Die aktivierende Wirkung der Musik in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen
2.1 Definition Werbung
2.2 Definition Musik

3. Funktionsweise der Aktivierung
3.1 Begriff, Hinführung
3.2 Die Wirkung der Aktivierung
3.2.1 Das Wirkungssystem
3.2.2 Aktivierung und Orientierungsreaktion
3.2.3 Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung
3.3 Gezielte Auslösung der Aktivierung
3.3.1 Emotionale Reize
3.3.2 Kognitive Reize
3.3.3 Physische Reize
3.4 Aktivierungsmessung
3.4.1 Bewertung der einzelnen Messungstechniken

4. Semantik der Musik in der Werbung
4.1 Ziele der aktivierenden Musik
4.2 Erwartungen an die Musik
4.3 Einstellung des Rezipienten
4.4 Beschaffenheit der Werbemusik
4.5 Zusammenfassung der Semantik der Musik in der Werbung

5. Stand der Forschung
5.1 Studien mit realen Werbespots
5.2 Studien mit experimentellen Werbespots
5.2.1 Einfluss auf Aktivierung und Gedächtnis
5.2.2 Einfluss auf Eindrucks- und Präferenzbildung
5.3 Tendenzaussagen aufgrund der Studien

6. Eigene Begründung zum Standpunkt

7. Ausblick in die Zukunft der Werbeforschung

8. Fazit

1. Einleitung

„ Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist. “ Dieses Zitat von Victor Hugo, einem französischen Dichter (1802 - 1885), lässt auf eine besondere Wirkung von Musik schließen.

Mit unserer folgenden Ausarbeitung versuchen wir die Frage zu beantworten, ob Musik in der Werbung eine aktivierende Wirkung zukommt.

Zunächst klären wir die grundlegenden Begrifflichkeiten, um zur Thematik hinzuführen. Anschließend erläutern wir den theoretischen Rahmen der Aktivierung, indem wir u. a. die Wirkung, die Messung und die Reizmechanismen dieser verdeutlichen.

Zudem legen wir die Semantik der Musik in der Werbung als solche dar, mit dem Ziel die Funktionen der Musik in Werbespots hervorzuheben.

Im nächsten Abschnitt beleuchten wir die Studien einiger bekannter Forscher, vergleichen diese und betrachten sie kritisch. Anknüpfend daran stellen wir unseren eigenen Standpunkt mit Begründung zum Thema dar und weisen hierbei auf ein eigens durchgeführtes Projekt hin. (Dieses findet sich im Anhang wieder.)

Abschließend werfen wir einen kurzen Blick in die Zukunft der Werbeforschung und runden unsere Ausarbeitung mit einem Fazit ab.

2. Definitionen

2.1 Definition Werbung

Unter Werbung werden „... alle Maßnahmen, der zwangfreien Beeinflussung zur Erweckung von Interesse bei jdm. für etw. indem die Vorzüge u. der Nutzen angepriesen werden“ ver- standen.¹ Ziel der Werbung ist also eine Steuerung des Verhaltens. Diese wird besonders dann erreicht, wenn der Betroffene den auf ihn ausgeübten Einfluss nicht mehr gedanklich kontrolliert. Werbung sollte demnach nicht zwanghaft wirken und nicht durchschaubar sein. Kafitz definiert Werbung als einen Vorgang der beeinflussenden Kommunikation. Bei diesem Prozess möchte der Sender den Empfänger durch eine Werbebotschaft zu bestimmten Handlungen oder Reaktionen veranlassen.²

2.2 Definition Musik

Musik ist ein umfassender Begriff für die Erzeugung und Gestaltung der von Tönen produzierten Schallmomente (Zusammenspiel und Aufeinanderfolge). Kurz gefasst kann Musik als Lehre der Klangfolgen und Rhythmen verstanden werden.³

Musik ist gestaltete Zeit (im Gegensatz etwa zur bildenden Kunst, die Raum gestaltet). Musik kann nur als Ablauf in der Zeit erlebt werden. Aus diesem Grund setzt Musik beinahe not- wendigerweise eine rhythmische Ordnung ihrer Bestandteile (Geräusche, Töne, Klänge) vor- aus. Neben Rhythmus kann musikalisches Material durch Melodie (die Abfolge verschiede- ner Tonhöhen) und Harmonie (die Gleichzeitigkeit bestimmter Tonhöhen) organisiert sein.⁴

3. Funktionsweise der Aktivierung

3.1 Begriff, Hinführung

In der von Kroeber-Riel in Deutschland eingeführten Aktivierungstheorie wird die Aktivierung als „... Grunddimension aller Antriebsprozesse“⁵ gesehen. Durch Aktivierung wird der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt.⁶ Synonym finden sich als weitere Bezeichnungen die „Erregung“ oder „innere Spannung“. Die Stärke der Aktivierung ist eine Maß dafür, wie wach oder reaktionsbereit ein Individuum ist.

Im Allgemeinen wird zwischen unspezifischer und spezifischer Aktivierung unterschieden. Die unspezifische Aktivierung stimuliert den gesamten Organismus, während bei der spezifi- schen Aktivierung nur einzelne Teile (ganz bestimmte Funktionen) des Organismus stimuliert werden.⁷

Der Aktivierung kommt also eine besondere Bedeutung bei, sie ist sozusagen der Einstieg in die Informationsaufnahme und -verarbeitung.⁸ Im folgenden Kapitel werden einige Grundlagen der Aktivierungsforschung erläutert. Diese sind notwendig, um den Einfluss der Aktivierung auf Musik in der Werbung zu verstehen.

3.2 Die Wirkung der Aktivierung

Der Aktivierungsvorgang entsteht im Stammhirn des Menschen. Dieses komplizierte Zusammenspiel von Funktionen im Gehirn wird durch Ergebnisse aus neuropsychologischen Theorien erklärt.

3.2.1 Das Wirkungssystem

Im zentralen Nervensystem befindet sich eine Funktionseinheit, das retikuläre Aktivierungs- system (RAS). Im Wesentlichen besteht sie aus der Formatio Reticularis. Diese wird durch Impulse in Erregung versetzt, die von außen oder direkt aus der Großhirnrinde, dem Kortex, stammen. Da die Formatio Reticularis mit vielen anderen Funktionseinheiten des zentralen Nervensystems in Verbindung steht, können diese Impulse auch aus anderen Regionen des Gehirns stammen. Die entstandenen Erregungen reizen die anderen Funktionseinheiten im Zentralnervensystem, auch das Großhirn, indem die menschliche Informationsverarbeitung stattfindet.⁹

„Je stärker die von den Reizen ausgelöste Aktivierung und damit die Befeuerung des Großhirns ist, umso effizienter werden Informationen aufgenommen und verarbeitet.“¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹¹

Abbildung 1: Die Großhirnrinde (Kortex) wird durch Impulse, die aus dem Aktivierungssystem im Stammhirn kommen, „befeuert“. Dadurch wird die gesamte Informationsverarbeitung, die in der Großhirnrinde abläuft, akti- viert.

Die vom Aktivierungssystem verursachten Erregungsvorgänge sind sowohl für das allgemei- ne und anhaltende Aktivierungsniveau (tonische Aktivierung) als auch für kurzfristige Aktivie- rungsschwankungen (phasische Aktivierung) verantwortlich. Da sich die tonische Aktivierung auf die länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und allgemeine Leistungsfähigkeit bezieht, ist im Zusammenhang mit dieser Arbeit die phasische Aktivierung von größerer Be- deutung. Sie zeigt die Reaktion des Individuums (Aufmerksamkeit, Leistungsfähigkeit) in bestimmten Reizsituationen.

3.2.2 Aktivierung und Orientierungsreaktion

Für die Informationsaufnahme im Bereich der phasischen Schwankungen sind vor allem die Begriffe Aktivierung und Orientierungsreaktion von großer Bedeutung. Aufmerksamkeit wird von Kroeber-Riel definiert als „...eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung es Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.“¹² Sie zeigt also die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen, sie zu selektieren und nur intensiv wahrgenommene Reize zu berücksichtigen. Aufmerksamkeit dient dazu, den Organismus reaktionsbereit zu machen und für ihn bestimmte Funktionen zu aktivieren.

Die Orientierungsreaktion wird von Kroeber-Riel als reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz verstanden. Damit ist z.B. das Zurückschrecken der Hand beim Berühren einer heißen Herdplatte gemeint. Diese Reaktion bereitet die Sinnesorgane auf die Aufnah- me eines Reizes vor und sensibilisiert die Informationsverarbeitungssysteme des Organis- mus.

Über den Zusammenhang zwischen diesen beiden Begriffen wird in der Literatur viel disku- tiert. Morgan und King schreiben dazu: „Tatsächlich könnte man sagen, dass der Orientie- rungsreflex eine Form der Aufmerksamkeit ist, in der der Organismus auf Neuigkeiten rea- giert.“¹³ Dies bedeutet, dass es während einer anhaltenden Aufmerksamkeit, z. B. für Befrie- digungsmöglichkeiten bei einem Durstgefühl, auch zu anderen Orientierungsreaktionen und kurzfristigen Aufmerksamkeitszuwendungen kommen kann (ein Kind schreit laut über die Straße).

3.2.3 Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Aktivierung beeinflusst die Leistungsfähigkeit des Menschen. Der Leistungsbegriff wird in diesem Zusammenhang sehr weit gefasst: Er umfasst sowohl motorische Leistungen als auch psychische Leistungen. Der Einfluss der Aktivierung auf die Leistung wird wissen- schaftlich in der so genannten „umgekehrten U-Funktion“ beschrieben, auch Lambda- Hypothese genannt.

„Mit zunehmender Aktivierung steigt die Leistung eines Menschen zunächst an; Wenn die Stärke der Aktivierung eine bestimmte Schwelle übersteigt, nimmt die Leistung wieder ab.“¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle¹⁵

Abbildung 2: Die umgekehrte U-Funktion, stellt die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung dar.

Bei einem schwachen Reiz ist die Reaktion also auch entsprechend schwach, dann steigt sie mit zunehmendem Reizniveau bis zu einem gewissen Punkt und geht dann trotz steigenden Reizniveaus wieder zurück. Es kommt somit irgendwann zu einer Reizübersättigung, die keine Steigerung der Reaktion mehr bewirkt, im Gegenteil zu einer Schwächung führt. Als das stärkste Reizniveau ist Panik vorstellbar. Es ist dann nicht mehr möglich, bewusst zu reagieren, sondern es tritt eine Lähmung ein, weil der Reizempfänger überfordert ist.

Für diesen Wirkungszusammenhang gibt es in der Praxis viele Beispiele:

Viele Menschen brauchen einen gewissen Zeitdruck, um konzentriert arbeiten zu können und kreativ zu sein. Der Zeitdruck führt zu einer erhöhten Spannung, die leistungssteigernd wirkt. Den leistungshemmenden Einfluss einer zu starken Aktivierung kann man sich anhand einer schwierigen Prüfungssituation vergegenwärtigen.

3.3 Gezielte Auslösung der Aktivierung

Die Aktivierung des menschlichen Organismus kann durch innere oder äußere Reize beein- flusst werden. Innere Reize sind etwa der Gedanke an einen lieben Menschen oder an ein aufregendes Erlebnis, wohingegen äußere Reize gezielt die Sinnesorgane eines Menschen beeinflussen, z. B. in Form von Tönen, Bildern, Düften. Eine Aktivierung durch äußere Reize ist nicht mehr nötig, wenn das Individuum bereits durch innere Reize stimuliert worden ist. Ferner spielt bei äußeren Reizen die subjektive Bedeutung des Reizes für das Individuum eine wichtige Rolle. So wird z. B. eine Studentin weniger von einer Waschmittelpackung auf einem Werbeplakat angesprochen als eine Hausfrau.

Zur gezielten Auslösung der Aktivierung steht eine Vielzahl von Reizen zur Verfügung. Man kann sie in drei Gruppen einteilen:¹⁶

- emotionale Reize
- kognitive Reize
- physische Reize

3.3.1 Emotionale Reize

Emotionale Reize gehören zum klassischen Instrument der Werbung. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize, wie das Kindchenschema oder erotische Abbildungen, da sie biologisch vorprogrammierte angeborene Reaktionen im Menschen auslösen, wie z. B. die Muttergefühle bei einer Frau, die Werbung mit kleinen Kindern sieht.¹⁷ Starke emotionale Reize unterliegen praktisch keinen Abnutzungserscheinungen, sie entfalten dauerhaft wirk- same Aktivierungswirkungen.¹⁸

3.3.2 Kognitive Reize

Kognitive Reize entstehen vor allem dann, wenn Widersprüche, gedankliche Konflikte und Überraschungen ausgelöst werden: z. B. Abbildungen von Menschen mit Tierköpfen, Wort- neuschöpfungen. Sie verstoßen gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen und lösen in den Empfängern gedankliche Widersprüche aus. Sie sind allerdings den emoti- onalen Reizen unterlegen. Ferner ist zu beachten, dass sie schneller Abnutzung unterlie- gen.¹⁹

3.3.3 Physische Reize

Physische Reize sorgen definitiv für eine Aktivierung. Diese Reize wirken nicht durch ihren Inhalt, sondern hauptsächlich durch ihre formale Qualität: Größe, Farbe, Lautstärke, Hellig- keit usw.²⁰

[...]

¹ Bünting, K.-D. (1996): Deutsches Wörterbuch, Werbung, S. 1316

² Kafitz, W. (1977): Der Einfluß der musikalischen Stimulierung auf die Werbewirkung - eine experimentelle Untersuchung

³ Ebd. S. 798

⁴ Stand: 24.07.06 http://musik.lexikona.de/art/Musik.html

⁵ Kroeber-Riel, W. (1990): Konsumentenverhalten, S. 55

⁶ Gröppel-Klein, A. (2004): Stichworte zur Konsumentenforschung von A-Z.

⁷ Kroeber-Riel, W. (1990): Konsumentenverhalten, S. 55

⁸ Preißner, A./ Engel, S. (1999): Marketing, S. 51/52

⁹ Kroeber-Riel, W. (1990): Konsumentenverhalten, S. 55-56

¹⁰ Kroeber-Riel. W./ Meyer-Hentschel. G. (1982): Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens, S. 61

¹¹ Kroeber-Riel. W./ Meyer-Hentschel. G. (1982): Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens, S. 62, aus: Birbaumer, N. (1975): Physiologische Psychologie, S. 51 (nach Lindsley (1960), leicht geändert)

¹² Kroeber-Riel, W. (1990): Konsumentenverhalten, S. 58

¹³ Kroeber-Riel, W. (1990): Konsumentenverhalten, S. 60, aus: Morgan, C.T., King R.A. (1971): Introduction to Psychologie, S. 226

¹⁴ Kroeber-Riel. W./ Meyer-Hentschel. G. (1982): Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens, S.62

¹⁵ Kroeber-Riel. W./ Meyer-Hentschel. G. (1982): Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens, S. 63

¹⁶ Ebd. S. 64-70

¹⁷ Ebd. S. 67

¹⁸ Kroeber-Riel, W./ Esch, F-R (2000): Strategie und Technik in der Werbung: Verhaltenswissenschafliche Ansätze, S. 166-169

¹⁹ Ebd. S. 169

²⁰ Kroeber-Riel. W./ Meyer-Hentschel. G. (1982): Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens, S. 69