Zukunftsmarkt 50plus. Analyse des Best Ager-Marktes. Zielgruppenspezifische Ansprache in der Automobilindustrie


Diplomarbeit, 2005
118 Seiten, Note: 1,0
Anonym

Leseprobe

Gliederung

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfragestellung
1.3 Methodik und Struktur der Arbeit

Teil I: Theoretischer Hintergrund
2. Generation 50plus – der Markt der Zukunft
2.1 Demographische Gegebenheiten und Entwicklung in Deutschland
2.1.1 Von der Pyramide zum Pilz
2.1.2 Ausblick auf die zukünftige demographische Entwicklung
2.2 Begriffsdefinitionen
2.2.1 „50plus versus Senioren“
2.2.2 Besonderheiten der Generation 50plus
2.3 Segmentierungsmöglichkeiten
2.3.1 Segmentierung nach chronologischem Alter
2.3.2 Segmentierung nach Typologie
2.3.2.1 Typologie nach TNS Emnid
2.3.2.2 Typologie nach Infratest/Sinus/Becker
2.3.2.3 Typologie der GfK
2.3.2.4 Sinus-Milieus
2.4 Die neue Lebenslust der Generation 50plus
2.4.1 Einkommen und Ausgabebereitschaft – Die neue Lust am Konsum der Generation 50plus
2.4.1.1 Konsumausgaben Automobile
2.4.1.2 Kaufentscheidungsverhalten mit Fokus auf die Automobil Kaufentscheidung
2.4.2 Freizeitaktivitäten
2.4.2.1 Mobilität
2.4.2.2 Mediennutzung mit Fokus auf das Internet
3. Die Generation 50plus als Zielgruppe im Marketing
3.1 Zunehmende Bedeutung von Marketing für die Generation 50plus für die Wirtschaft, insbesondere die Automobilindustrie
3.2 Die Kommunikation mit der Zielgruppe ab 50
3.2.1 Die werbliche Ansprache
3.2.2 Darstellung der Generation 50plus in der Werbung
3.2.3 Überblick erfolgreicher Gesamtkonzepte zur Ansprache der
Zielgruppe
3.2.3.1 Beiersdorf Nivea Vital
3.2.3.2 Allianz Unfallversicherung
3.2.3.3 TUI Club Elan
3.2.3.4 T-Online „Für Alle“
3.3 Produktpolitik im Rahmen des Marketing Mix
3.3.1 Einleitung
3.3.2 Produktgestaltung in der Automobilindustrie
3.4 Preispolitik
3.5 Distributionspolitik

Teil II: Empirische Erhebungen
4. Zielgruppenbefragungen: Erhebung relevanter Charakteristika der
Autokäufer 50plus
4.1 Auswahl der Zielgruppe
4.2 Design des Fragebogens
4.3 Durchführung der Umfrage
4.4 Hinweise zur Auswertung der empirischen Erhebungen
4.5 Untersuchungsergebnisse
4.5.1 Demographische Ergebnisse
4.5.2 Das ideale Fahrzeug für die Generation 50plus
4.5.3 Die Automobil-Kaufentscheidung der Generation 50plus
4.5.4 Markentreue beim Autokauf
4.5.5 Kommunikation mit der Zielgruppe

Teil III: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse mit Lösungsempfehlungen
5. Lösungsansätze für den Marketing-Mix
5.1 Kommunikationspolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Produktpolitik
5.4 Preispolitik

Anhänge

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Alterspyramiden Bundesrepublik Deutschland 1950 - 2050

Abbildung 2: Bevölkerungszahlen Bundesrepublik Deutschland und Gewichtung in den einzelnen Altersklassen

Abbildung 3: Bevölkerungsentwicklung und Altersgruppierung in der Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahr 2050

Abbildung 4: Dimensionen des Alterns

Abbildung 5: Wie alt sehen Sie aus? Wie alt fühlen Sie sich?

Abbildung 6: Typologie nach TNS Emnid

Abbildung 7: Typologie nach Infratest/Sinus

Abbildung 8: Typologie „Pflichtbewusst-häusliche Ältere“

Abbildung 9: Typologie: “Aktive „neue“ Alte“

Abbildung 10: Typologie: „Resignierte Ältere“

Abbildung 11: Typologie „Sicherheits-gemeinschafts-orientierte Ältere“

Abbildung 12: SINUS-Milieus mit höchstem Anteil der Generation 50plus

Abbildung 13: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland mit prozentualen Anteilen der Personen über 50 Jahre

Abbildung 14: Das neue Selbstbewusstsein der Generation 50plus

Abbildung 15: Entwicklung von Höhe und Struktur der Erbschaften (in Mrd.)

Abbildung 16: Kaufkraft der Generation 50plus im Vergleich mit jüngeren Generationen

Abbildung 17: Autobezogener Konsum 2005 nach Altersgruppen

Abbildung 18: Autobezogener Konsum 2005 nach Berufsgruppen

Abbildung 19: Phasenmodell der Kaufentscheidung

Abbildung 20: Kaufverhalten jüngerer und älterer Menschen im Vergleich

Abbildung 21: Menschen pro Altersgruppe, die mindestens einmal im Jahr verreisen (in %) und prozentuale Veränderung 2002 zu 1971

Abbildung 22: Pkw-Besitz bei der Generation 50plus, gesamt und nach ausgewählten Altersgruppen, Strukturen in %

Abbildung 23: Entwicklung der Altersstruktur der PKW-Käufer bei Neuwagenkauf 2002 und 2015, Strukturen in %

Abbildung 24: Bestand an Personenkraftwagen am 1. Januar 2005 nach Herstellern

Abbildung 25: Meinungen zur Aussage: „Werber wissen oft nicht, worum es uns reiferen Menschen geht.”

Abbildung 26: Hilfreiche Fahrzeug-Zusatzausstattungen für die Generation 50plus

Abbildung 27: Produktmerkmale Mercedes A-Klasse

Abbildung 32: Ablauf und Phasen des Gesamtfragebogens

Abbildung 33: Prozentuale Verteilung der Altersgruppen

Abbildung 34: Anzahl der Personen im Haushalt

Abbildung 35: Familienstand der befragten Personen

Abbildung 36: Höchster erreichter Schulabschluss der Befragten

Abbildung 37: Ausgeübte Hobbys und Freizeitaktivitäten der Befragten

Abbildung 38: Berufstätigkeit der Befragten

Abbildung 39: Ausgeübte Berufe der befragten Personen

Abbildung 40: Haushaltsnettoeinkommen pro Monat

Abbildung 41: Anzahl Fahrzeuge im Haushalt

Abbildung 42: Automarken der befragten Personen (Angaben in %)

Abbildung 43: Produktmatrix der Volkswagen AG mit zugehörigen Beispiel-Fahrzeugen

Abbildung 44: Abgeleitete Produktmatrix aus der Befragung

Abbildung 45: Kurve der Mittelwerte „Ideales Fahrzeug” der Befragten

Abbildung 46: Clusterbildung aus Erhebungen zum „idealen Fahrzeug“

Abbildung 47: Mittelwert-Verteilung Informationsquellen beim letzten Autokauf

Abbildung 48: Clusterbildung aus den Erhebungen zur Nutzung von Informationsquellen der Befragten vor dem Autokauf

Abbildung 49: Mittelwerte der Faktoren beim letzten Autokauf der Befragten

Abbildung 50: Gegenüberstellung: Momentane Erstmarke und ehemalige

Erstmarke

Abbildung 51: Markentreue der befragten Personen

Abbildung 52: Von welchen Werbeformen der Autohersteller fühlt sich die Generation 50plus am ehesten angesprochen?

Abbildung 53: Maßnahmen im Bereich Distributionspolitik

Abbildung 54: Der Autokäufer 50plus

1. Einführung

Kaum ein anderes Thema wurde und wird aktuell in der Literatur und Medienlandschaft so intensiv diskutiert wie der demographische Wandel in Deutschland und die sich daraus ergebenden Folgen und Anforderungen an die Wirtschaft. War noch bis vor kurzem die junge Generation die Hauptzielgruppe der meisten Wirtschaftszweige, so verschiebt sich diese Entwicklung zunehmend und erfordert Umdenken, um langfristigen Unternehmenserfolg zu garantieren und sich eine positive Marktposition zu verschaffen. Kaum eine Branche kann es sich leisten, die Generation 50plus länger außer Acht zu lassen und sich der Herausforderung nicht zu stellen.

Das in vielen Köpfen verankerte Bild von den Senioren als zurückgezogene Bevölkerungsschicht unserer Gesellschaft, die hart gearbeitet und ihr Leben lang gespart hat, stimmt so nicht mehr. Der altersfeindliche Tenor der sich u.a. im Jahr 1995 in einem Bericht der „Woche“ mit dem Titel „Kampf der Generationen! Krieg den Alten! Die Senioren-Lawine verschüttet die Zukunft der Jungen – wehrt sich die verlorene Generation?“[1] und 1996 im „Focus“ mit dem Titel „Der neue Krieg ums Geld: Jung gegen Alt“[2] heraushören lässt, zeigt deutlich, wie negativ die Gruppe der Älteren noch vor wenigen Jahren gesellschaftlich besetzt war. Autoren wie Auer, Horrion und Kalweit wiesen jedoch schon im Jahr 1989 darauf hin, dass „es zukünftig wichtig sein wird, den kaufkraftstarken Sektor „Alte Menschen“ zu studieren“.[3] Es gestaltete sich jedoch schwierig, das Bild von älteren Menschen, die als gebrechlich, passiv, rigide und wenig umgänglich galten, zu wandeln, sich eingehend mit dieser Zielgruppe zu beschäftigen und sie mit ihren Interessen und Lebenszielen zu verstehen.

Über die letzten Jahre hinweg hat ein Wandel stattgefunden. So werden die neuen „Alten“ mittlerweile als „Best Ager“, die „Generation 50plus“ oder „Woopies“ bezeichnet und gelten im Allgemeinen als sehr aktiv, fit und lebenslustig. Diese neue Lebensfreude hat über die Jahre hinweg die Bedürfnisse dieser Generation verändert. So will diese Verbrauchergruppe nicht etwa wie ältere Menschen behandelt werden, sondern ganz im Gegenteil: Sie sieht sich eher im Zentrum der Gesellschaft und will auch so behandelt werden.[4] Diese Entwicklung erfordert von Unternehmen ein Umdenken in der Ansprache, um diesen neuen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Verknüpft man dieses aktuelle Thema mit einem Blick auf die momentane wirtschaftliche Situation in Deutschland, so erscheint es wichtiger und entscheidender denn je, dass Unternehmen die Ausrichtung ihres Produkt- und Vertriebssystems stark an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten. Im Marketing verbindet man mit der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden den Begriff der Kundenorientierung.[5] Nur ein kundenorientiertes Unternehmen, das im ersten Schritt die Wünsche seiner Kunden erkennt und analysiert und anschließend seine Aktivitäten dementsprechend ausrichtet, wird langfristig unternehmerischen Erfolg erlangen. Wollen Automobilhersteller kundenorientiert auf dem Markt agieren, so ist es unabdingbar, dass sie umfassende Kenntnisse über aktuelle und potenzielle Automobilkäufer besitzen.[6] Zu diesen Erkenntnissen gehören u.a. Informationen über das Freizeitverhalten, Konsumverhalten, die Einkommenssituation und nicht zuletzt das Kaufentscheidungsverhalten dieser Zielgruppe.

Deutschland wird älter.

Die Zielgruppen der Wirtschaft auch.

1.1 Problemstellung

In der Literatur ist der Begriff des Seniorenmarketing bereits allgegenwärtig. Es wurde in den zurückliegenden Jahren intensiv über dieses Thema berichtet. Im Vergleich dazu wird dieses Thema jedoch von vielen Unternehmen bisher kaum oder nur in sehr geringem Umfang wahrgenommen und angewendet. Vorreiter auf diesem Gebiet sind Unternehmen wie die Beiersdorf AG, TUI und die Allianz Versicherung, die mit zielgruppengerechtem Marketing und Verständnis für die Zielgruppe erfolgreich bewiesen haben, dass und wie die Generation 50plus erfolgreich erreicht werden kann, ohne diese als ausgegrenzte Gruppe darzustellen. Es ist jedoch festzuhalten, dass zwischen der Bedeutung der Generation 50plus, ihren Forderungen und Vorstellungen einerseits und der Haltung der Wirtschaft andererseits eine Lücke klafft. Die oben genannten erfolgreichen Praxisbeispiele sind immer noch als Ausnahmen im Markt zu verstehen. Besonders die Automobilindustrie scheint dem Trend noch hinterherzuhinken. Alexander Wild, Inhaber des Online-Dienstes www.seniorenmarkt.de, bestätigt diese Entwicklung mit den Worten „Da (Anmerkung der Autorin: In der Automobilindustrie) muss noch viel getan werden, zum einen in der Produktentwicklung, zum anderen im Bereich der Kommunikation“.[7]

1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfragestellung

Die vorliegende Diplomarbeit soll einen umfassenden Überblick über die Generation 50plus geben, helfen, ältere Verbraucher näher kennen zu lernen und gleichzeitig ermöglichen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Durch Durchführung von Umfragen und Gesprächen mit Experten in den Gebieten Direktmarketing und Seniorenmarketing, werden erste Ansätze für die Automobilindustrie entwickelt, die eine zielgruppengerechte Ansprache, weg vom bisherigen „All-Age-Blick“[8], erlauben und helfen, die Generation 50plus zu verstehen und einzuschätzen. Die Hypothese, die von der Autorin vor Bearbeitung der Diplomarbeit aufgestellt wurde, sagt aus, dass es für Autohersteller nicht mehr ausreicht, ein jugendliches Image zu kommunizieren, sondern dass die Zielgruppe 50plus eine gesonderte Ansprache erfordert und in der Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ebenfalls Beachtung finden muss.

Im Speziellen soll in dieser Arbeit herausgefunden werden:

- Wie ist die Zielgruppe Generation 50plus definiert?
- Wie sieht die Zielgruppe aus bzw. welche Typologien gibt es?
- Welche zielgruppenspezifischen Faktoren und Gegebenheiten müssen in mögliche Marketingentscheidungen einfließen?
- Wodurch ist das Kaufentscheidungsverhalten der Generation 50plus gekennzeichnet und welche Auswirkungen lassen sich insbesondere bei der Automobil-Kaufentscheidung entdecken?
- Wie sehen die Autokäufer jenseits der 50 aus und welche spezifischen Anforderungen haben sie?
- Welche kommunikative Ansprache findet Akzeptanz und wie sehen erfolgreiche Konzepte aus?
- Inwieweit beschäftigen sich Autohersteller bereits mit der Generation 50plus und werden bereits erste Konzepte angewandt?

Anschließend sollen erste Überlegungen angestellt werden, wie Autombilhersteller nach Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse im unternehmenseigenen Marketing Mix erste Umsetzungsansätze gestalten können.

1.3 Methodik und Struktur der Arbeit

Die Beantwortung der oben genannten Fragestellungen erfolgt sowohl durch intensive Literaturrecherche, als auch durch eigene empirische Untersuchungen. Durchgeführt werden dazu Umfragen, auf zielgruppenrelevanten Veranstaltungen. Grundlage für die Befragung ist ein mehrseitiger Fragebogen. Kernthema des Fragebogens ist es herauszufinden, welche spezifischen Anforderungen der Autokäufer der Generation 50plus an die Automobilindustrie hat, was u.a. Fragen nach Markentreue, Informationsbeschaffung vor einem Autokauf und Fragen nach den Kriterien des idealen Fahrzeugs an die Probanden beinhaltet. Befragt werden sollen dabei ca. 100 Personen, um eine Repräsentativität der empirischen Studie zu gewährleisten. Befragt werden sollen nur Personen ab einem Alter von 50 Jahren und älter.

Nachdem sich Kapitel 1 im Wesentlichen mit der Hinführung zum Thema, dem Hintergrund zu der Themenwahl und dem Aufbau der Arbeit selbst befasst hat, geht Kapitel 2 intensiv auf den zukunftsträchtigen Markt 50plus ein. Dabei soll u.a. auf die demographische Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland im Allgemeinen und der Generation 50plus im Besonderen eingegangen werden. Grafiken und aktuelle Daten veranschaulichen die sinkenden Geburtenraten, die steigende Lebenserwartung und die daraus resultierende wachsende Anzahl älterer Menschen in Deutschland. Anschließend wird näher auf die Begriffsdefinitionen für die Generation 50plus und Segmentierungsmöglichkeiten eingegangen. Des Weiteren werden die spezifischen Einstellungen und Bedürfnisse der Generation 50plus, ihr Freizeit- und Konsumverhalten analysiert. Das folgende Kapitel 3 stellt die Bedeutung der Generation 50plus im Marketing von Unternehmen dar, zeigt die besonderen Auswirkungen auf den Marketing-Mix und gibt einen Überblick über bereits umgesetzte, erfolgreiche Gesamtkonzepte in der Wirtschaft. Die zuvor genannte Zielgruppenbefragung befindet sich in Kapitel 4 der Arbeit. In diesem Kapitel werden sowohl der Aufbau des Fragebogens, die Auswahl der Zielgruppe als auch die Ergebnisse der empirischen Erhebung präsentiert und erläutert. Das abschließende Kapitel 5 fasst die wichtigsten Erkenntnisse und Untersuchungsergebnisse der Diplomarbeit zusammen, zeigt Lösungsmöglichkeiten und Ansätze zur Umsetzung auf und endet mit einer Schlussfolgerung.

„Die Wachstumschancen der deutschen Wirtschaft werden in Zukunft stark davon abhängen, inwieweit es gelingt, bei der Entwicklung und dem Angebot von Produkten und Dienstleistungen den Interessen und Bedürfnissen älterer Menschen Rechnung zu tragen.“[9]

Teil I: Theoretischer Hintergrund

2. Generation 50plus – der Markt der Zukunft

Schon heute ist die traditionelle Vorstellung vom bescheidenen Dasein, sobald erst einmal das Alter von 49 Jahren überschritten ist, überholt. Noch nie war eine Generation wohlhabender, agiler und mobiler. Wenn die "Baby-Boomer" in den nächsten zwei Jahrzehnten ins Rentenalter kommen, werden sie weiterhin konsumieren, reisen, Auto fahren und im Internet surfen. In den nachfolgenden Gliederungspunkten sollen diese Teilaspekte dargestellt und analysiert werden, bevor der direkte Fokus auf das Marketing für diese Zielgruppe gelegt wird.

2.1 Demographische Gegebenheiten und Entwicklung in Deutschland

Im Folgenden sollen anhand diverser Sekundärstudien und statistischen Zahlenmaterials die Entwicklung des Best Ager-Marktes, d.h. soziodemographische Veränderungen und deren Auswirkungen, analysiert werden.

2.1.1 Von der Pyramide zum Pilz

Wie kaum ein anderes Thema rückt das Alter in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Der demographische Wandel in Deutschland wird alle Bereiche verändern – vom Zusammenleben über die Infrastruktur bis hin zum Rentensystem: die deutsche – und insgesamt die industrielle – Gesellschaft altert. Schaubilder mit den sog. Alterspyramiden des Statistischen Bundesamtes sollen einen ersten, bildlichen Überblick darüber geben, wie sich die demographische Struktur in Deutschland im Laufe der Jahre verändern und weiterhin verschieben wird.

Abbildung 1: Alterspyramiden Bundesrepublik Deutschland 1950 - 2050[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt (2003: 30)

Die obigen Abbildungen verdeutlichen eindrucksvoll die beschriebene demographische Entwicklung, von Institutionen wie dem Deutschen Bundestag[11] und verschiedenen Autoren[12] auch als „Entwicklung von der Pyramide zum Pilz“ beschrieben. Laut Statistischem Bundesamt beginnt ab dem Jahr 2030 die „kritische Beschleunigung der Alterung“.[13] Ab 2030 wird vermutlich weniger als die Hälfte der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter und über ein Drittel 60 Jahre oder älter sein.[14] Ein Blick auf die genauen Bevölkerungszahlen der Bundesrepublik Deutschland und ihre Gewichtung in den einzelnen Altersklassen unterstreicht diese Verschiebung bis heute und stellt die Bedeutung der Generation 50plus dar. Seit 2003 vermindert sich die Zahl der unter 49-jährigen und die Altersgruppe der Menschen über 50 Jahre steigt kontinuierlich an. Heute sind bereits 30,5 Mio. Deutsche über 50 Jahre, was über 43%[15] der Gesamtbevölkerung entspricht.

Abbildung 2: Bevölkerungszahlen Bundesrepublik Deutschland und Gewichtung in den einzelnen Altersklassen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.gfk.de

2.1.2 Ausblick auf die zukünftige demographische Entwicklung

Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden veröffentlichte im Jahr 2003 die Studie Bevölkerung Deutschlands bis 2050 und liefert damit einen detaillierten Überblick über die zukünftige demographische Entwicklung in der Bundesrepublik. Demnach wird angenommen, dass die Geburtenhäufigkeit mit 1,4 Kindern pro Frau bis zum Jahr 2050 weitestgehend konstant bleibt und sich eine Schrumpfung[16] der Bevölkerung fortsetzt.[17] Lediglich bei sehr hoher Zuwanderung und gleichzeitig sehr hoher Zunahme der Lebenserwartung wird die Bevölkerungszahl im Jahr 2050 fast so hoch sein wie heute.[18] Nach den Schätzungen des Statistischen Bundesamtes wird sich die Bevölkerungszahl in Deutschland im Jahr 2050 auf 75,1 Millionen reduzieren, die Altersgruppe der über 60-jährigen wird den bedeutendsten Anteil an der Gesamtbevölkerung ausmachen. In den nächsten 5 Jahren wächst die Zielgruppe 50plus auf 40%, in 10 Jahren gibt es mehr über 50jährige als unter 30jährige und im Jahr 2010 werden bereits 58% der Deutschen über 40 Jahre sein.[19]

Abbildung 3: Bevölkerungsentwicklung und Altersgruppierung in der Bundesrepublik

Deutschland bis zum Jahr 2050

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt (2003: 31)

2.2 Begriffsdefinitionen

"Begriffe sind Mittel, mit deren Hilfe wir das Chaos von Eindrücken sprachlich ordnen."[20] Da die Betrachtung des Seniorenmarktes aus verschiedenen Blickwinkeln möglich ist, gibt es dementsprechend differenzierte Ansichten bezüglich des Begriffs Senioren. Der lateinische Begriff "Senior" bedeutet in der Übersetzung "der Ältere“.[21] Es besteht in der Marketingliteratur jedoch kein Konsens, wann dieser Begriff Anwendung findet und welche Altersgruppen damit treffend angesprochen werden. Vielmehr wird dieser Begriff von einzelnen Branchen und Unternehmen individuell bewertet und festgelegt.

2.2.1 „50plus versus Senioren“

Um eine Zielgruppe erfolgreich ansprechen zu können, muss sie zuerst wahrgenommen und verstanden werden. Die Generation 50plus kann als heterogene Zielgruppe beschrieben werden, da zum einen

- die individuellen Erfahrungen mit zunehmendem Alter immer weiter voneinander abweichen
- die biologischen Faktoren zwar charakteristisch für das Alter sind, aber nicht zwangsläufig zu einem bestimmten Zeitpunkt auftreten und
- die unterschiedlichen Sozialisationserfahrungen verschiedenartige Lebenseinstellungen mit sich bringen.[22]

In der international ausgeweiteten Diskussion um die Zielgruppe 50plus, kristallisierten sich in den letzten Jahren eine Vielzahl von Begriffen heraus, die eine möglichst adäquate und erfolgreiche Ansprache der Generation 50plus gewährleisten sollen. Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick über die derzeit gängigsten Begriffe und stellen den Hintergrund der Begriffswahl kurz dar. Diese Aufzählung der unterschiedlichsten Begriffe stellt keinen Anspruch auf Vollständigkeit dar, da die Gestaltung neuer Begriffe fortlaufend zunimmt.

Die Partei Die Grauen Panther, eine der Seniorenorganisationen schlechthin, bleibt bei dem klassischen Begriff Senioren. An dieser Stelle kommt die Frage auf, ob ab einem Alter von 50 Jahren bereits von Senioren gesprochen werden kann. Früher legte die Statistik die Altersgrenze für Senioren auf 65 Jahre, dem Eintritt ins Rentenalter, fest. In jüngerer Zeit werden häufiger die Altersgrenzen des internationalen Standards verwendet und man spricht von der Gruppe ab 60 Jahre als Senioren.[23] Aufgrund dieser Definition erscheint diese Begriffswahl eher ungünstig, da sie bei Personen, die noch nicht in diese Altersgruppe fallen, als negativ empfunden werden könnte.

Werner Herrwerth, Gründer der Münchner Agentur Senior Service, prägte den Seniors, was im Grundsatz der Übersetzung des deutschen Begriffs in die englische Sprache entspricht. Während die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihren veröffentlichten Studien von der Generation Silber[24] spricht, wurde von der Management-Beratung Dr. Höfner + Partner der Begriff Woopies (well-off-older-people) geprägt.[25] Der englische Begriff Best Ager steht für die Menschen im besten Alter und ist in der Literatur und in Unternehmen bereits weit verbreitet. Der Begriff klingt sehr positiv, eine solche Begriffswahl kann jedoch in der deutschen Sprache schnell konstruiert klingen.[26] Die Begriffe 50plus bzw. 50+ sind ebenfalls vermehrt in den Medien zu finden und verdeutlichen die Definitionserweiterung des klassischen Seniorenbegriffs.[27] Durch Studienangebote an Universitäten wurde außerdem der Begriff des 3. Lebensalters geprägt und von den Angesprochenen als eher positiv empfunden. Unter diesen Begriff fallen sowohl Berufstätige als auch Menschen, die sich bereits nicht mehr im Berufsleben befinden. Eine von TNS Emnid im Auftrag der Quelle Versicherungen durchgeführte Studie im Jahr 2000 beschäftigte sich mit der Frage, welcher Begriff den Lebensabschnitt der Generation 50plus am besten beschreibt. Favorisiert wurden demnach die Bezeichnung „jung geblieben“. Dieser Begriff beschreibt nach Meinung von drei Vierteln aller Befragten den gegenwärtigen Lebensabschnitt am besten.[28] Weitere bevorzugte Begriffe sind die Umschreibung „im besten Alter“ und „junge Alte“. Eine Vielzahl der über 70-jährigen findet, dass ihr Lebensabschnitt mit „Senioren“ gut beschrieben wird.

Ein wesentliches Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die ältere Generation vorurteilsfrei darzustellen und zu analysieren. Aus diesem Grund wird im Folgenden der neutrale Ausdruck „Generation 50plus“ bewusst verwendet um dem Leser ein neutrales Bild zu vermitteln und keinen negativ besetzten und missverständlichen Begriff zu verwenden.

2.2.2 Besonderheiten der Generation 50plus

Ein wichtiges Kriterium zum Verständnis der Generation 50plus ist die Analyse des biologischen und wahrgenommenen Alters. Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Dimensionen des Alterns und kategorisiert in chronologisches, wahrgenommenes und bemerkbares/erkennbares Alter.

Abbildung 4: Dimensionen des Alterns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Jäckel (2004: 6)

Bei der Generation 50plus ist einheitlich festzustellen, dass sich die Personen der Altersgruppen über 50 grundsätzlich jünger fühlen als sie eigentlich sind. Eine Befragung der Verlagsgruppe Bauer ergab, dass sich im Schnitt über 70% der Männer und Frauen im Alter zwischen 45 und 64 Jahre jünger fühlen und aussehen als sie sind, was die folgende Abbildung verdeutlicht. Reader’s Digest ermittelte in Interviews mit über 5.000 Best Agern, dass drei Viertel ihr gefühltes Alter um zehn Jahre niedriger ansetzen.[29]

Abbildung 5: Wie alt sehen Sie aus? Wie alt fühlen Sie sich?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Härtl-Kasulke (1998: 85)

2.3 Segmentierungsmöglichkeiten

Die Generation 50plus ist, wie bereits erwähnt, keine homogene Gruppe. Erst durch eine multifaktorielle Analyse lassen sich Kennzeichen und Verschiedenheiten so aufarbeiten, dass ihre wirtschaftliche Bedeutung punktgenau genutzt werden kann.[30] Im Folgenden werden die Segmentierung nach dem kalendarischen Alter und die Segmentierung nach Typologien vorgestellt.

2.3.1 Segmentierung nach chronologischem Alter

Wie bereits vorab erwähnt, variiert die Meinung darüber, ab wann ein Mensch als „Senior“ bezeichnet werden kann, stark. Dazu kommt die unterschiedliche Altersempfindung eines jeden Menschen, die eine chronologische Einteilung zusätzlich erschwert. Bezogen auf das Marketing schlägt sich die chronologische Segmentierungsschwierigkeit in einer ebenfalls nicht vorhandenen, klar definierten Abgrenzung des Alters nieder. Aus diesem Grund kann diese Form der Segmentierung nur nach eignem Ermessen oder anhand von branchenabhängigen Daten durchgeführt werden.

Analysen, die sich mit der Segmentierung nach dem chronologischen Alter beschäftigen, nehmen eine Unterteilung in zwei, oft sogar drei Phasen vor. Die erste Phase beginnt mit 50 Jahren und endet mit dem Ausstieg aus dem Berufsleben mit 60 bzw. 65 Jahren. Dieser Ausstieg markiert den Übergang in den folgenden Abschnitt, der in der Regel bis 75 reicht.[31] Nach dem Erreichen dieser Stufe erfolgt der Übergang in den letzten Lebensabschnitt.

Weitere Autoren, wie z.B. Monika Prött[32], empfehlen eine weitere Differenzierung bei 85 Jahre. Betrachtet man die Altersgrenzen des internationalen Standards, so spricht man in der Gruppe der Senioren (ab 60 Jahre) bei den 60- bis unter 75-jährigen von den "jungen Alten", die 75- bis unter 80-jährigen werden als "alte Alte" und die älteren als "Hochbetagte" bezeichnet.[33] Da sich die 50 bis 60-jährigen in ihren Eigenschaften stark von den über 60-jährigen unterscheiden[34], ist eine strikte Differenzierung an dieser Stelle erforderlich. Experten differenzieren jedoch nicht nur nach erreichten Jahren der Zielgruppe, sondern entwerfen zusätzlich Typologien, um den individuellen Merkmalen innerhalb der Gruppe gerecht zu werden. In den folgenden Gliederungspunkten werden einige bedeutsame Typologie-Beispiele vorgestellt.

2.3.2 Segmentierung nach Typologie

„Typologie ist die Wissenschaft von den Gruppenzuordnungen oder konkreten Einteilungen in Gruppen. Die Typologie entspricht weitgehend der Klassifizierung von Objekten in Kategorien beziehungsweise einer daraus gewonnenen Systematik. Beispiele sind die Einteilung der Lebewesen nach bestimmten Merkmalen, die Einteilung von Werken nach Genres oder soziologische Konzepte…“[35]

Diverse Studien namhafter Marktforschungsinstitute und –unternehmen liefern differenzierte Typologiesegmentierungen. Dabei werden die dem Lebensstil zugrunde liegenden unterschiedlichen materiellen und geschlechtsspezifischen Lebenslagevoraussetzungen der Älteren individualisiert und zu persönlichen Haltungen umdefiniert. Im Folgenden sollen die wichtigsten Forschungsergebnisse von TNS Emnid, der GfK, Infratest/Sinus und AC Nielsen vorgestellt, anschließend Analogien aller Ergebnisse zusammengeführt und eine Typologie nach dem SINUS-Modell erstellt werden. In diesem Teil der Arbeit wird bewusst mit Hilfe von Collagen gearbeitet, um einen anschaulichen Eindruck der Zielgruppe und ihren individuellen Merkmalen zu geben.

2.3.2.1 Typologie nach TNS Emnid

Das Marktforschungsinstitut TNS Emnid hat sich im Rahmen einer Umfrage im Februar 2004 ausführlich mit der Typologie der Best Ager befasst. Aus diesen Untersuchungen ergaben sich drei homogene Subgruppen, die sich in ihren Wertehaltungen, Lebensstilen und Produktpräferenzen grundlegend unterscheiden: Passive Ältere, Kulturelle Aktive und Erlebnisorientierte Aktive.[36] Die Passiven Älteren sind gekennzeichnet durch eher zurückgezogenes Leben, unterdurchschnittlichen Aktivitätsgrad, introvertierte Grundhaltung, geringeres Bildungsniveau und geringeres Haushalts-Nettoeinkommen. Die Kulturell Aktiven dagegen sind überdurchschnittlich aktiv bei Beschäftigungen mit typisch kulturellen Aspekten (z.B. Theaterbesuche, Besuch von Veranstaltungen etc.), legen hohen Wert auf soziale Kontakte und besitzen eher ein höheres Bildungsniveau. Die letzte Gruppe der Erlebnisorientierte Aktiven charakterisiert sich durch Außer-Haus- und technikaffine Aktivitäten (z.B. Kino-Besuche, Internetnutzung, Ausgehen). Sie sind gegenüber Neuerungen äußerst aufgeschlossen und besitzen eine erlebnisorientierte aber auch kritische Grundorientierung.

Abbildung 6: Typologie nach TNS Emnid

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Datenmaterial TNS Emnid (2004: 15)

2.3.2.2 Typologie nach Infratest/Sinus/Becker

Härtl-Kasulke greift in ihrer Publikation[37] das Segmentierungsschema nach Infratest/Sinus/Becker auf und gliedert die Generation 50plus in vier verschiedene Typen. Nach Analyse der unterschiedlichen Lebensstile werden 31% der Bevölkerung über 50 Jahre als sog. pflichtbewusst-häuslich Ältere bezeichnet, gefolgt von den sicherheits- und gemeinschaftsorientierten mit 29%, den aktiven „neuen“ Alten mit 25% und den resignierten Älteren, die einen Anteil von 15% ausmachen.

Abbildung 7: Typologie nach Infratest/Sinus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Härtl-Kasulke (1998: 28)

Die folgenden Collagen sollen die Charakteristika der einzelnen Typen anschaulich darstellen.

Abbildung 8: Typologie „Pflichtbewusst-häusliche Ältere“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Typologie: “Aktive „neue“ Alte“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 10: Typologie: „Resignierte Ältere“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 11: Typologie „Sicherheits-gemeinschafts-orientierte Ältere“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.3.2.3 Typologie der GfK

Die nächste Art der Segmentierung, die an dieser Stelle vorgestellt werden soll, wurde vom Marktforschungsunternehmen GfK festgelegt. Forschungsergebnissen der GfK zufolge ist die Zielgruppe 50plus im Wesentlichen auf drei Lebensstile konzentriert.[38] Die größte der drei Gruppen stellt dabei die der Bodenständigen dar, gefolgt von den Kritischen und den Anspruchsvollen.

Die Bodenständigen sind geprägt durch einen eher anspruchslosen Konsumstil, sie haben starkes Interesse insbesondere an gesundheitsorientierten Produkten und bewährten Marken und Produkten. Im Gegensatz dazu legen die Kritischen viel Wert auf hochwertige Waren und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Produkt selbst hat dabei einen höheren Stellenwert als die Marke. Für die Gruppe der Anspruchsvollen steht, wie bereits der Name mutmaßen lässt, die Qualität und Exklusivität der Produkte im Mittelpunkt.[39]

2.3.2.4 Sinus-Milieus

Im Jahr 1979 wurde am SINUS-Institut in Heidelberg das SINUS-Milieumodell entwickelt.[40] „Dieses Modell dient der inhaltlichen Klassifikation milieutypischer Lebenswelten, in deren Analyse die grundlegenden Wertorientierungen, die den Lebensstil bestimmen, ebenso eingehen wie Alltagshandeln, - einstellungen und –ästhetik“.[41] Die sich daraus ergebenden Milieus bilden demnach Einheiten, die Personen ähnlicher Lebensauffassungen und –weise zusammenfassen. Ausgehend von den Grundorientierungen Traditionelle Werte, Modernisierung und Neuorientierung in Kombination mit den sozialen Lagen Unterschicht/Untere Mittelschicht, Mittlere Mittelschicht und Obere Mittelschicht/Oberschicht ergeben sich die folgenden Milieus in der Bundesrepublik Deutschland. Die Generation 50plus ist nach Berechnungen der Grey Global Group in den Milieus Traditionsverwurzelte, Bürgerliche Mitte, Etablierte und Konservative mengenmäßig am stärksten vertreten.[42] Diese Bereiche sind gekennzeichnet durch folgende Typologien:

Abbildung 12: SINUS-Milieus mit höchstem Anteil der Generation 50plus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.sinus-sociovision.de/

Abbildung 13: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland mit prozentualen Anteilen der Personen über 50 Jahre

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Grey Global Group (2005: 20)

Von den zahlreichen Bezeichnungen und Einteilungen, die es bereits für Menschen über 50 gibt, wurden hier nur einige dargestellt, um einen kleinen Überblick über die Vielfalt zu ermöglichen. Welche Namen die Wirtschaft für die 50plus auch wählt und in welche Kategorien sie unterteilt werden, Tatsache ist: Die neuen Alten sind eine heterogene Gruppe, die immer jünger wird. Eine genaue Segmentierung innerhalb der 50plus ist wichtig, da Unterschiede zwischen den Menschen mit zunehmendem Alter immer größer werden.[43] Deshalb sollte nicht nur eine, sondern so viele Variablen wie möglich zur Segmentierung der ab 50-jährigen verwendet werden. Die zahlreichen Segmentierungskriterien bestätigen auch, dass niemand zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Senior wird. Vielmehr ist die Phase des Seniorenalters ein Prozess, in dessen Verlauf verschiedene Merkmale den Senioren zugeordnet werden können.

2.4 Die neue Lebenslust der Generation 50plus

Wie die vorherigen Gliederungspunkte verdeutlichen gibt es die Generation 50plus als homogene Einheit gesehen nicht. Weder sind sie alle gleich alt, noch bedürftig, senil, arm oder einsam. Die 50plus unterscheiden sich unter anderem nach dem Geschlecht, ihren Vorlieben, Wertvorstellungen und Lebensstilen. Die Begriffe selbstständiger, konsumfreudiger, mobiler, aufgeschlossener und interessierter gehören u.a. zu ihren neuen Eigenschaften.[44] Über die Jahre hinweg hat ein Wandel von früheren Wertvorstellungen wie Verzicht, permanentem Zwang zur Pflichterfüllung und dem „nur-für-die-Arbeit-und-die-Familie-Dasein“ stattgefunden hin zu einem neuen Selbstbewusstsein, welches gekennzeichnet ist durch den Wunsch nach mehr Selbstverwirklichung und Genießen des Lebens.[45]

Abbildung 14: Das neue Selbstbewusstsein der Generation 50plus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Grey Global Group (2005: 14)

2.4.1 Einkommen und Ausgabebereitschaft – Die neue Lust am Konsum der Generation 50plus

„Die Vorstellung, unsere Best Ager hätten schon alles und wären nicht mehr interessant, ist falsch. Die meisten Rentnerhaushalte wollen ihre Einkommen voll ausgeben“[46]

(Hermann Franzen, Präsident des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels)

Lebensstil und Wertesystem der Best Ager prägen immer mehr die Märkte und Werte, aber nicht nur soziographisch, wie es bei der Bevölkerungsentwicklung zu erkennen ist, sondern auch finanziell. Eine eingehende Betrachtung der Konsumausgaben der Generation 50plus über die letzten Jahre hinweg macht deutlich, dass gerade diese Bevölkerungsgruppe sich konträr dem gegenwärtigen Trend in Deutschland entwickelt. Als Konsument hat gerade die Generation 50plus langjährige Konsumerfahrung und weiß, dass Qualität mehr zählt als der Preis. Und sie ist deshalb auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben.

Nach Erhebungen des Statistischen Bundesamtes beträgt das durchschnittliche monatliche Netto-Einkommen der 50 bis 65-jährigen über 3.000 € pro Monat. Mit dem Eintritt in den Ruhestand stehen den Best Agern zwar nur noch ca. 60% des Nettoeinkommens zur Verfügung[47], was jedoch durch Lebensversicherungen, private Vorsorge und Betriebsrenten ausgeglichen wird. In der Regel ist zum Eintritt in den Ruhestand außerdem das eigene Heim abbezahlt, Kosten für Miete, Hypothek etc. entfallen und im Regelfall wohnen die eigenen Kinder nicht mehr zu Hause. Zu diesem Einkommen summieren sich Geldvermögen, Grundbesitz und Erbschaften, womit das Geldvermögen wächst. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) ermittelte in 2000 ein Vermögen von 1065 Milliarden € für die Gruppe ab 50 Jahren.[48]

Ein näherer Blick auf die Entwicklung von Höhe und Struktur der Erbschaften im Zeitraum 1990 bis 2000 und 2001 bis 2010 zeigt den deutlichen Anstieg des vererbten Vermögens (siehe folgende Abbildung). Das Durchschnittsalter der Erben liegt dabei bei 55 Jahren.[49]

Abbildung 15: Entwicklung von Höhe und Struktur der Erbschaften (in Mrd.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Grey Global Group (2005: 33)

Weitere Statistiken bestätigen die positive Einkommenssituation und Vermögenslage der Generation 50plus. So ist das Armutsrisiko älterer Menschen deutlich unterdurchschnittlich, auch ihre Sozialhilfeabhängigkeit lag deutlich unter dem Durchschnitt der Gesamtbevölkerung.[50]

Die demographischen Zahlen zu Beginn dieser Arbeit belegen diese Tatsache: Unter den 82 Millionen in Deutschland lebenden Personen befinden sich bereits heute knapp 30 Millionen Konsumenten, die über 50 Jahre alt sind. Die aktuelle Kaufkraft-Studie der GfK beweist, dass die Pro-Kopf-Kaufkraft dieser Generation 50plus mit 21.244 € pro Jahr um mehr als 2.000 € höher ist als die der unter 50-jährigen.[51] Das führt zu einem frei verfügbaren Einkommen pro Monat der Generation 50plus von 9,7 Mrd. €, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Abbildung 16: Kaufkraft der Generation 50plus im Vergleich mit jüngeren Generationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Grey Global Group (2005: 32)

Ein Untersuchungsergebnis der GfK Wirtschaftstrendforschung fasst abschließend die „Lust am Konsum“ der Generation 50plus treffend zusammen: So stimmten knapp die Hälfte der über 50-jährigen der Aussage „Ich mache mir lieber ein schönes Leben als immer nur zu sparen“ zu.[52] Diese hedonistische Haltung verteilt sich dabei fast gleichmäßig bis hin zu den über-70-jährigen und trifft nicht nur auf die Jüngeren der Generation 50plus zu.[53]

[...]


[1] Vgl. Jäckel (1998: 119).

[2] Vgl. Jäckel (1998: 119).

[3] Auer, Horrion und Kalweit (1989: 68).

[4] Vgl. Grey Global Group (2005: 6).

[5] Vgl. Unger (1998: 1).

[6] Vgl. Unger (1998: 2).

[7] Email Alexander Wild 03.11.05.

[8] Vgl. Rosbach (2005: 43).

[9] Schreiben von Staatssekretär Peter Ruhenstroth-Bauer vom 14.09.05.

[10] Die meisten Quellen zur Bevölkerungsentwicklung basieren auf den Modellrechnungen des Statistischen Bundesamtes in Wiesbaden. Bei diesen Modellrechnungen zur Bevölkerungs-entwicklung geht man unter anderem von drei Varianten der Geburtenhäufigkeit aus, die natürlich jeweils andere Ausprägungen auf die Bevölkerungsentwicklung haben werden. So entstehen geringfügig abweichende Prognosen.

[11] Vgl. http://www.bundestag.de/bp/2000/bp0002/0002080.html.

[12] Vgl. Tews (1999: 137) und Schulz (2005: 21).

[13] Vgl. Reindl (2005: 12).

[14] Vgl. Reindl (2005: 12).

[15] Dieser Prozentsatz bezieht sich auf die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland ab 15 Jahren, was einer Gesamtbevölkerung von 70.369.561 entspricht.

[16] Von Schrumpfung spricht man wenn die Zahl der Sterbefälle die Zahl der Geburten übersteigt und das Geburtendefizit nicht durch Zuwanderung kompensiert werden kann.

[17] Vgl. Statistisches Bundesamt (2003: 26).

[18] Vgl. Statistisches Bundesamt (2003: 26).

[19] Votrag Dr. Mario Peskes 07.11.05.

[20] Vgl. Friedrich (1984).

[21] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Senior.

[22] Vgl. Härtl-Kasulke (1998: 6).

[23] Vgl. http://www.statistik.nuernberg.de/stat_inf/mb/mb0499.htm.

[24] Vgl. www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/ WerbemittelGenerationSilber.pdf.

[25] Vgl. Auer, Horrion und Kalweit (1989: 47).

[26] Vgl. Härtl-Kasulke (1998: 16).

[27] Vgl. Härtl-Kasulke (1998: 16).

[28] Vgl. TNS Emnid (2000: 12).

[29] Vgl. Bosshammer (2005: 22).

[30] Vgl. Grey (2004: 10).

[31] Vgl. Bosshammer (2005: 24).

[32] Monika Prött ist Expertin auf dem Gebiet des Seniorenmarketing, Stellvertreterin der dsp (Deutsche Seniorenpresse) und Mitinhaberin der Agentur Prött & Partner GbR.

[33] Vgl. http://www.statistik.nuernberg.de/stat_inf/mb/mb0499.htm.

[34] Vgl. Heinrich Bauer Verlags Anzeigen + Marketing KG (2000: 9).

[35] http://de.wikipedia.org/wiki/Typologie.

[36] Vgl. TNS Emnid (2004: 15).

[37] Vgl. Härtl-Kasulke (1998: 28).

[38] Vgl Gohr (2005: 56).

[39] Vgl. Gohr (2005: 56).

[40] Vgl. Reeb (1998: 24).

[41] Reeb (1998: 24f).

[42] Vgl. Lins (2005: 5).

[43] Vgl. Meyer-Hentschel (2000: 436).

[44] Vgl. Neundorfer (2004: 2).

[45] Vgl. Grey Gloabl Group (2005: 13).

[46] Wiskow (2005: 55).

[47] Vgl. Krieb und Reidl (2001: 40).

[48] Vgl. Krieb und Reidl (2001: 39).

[49] Vgl. Grey Global Group (2005: 33).

[50] Vgl. Bundesregierung Deutschland (2005: 20).

[51] Vgl. http://www.gfk-macon.de/gfk_macon_news/0205_Verteilung_der_Altersspezifischen_

Kaufkraft.htm.

[52] Vgl. Gaspar und Müller (2002: 2).

[53] Vgl. Gaspar und Müller (2002: 1).

Ende der Leseprobe aus 118 Seiten

Details

Titel
Zukunftsmarkt 50plus. Analyse des Best Ager-Marktes. Zielgruppenspezifische Ansprache in der Automobilindustrie
Hochschule
Fachhochschule Kiel
Note
1,0
Jahr
2005
Seiten
118
Katalognummer
V67324
ISBN (eBook)
9783638585613
Dateigröße
2253 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Zukunftsmarkt, Analyse, Best, Ager-Marktes, Ansprache, Fokus, Automobilindustrie
Arbeit zitieren
Anonym, 2005, Zukunftsmarkt 50plus. Analyse des Best Ager-Marktes. Zielgruppenspezifische Ansprache in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67324

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