Auslöser für die Beschäftigung mit der Fragestellung, wie Werbung und kulturelle Globalisierung
zusammenhängen, war ein Artikel in der Desktop-Publishing-Zeitschrift PAGE (1999), in dem
über die Diplomarbeit der Designstudentin Irma Schick berichtet wurde. Diese hatte in Indien alltägliche
Gegenstände und Verpackungen genauso wie religiöse Postkarten und Abbildungen
handgemalter Werbeposter an Häuserwänden gesammelt, um damit zu Aussagen über spezifisches
indisches visuelles Design zu kommen. Auf besonderes Interesse stieß bei mir dabei der
Teil dieses Artikels, der näher auf handgemalte Plakatwerbung einging. Im Westen1 werden Werbeplakate
längst mit Desktop-Publishing (also computerunterstütztem Layout) gefertigt und dann
auf für den Werbedruck spezialisierten Druckmaschinen ausgedruckt. Der hierfür zuständige Teil
der Kulturindustrie ist hochgradig spezialisiert und professionalisiert. Den Ergebnissen dieses Prozesses
begegnen wir täglich an Plakatwänden und auf Bahnhöfen.
Im Gegensatz dazu warben die in dem Artikel gezeigten Plakatwände zwar auch für moderne
Produkte – sowohl im High-Tech-Bereich, als auch im Consumer-Bereich, sprich Waschmittel –,
wurden aber auf sehr viel traditionellere Weise hergestellt, nämlich einzeln von Hand gemalt;
ebenfalls ein hochgradig professionalisiertes und spezialisiertes Tätigkeitsfeld, aber doch
offensichtlich anders als im Westen. Anscheinend ist es sogar so, dass die Vorlagen für die
Plakatwände – ebenso wie Anzeigenvorlagen für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften –
durchaus mit »westlichen« Methoden wie Desktop-Publishing hergestellt wurden, dass diese dann
aber für die Verwendung in der Plakatwerbung eben nicht gedruckt, sondern an Werbemaler
übergeben wurden, die nach diesen Vorlagen die Plakatwände gestalteten. Das führt dazu, dass
die Produkte und Markenzeichen der globalisierten Moderne – z.B. das Logo von IBM – auch in
Indien im öffentlichen Raum in Erscheinung treten, im Gegensatz zum Westen aber in einer
traditioneller Machart, die jedem einzelnen Plakat etwas Individuelles gibt – und die an eine lange
Tradition der Plakatmalerei anschließt. Dieses Fallbeispiel kann genauso wie seine beiden Gegenstücke2 als ein Beleg dafür genommen
werden, dass kulturelle Globalisierung – sofern es sich hier um solche handelt – alles andere als
ein geradliniger Prozess ist, und dass es vor allem auch alles andere als ein nur in eine Richtung
verlaufender Prozess ist. [...]
Inhaltsverzeichnis
0 Das empirische Fallbeispiel
1 Exkurs und Klärung: Werbung, Kultur und Soziologie
1.1 Werbung als Massenmedium
1.2 Der zugrundeliegende Kulturbegriff
1.3 Kultur und Gesellschaft oder: Wer hat Kultur?
1.4 Werbung als Teil der Kultur
2 Rolle der Werbung in älteren Theorien internationaler Kommunikation
2.1 Back to the 70s! Die Theorien im Überblick
2.1.1 Modernisierungstheorien
2.1.2 Dependenztheorien
2.1.3 Imperialismustheorien
2.1.4 Heutige Relevanz der dargestellten Theorien
2.2 Rolle der Werbung
2.2.1 Werbung als Atemluft der Moderne?
2.2.2 Modernisierung ja, aber bitte vorsichtig: der MacBride-Report
2.2.3 Von der Zerstörung der einheimischen Kultur
2.2.4 Werbung, Zentrum und Peripherie
2.2.5 Werbung aus Sicht der Theorie des Medienimperialismus
2.2.6 Wirkt Werbung wirklich?
2.3 Abschließende Bewertung der Rolle der Werbung in den älteren Theorien
3 Rolle der Werbung in neueren Theorien globaler Kommunikation
3.1 Globalisierung als Thema der 90er Jahre
3.2 Rolle der Werbung
3.2.1 Imaginäre Landschaften
3.2.2 Kultur in der globalen Moderne
3.2.3 Innenansichten der Werbewirtschaft
3.3 Kurzes Fazit zur Rolle der Werbung
4 Vergleich, Ausblick und weitere Fragen
4.1 Vergleich der Rolle der Werbung – Reflektion
4.2 Wie könnte eine empirische Untersuchung aussehen, was wären ihre Folgen?
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Rolle von Werbung als Massenmedium innerhalb von Theorien zur globalen Kommunikation, wobei der Fokus auf dem Wandel der wissenschaftlichen Betrachtung von den 1970er Jahren bis zur Gegenwart liegt. Dabei wird untersucht, wie unterschiedliche globale und mediensoziologische Ansätze das Verhältnis von Werbung, Kultur und ökonomischer Globalisierung theoretisch erfassen.
- Vergleich von Modernisierungs-, Dependenz- und Imperialismustheorien der 70er/80er Jahre.
- Analyse neuerer Ansätze der Globalisierungstheorie (z.B. Appadurai, Tomlinson).
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Werbung, lokaler Kultur und Identitätsbildung.
- Kritische Auseinandersetzung mit der ökonomischen Struktur der globalen Werbeindustrie.
- Reflektion über die methodischen Möglichkeiten empirischer Werbeforschung in globalen Kontexten.
Auszug aus dem Buch
0 Das empirische Fallbeispiel
Auslöser für die Beschäftigung mit der Fragestellung, wie Werbung und kulturelle Globalisierung zusammenhängen, war ein Artikel in der Desktop-Publishing-Zeitschrift PAGE (1999), in dem über die Diplomarbeit der Designstudentin Irma Schick berichtet wurde. Diese hatte in Indien alltägliche Gegenstände und Verpackungen genauso wie religiöse Postkarten und Abbildungen handgemalter Werbeposter an Häuserwänden gesammelt, um damit zu Aussagen über spezifisches indisches visuelles Design zu kommen.
Im Gegensatz dazu warben die in dem Artikel gezeigten Plakatwände zwar auch für moderne Produkte – sowohl im High-Tech-Bereich, als auch im Consumer-Bereich, sprich Waschmittel –, wurden aber auf sehr viel traditionellere Weise hergestellt, nämlich einzeln von Hand gemalt; ebenfalls ein hochgradig professionalisiertes und spezialisiertes Tätigkeitsfeld, aber doch offensichtlich anders als im Westen. Anscheinend ist es sogar so, dass die Vorlagen für die Plakatwände – ebenso wie Anzeigenvorlagen für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften – durchaus mit »westlichen« Methoden wie Desktop-Publishing hergestellt wurden, dass diese dann aber für die Verwendung in der Plakatwerbung eben nicht gedruckt, sondern an Werbemaler übergeben wurden, die nach diesen Vorlagen die Plakatwände gestalteten. Das führt dazu, dass die Produkte und Markenzeichen der globalisierten Moderne – z.B. das Logo von IBM – auch in Indien im öffentlichen Raum in Erscheinung treten, im Gegensatz zum Westen aber in einer traditioneller Machart, die jedem einzelnen Plakat etwas Individuelles gibt – und die an eine lange Tradition der Plakatmalerei anschließt.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Das empirische Fallbeispiel: Ein Praxisbeispiel aus Indien dient als Ausgangspunkt, um die Komplexität der Wechselwirkung zwischen moderner globaler Werbung und traditioneller lokaler Produktionsweise zu verdeutlichen.
1 Exkurs und Klärung: Werbung, Kultur und Soziologie: Dieses Kapitel definiert Werbung als Massenmedium und diskutiert verschiedene soziologische Kulturbegriffe, um eine theoretische Grundlage für die Untersuchung zu schaffen.
2 Rolle der Werbung in älteren Theorien internationaler Kommunikation: Hier werden Modernisierungs-, Dependenz- und Imperialismustheorien der 70er und 80er Jahre dargestellt und ihre jeweilige Bewertung der Werbewirkung analysiert.
3 Rolle der Werbung in neueren Theorien globaler Kommunikation: Dieses Kapitel betrachtet aktuelle Ansätze der Globalisierungstheorie und diskutiert, wie diese den Wandel der Werbewirkung und die Rolle der Werbewirtschaft im Kontext der 'global modernity' neu bewerten.
4 Vergleich, Ausblick und weitere Fragen: Die Arbeit schließt mit einer vergleichenden Reflektion der Theorien und diskutiert mögliche Designs für zukünftige empirische Untersuchungen zu Werbung in Indien.
Schlüsselwörter
Werbung, Kulturelle Globalisierung, Massenmedien, Modernisierungstheorie, Dependenztheorie, Kulturimperialismus, Globalisierung, Transnationale Konzerne, Mediensoziologie, Identität, Weltinformationsordnung, Weltwirtschaft, Konsumverhalten, Indien, Mediatisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die wissenschaftliche Sichtweise auf die Rolle von Werbung in der globalen Kommunikation seit den 1970er Jahren verändert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Modernisierungs- und Dependenztheorien, der Kulturimperialismus, neuere Globalisierungstheorien, die Rolle transnationaler Werbeagenturen und die Verbindung von Werbung mit lokaler Alltagskultur.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche theoretische Rahmungen die Auswirkungen westlicher Werbung in Ländern des Südens interpretieren und welche Rolle Werbung dabei in Prozessen der kulturellen Globalisierung einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die einen Diskursvergleich zwischen älteren und neueren globalisierungstheoretischen Ansätzen vornimmt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse älterer Theorien der 70er/80er Jahre (z.B. Modernisierung, Medienimperialismus) und neuerer Ansätze der 90er Jahre (z.B. Appadurai, Tomlinson), inklusive eines Einblicks in die Praxis der Werbewirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kulturelle Globalisierung, Medienimperialismus, Modernisierung, Konsum, Mediascapes, transnationale Werbung und lokaler Kontext.
Welche Rolle spielt das indische Fallbeispiel konkret für die theoretische Analyse?
Das Fallbeispiel verdeutlicht, dass die Annahme einer unilinearen kulturellen Überformung durch westliche Werbung zu kurz greift; es zeigt stattdessen eine komplexe Mischung aus modernen Marken und traditioneller handwerklicher Plakatgestaltung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen dem 'Westen' und der 'Dritten Welt' laut Autor heute kritisch zu betrachten?
Der Autor betont, dass die Realität der globalen Vernetzung und die Vielfalt innerhalb dieser Regionen das klassische, oft dichotomische Weltmodell der älteren Theorien zunehmend in Frage stellt.
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- Till Westermayer (Author), 2000, Werbung in Theorien globaler Kommunikation. Von den 70er Jahren bis heute, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6810
