Die Arbeit befasst sich mit dem Wort in der Anzeigenwerbung.
Im ersten Kapitel werden Unterschiede zwischen Wort und Bild dargestellt und die Rolle von Schlüsselwörtern erläutert. Weiterhin setzt sich dieses Kapitel mit Abweichungen auseinander, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzeugen sollen. Hierbei wird auf Besonderheiten durch das Wort auf graphemischer und semantischer Ebene eingegangen. Zum einen benötigen neue Produkte Bezeichnungen und Charakterisierungen, die sich von den schon vorhandenen unterscheiden; zum anderen braucht Werbung kurze Formulierungen: Komposita tragen zur Erfüllung dieser Forderungen bei.
Das zweite Kapitel stellt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Bildung von Komposita vor. Es erläutert insbesondere die Methode der Zusammensetzung durch die Binnenmajuskel, die in der Werbung immer häufiger anzutreffen ist.
Mit Hilfe von verschiedenen Anzeigen veranschaulicht und untermauert das dritte Kapitel die vorangegangenen Darlegungen des ersten und zweiten Kapitels. Hierfür wird Werbung für Computerzubehör aus den Zeitschriften ComputerPartner, Computerwoche und eine Beilage aus der taz, die tageszeitung, die für Artikel aus dem tazshop wirbt, verwendet.
Kapitel 3.1 analysiert die Anzeigen aus der Computerbranche hauptsächlich hinsichtlich Schlüsselwörtern und Wort-Bild-Beziehungen. Hingegen beschränkt sich das Kapitel 3.2 weitgehend auf die in der Zeitungsbeilage enthaltenen Komposita, wobei es die Häufigkeit der Wortverbindungsarten und der Wortarten in den Vordergrund rückt.
Die für diese Arbeit grundlegende Literatur ist von Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung; Bernhard Sowinski, Werbung; Franz Patocka, Charakteristika der Werbesprache und Stephan Stein, Majuskeln im WortInnern. Ein neuer graphostilistischer Trend für die Schreibung von Komposita in der Werbesprache.
Inhaltsverzeichnis
1. Schriftsprache in der Werbung
2. Komposita
3. Beispiele für die Werbung in den Printmedien
3.1. Anzeigen für Computerzubehör
3.2. Werbung für den tazshop (Beilage in taz, die tageszeitung, 9. Nov. 2000)
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung des Wortes in der Anzeigenwerbung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sprachliche Mittel – insbesondere Schlüsselwörter und verschiedene Formen der Kompositabildung – genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Emotionen bei der Zielgruppe auszulösen und Produkte erfolgreich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
- Die Rolle von Schriftsprache und Schlüsselwörtern in der Anzeigenwerbung
- Die Bedeutung von Wort-Bild-Beziehungen zur emotionalen Aufladung
- Methoden der Kompositabildung, insbesondere der Gebrauch von Binnenmajuskeln
- Analyse von Anzeigenbeispielen aus der Computerbranche und einer Zeitungsbeilage
Auszug aus dem Buch
3. Beispiele für die Werbung in den Printmedien
Die Anzeigen eins bis drei von Hewlett Packard arbeiten mit Assoziationen und Emotionen. Sie setzen Wörter ein, die die Betrachtenden vorerst selbst mit einem Inhalt füllen, da die Wörter zusammen mit dem Bild am auffälligsten sind und mit diesem sofort aufgenommen werden. Die Umworbenen werden im ersten Moment der Betrachtung mit Hilfe der Reiz- oder Schlüsselwörter Vorrat und Kurven ablenkt; sie werden zu ihren im Kapitel eins angesprochenen Urvorstellungen und den damit verbundenen Emotionen geführt. Die Bilder stehen jeweils in enger Verbindung zum Schlüsselwort. Sie beziehen sich auf genau dieses Wort.
Vorrat und abgebildeter Hamster der Anzeige Nr.1 wecken Assoziationen wie Essen, gefüllte Kornkammern oder ähnliches, Sättigung und Zufriedenheit, keine Sorgen um Nachschub. Tauchen die Rezipienten tiefer ein in die Anzeige, das heißt kehren sie zurück zu dieser von ihren eigenen Vorstellungen, so werden sie von der Headline über das Bild zur Bildunterschrift geleitet und wissen nun, mit welchen Dingen die „Kammern“ zu füllen sind: HP LaserJet-Programm. Neben dieser Lenkung über das Schlüsselwort wird zusätzlich ein anderer Effekt genutzt: die Symphatie für das Tier. Es sieht „süß“ aus und hat ein weiches Fell. Die großen glänzenden Augen erwecken Mitgefühl und halten die potentiellen Kunden und Kundinnen bei der Anzeige.
Entgegen der Anzeige Nr.1 zielen die zweite und dritte Anzeige auf Emotionen im Sinne von Erotik. Obwohl das Wort Kurven Gegebenheiten wie Weg- oder Straßenkurven benennen kann, die bei den Betrachtern und Betrachterinnen keine Emotionen auslösen, wird Kurven sehr wahrscheinlich mit den Kurven eines Körpers assoziiert. Besonders deutlich geht dies aus der Anzeige Nr.3 hervor, da auf dieser ein Frauenkörper abgebildet ist. Den Betrachtenden ist jedoch damit die Aufgabe des Assoziierens genommen worden. Es bleiben allein die Emotionen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Schriftsprache in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Interaktion von Wort und Bild sowie die suggestive Kraft von Schlüsselwörtern, die Emotionen wecken und Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzeugen sollen.
2. Komposita: Hier werden die verschiedenen Bildungsweisen von Zusammensetzungen im Deutschen untersucht, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der werbesprachlich zunehmenden Verwendung von Binnenmajuskeln liegt.
3. Beispiele für die Werbung in den Printmedien: Dieses Kapitel veranschaulicht die theoretischen Grundlagen anhand konkreter Werbeanzeigen aus der Computerbranche und einer taz-Shop-Beilage, wobei Wort-Bild-Beziehungen und Wortverbindungen analysiert werden.
Schlüsselwörter
Anzeigenwerbung, Schriftsprache, Schlüsselwörter, Komposita, Binnenmajuskeln, Wort-Bild-Beziehung, Reizwörter, Werbesprache, Augenblickskomposita, Emotionale Aufladung, Produktbezeichnungen, Werbemedien, Marketing, Semiotik, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Funktion des geschriebenen Wortes in der Anzeigenwerbung und wie Sprache zur Verkaufsförderung eingesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Wirkung von Schlüsselwörtern, die graphische und semantische Gestaltung von Werbetexten sowie die Bildung von Komposita.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Werbetreibende durch gezielte Wortwahl und typographische Gestaltung die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen und emotionale Assoziationen zum Produkt aufbauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine linguistische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen aus Printmedien, unter Einbeziehung werbewissenschaftlicher und sprachwissenschaftlicher Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur Sprache in der Werbung und zur Wortbildung (Komposita) erläutert und anschließend anhand von Beispielen aus der Computerbranche und einer Zeitungsbeilage praktisch analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Anzeigenwerbung, Komposita, Schlüsselwörter, Binnenmajuskeln und Wort-Bild-Beziehung.
Warum spielt die Binnenmajuskel eine so große Rolle?
Sie dient als auffälliges typographisches Mittel, um die Bestandteile von Komposita hervorzuheben und Markennamen im Gedächtnis der Leser zu verankern.
Wie unterscheidet sich die Werbung für den tazshop von der Computerwerbung?
Während die Computeranzeigen stark mit emotionalen Schlüsselwörtern und Bildern arbeiten, konzentriert sich die Beilage des tazshops verstärkt auf die Vielfalt der Wortverbindungsarten bei den Produktbezeichnungen.
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- MA Angela Exel (Autor), 2001, Das Wort in der Werbung der Printmedien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67244
