Im Zuge der Digitalisierung stehen TV-Anbieter zunehmend Wettbewerbern aus anderen Branchen gegenüber. Die Zunahme multimedialer Angebote verschärft die Wettbewerbssituation auf den Rezipienten- und Werbemärkten, so dass Rundfunkanbieter gezwungen sind, mit Kostensenkungs- und Sparprogrammen, auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck zu reagieren. Medienunternehmen sehen zunehmend die Wichtigkeit des Controllings und setzen dazu unter anderem verstärkt Controlling-Instrumente ein.
Kaplan und Norton sind der Meinung, dass bestehende Managementsysteme zu stark auf finanzielle Kennzahlen ausgerichtet und damit vergangenheitsbezogen sind. Sie entwickelten im Jahr 1992 das Konzept der „Balanced Scorecard“, da Unternehmen Steuerungsinstrumente benötigen, welche die Strategie des Unternehmens berücksichtigen und dabei kritische Erfolgsfaktoren wie Innovation, fähige Prozesse und Mitarbeiter-Know-how messbar machen.
In der vorliegenden Arbeit wird in einem ersten Teil die Idee und Grundkonzeption der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton vorgestellt.
In Kapitel 3 wird das Controlling-Instrument BSC auf Medienunternehmen übertragen, genauer auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Dabei wird eine Möglichkeit aufgezeigt, wie sich die BSC branchenindividuell anpassen lässt.
Darüber hinaus wird in Kapitel 4 das Unternehmen „Schweizer Fernsehen“ vorgestellt, welches die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument anwendet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitende Betrachtung
2. Einführung in die Balanced Scorecard
2.1. Definition des Begriffs der Balanced Scorecard
2.2. Grundidee und Aufbau der Balanced Scorecard
2.3 Die vier klassischen Perspektiven der Balanced Scorecard
3. Die Balanced Scorecard im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
3.1 Wesensmerkmale und Zielsystem des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
3.2 Die Perspektiven
3.2.1 Die Programmauftragsperspektive
3.2.2 Die Finanzperspektive
3.2.3 Die Zuschauer- und Werbekundenperspektive
3.2.4 Die Potentialperspektive
3.3 Strategy Map
4. Das Schweizer Fernsehen als Fallbeispiel
4.1 Vorbemerkungen zum Schweizer Fernsehen
4.2 Die strategischen Ziele des Schweizer Fernsehens
4.3 Der Balanced-Scorecard-Ansatz des Schweizer Fernsehens
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einsatz der Balanced Scorecard (BSC) als strategisches Steuerungsinstrument speziell für öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das klassische, primär auf gewinnorientierte Unternehmen ausgerichtete Instrument an die besonderen Rahmenbedingungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks angepasst werden kann.
- Grundlagen und Konzeption der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton.
- Analyse des spezifischen Zielsystems öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten.
- Herleitung einer branchenspezifischen Strategy Map für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.
- Praxisnahe Fallstudie zur Anwendung der BSC beim Schweizer Fernsehen.
- Diskussion der Vorteile und Herausforderungen bei der Implementierung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Wesensmerkmale und Zielsystem des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
Unterschiede zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Unternehmen, die das Controlling betreffen, bestehen vor allem in der Art der Finanzierung und der obersten Zielsetzung.
Während für private Rundfunkanbieter Werbeeinnahmen die Hauptfinanzierungsquelle darstellen, finanzieren sich öffentlich-rechtliche Anstalten in erster Linie durch die Rundfunkgebühr. Werbeeinnahmen spielen nur eine geringe Rolle.
Um eine Balanced Scorecard entwickeln zu können, müssen Vision, Strategien und die Unternehmensziele genau definiert sein. Auch diese unterscheiden sich von privaten Rundfunkunternehmen.
Die Vision eines öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbieters lässt sich wie folgt beschreiben: Als TV-Unternehmen wollen wir den Programmauftrag erfüllen und einen hohen Marktanteil erzielen.
Die Umsetzung dieser Vision erfolgt anhand ausgewählter Strategien, wie zum Beispiel Zuschauerzufriedenheit mit guten Programmen und Marktführerschaft durch Angebotsvielfalt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitende Betrachtung: Einleitung in die Problematik des steigenden Wettbewerbsdrucks im Medienbereich und die Motivation zur Nutzung der BSC als Controlling-Instrument.
2. Einführung in die Balanced Scorecard: Erläuterung der theoretischen Grundlagen, des Aufbaus und der vier klassischen Perspektiven des BSC-Modells.
3. Die Balanced Scorecard im öffentlich-rechtlichen Rundfunk: Übertragung und Modifikation der BSC auf die Besonderheiten öffentlich-rechtlicher Anstalten, inklusive Herleitung von Perspektiven, Strategy Map und Ursache-Wirkungsbeziehungen.
4. Das Schweizer Fernsehen als Fallbeispiel: Analyse der konkreten Umsetzung der Balanced Scorecard durch das Schweizer Fernsehen als praktisches Anwendungsbeispiel.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Vor- und Nachteile des Modells sowie Einordnung der Eignung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Rundfunkökonomie, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Controlling, Strategie, Leistungsauftrag, Programmauftrag, Schweizer Fernsehen, Medienmanagement, Kennzahlen, Perspektiven, Strategy Map, Finanzperspektive, Zuschauerzufriedenheit, Unternehmenssteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Unternehmenssteuerung im Kontext öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Controlling in Medienunternehmen, die methodische Anpassung der Balanced Scorecard an nicht-gewinnorientierte Strukturen sowie die praktische Fallstudie beim Schweizer Fernsehen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die notwendigen Anpassungen der Balanced Scorecard aufzuzeigen, damit diese als effektives Führungsinstrument für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk fungieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Herleitung der BSC-Systematik auf die Medienbranche sowie eine Fallstudien-Analyse anhand des Schweizer Fernsehens.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die spezifischen Herausforderungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die Definition der vier relevanten Perspektiven (Programmauftrag, Finanzen, Zuschauer/Werbekunden, Potential) sowie die Erstellung einer Strategy Map.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Balanced Scorecard, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Controlling, Strategie, Leistungsauftrag und Programmauftrag.
Wie unterscheidet sich der Ansatz beim Schweizer Fernsehen von der klassischen BSC?
Das Schweizer Fernsehen hat das Modell in fünf Perspektiven unterteilt und orientiert sich explizit nicht an einem finanziellen Oberziel, sondern primär am gesetzlichen Service-Public-Leistungsauftrag.
Welche Rolle spielen die Ursache-Wirkungsbeziehungen in der Arbeit?
Die Ursache-Wirkungsbeziehungen sind essenziell, da sie die Strategie transparent machen und aufzeigen, wie z.B. Mitarbeiterzufriedenheit über Programmqualität zur Erfüllung des Programmauftrags führt.
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- Christina Sturm (Author), 2006, Balanced Scorecards als Steuerungsinstrument im Medienbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67334
