Immer mehr Unternehmen sind davon überzeugt, dass sich durch die regelmäßige Einführung neuer Produkte der Unternehmenserfolg verbessern lässt. Zum einen werden dadurch Produkte, die sich bereits in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus befinden rechtzeitig abgelöst, und zum anderen kann man sich durch neue Produkte auch neue Märkte erschließen und deren Potential ausschöpfen. Aber die Floprate, das heißt der Anteil von Fehlschlägen bei der Einführung neuer Produkte, beträgt je nach Markt zwischen 33% und 90%. Mit ein Grund dafür sind die hohe Marktsättigung, die Globalisierung der Märkte und die damit verbundene Verschärfung des Wettbewerbsdrucks. Vor diesem Hintergrund haben Marken und deren Management in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung in der Unternehmenspolitik erlangt.
Die eingesetzte Markenstrategie wird von Markenartikelherstellern als Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte und die Marke selbst oft als wichtigstes absatzpolitisches Instrument einer Unternehmung bezeichnet. Auf der Suche nach Möglichkeiten die Erfolgsaussichten neuer Produkte zu verbessern, bietet sich infolgedessen auch die Bildung von Markenkooperationen an. Durch die Erfassung und Strukturierung möglicher Formen von Markenkooperationen soll deshalb deren Bedeutung für das heutige Marketing ausgearbeitet werden.
"Derzeit ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde. Die Markenführung erfährt eine ungeahnte Renaissance“ (vgl. Meffert 2000, S. III). Diese Aussage Mefferts zeigt, dass sich auf Dauer nur starke Marken, die das Verhalten von Käufern beeinflussen und steuern, erfolgreich behaupten und die neuen Marktbedingungen meistern können. Durch Markenpartnerschaften können Image und Marktposition der beteiligten Marken gestärkt werden, indem die Synergien der Partner genutzt werden. Die Kombination der Marke mit externen Ressourcen und mit externen Partnern gemeinschaftlich zu nutzen ist somit ein zukunftsweisender Weg. Denn gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbündelungen gegenüber den reinen Produktangeboten an Bedeutung. Um diesen Bedarf an Lösungen zu decken, wird in Zukunft stärker als bisher die Zusammenarbeit auch auf der Marketing-Ebene erforderlich werden. Daher bietet die Markenkooperation eine strategische Lösung für die genannten Problemstellungen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung und Problemstellung
- 2. Strategische Unternehmenskooperationen
- 2.1 Begriff der strategischen Unternehmenskooperation
- 2.2 Formen von strategischen Unternehmenskooperationen
- 2.2.1 vertikale strategische Unternehmenskooperationen
- 2.2.2 horizontale strategische Unternehmenskooperationen
- 2.2.3 komplementäre strategische Unternehmenskooperationen
- 2.3 Charakterisierung ausgewählter Kooperationsformen
- 2.3.1 Lizenzen und Franchising
- 2.3.2 Joint Ventures
- 2.4 Motive und Ziele von strategischen Unternehmenskooperationen
- 2.4.1 Die Bedeutung von ausgesuchten Synergieeffekten
- 2.4.2 Zugang zu neuen Märkten
- 2.4.3 Kosten- und Risikoteilung
- 2.5 Besondere Problemfelder
- 2.5.1 Unterschiede in den Unternehmenskulturen
- 2.5.2 Unterschiede in den Unternehmensstrategien
- 2.5.3 Die Anzahl der beteiligten Partner
- 3. Bedeutung der Marke
- 3.1 Begriff und Bestimmung des Markenwertes
- 3.2 Merkmale des Markenwertes
- 3.2.1 Markenbewusstsein und Markenimage
- 3.2.2 Markentreue
- 3.3 Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers und Probleme des Markentransfers
- 3.3.1 Marken und Markentransfers
- 3.3.2 Probleme des Markentransfers
- 4. Markenkooperation
- 4.1 Begriff der Markenkooperation
- 4.2 Charakterisierung ausgewählter Formen der Markenkooperation
- 4.2.1 Ingredient Branding
- 4.2.2 Co-Branding
- 4.3 Motive und Ziele von Markenkooperationen
- 4.3.1 Imagetransfer
- 4.3.2 Die Markenkooperation als Wachstumspotential einer Marke Verdeutlicht an vier Beispielen
- 4.3.2.1 Fall 1: Stärkung der Imagekomponente einer Marke durch eine Markenkooperation
- 4.3.2.2 Fall 2: Die Erschließung neuer Zielgruppen durch eine Markenkooperation
- 4.3.2.3 Fall 3: Die Erschließung neuer Märkte durch eine Markenkooperation
- 4.3.2.4 Fall 4: Vom Co-Branding zum Ingredient Branding
- 4.4 Problemfelder von Markenkooperationen
- 4.4.1 Spezielle Problematik des Schnittstellenmanagements bei Markenkooperationen
- 4.4.2 Das Problem der Markenverwässerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potential von Markenkooperationen zur Erweiterung des Markenwerts ohne die Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens zu verlassen. Es wird analysiert, wie die Auswahl geeigneter Partner den Erfolg solcher Kooperationen beeinflusst.
- Strategische Unternehmenskooperationen und deren verschiedene Formen
- Der Markenwert und seine Bedeutung für Unternehmenserfolg
- Ausgewählte Formen der Markenkooperation (Ingredient Branding, Co-Branding)
- Motive und Ziele von Markenkooperationen (Imagetransfer, Marktwachstum)
- Potentielle Problemfelder von Markenkooperationen (Markenverwässerung, Schnittstellenmanagement)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Problemstellung: Die Arbeit untersucht, wie Markenkooperationen das Markenpotential erweitern, ohne die eigenen Kompetenzen zu verlassen. Die sorgfältige Partnerwahl ist hierbei zentral. Die folgenden Kapitel befassen sich mit den Grundlagen strategischer Kooperationen, dem Markenwert und schließlich mit der Markenkooperation selbst, inklusive ihrer Motive, Ziele und Problemfelder.
2. Strategische Unternehmenskooperationen: Dieses Kapitel legt die Grundlagen für das Verständnis von Markenkooperationen. Es definiert den Begriff der strategischen Unternehmenskooperation, beschreibt verschiedene Formen (vertikal, horizontal, komplementär), beleuchtet die Motive (Synergieeffekte, Marktzugang, Kosten- und Risikoteilung) und analysiert mögliche Problemfelder (unterschiedliche Unternehmenskulturen und -strategien, die Anzahl der Partner). Lizenzen, Franchising und Joint Ventures werden als konkrete Kooperationsformen näher betrachtet.
3. Bedeutung der Marke: Hier wird der Markenwert und seine Bedeutung für Unternehmen detailliert untersucht. Die Arbeit beschreibt die Merkmale des Markenwertes, inklusive Markenbewusstsein, Markenimage und Markentreue. Der Markentransfer wird als ein Instrument zur Nutzung des Markenwertes vorgestellt, zusammen mit den damit verbundenen Herausforderungen.
4. Markenkooperation: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Markenkooperation als speziellen Kooperationsansatz. Es definiert den Begriff, charakterisiert verschiedene Formen wie Ingredient Branding und Co-Branding, und analysiert die Motive und Ziele solcher Kooperationen, dargestellt anhand von vier Fallbeispielen. Schließlich werden potentielle Problemfelder wie Schnittstellenmanagement und Markenverwässerung diskutiert.
Schlüsselwörter
Markenkooperation, strategische Unternehmenskooperation, Markenwert, Markenimage, Markentreue, Ingredient Branding, Co-Branding, Imagetransfer, Marktwachstum, Synergieeffekte, Risikoteilung, Problemfelder.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Dokument: Strategische Markenkooperationen
Was ist der Hauptfokus dieses Dokuments?
Das Dokument untersucht das Potential von Markenkooperationen zur Erweiterung des Markenwerts, ohne die Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens zu verlassen. Es analysiert insbesondere, wie die Auswahl geeigneter Partner den Erfolg solcher Kooperationen beeinflusst.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt strategische Unternehmenskooperationen in ihren verschiedenen Formen (vertikal, horizontal, komplementär), den Markenwert und seine Bedeutung, ausgewählte Formen der Markenkooperation (Ingredient Branding, Co-Branding), die Motive und Ziele von Markenkooperationen (Imagetransfer, Marktwachstum) sowie potentielle Problemfelder wie Markenverwässerung und Schnittstellenmanagement.
Welche Arten von strategischen Unternehmenskooperationen werden beschrieben?
Das Dokument beschreibt vertikale, horizontale und komplementäre strategische Unternehmenskooperationen. Konkrete Beispiele für Kooperationsformen sind Lizenzen, Franchising und Joint Ventures.
Was sind die Motive und Ziele von strategischen Unternehmenskooperationen?
Die Motive und Ziele umfassen Synergieeffekte, Zugang zu neuen Märkten sowie Kosten- und Risikoteilung.
Welche Problemfelder bei strategischen Unternehmenskooperationen werden angesprochen?
Das Dokument nennt Unterschiede in den Unternehmenskulturen und -strategien sowie die Anzahl der beteiligten Partner als mögliche Problemfelder.
Wie wird der Markenwert definiert und welche Merkmale werden beschrieben?
Der Markenwert wird als ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg beschrieben. Seine Merkmale beinhalten Markenbewusstsein, Markenimage und Markentreue.
Was ist der Markentransfer und welche Probleme können damit verbunden sein?
Der Markentransfer wird als Instrument zur Nutzung des Markenwerts vorgestellt. Das Dokument beleuchtet die damit verbundenen Herausforderungen.
Welche Formen der Markenkooperation werden detailliert untersucht?
Ingredient Branding und Co-Branding werden als ausgewählte Formen der Markenkooperation näher charakterisiert.
Was sind die Motive und Ziele von Markenkooperationen?
Die Motive und Ziele von Markenkooperationen umfassen den Imagetransfer und das Marktwachstum. Vier Fallbeispiele verdeutlichen diese Aspekte.
Welche Problemfelder bei Markenkooperationen werden diskutiert?
Die Problemfelder umfassen die spezielle Problematik des Schnittstellenmanagements und das Problem der Markenverwässerung.
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Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument beinhaltet eine Einleitung mit Problemstellung, eine detaillierte Beschreibung strategischer Unternehmenskooperationen, eine Analyse des Markenwerts und einen Schwerpunkt auf Markenkooperationen inklusive Fallbeispielen. Es schließt mit einer Zusammenfassung und Schlüsselwörtern.
- Arbeit zitieren
- Robert Tönnis (Autor:in), 2003, Markenkooperation - Ein innovativer Kooperationsansatz auf der Marketing-Ebene, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67146