Immer mehr Unternehmen sind davon überzeugt, dass sich durch die regelmäßige Einführung neuer Produkte der Unternehmenserfolg verbessern lässt. Zum einen werden dadurch Produkte, die sich bereits in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus befinden rechtzeitig abgelöst, und zum anderen kann man sich durch neue Produkte auch neue Märkte erschließen und deren Potential ausschöpfen. Aber die Floprate, das heißt der Anteil von Fehlschlägen bei der Einführung neuer Produkte, beträgt je nach Markt zwischen 33% und 90%. Mit ein Grund dafür sind die hohe Marktsättigung, die Globalisierung der Märkte und die damit verbundene Verschärfung des Wettbewerbsdrucks. Vor diesem Hintergrund haben Marken und deren Management in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung in der Unternehmenspolitik erlangt.
Die eingesetzte Markenstrategie wird von Markenartikelherstellern als Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte und die Marke selbst oft als wichtigstes absatzpolitisches Instrument einer Unternehmung bezeichnet. Auf der Suche nach Möglichkeiten die Erfolgsaussichten neuer Produkte zu verbessern, bietet sich infolgedessen auch die Bildung von Markenkooperationen an. Durch die Erfassung und Strukturierung möglicher Formen von Markenkooperationen soll deshalb deren Bedeutung für das heutige Marketing ausgearbeitet werden.
"Derzeit ist der Erfolgsfaktor Marke in aller Munde. Die Markenführung erfährt eine ungeahnte Renaissance“ (vgl. Meffert 2000, S. III). Diese Aussage Mefferts zeigt, dass sich auf Dauer nur starke Marken, die das Verhalten von Käufern beeinflussen und steuern, erfolgreich behaupten und die neuen Marktbedingungen meistern können. Durch Markenpartnerschaften können Image und Marktposition der beteiligten Marken gestärkt werden, indem die Synergien der Partner genutzt werden. Die Kombination der Marke mit externen Ressourcen und mit externen Partnern gemeinschaftlich zu nutzen ist somit ein zukunftsweisender Weg. Denn gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbündelungen gegenüber den reinen Produktangeboten an Bedeutung. Um diesen Bedarf an Lösungen zu decken, wird in Zukunft stärker als bisher die Zusammenarbeit auch auf der Marketing-Ebene erforderlich werden. Daher bietet die Markenkooperation eine strategische Lösung für die genannten Problemstellungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Problemstellung
2. Strategische Unternehmenskooperationen
2.1 Begriff der strategischen Unternehmenskooperation
2.2 Formen von strategischen Unternehmenskooperationen
2.2.1 vertikale strategische Unternehmenskooperationen
2.2.2 horizontale strategische Unternehmenskooperationen
2.2.3 komplementäre strategische Unternehmenskooperationen
2.3 Charakterisierung ausgewählter Kooperationsformen
2.3.1 Lizenzen und Franchising
2.3.2.Joint Ventures
2.4 Motive und Ziele von strategischen Unternehmenskooperationen
2.4.1 Die Bedeutung von ausgesuchten Synergieeffekten
2.4.2 Zugang zu neuen Märkten
2.4.3 Kosten- und Risikoteilung
2.5 Besondere Problemfelder
2.5.1 Unterschiede in den Unternehmenskulturen
2.5.2 Unterschiede in den Unternehmensstrategien
2.5.3 Die Anzahl der beteiligten Partner
3. Bedeutung der Marke
3.1 Begriff und Bestimmung des Markenwertes
3.2 Merkmale des Markenwertes
3.2.1 Markenbewusstsein und Markenimage
3.2.2 Markentreue
3.3 Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers und Probleme des Markentransfers
3.3.1 Marken und Markentransfers
3.3.2 Probleme des Markentransfers
4. Markenkooperation
4.1 Begriff der Markenkooperation
4.2 Charakterisierung ausgewälter Formen der Markenkooperation
4.2.1 Ingredient Branding
4.2.2 Co-Branding
4.3 Motive und Ziele von Markenkooperationen
4.3.1 Imagetransfer
4.3.2 Die Markenkooperation als Wachstumspotential einer Marke – Verdeutlicht an vier Beispielen
4.3.2.1 Fall 1: Stärkung der Imagekomponente einer Marke durch eine Markenkooperation
4.3.2.2 Fall 2: Die Erschließung neuer Zielgruppen durch eine Markenkooperation
4.3.2.3 Fall 3: Die Erschließung neuer Märkte durch eine Markenkooperation
4.3.2.4 Fall 4: Vom Co-Branding zum Ingredient Branding
4.4 Problemfelder von Markenkooperationen
4.4.1 Spezielle Problematik des Schnittstellenmanagements bei Markenkooperationen
4.4.2 Das Problem der Markenverwässerung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Markenkooperationen zur breiteren Nutzung des Markenwerts, ohne dabei den Kernkompetenzbereich des eigenen Unternehmens zu verlassen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie durch die sorgfältige Auswahl leistungsfähiger Partner und die gezielte Strukturierung von Kooperationsformen neue Marktchancen und Wachstumspotenziale erschlossen werden können.
- Grundlagen und Formen strategischer Unternehmenskooperationen
- Bedeutung des Markenwerts und Markentransfer
- Charakterisierung und Motive von Markenkooperationen
- Analyse praktischer Anwendungsfälle von Markenkooperationen
- Umgang mit Problemfeldern wie Schnittstellenmanagement und Markenverwässerung
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Ingredient Branding
Beim Ingredient Branding handelt es sich um eine Bestrebung, Instrumente und Konzepte einer strategischen Markenpolitik auch auf investive Güterangebote anzuwenden, da, wie in Kapitel 3 bereits beschrieben, durch eine gezielte Produktmarkierung (Branding) und den daraus resultierenden Markenwert positive Effekte bei der Ansprache und der Bindung von Konsumenten erzielt werden können. Dabei versuchen nicht nur Anbieter investiver Endprodukte, sondern in verstärktem Maße auch Zulieferer spezieller Produktkomponenten, durch eine entsprechende Kennzeichnung ihrer Leistungen aus dem Schatten ihrer industriellen Endprodukte herauszutreten (Vgl. Oelsnitz, 1995, S. 791).
Dieses wird vor allem deshalb erforderlich, weil die Qualität der Einzelkomponenten den Gesamtnutzenwert des Endproduktes zwar ganz erheblich mitbestimmt, die einzelne Komponente letztlich aber eben doch – unsichtbar für den Endverbraucher – in ihrem Endprodukt „untergeht“. Beispiele für ein solches Ingredient Branding liefern Intel (Mikroprozessoren), Nutrasweet (Süßstoff in Getränken) oder auch Tetra Pak (Kartonverpackung für Milch und Fruchtsäfte) (Vgl. Simon/Sebastian, 1995, S. 42).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Problemstellung: Die Arbeit beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Marken als Erfolgsfaktor und führt Markenkooperationen als strategische Lösung zur Bewältigung von Wettbewerbsdruck und Marktsättigung ein.
2. Strategische Unternehmenskooperationen: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen strategischer Kooperationen, klassifiziert verschiedene Typen und diskutiert deren Motive sowie die damit verbundenen Herausforderungen.
3. Bedeutung der Marke: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Markenwerts (Brand Equity) und dessen Merkmale sowie die Strategien und Risiken des Markentransfers erörtert.
4. Markenkooperation: Das Hauptkapitel charakterisiert Formen der Markenkooperation, analysiert Motive an Praxisbeispielen und behandelt kritische Problemfelder wie das Schnittstellenmanagement und die Markenverwässerung.
5. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass Markenkooperationen eine innovative Methode zur Synergienutzung darstellen, die langfristig angelegt sein sollten, um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Schlüsselwörter
Markenkooperation, Strategische Allianzen, Markenwert, Brand Equity, Ingredient Branding, Co-Branding, Imagetransfer, Markentransfer, Schnittstellenmanagement, Markenverwässerung, Marketingstrategie, Markentreue, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsposition, Synergieeffekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Markenkooperationen als innovativen Ansatz der Marketingstrategie, um Markenpotenziale durch Synergien mit Partnern besser auszuschöpfen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition strategischer Unternehmenskooperationen, den Markenwert, den Markentransfer, Formen der Markenkooperation (z. B. Ingredient Branding) und das Management potenzieller Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die Herausforderungen von Markenkooperationen systematisch darzustellen und zu verdeutlichen, wie diese zur Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Sekundärforschung, die durch die Analyse von Literatur und den Transfer der theoretischen Erkenntnisse auf praktische Fallbeispiele strukturiert ist.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Kooperation, die Bedeutung der Marke sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Formen, Zielen und Problemfeldern von Markenkooperationen anhand konkreter Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenkooperation, Markenwert, Co-Branding, Ingredient Branding, Schnittstellenmanagement und Imagetransfer.
Warum ist das Schnittstellenmanagement bei Markenkooperationen so schwierig?
Da Kooperationspartner rechtlich und wirtschaftlich selbstständig bleiben, fehlt eine hierarchische Instanz, die Meinungsverschiedenheiten einfach anordnen könnte; Konflikte müssen daher durch ein unternehmensübergreifendes Schnittstellenmanagement in gegenseitigem Einvernehmen gelöst werden.
Warum wird im Fazit betont, dass Markenkooperationen langfristig angelegt sein sollten?
Da Markenkooperationen das Image der beteiligten Marken beeinflussen und das Risiko der Markenverwässerung bergen, sollten sie nicht als kurzfristige Werbeaktion, sondern als strategische, langfristige Partnerschaft betrachtet werden, um den Markenwert nachhaltig zu stärken.
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- Robert Tönnis (Author), 2003, Markenkooperation - Ein innovativer Kooperationsansatz auf der Marketing-Ebene, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67146
