Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit den Techniken und Instrumenten des
Erlebnismarketing insbesondere der Kommunikation, sowie der strategischen Positionierung und dem Integrationversuch des Ansatzes in den Marketing-Mix. Eine kritische Betrachtung soll dabei Chancen aber auch Grenzen und Risiken aufzeigen, mit denen sich das Erlebnismarketing auseinandersetzen muss.
Nach einem Ausblick auf bestimmte Determinanten des Erlebnismarketing, die eine zukünftige Generierung von Erlebniswelten betreffen, schließt die Arbeit mit einer
Checkliste in Kapitel 12, die Anknüpfungsmöglichkeiten für die Praxis aufzeigen soll. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRENDE ÜBERLEGUNGEN
1.2 ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT
2 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH MARKETING-MANAGEMENT
2.1 STATUS QUO UND ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN DER MARKETINGKONZEPTIONEN
2.2 MARKETINGSTRATEGIEN IM HYPERWETTBEWERB
3 ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG
4 DIFFERENZIERUNG ALS SCHLÜSSELFAKTOR
4.1 TECHNISCH/OBJEKTIVE DIFFERENZIERUNG
4.2 PSYCHOLOGISCH/EMOTIONALE DIFFERENZIERUNG
5 GRUNDBEGRIFFE PSYC HISCHER DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
5.1 AKTIVIERTHEIT
5.2 INVOLVEMENT
5.3 GEFÜHLE / EMOTIONEN
Definition und Ansätze
5.3.2 Schemata
5.3.3 Emotionale Konditionierung
5.3.4 Stimmungen
5.4 MOTIVE
5.5 KOGNITIONEN
5.6 ZUSAMMENFASSUNG VORTEILE DER EMOTIONALEN ANSPRACHE
6 RAHMENFAKTOREN UND IMPLIKATIONEN DES ERLEBNISMARKETING
6.1 GRUNDLAGEN DES ERLEBNISMARKETING
6.1.1 Definition Erlebnis / Erlebnismarketing
6.1.2 Das Erlebnis als Zusatznutzen
6.1.3 Das Erlebnis als eigenständiges Angebot
6.2 WERTEWANDEL UND KONSUMVERHALTEN
6.3 BESONDERHEIT DIENSTLEISTUNG
7 TECHNIKEN UND INSTRUMENTE DES ERLEBNIS MARKETING
7.1 PRODUKTKERN
7.2 PRODUKTGESTALTUNG
7.2.1 Markenbildung
7.2.2 Produktname
7.2.3 Produktdesign
7.2.4 Verpackung
7.2.5 Service
7.3 KOMMUNIKATION VON ERLEBNISWERTEN
7.3.1 Kommunikationskanäle
7.3.1.1 Visuelle Reize
7.3.1.2 Auditive Reize
7.3.1.3 Haptische Reize
7.3.1.4 Olfaktorische Reize
7.3.1.5 Gustatorische Reize
7.3.1.6 Zusammenfassende Betrachtung
7.3.2 Kommunikation über Erlebnissphären
7.3.2.1 Unterhaltung
7.3.2.2 Bildung
7.3.2.3 Flow
7.3.2.4 Ästhetik
7.3.2.5 Zusammenfassende Betrachtung
7.3.3 Relevante Instrumente der Kommunikation zur Übermittlung von Erlebniswerten
7.3.3.1 Werbung
7.3.3.2 Einkaufsstätten
7.3.3.3 Events
7.3.3.4 Souvenirs
8 INTEGRATION IN DEN MARKETING-MIX
9 POSITIONIERUNG DURCH ERLEBNISMARKETING
10 CHANCEN, GRENZEN UND RISIKEN DES ERLEBNISMARKETING
10.1 CHANCEN
10.2 GRENZEN
10.3 RISIKEN
11 AUSBLICK: ERLEBNISWELTEN DER ZUKUNFT
12 CHECKLISTE: GENERELLE ERFOLGSKRITERIEN DES ERLEBNISMARKETING
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing als moderne Strategie zur Differenzierung in gesättigten Märkten, mit dem Ziel, die psychologischen Determinanten des Konsumentenverhaltens für den Unternehmenserfolg nutzbar zu machen.
- Erfolgsfaktorenforschung und Differenzierung im Wettbewerb
- Psychologische Grundlagen: Aktivierung, Involvement, Emotionen, Motive
- Strategien des Erlebnismarketing und dessen Techniken und Instrumente
- Integration in den Marketing-Mix und Marken-Positionierung
- Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven der Erlebnisorientierung
Auszug aus dem Buch
7.3.3.1 Werbung
Werbung wird allgemein definiert als der Versuch, Meinungen bzw. Verhaltensweisen durch besondere Kommunikationsmittel systematisch zu beeinflussen. Dabei spielen die Faktoren Bekanntheit, Aktivierung und Positionierung eine übergeordnete Rolle.
Zielt eine Werbung in erster Linie auf eine hohe Markenbekanntheit ab, indem sie die Marke durch eine auffallende Inszenierung ins Blickfeld der Konsumenten rückt, spricht man von Aktualisierung.
Eine Aktivierung wird immer da angestrebt, wo ein geringes Involvement des Empfängers einer emotionalen und gedanklichen Verarbeitung entgegensteht. Durch eine Aktivierung kann dabei eine verstärkte Wahrnehmung bei gering involvierten Empfängern erreicht werden.
Möchte man mit Hilfe von Werbung hingegen dem Produkt, dem Unternehmen oder der Dienstleistung ein Profil verleihen, so bezeichnet man dies als Positionierung. Bei der Positionierung kann wiederum zwischen einer informativen (betont sachliche Produkteigenschaften und -vorteile) und einer emotionalen Ausrichtung unterschieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung im modernen Konsumgütermarketing und Definition des Ziels der Arbeit zur Untersuchung emotionaler Erlebnismöglichkeiten.
2 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH MARKETING-MANAGEMENT: Analyse des Wettbewerbsumfeldes im Zeitalter des Hyperwettbewerbs und die Bedeutung der unternehmerischen Denkhaltung.
3 ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG: Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren wie Offenheit für Neuerungen, Qualitätsstreben und Unternehmenskultur für den Unternehmenserfolg.
4 DIFFERENZIERUNG ALS SCHLÜSSELFAKTOR: Erörterung der Notwendigkeit einer technischen oder psychologisch-emotionalen Differenzierung, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
5 GRUNDBEGRIFFE PSYC HISCHER DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS: Umfassende Einführung in die psychologischen Konstrukte wie Aktivierung, Involvement, Emotionen und Kognitionen.
6 RAHMENFAKTOREN UND IMPLIKATIONEN DES ERLEBNISMARKETING: Definition des Begriffs Erlebnismarketing und Diskussion des Erlebnisses als Zusatznutzen versus eigenständiges Angebot.
7 TECHNIKEN UND INSTRUMENTE DES ERLEBNIS MARKETING: Vertiefende Betrachtung der Produktgestaltung und Kommunikationskanäle inklusive multisensorischer Reize und Erlebnissphären.
8 INTEGRATION IN DEN MARKETING-MIX: Darstellung, wie Erlebnismarketing als integrierter Ansatz in den klassischen Marketing-Mix eingebunden werden kann.
9 POSITIONIERUNG DURCH ERLEBNISMARKETING: Untersuchung der strategischen Markenpositionierung unter Berücksichtigung von Imitationsschutz und Zielgruppensegmentierung.
10 CHANCEN, GRENZEN UND RISIKEN DES ERLEBNISMARKETING: Kritische Reflexion der Einsatzmöglichkeiten sowie der Herausforderungen und Gefahren wie Informationsüberlastung oder inkompetente Umsetzung.
11 AUSBLICK: ERLEBNISWELTEN DER ZUKUNFT: Prognose zur Entwicklung des Erlebnismarketing durch Trends wie Globalisierung und neue Medien.
12 CHECKLISTE: GENERELLE ERFOLGSKRITERIEN DES ERLEBNISMARKETING: Zusammenfassung der wichtigsten strategischen Kriterien für die praktische Anwendung.
Schlüsselwörter
Erlebnismarketing, Markenführung, Differenzierung, Konsumentenverhalten, Emotionen, Aktivierung, Involvement, Erlebniswelten, Kundenbindung, Positionierung, Marketing-Mix, Eventmarketing, Erlebnisqualität, Markenidentität, Käuferpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den Einsatz emotionaler Erlebnisse auf gesättigten Märkten erfolgreich differenzieren und Konsumenten an sich binden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die psychologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, Strategien zur emotionalen Differenzierung sowie die konkrete Anwendung von Marketing-Techniken zur Erzeugung von Erlebniswelten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten eines emotionalen Erlebnismarketing aufzuzeigen, um im heutigen Hyperwettbewerb eine starke, unverwechselbare Position zu erlangen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Ansätze, untermauert durch Beispiele aus der Unternehmenspraxis.
Was deckt der Hauptteil ab?
Der Hauptteil behandelt die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens, Techniken zur Produktgestaltung und Kommunikation, die Integration in den Marketing-Mix sowie eine kritische Chancen-Risiken-Analyse.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich vor allem über Begriffe wie Erlebnismarketing, emotionale Differenzierung, Konsumentenpsychologie, Marken-Erlebniswelten und Kundenbindung definieren.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement eine Rolle?
Die Unterscheidung ist entscheidend, da sie bestimmt, wie Kommunikationsinhalte gestaltet werden müssen, um entweder informativ-sachlich zu überzeugen oder durch affektive Reize Erlebnisse zu vermitteln.
Was unterscheidet das Erlebnis als "Zusatznutzen" vom "eigenständigen Angebot"?
Während beim Zusatznutzen das Erlebnis lediglich eine Aufwertung eines bestehenden Produkts darstellt, betrachtet die Sichtweise des eigenständigen Angebots das Erlebnis als einen primären wirtschaftlichen Wert, für den Kunden bereit sind, überproportionale Preise zu zahlen.
- Quote paper
- David Neumann (Author), 2002, Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6718
