Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen Sponsoring
2.1 Sportsponsoring
2.2 Sponsoringmöglichkeiten im Sport
2.3 Bandenwerbung als Form des Sportsponsoring

3 Bandensysteme
3.1 Formen der Bandenwerbung
3.1.1 Statische/klassische Banden
3.1.2 Radialbanden
3.1.3 Drehbanden
3.1.4 Product Packs/Produktpakete
3.1.5 Power Packs/Powerpackt und Doppel Packs/Doppelbanden
3.1.6 XXL-Banden und Partnerbanden
3.1.7 Roll Ups
3.1.8 Cam Carpets/GetUps/Werbeteppiche
3.1.9 Video-/LED-Banden
3.1.10 Virtuelle Werbung
3.2 Platzierung der Bandensysteme
3.2.1 Banden im Off-Bereich
3.2.2 Banden im TV-Bereich

4 Umsetzung von Bandenwerbung in deutschen Stadien
4.1 Anzahl von Bandenwerbern
4.2 Gestaltung der Werbebanden

5 Kosten der Bandenbelegung in der Fußball-Bundesliga

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Statische Bandenwerbung mit Bandenbreaker im RheinEnergieStadion, Köln (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Radialbande in der BayArena, Leverkusen (Austrian Press Agentur, 2004)

Abbildung 3: Product Packs im Ostseestadion, Rostock (Ströer Außenwerbung, 2006)

Abbildung 4: Power Packs/Doppelbanden in der Veltins-Arena, Gelsenkirchen (Stahl-Info, 2006)

Abbildung 5: XXL-Bande im RheinEnergieStadion, Köln (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Roll Up im RheinEnergieStadion, Köln (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Cam Carpet/GetUp/Werbeteppich (Sohns, 2001)

Abbildung 8: Banden-Positionierung (eigene Darstellung)

Abbildung 9: Werbedauer der TV-Banden beim Eröffnungsspiel der Fußball-EM 2000 (IFM, 2000)

Abbildung 10: Bandenwerbung im RheinEnergieStadion, Köln (Sponsoris, 2005, verändert durch Verfasser)

Abbildung 11: Bandenverteilung in der Veltins-Arena, Schalke (Deutsche Städte Medien, November 2004)

Abbildung 12: Bandensysteme in der 1. Fußball-Bundesliga, Saison 2003/04 (Sponsoris, 2004)

Abbildung 13: Merkmale auf den Bandensystemen der 1. Fußball-Bundesliga, Saison 2003/04 (Sponsoris, 2004)

Abbildung 14: Bandenpreise in der Veltins-Arena in der Saison 2004/05, Gelsenkirchen (Deutsche Städte Medien 2004)

1 Einleitung

Lieblos gestaltete Werbebanden, Sponsoring-Friedhöfe, keine Branchenexklusivität, schlechte Positionierung – Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland bot bis vor wenigen Jahren ein trauriges Bild. Erst langsam wandelt sich der Auftritt der werbenden Unternehmen zum Besseren, gerade in der Fußball-Bundesliga haben Vereine, Vermarkter und Unternehmen das enorme Potenzial der Bandenwerbung entdeckt. Durch die hohe mediale Präsenz bietet sich die große Chance, deutschlandweit im TV zu werben. Daher ist die Bandenwerbung fester Bestandteil in der Marketingplanung und Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen. Inzwischen neigen sich auch die Tage der klassischen, statischen Werbebande dem Ende entgegen, neue Systeme wie Drehbanden, Power und Product Pacts, Cam Carpets und Videobanden halten Einzug. Auch außerhalb der großen Fußball-Stadien kehrt zusehends Professionalität ein, besonders in den neuen Multifunktionshallen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Bedeutung von Bandenwerbung bei Sportereignissen hat sich durch die zunehmende mediale Präsenz des Sports in den vergangenen Jahren vervielfacht. Explodiert sind auch die Kosten, so beträgt der finanzielle Aufwand von Unternehmen für die Bandenwerbung in den 18 Stadien der Fußball-Bundesliga über 45 Millionen Euro (Richter, 2004). In der Literatur wurde die Bandenwerbung bislang jedoch stiefmütterlich behandelt, neben einer Studie des Sportrechtevermarkters Sportfive (ehemals UFA Sports), einer Diplomarbeit von Richter an der DSHS Köln und einigen Artikeln in der Fachzeitschrift Sponsors fehlt entsprechende Literatur.

In dieser Arbeit wird die Gestaltung von Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland beschrieben und analysiert. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Umsetzung von Bandenwerbung in der deutschen Fußball-Bundesliga. Die verschiedenen Bandensysteme werden hinsichtlich Gestaltung, Kosten-/Nutzenfaktor, Aufmerksamkeitsgenerierung und Einsatzgebiet betrachtet.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel zu Beginn der Arbeit beschäftigt sich mit den theoretisch relevanten Begriffen Sponsoring und Sportsponsoring. Die Marketingbegriffe von der Produkt- bis zur Kommunikationspolitik werden kurz erläutert. Zudem wird auf die verschiedenen Sponsoringmöglichkeiten im Sport eingegangen.

Im dritten Kapitel werden die unterschiedlichen Bandensysteme mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, miteinander verglichen und auf ihre optimalen Einsatzbereiche untersucht. Besonderes Augenmerk liegt auf der Wirkung der jeweiligen Bandenwerbung auf den TV-Rezepienten.

Kapitel vier analysiert die Umsetzung von Bandenwerbung in den Stadien der Fußball-Bundesliga in Deutschland. Die teils stark voneinander abweichenden Strategien der Vermarkter werden diskutiert. Des Weiteren wird die optische Gestaltung von Werbebanden beleuchtet.

In Kapitel fünf werden die je nach Bandensystem, Positionierung und Verein variierenden Kosten von Bandenbelegung in der Fußball-Bundesliga dargestellt.

Kapitel sechs fasst die derzeitige Situation von Bandenwerbung bei Sportereignissen in Deutschland zusammen. Verbesserungsvorschläge werden unterbreitet und ein Ausblick in die Zukunft der Bandenwerbung gewagt.

2 Grundlagen Sponsoring

"Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen" (Bruhn, 2003, S.5). Anders als beim Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung des Gesponserten wird zumeist die Werbung des Sponsors in der Öffentlichkeit präsentiert oder die kommunikative Nutzung der gesponserten Person, Gruppe oder Organisation gebilligt. Diese wechselseitigen, zumeist vertraglich vereinbarten Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet. Weitere Merkmale sind der Fördergedanke, die kommunikative Funktion, ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess, Imagetransfer und die Einbindung in die integrierte Unternehmenskommunikation (andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens werden ergänzt).

In der Praxis wird Sponsoring in die Erscheinungsformen Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring und Mediensponsoring unterteilt.

2.1 Sportsponsoring

Sportsponsoring nimmt die dominante Stellung unter den Sponsoringarten ein. Der Hauptanteil der gesamt aufgebrachten Sponsoringgelder fließt in Deutschland unverändert in den Sportbereich (Bruhn, 2004). Eine hohe mediale Präsenz, großes Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Gesellschaft bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele, wie ein positiver Imagetransfer. Gegliedert wird das Sportsponsoring nach den Kriterien Sportart, organisatorische Einheit (Einzelsportler, Mannschaft, Verein, Verband, Veranstaltung, Stadion etc.) und Leistungsebene (Professionelle, Halb-Professionelle, Amateure). Da dem Sponsoring in der Regel ein Medieninteresse zugrunde liegt, wird von den Unternehmen das meiste Geld in Sportarten mit hoher Fernsehpräsenz gesteckt.

2.2 Sponsoringmöglichkeiten im Sport

Nachfolgend werden ausgewählte Sponsoringmöglichkeiten im Sport genannt (vgl. Bruhn, 2004).

- Sponsoring von Einzelsportlern

Trikot-/Mannwerbung, Integration der Sportler in die Mediawerbung, Integration der Sportler in die Verkaufsförderung, Integration der Sportler in die Persönliche Kommunikation

- Sponsoring von Sportmannschaften

Trikotwerbung inkl. Trainer und Betreuerstab, Ausstattung, Integration in Mediawerbung, Verkaufsförderung und Persönliche Kommunikation, Namenssponsoring (DEG Metro Stars, Alba Berlin, Telekom Baskets Bonn etc.)

- Sponsoring von Sportveranstaltungen

Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung, Werbung auf Geräten und Fahrzeugen, Trikotwerbung bei Sportlern und Helfern, VIP-Lounges, Hospitality, Lizenzen für Namensrechte, Werbung an Gebäuden, Programmheften und auf Eintrittskarten, Werbung am Zuschauer, Bereitstellung von Sachmitteln, Durchsagen (diese Veranstaltung wird Ihnen präsentiert von …)

Auswahlkriterien für ein Sponsoringengagement sind der Bekanntheitsgrad, das Publikumsinteresse, die Medienwirkung, die Akzeptanz von Sponsoring, der Grad der Alleinstellung als Sponsor und die Durchführungs- und Vermarktungsrechte.

2.3 Bandenwerbung als Form des Sportsponsoring

Bandenwerbung ist gerade bei medienpräsenten Sportereignissen ein wichtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Die Wirkung ist jedoch beschränkt, in erster Linie zielt Bandenwerbung auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes oder eines Unternehmens ab. Die derzeit in Deutschland eingesetzten Bandensysteme eignen sich wegen ihrer eingeschränkten Abmessungen schlichtweg nicht, um längere Slogans oder Produktabbildungen zu kommunizieren. Daher ist es nur bedingt sinnvoll, Werbung auf Bandenflächen zur Einführung unbekannter Produkte oder Firmennamen zu nutzen. Der TV-Zuschauer vollbringt bei fehlendem Bekanntheitsgrad kaum Assoziationsleistungen, die Erinnerungswerte fallen dementsprechend gering aus (Richter, 2004).

Unabdingbar für den Erfolg der Bandenwerbung ist ein branchenexklusives Auftreten im Umfeld der Sportveranstaltung. Durch die Belegung gleich mehrerer Bandensysteme wird die Wahrnehmung der Rezepienten erheblich gesteigert. Zusätzlich sollten werbende Unternehmen Wert auf eine Vernetzung, eine Verknüpfung mit weiteren Werbeformen legen. Bandenwerbung ist kein Instrument, das einzeln eingesetzt werden sollte. Neben Trikotsponsoring bieten sich Spots während der TV-Übertragung oder Programmsponsoring an. Je mehr Kommunikationsinstrumente kombiniert werden, desto höher ist die Awareness beim Rezepienten. "Bereits die Kombination von nur zwei Kommunikations-Bausteinen erweist sich für Awareness-Zwecke als wirtschaftlicher gegenüber Spot- oder Bandenwerbung alleine. Eine starke Vernetzung beeinflusst die Kaufentscheidung positiv." (Sport+Markt/DSF, 1995, S.8)

Unternehmen sollten bei der Bandenwerbung einen längeren Zeitraum von mindestens drei bis fünf Jahren anvisieren (Richter, 2004). Es kommt zu einer gelernten Sportwerbung, durch die gelernte Verknüpfung zwischen Marke/Unternehmen und Sport werden hohe Erinnerungswerte erreicht.

Weitere wichtige Faktoren sind die optische Gestaltung und die Positionierung der Bande, da die Kontaktqualität in Zusammenhang mit der Einblendungsdauer im TV steht.

3 Bandensysteme

Der Ursprung der Bandenwerbung liegt in Europa im Jahr 1956. Bei der Ruder-WM in Jugoslawien stellte eine Schweizer Agentur Werbebanden auf und vermietete diese gegen Gebühr an Unternehmen. Ende der 60er Jahre hielt die Bandenwerbung Einzug in die Fußball-Bundesliga, Vorreiter war damals Borussia Mönchengladbach. Den Durchbruch schaffte diese Werbeform jedoch erst in den 80er Jahren (Richter, 2004). In den vergangenen Jahren überschlug sich die Entwicklung, immer neue Formen der Bandenwerbung wurden entwickelt und eingesetzt. Im folgenden Kapitel werden die unterschiedlichen Bandensysteme mit ihren Einsatzgebieten sowie Vor- und Nachteilen näher erläutert.

3.1 Formen der Bandenwerbung

Während es Anfang der 90er Jahre in den Sportstadien der USA schon blinkte und blitzte, herrschte in deutschen Sportstätten noch Uniformität: Die klassische, statische Bande war das bevorzugte und oft auch einzige Werbemittel. Erst in den vergangenen Jahren hat sich das Bild gewandelt, immer neue Ausdrucksformen von Bandenwerbung zogen ein in die Stadien. Sie hören auf so klangvolle Namen wie Radialbande, Product und Power Pack, Roll Up, Cam Carpet oder Videobande.

3.1.1 Statische/klassische Banden

Die statische Bande, oft auch als klassische Bande bezeichnet, ist die ursprüngliche Form der Bandenwerbung. Sie wird bereits seit Ende der 60er Jahre in deutschen Bundesliga-Stadien eingesetzt. Auch heute ist die statische Bande noch die am weitesten verbreitete Werbebandenform bei deutschen Sportereignissen. Aus Kostengründen wird sie bei kleineren, nicht im TV übertragenen Events fast ausschließlich verwendet. Doch auch im Millionengeschäft Fußball-Bundesliga dominiert diese Form der Werbung nach wie vor.

Gerade bei Spielen, die im TV meist nur als Zusammenfassung laufen, bleibt die statische Bande das vorherrschende Element. Vorwiegend wird sie bei den Werbeflächen am Spielfeldrand eingesetzt, bei modernen Arenen findet sie sich auch zwischen Unter- und Oberrang sowie an VIP-Logen wieder.

Ursprünglich maß die klassische Bande 7 Meter Länge. Um die visuelle Wahrnehmung und die Exklusivität zu steigern, werden heutzutage jedoch meist Banden mit 14 Metern Länge eingesetzt. Die Höhe der Banden variiert in der Regel zwischen 80 und 100 Zentimetern. Zudem gibt es inzwischen die Möglichkeit, Banden unterschiedlicher Unternehmen durch so genannte Bandenbreaker optisch voneinander zu trennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Statische Bandenwerbung mit Bandenbreaker im RheinEnergieStadion, Köln (eigene Darstellung)

Um bei TV-Übertragungen möglichst lange im Bild zu sein, ist die Positionierung der Bande entscheidend. Neben den Fernsehrezepienten zielt die klassische Bande auch auf das Publikum vor Ort ab. Durch die Zerstückelung der Stadien durch unzählige Werbebanden und -formen besteht beim Live-Konsumenten jedoch die Gefahr der Reizüberflutung.

3.1.2 Radialbanden

Die Radialbande, eine Entwicklung der Austrian Press Agentur APA, ist eine Weiterentwicklung der statischen Bande. Im Gegensatz zur geraden Oberfläche der klassischen Version ist die Radialbande gekrümmt (Abbildung 2). Dadurch wirkt sie nach Herstellerangaben auf den Betrachter bei gleicher Stellhöhe wie die klassische Bande um bis zu 50 Prozent größer, ohne dass die Wahrnehmung verzerrt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Radialbande in der BayArena, Leverkusen (Austrian Press Agentur, 2004)

3.1.3 Drehbanden

Die Einführung der Drehbande hat die Bandenwerbung revolutioniert. Von den Abmessungen ist sie meist identisch mit der statischen Bande, jedoch können durch ein computergestütztes System verschiedene Werbebotschaften intervallweise erscheinen. Es handelt sich daher um eine Wechselbande. Die Botschaften der Unternehmen rollen durch und bleiben für bestimmte Zeit auf der Bande stehen.

Die Ausrichter bzw. Vermarkter haben die Möglichkeit, ein und dieselbe Bandenfläche mehrfach zu veräußern. Auch für die Sponsoren ist die Drehbande ein riesiger Zugewinn. Ihnen bietet sich durch dieses System die Chance, mehrere aneinandergrenzende Banden bis hin zu einer kompletten Spielfeldumrandung zu erwerben. Dadurch erscheint ihre Werbung für eine bestimmte Zeit exklusiv in der Sportarena, die Augen der Rezepienten richten sich ausschließlich auf das beworbene Produkt. Neben des bloßen Logos oder eines Produktnamens können auf einer Gesamtlänge von meist 30-40 Metern auch Werbebotschaften übermittelt werden.

Einige Ausrichter machen zudem davon Gebrauch, einzelne Werbeflächen durch das Stadion wandern zu lassen (Bayern München im alten Olympiastadion). Erscheint eine bestimmte Bandenwerbung an einer gewissen Position, wandert sie beim nächsten Wechsel der einzelnen Bandenmodule an die daneben liegende Stelle. (Richter, 2004). Dadurch soll die Aufmerksamkeit der Zuschauer erhöht werden. Diese wird allerdings bereits schon durch die bloße Rotation der Werbebotschaften aktiviert. Drehbanden erzielen aus diesen Gründen hohe Wahrnehmungswerte bei den Zuschauern und scheinen der statischen Bande in Bezug auf die Faktoren Visibility und Werbewirkung überlegen (Weilguny, 2003).

Bei in Deutschland stattfindenden Sportereignissen wird die Drehbande dennoch sehr spärlich eingesetzt und kommt fast ausschließlich bei großen, live im Fernsehen übertragenen Events zum Einsatz. Selbst in den Stadien der Fußball-Bundesliga ist die Drehbande eine Rarität, Ausnahme sind die Heimspiele von Bayern München und Hertha BSC sowie in voller Länge im Free-TV ausgestrahlte Live-Spiele. Bei diesen Partien sind die Banden im TV-Bereich häufig im Bild, mehrere Unternehmen können sich dank der Drehbanden in Top-Position rund um das Spielfeld präsentieren. Bei TV-Zusammenfassungen von Fußballspielen macht der Einsatz von Drehbanden hingegen weniger Sinn, da die jeweiligen Banden für den Fernsehrezepienten nicht oft genug zu sehen sind. Der Kosten-Nutzen-Faktor rechnet sich für den Ausrichter/Vermarkter meist nicht. Neben den im Vergleich zur statischen Bande höheren Anschaffungskosten werden zudem hohe Summen für Service, Wartung und Personal fällig. Bei einem Drehbandeneinsatz in einem Fußballstadion sind in der Regel bis zu zehn Leute nötig: vier an den Banden, vier hinter den Toren, ein Stopper und ein Supervisor (Sohns, 2001).

Entscheidend für den Werber ist die On-Screen-Zeit. Durch Computersteuerung lassen sich die On-Screen-Zeiten planen, kontrollieren, messen und speichern. Unternehmen können somit sofort einen Nachweis über die Dauer der TV-Sichtbarkeit ihrer Werbebotschaft erhalten.

3.1.4 Product Packs/Produktpakete

Product Packs sind eine Kombination aus einer klassischen, statischen Bande (14 Meter Länge, ca. 1 Meter Höhe) und einem direkt dahinter postierten Werbeplakat in gleicher Länge und 2,6 Metern Höhe (Abbildung 3). Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, auf dem Plakat im Hintergrund erweiterte Werbebotschaften, teils auch übernommen aus klassischen Werbekampagnen, zu übermitteln. Dadurch kommt es zu einer zunehmenden Vernetzung zwischen Produkt und Bandenwerbung (Klewenhagen, 2001a).

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