Milliarden von Dollar wurden in den USA bereits 1991 für die Entwicklung und
Verbreitung humoristischer Werbung ausgegeben (Weinberger & Campbell,
1991, S.44). Und auch in Deutschland hat die Verwendung von Humor in der
Werbung nach einer Studie von Bullinger (1996) zugenommen. Der in Studien
ermittelte Anteil der humoristischen Werbung an den Gesamtwerbeaufwendung
schwankt zwar in Abhängigkeit von Studie, Veröffentlichungsdatum, Medium
und Land zwischen 10 und 35 Prozent, es geht aber in jedem Fall um sehr
große Geldbeträge. Da jedoch „in der falschen Humorverwendung ein großes
Risiko liegt“ (Hytha, 1975, S.273) erhält die Frage nach dem Einfluss von
Humor auf die Wirkung von Werbung eine hohe Relevanz.
In einer Studie von Madden und Weinberger (1984) ergab sich das klare Bild,
dass Werbetreibende das Fernsehen und das Radio als die Medien ansehen,
die sich am besten für die Verwendung von Humor eignen. Des weiteren
wurden in den meisten anderen Untersuchungen TV- und Radio-Werbespots
als Stimulusmaterial verwendet. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit in den
weiteren Ausführungen hauptsächlich auf diese Werbeträger, was aber nicht
ausschließt, dass die Ergebnisse nicht so oder in ähnlicher Weise auch für
Print- oder Direkt-Werbung gelten.
In einem ersten Teil sollen nun einige Theorien zum Thema Humor vorgestellt
und dann grob auf Grundzüge der Werbewirkung eingegangen werden.
Anschließend werden konkret die einzelnen Wirkungen von Humor in der
Werbung behandelt, sofern sie zum derzeitigen Forschungsstand bekannt sind. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Humor, was ist das?
3. Werbewirkung, was ist das?
4. Wirkungen von Humor in der Werbung
4.1 Aufmerksamkeit
4.2 Verständlichkeit
4.3 Glaubwürdigkeit
4.4 Erinnerungsleistung
4.5 Einstellung
4.6 Kaufverhalten
4.7 Unterschiedliche Produktkategorien
4.8 Unterschiedliche Personengruppen
4.9 Wearout-Effekt
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Humor auf die Werbewirkung, um zu analysieren, inwiefern humoristische Elemente die Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Erinnerung und das Kaufverhalten beeinflussen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und unter welchen Bedingungen Humor als effektives Gestaltungsmittel in der Werbung eingesetzt werden kann, ohne die Werbebotschaft zu gefährden.
- Theorien zum Wesen des Humors
- Grundlagen der Werbewirkung und Stufenmodelle
- Effekte von Humor auf die Aufmerksamkeit und Erinnerung
- Einfluss von Produktkategorien und Zielgruppen
- Risiken der Humorverwendung (Vampireffekt, Wearout-Effekt)
Auszug aus dem Buch
5.1 Aufmerksamkeit
„Die Aufmerksamkeit [Hervorhebung im Original] gewinnende Wirkung von Humor ist längstens bekannt und auch unumstritten.“ (Mayer & Illmann, 2000) Dem stimmen auch 94% der 1984 von Madden und Weinberger befragten Werbeexperten zu. Dies ist auch einer der Hauptgründe für den Einsatz von humorvoller Werbung, denn „Menschen schenken der Werbung – je nach persönlicher Disposition im Einzelfall – tendenziell wenig Aufmerksamkeit [Hervorhebung im Original].“ (Steffenhagen, 1996, S.50) Stattdessen wird Werbung „zunehmend weniger beachtet, sie wird häufig nicht aktiv und aufmerksam verarbeitet, sondern eher beiläufig und ohne große kognitive Anstrengung.“ (Spanier 2000, S.33) In der Verwendung von Humor, um der mangelnden Aufmerksamkeit entgegen zu wirken, liegt aber auch eine Gefahr, denn Aufmerksamkeit und Ablenkung liegen nahe beieinander (Moser, 1990). Wenn der Witz in einer Werbung die Aufmerksamkeit zu stark auf sich zieht, kann er ebenfalls von dem eigentlich zu bewerbenden Produkt ablenken, so dass die Werbemaßnahme ihr eigentliches Ziel verfehlt. Diesen Effekt bezeichnet man auch als Vampireffekt (Schweiger & Schrattenecker,1995).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz des Themas und Eingrenzung der untersuchten Medien auf TV und Radio.
2. Humor, was ist das?: Vorstellung theoretischer Ansätze wie der Superiority-Theorie und des Inkongruenz-Auflösungs-Modells.
3. Werbewirkung, was ist das?: Definition von Werbung und Unterscheidung zwischen ökonomischen Zielen und psychologischer Werbewirkung.
4. Wirkungen von Humor in der Werbung: Detaillierte Analyse der Auswirkungen von Humor auf verschiedene psychologische Wirkungsstufen.
4.1 Aufmerksamkeit: Diskussion der Aufmerksamkeit fördernden Wirkung sowie der Gefahr des Vampireffekts.
4.2 Verständlichkeit: Untersuchung der uneinheitlichen Befunde zur Verständlichkeit der Werbebotschaft bei Humoreinsatz.
4.3 Glaubwürdigkeit: Analyse der potenziell unterstützenden oder schädigenden Wirkung von Humor auf die Glaubwürdigkeit der Quelle.
4.4 Erinnerungsleistung: Betrachtung der Effekte von Humor auf das Behalten des beworbenen Produkts im Vergleich zum Werbespot selbst.
4.5 Einstellung: Untersuchung der Sympathiebildung und Beeinflussung der Markenbewertung durch humorvolle Spots.
4.6 Kaufverhalten: Einordnung der Möglichkeiten und Grenzen einer direkten Verhaltensbeeinflussung durch Humor.
4.7 Unterschiedliche Produktkategorien: Analyse der Eignung von Humor basierend auf dem Vier-Felder-Schema (High/Low-Involvement und Thinking/Feeling).
4.8 Unterschiedliche Personengruppen: Zusammenfassung der Expertenmeinungen zur idealen Zielgruppe für humorvolle Werbung.
4.9 Wearout-Effekt: Erörterung der Abnutzungserscheinungen bei wiederholter Darbietung humoristischer Werbung.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit von Humor als Instrument in der Werbung unter Berücksichtigung der Risiken.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und Forschungsliteratur.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Humor, Aufmerksamkeit, Werbepsychologie, Vampireffekt, Wearout-Effekt, Markeneinstellung, Konsumentenverhalten, Stufenmodelle, Produktkategorien, Zielgruppenanalyse, Kommunikation, Werbeerfolg, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit?
Die Arbeit analysiert den Einfluss, den Humor als Gestaltungselement auf die psychologische Wirkung von Werbemaßnahmen hat.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Erinnerungsleistung sowie den Auswirkungen auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, unter welchen Bedingungen Humor in der Werbung sinnvoll eingesetzt werden kann, ohne die angestrebte Werbewirkung zu beeinträchtigen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Studien und Werbewirkungsmodelle, um einen aktuellen Forschungsstand zum Thema Humor in der Werbung darzustellen.
Was umfasst der Hauptteil der Untersuchung?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Humor und Werbewirkung sowie eine detaillierte Analyse spezifischer Wirkungen und Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbewirkung, Humor, Vampireffekt, Wearout-Effekt und verschiedene Kategorisierungsschemata für Produkte.
Was genau ist unter dem "Vampireffekt" zu verstehen?
Der Vampireffekt beschreibt das Phänomen, dass ein humoristischer Witz in der Werbung die Aufmerksamkeit so stark auf sich zieht, dass er vom eigentlich beworbenen Produkt ablenkt.
Wie unterscheidet sich die Eignung von Humor bei Produktkategorien?
Die Eignung hängt stark davon ab, ob es sich um High- oder Low-Involvement-Produkte sowie um Thinking- oder Feeling-Produkte handelt, wofür die Arbeit ein Vier-Felder-Schema heranzieht.
Welche Personengruppen gelten als besonders empfänglich für humorvolle Werbung?
Basierend auf Expertenbefragungen sind dies vor allem jüngere, höher gebildete, sozial höher gestellte Männer.
- Quote paper
- Peter Jacobshagen (Author), 2001, Der Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6790
