Erfolgreiche Anzeigengestaltung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitende Worte

2 Grundlagen und Begriffsklärung
2.1 Definition Werbemittel
2.2 Definition Anzeige
2.3 Werbeträger

3 Gestaltungsgrundlagen
3.1 Copy-Strategie
3.2 Die richtige Idee
3.3 Formale Gestaltungsmittel
3.4 Sprachliche Gestaltung
3.5 Messverfahren

4 Anzeigentrends
4.1 Altbewährte Anzeigentrends
4.1.1 Humor in Anzeigen
4.1.2 Testimonial-Anzeigen
4.1.3 Coupon-Anzeigen
4.2 Neue Anzeigentrends
4.2.1 Visitenkarten-Anzeigen
4.2.2 Magic-Advertising
4.2.3 Co-Kreation
4.2.4 Personalisierte Anzeigen

5 Ein Blick in die Zukunft (Die Anzeige in 20 Jahren)

6 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitende Worte

„ Die Menschen lesen nur, was sie interessiert, und manchmal ist’s eine Anzeige."

Howard Gossage

Die Anzeige – das ist jenes Werbemittel, welches sich „als Kuckucksei“ im „fremden Nest“ behaupten muss. Der Leser kauft eine Zeitschrift der Inhalte, nicht der Werbung wegen – diese unterbrechen ihn im schlimmsten Fall nur in seiner Lektüre. Im gesamten Printbereich gibt es so etwas sonst nicht: das Behaupten in direkter Nachbarschaft von Gleichgesinnten, dazu noch als „ungebetener Gast“. Daher ist es wichtig die Grund-lagen und Tipps zur Gestaltung zu kennen und für eine erfolgreiche Anzeigenwirkung umzusetzen.

Im Folgenden werde ich zunächst die Begriffe Werbemittel und Anzeige definieren und deren Zusammenhang erklären. Es folgt eine Auflistung und Erläuterung der unterschiedlichen Werbeträger, deren Kenntnis unabdinglich für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung ist. Die Copy-Strategie, formale und sprachliche Gestaltungsgrundlagen, sowie die vor und nach der Anzeigenschaltung durchführbaren Messverfahren bilden den Hauptteil dieser Arbeit. Testimonials, Humor und Coupon-Anzeigen sind

altbewährte Anzeigentrends, doch ergeben sich auch immer neue Möglichkeiten. Deren Kenntnis und Beispiele zur Umsetzung sollen natürlich im Weiteren nicht fehlen.

Abrunden wird die Hausarbeit ein Blick in die Zukunft, in dem interessante Menschen ihre Vision zum Thema Anzeige in 20 Jahren zu Protokoll geben. Nachdem ich mich intensiv mit dem Thema befasst habe, erkläre ich in einem abschließenden Resumé meine eigene Einstellung zur Umsetzung einer ‚Erfolgreichen Anzeigengestaltung’.

2 Grundlagen und Begriffsklärung

2.1 Definition Werbemittel

„Unter einem Werbemittel wird die konkrete Anzeige, oder der Spot verstanden, der in verschiedenen Werbeträgern ... geschaltet wird.“^[1] So Meffert.

Die Autoren Poth und Poth definieren den Begriff Werbemittel als „alle konkreten, d.h. sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen der Werbebotschaft. Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen, Spots, Werbefilme.“^[2]

Unter Werbemittelgestaltung verstehen sie die „kreative Umsetzung der Werbebotschaft, d.h. Gestaltung von Anzeigen, Werbebriefen und Plakaten, Entwicklung von Spots und Werbefilmen. ... Die emotionale und innovative Gestaltung des Werbemittels und der Einsatz von Aktivierungstechniken sind neben den optischen Wirkungen

(Größe und Farbigkeit) entscheidend für die Erzielung von Aufmerksamkeitswirkungen und Abhebungen im Konkurrenzfeld.“^[3]

Die Autoren der Zeitschrift Focus sehen in der Werbemittelgestaltung die Aufgabe

„die Werbekonzeption unter Berücksichtigung werbemittelspezifischer Erfordernisse in konkrete Werbemittel zu übersetzen.“^[4]

2.2 Definition Anzeige

Poth und Poth definieren im Weiteren die Anzeige als „das Kommunikationsmittel, das für die Printmedien die wichtigste Erlösquelle darstellt“.^[5] Sie sehen in den Anzeigen trotz des enormen Wachstums der elektronischen Medien nach wie vor das führende Kommunikationsmittel. Durch die Direktwerbung nimmt ihrer Ansicht nach die Bedeutung als Kommunikationsmittel sogar zu.^[6]

Die Autoren des Focus sehen in der Anzeige eine „öffentliche Ankündigung oder

Bekanntmachung, die im Auftrag und im Interesse des Bekanntmachenden und in der Regel auch gegen Bezahlung als Werbebotschaft in einer ... Druckschrift abgedruckt wird.“^[7] Sie unterscheiden weiterhin die unterschiedlichen Anzeigenarten nach Inhalt, Zweck, Funktion, Auftraggeber, Platzierung, Gestaltung und Form.^[8]

Hoebel definiert den Begriff ähnlich. Er beschreibt die Anzeige als eine üblicherweise gegen Entgelt erfolgte, nicht redaktionelle Veröffentlichung in einer Druckschrift, durch die sich der Mitteilende an den Leser der Druckschrift wendet. Er unterscheidet

die verschiedenen Anzeigenarten zur Vereinfachung nur nach Inhalt, Auftraggeber,

Platzierung und nach technischen Gesichtspunkten.^[9]

Ganz andere Einteilungskriterien findet man bei Urban. Er bezieht sich auf die

Lasswell-Formel: WER sagt WAS zu WEM, WIE, WO und WANN. Auf Basis dieses Organisationssystems macht er fünf Anzeigentypen fest:

1. Die Verkaufsanzeige: Auftraggeber und Konsument stehen in einem engen
Verhältnis. Der Gestalter kann einen großen Einfluss geltend machen.
2. Die Image-Anzeige: Auftraggeber und Gestalter sind stark aufeinander bezogen. Die Formulierung der Botschaft spielt hier eine große Rolle.
3. Die Medien-Anzeige: Texter und Grafiker gestalten medienbezogen. Die Anzeigenbotschaft bezieht sich auf den jeweiligen Werbeträger.
4. Die Testimonial-Anzeige: Gestalter und Konsument beziehen sich aufeinander. Letzterer ist Referenz der Anzeige.
5. Die Saison-Anzeige: Auftraggeber und Gestalter stehen in Abhängigkeit zur

Erscheinungsweise. Es entstehen typische Oster-, Urlaubs- oder Herbstanzeigen.^[10]

2.3 Werbeträger

Die Aufgabe der Werbeträger ist es Werbebotschaften mit Hilfe von Werbemitteln an die Konsumenten heranzuführen.^[11] Diese allerdings sind kritischer geworden und durch die zunehmende Reizüberflutung oft ablehnend gegenüber Werbung. Die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen ist stark davon abhängig, ob sie in der richtigen Form, im richtigen Umfeld und zur rechten Zeit vermittelt werden.^[12] „Entscheidend für den

Erfolg der Werbewirkung als Absatzvorbereitung ist also... die Kenntnis über die

Funktion des Werbeträgers und seinen richtigen Einsatz.“^[13]

Zu unterscheiden sind nach Poth und Poth: Printmedien, Elektronische Medien, Medien der Außenwerbung, Medien der Direktwerbung und die neuen Informations- und insbesondere Kommunikationstechnologien wie Internet, E-Mail, u.a.^[14] Hoebel ergänzt in dieser Aufzählung noch die Filmtheater in ihren unterschiedlichen Formen Dias, Kurzfilm und Werbefilm.^[15] Um sicherzustellen, dass die Zielgruppen tatsächlich erreicht werden und um durch Wiederholungen Aufmerksamkeit zu erzeugen, werden meist mehrere dieser Kommunikationsmedien miteinander gemixt.^[16]

Im Bereich der reinen Printmedien unterscheidet Joliet die Kommunikationsmedien:

Zeitung, Publikumszeitschrift, Fachzeitschrift, Special Interest und Stadtillustrierte.^[17]

Hoebel teilt die Werbeträger ähnlich ein, ergänzt sie allerdings noch um ein weiteres Medium, die sogenannten Supplements der Tageszeitungen.^[18]

2.3.1 Die Zeitung

Die klassischen örtlichen Tageszeitungen werden in einem begrenzten regionalen

Gebiet gelesen. Sie sind im Abonnement verbreitet und behaupten sich als hoch-wirksamer Werbeträger. Regionalzeitungen haben ihre Stärke in der orts- und ziel-gruppengenauen Einsatzmöglichkeit.^[19]

Die Kauf-, oder Boulevard-Zeitungen erzielten in den letzten Jahren einen enormen Anteil am Zeitungsmarkt. Sie sind ebenfalls als regionale Werbeträger zu nutzen,

doch stehen hier Anzeigen für Markenartikel und Veranstaltungen im Vordergrund,

weniger der Handel.^[20] Der sie charakterisierende Einzelverkauf über Kioske oder Bahnhofsläden hat zur Folge, dass sie sich jeden Tag aufs Neue über Schlagzeilen

und Aktualität vermarkten müssen. Diese sollten so prägnant wie möglich sein und

stark hervorgehoben werden.^[21] Typische Beispiele für Boulevard-Zeitungen sind:

Bild, Express, Hamburger Morgenpost, u.a.^[22]

Anzeigenblätter erscheinen wöchentlich und kostenlos. Sie erfreuen sich hoher Aufmerksamkeit und Beliebtheit bei den Lesern, weil sie vor allem Themen aus dem

persönlichen Umfeld der Konsumenten aufgreifen.^[23]

Die überregionalen Tageszeitungen runden die unterschiedlichen Medien des Gesamtwerbeträgers Zeitung ab. Diese sprechen vor allem die gehobene Leserschaft an,

die durch eine enge Leser-Blatt-Bindung charakterisiert wird.^[24] Genutzt werden die Überregionalen von einschlägigen Markenartikelunternehmen, Banken und anderen Dienstleistern. Von besonderer Bedeutung sind unter anderem die Stellenange-

bote, die sich meist an Führungskräfte richten, sowie Immobilienanzeigen und

Wirtschaftsinserate.^[25] Aktuelle Beispiele sind die Frankfurter Allgemeine, die Welt und das Handelsblatt.^[26]

2.3.2 Die Zeitschrift

Das weite Feld der Zeitschriften kann man in drei Hauptgruppen einteilen: Publikumszeitschriften, zu denen auch Frauen-, Jugend- und Programmzeitschriften zählen,

Fachzeitschriften und Special-Interests.

Publikumszeitschriften bieten eine überregionale Verbreitung zu relativ günstigen

Preisen und rationellen Abwicklungsmöglichkeiten. Eine Produktwiedergabe ist

‚in Farbe’ möglich und die Zeitschriften erreichen ähnlich wie Zeitungen den

Bevölkerungsquerschnitt mit relativ wenig Abweichungen. Diese Vorteile machen die

Publikumszeitschrift zu einem beliebten Printmedium zur Verbreitung von Botschaften, zur Imagepflege oder zur Unterstützung des Handels.^[27]

Fachzeitschriften, das sind Publikationen über bestimmte Fachgebiete, die größtenteils der beruflichen Information und Fortbildung nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer Zielgruppen dienen. Fachzeitschriften erscheinen periodisch und werden überwiegend postalisch vertrieben. Der große Vorteil für den Werbetreibenden liegt hier in der

genauen Segmentierung der Zielgruppen.^[28]

Special-Interest-Zeitschriften richten sich zwar an die breite Bevölkerung, jedoch

jeweils mit spezieller Thematik wie zum Beispiel ‚Wohnen und Leben’, ‚Essen und Trinken’ oder ‚Familie und Kinder’. Diese Zeitschriften werden besonders intensiv

genutzt und die Leser bauen eine große emotionale Bindung zu dem Medium auf.

Werbetreibenden bieten sie eine große Chance eine erfolgreiche Anzeigenwerbung

umzusetzen.^[29]

2.3.3 Stadtillustrierte

Der redaktionelle Teil von Stadtillustrierten beschäftigt sich überwiegend mit der

sogenannten Szene. Die Berichte beziehen sich auf Veranstaltungen, Musik oder Sport und sprechen so vor allem junge Menschen, vornehmlich aus Großstädten an. Mit den Stadtmagazinen steht denjenigen Werbetreibenden, die vor allem Jugendliche

ansprechen wollen ein ganz neues, erfolgsversprechendes Medium zur Verfügung.^[30]

2.3.4 Supplements der Tageszeitungen

Mit Supplements (englisch = Ergänzung) sind vierfarbige Beilagen gemeint, die im

Illustriertenformat der Abonnementzeitung meist einmal wöchentlich ohne Mehrkosten für den Leser beigefügt werden. Für die Konsumenten werden sie als zusätzliche

Leistung angesehen und daher meist positiv beurteilt. Unterschieden werden drei

Formen an Beilagen: unterhaltende, meinungsbildende Supplements, die wie ihre überregionalen Trägerobjekte (Süddeutsche Zeitung oder Die Zeit) die gehobene Zielgruppe der Meinungsträger ansprechen, Zielgruppen-Supplements, die sich vornehmlich an junge Leser wenden und die Programm-Supplements, wie rtv, prisma oder BWZ

Bunte Wochenzeitung. Die Kosten für die Herstellung solcher Beilagen werden im

wesentlichen durch Anzeigeneinnahmen gedeckt.^[31]

2.4 Vor- und Nachteile von Anzeigenwerbung

Hoebel nennt in seinen Ausführungen fünf Vorteile, die eine Anzeige im Vergleich mit anderen Werbemitteln in ihrer Wirksamkeit so bedeutsam machen:

1. Eine Anzeige ist nicht an Raum und Zeit gebunden. Sie kann zu Hause oder im Bus, morgens oder abends, allein oder im Kreise der Familie genutzt werden.
2. Eine Anzeige ist keine flüchtige Botschaft. Im Gegensatz zu beispielsweise
Plakaten kann man sie ausschneiden, aufheben, mitnehmen, nachlesen.
3. Die Zeitungsanzeige erreicht alle Verbraucherschichten.
4. Eine Zeitungsanzeige ist ein schnelles Werbemittel, weil die Zeitung täglich
erscheint und weil die Disposition keine lange Vorlaufzeit benötigt.
5. Eine Anzeige erscheint in einem redaktionellen Umfeld, das der Konsument

erwartet.^[32]

Grimm fügt dem noch weitere Vorzüge hinzu. Eine positive Eigenschaft sieht er in der unbeschränkten Verfügbarkeit des Anzeigenraumes. Die Veröffentlichung von

Anzeigen kann je nach Erscheinungsweise des Werbeträgers ganz genau geplant und gesteuert werden. Zielt man mit seiner Anzeige auf eine bestimmte Konsumentengruppe ab, so ist dies über die Veröffentlichung in Fachzeitschriften ohne große Streuverluste möglich. Auch die Intensität der Nutzung ist ein großer Vorzug der Anzeigenwerbung. Leser bauen beispielsweise bei Special-Interest-Zeitschriften eine große emotionale Bindung zum Druckmedium auf und beschäftigen sich intensiv und wiederholt mit

diesem. Damit ergeben sich hohe Kontaktchancen. Auch die große Variabilität der

Gestaltungsmöglichkeiten ist ein Vorteil. Das weitgehende Fehlen von technischen Sachzwängen ermöglicht außerdem eine Vielzahl problemgerechter Lösungen.^[33]

Herrmann interpretiert eine Studie der IMAS International 2004, in der es darum geht, welche Werbeformen von den Konsumenten als störend empfunden werden und wie hoch im Verhältnis dazu die durchschnittlichen Schaltkosten für das jeweilige Medium sind.^[34] „Die von den Konsumenten mit Abstand am meisten akzeptierte Marketing-Form sind die vermeintlich langweiligen ‚stillen’, statischen Medien.“^[35] Anzeigen in Anzeigenblättern erfuhren in dieser Studie immerhin eine Akzeptanz von 83 %.

In Tagezeitungen werden allerdings nur noch 78 % der Leser nicht gestört und 77 % der Befragten empfanden Anzeigen in Zeitschriften, wie auch Beilagen in Printmedien als akzeptabel. Spitzenreiter in der Verbraucher-Akzeptanz sind mit 85 % die Plakate

in Bushaltestellen. Der Unterschied zu den Anzeigenblättern ist nicht allzu groß,

zu beachten ist allerdings, dass die Werbung an der Bushaltestelle weitaus geringere durchschnittliche Schaltkosten aufweist, als alle drei Formen der Anzeigenwerbung.^[36]

„Die Werbeformen, die die höchste Verbraucher-Akzeptanz erreichten – gemessen an den Tausender-Kontakt-Preisen – [sind] z.T. deutlich günstiger .. als jene Werbeformen, die in der Gunst der Verbraucher wesentlich weiter unten rangieren.“^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Herrmann, F., Werbeformen, 06/04, S.5.

Abbildung 1: Welche Werbeformen stören Sie kaum oder überhaupt nicht?

Weitere Nachteile sieht Herrmanns darin, dass das Lesen von Anzeigen kaum andere Beschäftigungsmöglichkeiten zulässt, die Bedeutung der Zeichen, sowie die Reihen-folge der Identifikation von den Lesern größtenteils selbst bestimmt wird und Anzeigen weniger unterhaltsam sind, als beispielsweise ein TV-Spot.^[38]

3 Gestaltungsgrundlagen

3.1 Copy-Strategie

Um den Kreativen der Werbeabteilung oder auch externer Werbeagenturen Anhaltspunkte und Richtlinien zu liefern, legt das Unternehmen ein Werbekonzept, eine

sogenannte Copy-Strategie fest. Diese setzt sich damit auseinander „was“ der Ziel-gruppe „wie“ gesagt werden soll.^[39]

Das „Was“ umfasst das Werbeziel, die Entwicklung eines kommunikativen Ver-sprechens und die Begründung des Versprechens. Bei dem Versprechen geht es vor allem darum, den Zielgruppen einen einfachen, klaren und wettbewerbsfähigen Nutzen einzuräumen.^[40] Dabei positioniert man das Produkt so, dass eine möglichst große

Annäherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten gegeben ist.^[41]

Das „Wie“ befasst sich mit der Gestaltung der Botschaft. Dabei sind besonders der Grundton, der Stil, die Wortwahl und die formalen Elemente herauszuarbeiten.

Alle Elemente sollten zusammen passen, damit ein einheitliches Bild entsteht und die Botschaft ohne Verluste übermittelt werden kann.^[42] So müssen beispielsweise das Text-Bild-Verhältnis, das Anspracheniveau und ein Slogan festgelegt werden. Darüber

hinaus spielen auch die Anordnung der Gestaltungselemente und die Gestaltung der Atmosphäre ein wichtige Rolle.^[43]

Die Voraussetzungen sind eine detaillierte Zielgruppen-Analyse und die Definition der Werbebotschaft. Auch müssen in vorweggehenden Überlegungen die Werbeträger, bzw. ein eventueller Mix festgelegt werden, um optimal auf die oben genannten Punkte

eingehen zu können.^[44]

[...]

---

^[1] Meffert, H.., Marketing, 2000, S.709.

^[2] Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.563.

^[3] Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.564.

^[4] Focus: Internet, Werbemittel, 08.04.2005, 15.45 Uhr.

^[5] Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.22.

^[6] Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.22.

^[7] Focus: Internet, Anzeige, 08.04.2005, 15.35 Uhr.

^[8] Vgl. Focus: Internet, Anzeige, 08.04.2005, 15.35 Uhr.

^[9] Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.35.

^[10] Vgl. Urban, D., 99 Grundmuster der Anzeigengestaltung, 1995, S.VIII.

^[11] Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.228.

^[12] Vgl. Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.174.

^[13] Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.174.

^[14] Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.228.

^[15] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.199.

^[16] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.173.

^[17] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

^[18] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.185.

^[19] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

^[20] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

^[21] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.184.

^[22] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.184.

^[23] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

^[24] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

^[25] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.183.

^[26] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

^[27] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.175.

^[28] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.176.

^[29] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.314.

^[30] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.193.

^[31] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.185.

^[32] Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.36.

^[33] Grimm, R.,: Internet, Anzeigenwerbung, 08.04.2005, 15.30 Uhr.

^[34] Vgl. Herrmann, F., Werbeformen, 06/2004, S.5.

^[35] Herrmann, F., Werbeformen, 06/2004, S.5.

^[36] Vgl. Herrmann, F., Werbeformen, 06/2004, S.5.

^[37] Herrmann, F., Werbeformen, 06/2004, S.5.

^[38] Herrmanns, A.: Internet, Werbemittel, 08.04.2005, 15.45 Uhr.

^[39] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S.709.

^[40] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S.944.

^[41] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S.711.

^[42] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S.944.

^[43] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S.711.

^[44] Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.18.