaubnis fragen und anschließend mit diesen eine Vergütung aushandeln.“36 Da dies jedoch nicht realisierbar ist, werden in der Praxis festgelegte Lizenzgebühren erhoben, welche übergreifend für die rund 2 Millionen Titel der GEMA gelten. Die Lizenzeinnahmen bezieht die GEMA aus folgenden Quellen:

- Erlöse aus Aufführungen: Jeder Veranstalter, der Musikstücke aufführen lässt, welche bei der GEMA gemeldet sind, muss für diese Lizenzen Gebühren zahlen. Diese müssen in einer Liste verzeichnet und eingereicht werden.
-Erlöse aus Wiedergabe: Bei der öffentlichen Wiedergabe von Musik (z.B. in Diskotheken, Bars, Restaurants oder Einkaufszentren) muss eine Genehmigung der GEMA eingeholt werden. Die Veranstalter bzw. Besitzer der jeweiligen Stätten müssen je nach gespieltem Material, Raumgröße, Publikum und Eintrittsgeldern einen prozentualen oder aber nominalen Betrag an die GEMA zahlen.
-Einnahmen aus der Vervielfältigung: Auch bei der Vervielfältigung von Tonträger werden GEMA-Gebühren fällig. Jeder kommerziell vervielfältigte Tonträger muss vor seiner Vervielfältigung bei der GEMA gemeldet werden. Sobald sich ein GEMA- geschützter Titel auf dem Tonträger befindet, sind Lizenzgebühren fällig. Für Künstler, die ihre Stücke von Musikverlagen vermarkten lassen, sind diese von den Verlagen zu zahlende Gebühren oft die erste Einnahmequelle.
- Erlöse durch Sendung: Jeder Sender, ob Radio oder Fernsehstation, muss für das Senden von urheberrechtlich geschützten Musikstücken Gebühren bezahlen. Obwohl durch die Digitalisierung eine titelgenaue Lizenzierung zwar möglich wäre, werden bis jetzt die Lizenzgelder anhand der Sendelisten der größten deutschen Radiosender errechnet und verteilt. Die GEMA errechnet, wie viel gebührenpflichtiges Material im Durchschnitt gesendet wurde und erstellt anhand dieser Daten einen Lizenzbetrag pro Sendeminute. (Gemäß W. Huber bewegt sich der Wert einer Sendeminute in der Regel um die 5 Euro) Bei den Privatsendern spielen die Höhen der Werbegelder bei der Errechnung der Lizenzbeträge ebenfalls eine Rolle. Je mehr ein Radiosender verdient, desto höhere Gebühren werden pro Lizenz fällig. Dies wird damit begründet, dass der kommerzielle Erfolg der Sender durch ihre Sendeleistung und somit - bei der Benutzung von gebührenpflichtigem Material - durch die Leistung der Künstler entsteht. Die Verteilung der eingenommen Lizenzgelder erfolgt bei der GEMA anhand der gleichen Rechnung. Dies bedeutet, dass die Sendelisten der großen Sender auch stellvertretend für Lokalsender übernommen werden. Gerade kleine Sender sind jedoch in ihrem Sendeangebot sehr oft vielfältiger und gehen auf kleine lokale Musikbands ein. Dies führt zu einer Benachteiligung der kleineren Gruppen gegenüber bekannten Rock- und Popinterpreten.37
- Musikverbreitung im Internet: Gerade das Internet ist als Plattform gut geeignet, Musik zu verbreiten oder zu präsentieren. Für ganze Titel oder Prelistenings (anspielbare Titel welche eine Länge von 45 Sekunden nicht überschreiten), erhebt die GEMA Lizenzen welche sich aus der Anzahl der Zugriffe auf die Seite sowie die Anzahl der Lieder ergeben.

II.3.3.2. Die GVL

Die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) ist dafür zuständig bei einer musikalischen Zweitverwertung (z.B. Radiosendung) Lizenzgelder für auszuübende Künstler und Musikverlage einzuziehen. Ausübende Künstler sind gemäß §73 UrhG Künstler, die Werke oder Ausdrucksformen der Volkskunst aufführen, singen, spielen oder anderweitig an einer solchen Aufführung mitwirken.38 Dies sind typischerweise Bandmusiker, Studiosprecher, Radiomoderatoren oder Schauspieler. Diese ausübenden Künstler werden nicht als Urheber betrachtet und können somit nicht von den gleichen Rechten profitieren. Die ausübenden Künstler bekommen in erster Instanz eine pauschale oder prozentuale Vergütung für ihre Darbietung von dem Urheber bzw. der produzierenden Unternehmung. Die GVL erhebt aus der Sendung und der öffentlichen Wiedergabe von verschiedenen Tonträgern (Schallplatten, CDs oder auch Musikvideos), aus Pressungen von Tonträgern sowie Live-Aufführungen Vergütungsansprüche, auf die die ausübenden Künstler und Tonträgerhersteller gemäß den Leistungsschutzrechten Anrecht haben.39 Obwohl die GEMA und die GVL unabhängig sind, übernimmt die GEMA für die GVL aus technischen und wirtschaftlichen Gründen das Inkasso.

II.4. Technologische Entwicklungen

Die neueren technologischen Entwicklungen verändern den Umgang mit Musik und beeinflussen damit die Struktur der Branche. Diese Entwicklungen bergen ebenso Chancen wie Risiken. Einerseits kann Musik in neuen Formen vermarktet werden. Andererseits besteht die Gefahr der Musikpiraterie, dem illegalen Kopieren von Musik. Das folgende Kapitel wird die neuen Technologien beschreiben sowie ausgehend von ihrem Entwicklungsstand, Gefahren sowie Chancenpotentiale benennen.

II.4.1. Entwicklung und Bekämpfung der Netzwerkstrukturen des Internets

Die wohl grundlegendste Neuerung neben der Einführung der digitalen Musik-CD ist die Entstehung des Internets. Seine ersten Anfänge gehen auf den Kalten Krieg zurück. Die USA, versuchten damals ein Netzwerk aufzubauen, welches die Regierungscomputer verband und im Falle eines Angriffes auch mit dem Wegfall einiger Rechner stabil blieb.

Das damals entwickelte Protokoll zum Austauschen der Daten TCP/IP (Transmission Control Internet Protocol) wurde später zum Ausbau des Internets benutzt und ist noch heute der gängige Standard. In den 90ern wurde der HTML Kode (Hypertext Markup Language) entwickelt. Diese Sprache macht es möglich, durch Dokumentenstrukturen per Hyperlink zu navigieren. Mit der Entwicklung des Browsers, einem Programm welches die Hyperlinks unterstutzt, entstand das Internet in seiner heutigen Form. 1999 entwickelte Shawn Fanning die erste für das Internet konzipierte Tauschbörse. Das System basierte auf einer so genannten Peer-to-Peer (P2P) Architektur. P2P ist eine Bezeichnung für Netzwerke, in denen gleiches zu gleichem verbunden wird, ohne dabei auf übergeordnete Server zu vertrauen.40 Diese Netzwerke können eine zentral-, dezentral- oder hybridgesteuerte Struktur haben. Die erste Generation der Tauschbörsen, zu denen Napster gehörte, basierte noch auf einem zentralen Netzwerksystem. In einem solchen Netzwerk besteht ein zentraler Server, der den Zugang der einzelnen Rechner administriert. Im Falle von Napster wurde ein Server in Kalifornien betrieben, welcher einen Index der verfügbaren Musiktitel erstellt hat. Diese Liste stellte den Link zwischen den einzelnen Rechnern im Netzwerk her und ermöglichte den Datenaustausch. 2000 reichte die Musikindustrie über ihren Dachverband der RIAA (Record Industry Association of America) eine Klage gegen Napster ein, woraufhin das Bundesverfassungsgericht 2001 entschied, das der Serverbetrieb einzustellen sei. Die richterliche Argumentation berief sich darauf, dass die Indexliste auf dem Server der Firma die Musikpiraterie erst ermögliche. Um dieser Argumentation zu umgehen, entwickelten Programmierer Netzwerk Protokolle, welche aus dezentralen oder hybriden Systemen bestehen. Das erste dezentrale Tauschprogramm, welches einen hohen Bekanntheitsgrad erlangte, war das Gnutella Protokoll. 41 Charakteristisch für dieses System ist, dass es keinen zentralen Rechner braucht. Das Netzwerk ist dezentral organisiert. Suchanfragen von Nutzern werden so lange von Rechner zu Rechner weitergereicht, bis die Datei gefunden wird, oder die Lebensdauer der Anfrage endet. Das Problem dieses Systems ist jedoch, dass es dafür sorgt, dass eine gestellte Suchanfrage sich exponential über die angeschlossenen Computer vervielfältigt. Jeder Teilnehmer erhält Fragen nach gesuchten Titeln und reicht diese an alle ihm bekannten Teilnehmer weiter, ganz gleich, ob diese die Anfrage schon erhalten haben oder nicht. Dieses Schneeballsystem kann im ungünstigsten Fall dafür sorgen, dass ganze Server wegen Überlastung ausfallen. In anderen Fällen ist ein Datenaustausch aufgrund der enorm hohen Anzahl der Suchanfragen nur langsam möglich.

Hybride Systeme umgehen dieses Problem. Die Gründer von KaZaA, der ersten hybriden Tauschbörse, berichteten, dass sie bei der Entwicklung ihres Netzwerkprotokolls zwei Probleme zu lösen hatten. Zum einen wollten sie eine Tauschbörse eröffnen, die keinen zentralen Rechner benutzt, um so eine Haftung für Urheberrechtsverletzungen auszuschließen. Zum anderen sollte das Netzwerk eine Instanz haben, welche den Datenaustausch regelt, sodass es nicht wie bei den dezentralen Systemen zu einem Schneeballeffekt kommt. Die Lösung fanden die KazaA -Programmierer in der Kreation eines hybriden Systems. Das KaZaA -Netzwerk greift auf verschiedene angeschlossene Rechner zu, die es kurzfristig zu administrierenden Servern macht. Kennzeichnend für das Netzwerk ist, dass eine Vielzahl von diesen zu Servern gemachten Rechnern zugleich existiert. Diese temporär aktiven und wechselnden Server werden als Supernodes bezeichnet. Das KaZaA -Programm macht mit dieser Methode jeweils die leistungsfähigsten Rechner des Netzwerks zu Systemadministratoren, welche die Suchanfragen bearbeiten. Bei Programmstart erhält der Benutzer lediglich eine Liste der verfügbaren Supernodes, in die er sich einwählen kann. Das Netzwerk funktioniert somit ohne einen Kontrollrechner, welcher die Suchanfragen verwaltet. Eine rechtliche Verfolgung gestaltet sich dadurch schwierig. Die Musikindustrie hat deswegen begonnen, Netzwerkteilnehmer zu verklagen, wenn sie Musik über solche Netzwerke anderen zum Download anbieten. Systeme wie KaZaA, welche keinen Server als Kontrollinstanz besitzen, sind gerichtlich schwieriger zu verfolgen. „Der Oberste Gerichtshof der Niederlande befand Ende 2003, dass KaZaA s Betreiber dort nicht gegen geltendes Recht verstoßen. Kanadas Oberste Richter erklärten vier Monate später die Nutzung von Tauschbörsen für legal.“42 Zudem musste die Musikindustrie schon über zwei Instanzen Niederlagen gegen die Betreiber von Grokster und Morpheus, ebenfalls bekannte Tauschbörsen im Internet, in Kauf nehmen. Noch berufen sich die Tauschbörsenbetreiber erfolgreich auf ihre dezentralen Strukturen.

Als Folge der sich schwierig gestaltenden rechtlichen Verfolgung von Tauschbörsenanbietern, begann die Musikbranche international mit einer systematischen Verfolgung der privaten Nutzer solcher Netzwerke. Allein in Deutschland wurden 2004 Hunderte wegen Internetpiraterie angezeigt. Medienberichte sowie eine Kampagne der Musikindustrie gegen die Internetpiraterie haben für hohe öffentliche Aufmerksamkeit gesorgt. Als Folge konnte der Verband der Deutschen Phonoindustrie für 2004 erste Erfolge im Kampf gegen die Urheberrechtsverletzung verzeichnen. Die im Internet illegal herunter geladenen Musiktitel sank 2004 von 600 auf 382 Millionen.43 Trotz dieser ersten Erfolge steht die Kampagne der Musikindustrie international unter starker Kritik. Besonders die Tatsache, dass die Musikindustrie letztendlich ihre eigenen Kunden kriminalisiert, sorgt für Empörung. Brancheninterne Manager sehen darin die Gefahr, wichtige Kundengruppen zu verlieren.

II.4.2. Das MP3 Format

Einer der Gründe warum die beschriebenen P2P-Systeme so beliebt sind ist, dass die Downloadzeit für einen Song dank geeigneter Datenreduzierungsprogramme, recht kurz ist. Die bekannteste Konvertierungsmethode ist der MPEG Audio Layer 3-Alogorithmus44, abgekürzt MP3. Dieses Verfahren, welches 1995 von dem Frauenhofer-Institut entwickelt wurde, erlaubt es, Musikdateien ohne merklich wahrnehmbaren Qualitätsverlust bis auf ein Zwölftel der Originalgröße zu komprimieren.

Der MP3-Algorithmus besteht aus zwei Komprimierungsmethoden. Zum einen werden aus dem Audiofrequenzbereich die Frequenzen herausgefiltert, welche für das menschliche Gehör nicht oder kaum wahrnehmbar sind. Zum anderen wird eine weitere Reduktion der Größe ermöglicht, indem aus dem Originalsignal eine Menge kleiner Stücke herausgeschnitten werden.45 Ähnlich wie das Auge kann das menschliche Gehör sehr kurze Pausen nicht wahrnehmen. So werden für unsere Augen Bilder die sehr schnell wechseln zu fließenden Filmen. Analog zu Filmen bestehen MP3-Stücke aus nicht durchgängigem Datenmaterial, welche von unserem Gehör jedoch wie normale Klangerlebnisse wahrgenommen werden.

Die Kodierung von Multimediadaten zu MP3 Dateien ermöglicht es, Musikstücke oder Videos ohne großen Speicheraufwand auf digitalen Datenträgern zu sichern. Auf eine mit dem üblichen Audioformat Wave bespielte Musik-CD passen z.B. rund 70 Minuten Musik. Mit Hilfe der MPEG-Kodierung kann auf den gleichen Tonträger ein ganzer Kinofilm, also rund 95 Minuten Bild und Ton, gespeichert werden. Die Kodierung erleichtert dementsprechend den Umgang mit digitalisierten Medien. Neben der MP3 Komprimierung sind mittlerweile etliche weitere Kompressionsformate entwickelt worden. Bespiele sind das WMA (Windows Media Audio) Format von Microsoft, ATRAC (Adaptive Transform Acoustic Coding) von Sony oder AAC (Advanced Audio Coding) welches von der MPEG Group46 entwickelt wurde.

II.4.3. Digital-Rights-Management-Systeme

Eine Möglichkeit die illegale Verbreitung von Musik durch Datenträger und Internet einzudämmen bzw. zu stoppen, liegt in der Entwicklung von Kopierschutzmechanismen. Diese Art der Maßnahme wird als Digital-Rights-Management (DRM) verstanden. DRM- Systeme bilden die Grundlage für den geschützten Vertrieb von Onlinemusik.47 Darüber hinaus eröffnen sie durch Verschlüsselungs- und Feedbacksysteme neue Marketingmöglichkeiten. Die meisten DRM-Systeme schützen die Inhalte indem die Kopierbarkeit durch einen Schlüssel limitiert wird. Die Kopierschutzmechanismen werden in die Musikdaten eingebettet und enthalten Urheberrechtsinformationen. Ein DRM-System besteht aus drei wesentlichen Komponenten: Einem Kopierschutzsystem, welches die zu schützenden Dateien verpackt, einer Client Applikation, welche das Öffnen der Datei ermöglicht und einer Lizenzierungsstelle (Clearingshouse). Besondere Bedeutung als technisches Schutzsystem hat die Datenverschlüsselungstechnik (Kryptographie). Durch Algorithmen werden die Daten von Anbietern verschlüsselt. Sie sind nur durch einen Schlüssel lesbar, welcher der Käufer beim Kauf erhält. Zudem wird bei der Internetdistribution die Kryptografie benutzt, um die Authentizität sowie die Integrität der Daten zu prüfen. Somit kann sichergestellt werden, dass der richtige Empfänger die Inhalte richtig und unverfälscht empfangen hat.

Die Anwendung von DRM Systeme ist keinesfalls auf Musik beschränkt. Pay-per-view oder andere On-Demand-Abrufsysteme benutzen ebenfalls Verschlüsselungsmechanismen, um ihr Angebot nur einer begrenzten Zahl von Nutzern zugänglich zu machen. Die Lizenzierungsschlüssel bieten neben Sicherheitsaspekten neue Marketingmöglichkeiten. Je nach Kauf kann Musik auf eine gewisse Abspielbarkeit, eine zeitliche Begrenzung oder auf bestimmte Anwendungen eingeschränkt werden. Dies ermöglicht völlig neue Verkaufsstrategien. Neue Möglichkeiten bieten sich auch beim Erstellen von digitalen Produkten. Theoretisch sind auch Konzertkarten oder andere Informationen in digitalen Trägern integrierbar, welche je nach Erwerbsform zugänglich werden. So können bestimmte Ereignisse durch spezielles Marketing promotet werden. Geht ein Künstler z.B. auf Tour, so könnte die Plattenfirma denjenigen, die das Album gekauft haben, einen Rabatt auf das Konzertticket einräumen und besonders loyalen Fans, die mehrere Alben des Künstlers besitzen, eventuell noch ein gratis Poster am Ende des Konzertes versprechen. Das DRM ermöglicht somit neue Maßnahmen in der Preis- und Produktpolitik, der Promotion und dem Vertrieb.

Nachteile von DRM-Systemen sind zum einen, dass die Schlüssel selten 100 Prozent sicher sind. Die meisten Kopierschutzmechanismen sind bis heute von Häckern überwunden worden. Ein Kopierschutzmechanismus ist somit eine Gratwanderung zwischen finanziellem Einsatz und ökonomischem Nutzen. Zum anderen verursachen DRM Systeme hohe Entwicklungskosten. Technologieunternehmen versuchen deswegen, ihre Patente so weitreichend wie möglich einzusetzen, sodass bei der Verwendung ihrer Software eine Lizenzgebühr verlangt werden kann. Dies verhindert jedoch, dass sich ein Standard entwickelt, was gemäß einer Studie von Price Waterhouse Coopers48 neben der Entwicklung von bequemen Bezahlsystemen das ausschlaggebende Kriterium für den Durchbruch von DRM-Systemen ist. Ein häufig genanntes Problem von DRM-Systemen ist die Kompatibilität mit Abspielgeräten. Häufig können ältere CD-Player neue kopiergeschützte CDs nicht lesen. Zudem sind die Entwickler von Abspielgeräten darauf angewiesen, Informationen von allen DRM-Entwicklern zu erhalten um eine Kompatibilität zu gewährleisten. Ein Kopierschutzstandard würde dieses Problem beheben. Für die Entwicklung eines Standards bedarf es jedoch einer umfangreichen Branchenkooperation.

II.4.4. Digitaler Rundfunk

Unter Rundfunk versteht man alle Sendestationen, die mittels Funksysteme der Öffentlichkeit audio- oder audiovisuelle Signale zukommen lassen. Dies sind Radiostationen und Fernsehsender. Der Rundfunk wurde bisher terrestrisch über die Rundfunkmasten, per Kabel und per Satellit übertragen. Radiosignale werden überwiegend über Funk gesendet, während beim Fernsehen die Kabelnutzung überwiegt. Allen drei Methoden ist jedoch gemeinsam, dass die gesendeten Daten analog sind. Auch digitaler Rundfunk kann ähnlich wie die analogen Techniken über verschiedene Techniken transportiert werden.

[...]


1 Vgl. Karmasin, Matthias/ Winter, Carsten (Hg.); Grundlagen des Medienmanagements, 2.Auflage; Wilhelm Fink Verlag, München, 2002. S.25

2 Karmasin / Winter 2000, S.26

3 Vgl. Schumann, Matthias / Hess, Thomas; Grundfragen der Medienwirtschaft: Eine betriebswirtschaftliche Einführung, Zweite Auflage; Springer Verlag, München, 2002, S.8

4 IFPI (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.) Jahresbericht 2004; www.ifpi.de (Stand: 18.04.2005)

5 Vgl. IFPI Jahresbericht 2004, www.ifpi.de (Stand: 18.04.2005)

6 Vgl. Porter, Michael; Wettbewerbsstrategien; 7. Auflage; Campus Verlag, New York, 1992

7 Vgl. Ottler, Simon / Radke, Petra (Hg.); Aktuelle Strategien von Medienunternehmen: Ergebnisse der Ravensburger Mediengespräche; Verlag Reinhard Fischer, München, 2004, S. 21

8 Vgl. Brockaus unter Musik

9 Vgl. Meyers Neues Lexikon unter Musik

10 Vgl. Meyerslexikon unter Musik

11 Vinyl ist die herkömmliche Bezeichnung für den Kunststoff „Vinylite“, der als PVC (Polyvinylchlorid) bis heute verwendet wird. Vgl. Zahn 1987, S.23

12 Zindel, Udo / Rein, Wolfgang (Hg.): Das Radio-Feature; UVK Medien, Konstanz, 1997, S.26

13 Vgl. Zindel 1997, S.27

14 Vgl. Chapple, Steve/ Garofalo, Reebee: Wem gehört die Rockmusik? Geschichte und Politik der Musikindustrie; Rowohlt Verlag, Hamburg, 1980, S.15

15 Wolff, Harry; Musikmarkt und Medien unter dem Aspekt des technologischen Wandels; Electronic Publishing Osnabrück, Universität Osnabrück, 2002, S.29

16 Vgl. Wolff 2002, S.29

17 Wolff 2002, S.29; Ursprung: Der Musikmarkt 6/83, S.5

18 Wolff 2002, S.29; Ursprung: Der Musikmarkt 6/83, S.5

19 Vgl. Emes, Jutta; Unternehmergewinn in der Musikindustrie: Wertschöpfungspotentiale und Veränderungen der Branchenstruktur durch Digitalisierung; Universitätsverlag Wiesbaden, 2004, S.39

20 Schumann/Hess 2002, S.6

21 Anmerkung: Eine Trennung von Musikbranche und Musikschaffenden ist sinnvoll, da das Urheberrecht juristische Personen nicht als Urheber anerkennt.

22 Anmerkung: Im Urheberrecht werden auch immaterielle Musikformate als körperliche Verwertungsform eingeordnet.

23 Anmerkung: Die Rundfunkgebühren werden zur Unterstützung des öffentlichen Rundfunksektors und nicht für Lizenzgelder genutzt.

24 Vgl. www.ifpi.de (Stand: 01.04.2005)

25 Latzer, Michael (Hg.); Mediamatikpolitik für die digitale Ökonomie: E- Commerce, Qualifikation und Marktmacht in der Informationsgesellschaft; Studienverlag Innsbruck, 2000, S.48

26 Vgl. Kroh, Michael; Marktchancen von Internet-Radioanbietern; Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Heft 154, Köln, 2002, S. 24

27 Vgl. Kapitel II.4.2

28 Das Masterband stellt den Endprozess einer Produktion dar: Die zur Vervielfältigung fertige Aufnahme.

29 Vgl. Buhse, Willms; Wettbewerbsstrategien im Umfeld von Darknet und Digital Rights Management: Szenarien für Erlösmodelle für Onlinemusik; Deutscher Universitätsverlag, München, 2004, S.48

30 Vgl. Huber, Christian; GEMA: Handbuch für Musiker, 1. Auflage; Bosworth Edition, Berlin - London, 2003, S.10

31 Vgl. Huber 2003, S.11

32 Quelle: Huber 2003, S. 11

33 Vgl. Urheber-und Verlagsrecht (UrhR), 10. Auflage 2003; Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, 2003, S.XXVII

34 Vgl. Huber 2003, S. 96

35 Vgl. Becktexte 2003, S.XXVIII

36 Quelle: Huber 2003, S.104

37 Vgl. Huber 2003,S.97

38 Vgl. Beck-Texte 2003, S.32

40 Vgl. Röttgers, Janko; Mix, Burn & R.I.P.: Das Ende der Musikindustrie, Verlag Hans Heise, 2003; Download unter www.mixburnrip.de (Stand: 15.05.05), S.19

41 Buxmann, Peter / Pohl, Gerrit; Musik online: Herausforderungen und Strategien für die Musikindustrie; in Wirtschaftinformatik, 4/04, S.507

42 Roettgers, Janko; Wie damals beim Videorecorder; Unter www.lowpass.cc/index.php?itemid=96 (Stand: 17.05.05), S.2

43 Quelle: www.nmz.de/kiz/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=9514, Stand: 24.03.05

44 Vgl. Haug, Sonja / Weber, Karsten; Kaufen, Tauschen, Teilen: Musik im Internet; Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main, 2002, S. 11

45 Vgl. Buxmann/Pohl 2004, S.508

46 The MPEG group includes Dolby, Fraunhofer (FhG), AT&T, Sony and Nokia. Quelle: www.apple.com/mpeg4/aac/ (Stand: 08.06.2005)

47 Vgl. Buhse 2004, S.73

48 PwC-Studie: Potenziale neuer Technologien für den Schutz und Vertrieb digitaler Inhalte nutzen; www.pwc.com (Stand: 04.04.2005)

Ende der Leseprobe aus 100 Seiten

Details

Titel
Die Musikbranche im Umbruch: Veränderungen des Musikmarktes aufgrund des technologischen Wandels
Hochschule
Fachhochschule Dortmund
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
100
Katalognummer
V67084
ISBN (eBook)
9783638585262
Dateigröße
734 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Musikbranche, Umbruch, Veränderungen, Musikmarktes, Wandels
Arbeit zitieren
Diplom Betriebswirt / Bachelor of International Management Colin Kippenberg (Autor), 2005, Die Musikbranche im Umbruch: Veränderungen des Musikmarktes aufgrund des technologischen Wandels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67084

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