Vielen Sportvereinen geht es wirtschaftlich nicht so gut, um deren Existenz dauerhaft zu gewährleisten. Dies kann man sowohl bei Spitzenvereinen, als auch bei kleinen Stadtvereinen erkennen. Eine solche Entwicklung zeigt sich jedoch nicht nur bei Vereinen, sondern auch bei Einzelsportlern. Um aus dieser Zwangslage herauszukommen, bedienen sich mittlerweile zahlreiche Vereine und Sportler der finanziellen Unterstützung durch die Wirtschaft. Dieses Phänomen nennt man Sponsoring.
Die Wirtschaft stellt den Sportlern und Mannschaften finanzielle Mittel zur Verfügung und erhält je nach vertraglichen Vereinbarungen entsprechende Gegenleistungen. Das Sponsoring stellt somit für die Gesponserten ein wichtiges Finanzierungs- und Geldbeschaffungsinstrument dar, da die Unterstützung der öffentlichen Hand immer geringer ausfällt. Im Gegensatz dazu dient dieser Kooperationsvertrag für den Sponsor als ein Mittel zur Positionierung am Markt, sowie zum Herausstechen aus der Masse von Unternehmen. Aus diesem Grund kann ein solcher Vertrag zum Bestehen des sponsernden Unternehmens am Markt beitragen. Man kann behaupten, dass das wohlüberlegt eingesetzte Sponsoring ein wichtiges Instrument im Wettbewerb der Unternehmen darstellt. Zwar sind die konkreten Auswirkungen des Sponsorings auf die Verkaufszahlen und das Image nur schwer nachweisbar, dennoch sind sie unumstritten.
Inhalt und Thema der vorliegenden Arbeit soll es sein, das Sponsoring aus Unternehmenssicht genauer zu beleuchten. Primäres Ziel ist es, die Kriterien für die Auswahl geeigneter Sponsoringpartner für ein Unternehmen herauszuarbeiten. Im ersten Abschnitt seien zunächst einige Grundlagen des sehr umfangreichen Themas Sponsoring und Sportsponsoring dargelegt. Im Anschluss daran soll die Theorie am Beispiel des Unternehmens adidas erläutert und die Entscheidungskriterien des Unternehmens für einen Sponsoringpartner herausgearbeitet werden. Die Betrachtung der Kosten und der Rentabilität des Sponsorings soll aufgrund der Komplexität des Themas außen vor gelassen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Abgrenzung des Themas
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition Sponsoring
2.2. Definition Sportsponsoring sowie Entwicklung und Einordnung des Sportsponsorings
2.3. Das magische Dreieck des Sportsponsorings
2.4. Ziele und Zielgruppen
3. Das Sponsoringverhalten von adidas
3.1. Unternehmensprofil
3.2. adidas und Spitzensportler
3.3. adidas und Mannschaftsport sowie Sportverbände
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Sportsponsoring aus Unternehmensperspektive mit dem Ziel, zentrale Entscheidungskriterien für die Auswahl geeigneter Sponsoringpartner zu identifizieren und am Beispiel des Sportartikelherstellers adidas praxisnah zu erläutern.
- Theoretische Grundlagen des Sponsorings und Sportsponsorings
- Analyse des "magischen Dreiecks" im Sport-Sponsoring
- Ableitung von Zielen und Zielgruppen für Sponsoring-Aktivitäten
- Untersuchung des Sponsoring-Engagements von adidas
- Fallbeispiele für die Einbindung von Einzelsportlern, Mannschaften und Verbänden
Auszug aus dem Buch
3.2. adidas und Spitzensportler
Die Firma adidas hat sich die Namensrechte einiger bekannter Sportler gesichert und darf so mit ihnen werben. So hat adidas unter anderem Michael Ballack und Zinédine Zidane unter Vertrag. Das Image beider Sportler passt in die Kommunikationspolitik. Im Geschäftsbericht des Jahres 2005 heißt es: „leidenschaftlich, innovativ, engagiert, ehrlich, authentisch und inspirierend. das ist adidas.“30 Mit diesen Attributen definiert adidas seine Marke. Die eben genannte Botschaft will die Unternehmung, durch die Einbindung der gesponserten Sportler in die Kommunikationspolitik, an den Konsumenten vermitteln.
In einer Pressemitteilung vom 4. April 2006 heißt es, „Michael Ballack ist ein herausragender Botschafter für unsere Marke. Er vollbringt sportlich einzigartige Leistungen und erfüllt auch außerhalb des Platzes eine Vorbildfunktion. Wir freuen uns sehr, einen Ausnahmespieler wie Michael Ballack als Partner zu haben.“31 So fügt sich Michael Ballack optimal in das Markenbild von adidas ein. Der Sportler wird mit einzigartigen Leistungen beschrieben, dies findet man auch in der Beschreibung der Marke adidas wieder. Für ein adidas – Rahmenprogramm stand der Name des Sportlers im Verlauf der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland Pate, die BALLACK+CHALLENGE. Bei diesem Wettstreit sollten die Jugendlichen, welche die Aktion ansprach, auf Kleinfeld Fußball spielen. Die Siegermannschaften erhielten Eintrittskarten für das Finale am 09.Juli in Berlin. Die BALLACK+CHALLENGE stellte einen Teil der Marketingkampagne „+10“ dar, die alle Sportbegeisterten ansprechen sollte um sie noch stärker für den Fußball zu begeistern.32 Durch diese Maßnahme sollten die Teilnehmer natürlich auch stärker an die Marke adidas gebunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Abgrenzung des Themas: Einführung in die wirtschaftliche Relevanz des Sportsponsorings und Erläuterung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Definition der Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring sowie Erläuterung des magischen Dreiecks und der Zielkategorien.
3. Das Sponsoringverhalten von adidas: Analyse der praktischen Sponsoringstrategie von adidas anhand von Beispielen aus dem Bereich Spitzensport, Mannschaften und Verbände.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassung der wesentlichen Auswahlkriterien und kritische Würdigung der Sponsoring-Strategie sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, adidas, Sponsoring, Marketing, Markenimage, Zielgruppen, Kommunikationspolitik, Spitzensport, Mannschaftssponsoring, Glaubwürdigkeit, Markenbotschafter, Werbeplattform, Sportartikelindustrie, Kooperation, Erfolgsfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung des Sportsponsorings als Instrument der Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die theoretische Fundierung des Sponsorings, die Analyse des "magischen Dreiecks" sowie die praktische Anwendung durch den Konzern adidas.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Kriterien für die Auswahl geeigneter Sponsoringpartner für ein Unternehmen fundiert herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Grundlagen, ergänzt durch eine qualitative Fallstudienanalyse des Unternehmens adidas.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie adidas als Sponsor mit Spitzensportlern, Mannschaften und Verbänden zusammenarbeitet, um die eigene Markenbekanntheit und das Image zu steigern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sportsponsoring, adidas, Marketing, Markenimage, Zielgruppen und Kommunikationspolitik stehen im Zentrum der Untersuchung.
Wie definiert adidas seine Marke gegenüber den gesponserten Athleten?
Adidas definiert sich über Attribute wie leidenschaftlich, innovativ, engagiert, ehrlich, authentisch und inspirierend, die durch die Botschafter an die Konsumenten vermittelt werden sollen.
Welche Rolle spielt das "magische Dreieck" für adidas?
Es dient dazu, das Unternehmen im Verhältnis zwischen Sport, Medien und Wirtschaft einzuordnen und die wechselseitigen Abhängigkeiten für die Kommunikationsziele zu nutzen.
Wie geht adidas mit Rückschlägen wie dem Fall Jan Ullrich um?
Bei Verstößen gegen das Markenimage oder den Ehrenkodex, wie im Fall von Dopingvorwürfen, sieht sich adidas in der Pflicht, Verträge aufzulösen, um das eigene Image zu schützen.
- Quote paper
- Lars Zumpe (Author), 2006, Sportsponsoring - Warum erfolgreiche Unternehmen Sportler sponsern? Am Beispiel 'adidas', Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67479
