Seit den frühen 50er Jahren beschäftigt das Thema „Kinder und Werbung“ die Öffentlichkeit. Viele stellen sich die Frage, welchen Einfluss Werbung auf das Verhalten von Kindern und Jugendlichen haben könne.
Diese Arbeit soll sich mit den eventuell unterschiedlichen Einstellungen zu dieser Frage auseinandersetzen.
Als Grundlage sollen dabei zunächst die vorherrschenden gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung mit Kindern, sowie die geschichtliche Entwicklung der Werbung von 1950 bis heute vorgestellt werden.
Dann scheint es wichtig, unter dem Thema der Werbewirkung auch die Seite der Werbeindustrie zu beachten und deren Interessen anzusprechen. Dies soll jedoch nur nebensächlicher Betrachtung unterliegen, denn zentrales Thema der Arbeit ist die Werbewirkung auf Kinder aus Sicht nicht absatzinteressierter Personen, wie Eltern, Pädagogen oder Psychologen.
Hinführend zur Diskussion muss das psychologische und soziologische Umfeld von Kindern als Hintergrund behandelt werden, da die verschiedenen Stellungnahmen zumeist auf diesem beruhen werden und sich immer wieder darauf beziehen. Auch das der Werbung entgegengebrachte Interesse seitens der Kinder muss analysiert werden, da Fernsehwerbung natürlich nur wirken kann, wenn keine absolute Abwehrhaltung gegen sie besteht und weggeschaltet wird. Unter diesem Aspekt sollen einige Faktoren, die für Kinder in der Werbung von besonderer Bedeutung zu sein scheinen, kurz aufgegriffen werden, wie zum Beispiel die Einbringung von Leitbildern oder die Darstellung einer glücklichen familiären Welt in den Spots.
Die anschließende Diskussion beinhaltet Meinungen der verschiedensten Personen. Es kommen sowohl Verbraucherschützer, wie auch Wirtschaftswissenschaftler oder Soziologen, zum Teil aber auch besorgte Eltern zu Wort.
Insgesamt soll ein Überblick über die verschiedenen Sichtweisen zur Beeinflussung von Kindern durch Werbung gegeben, sowie eventuell eine Entwicklung dieser Sichtweisen im Laufe der letzten fünfzig Jahre abgezeichnet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Fernsehwerbung seit 1950
2.1. Gesetze und Regelungen zur Werbung vor und mit Kindern
2.2. Geschichtliche Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland
2.2.1. Die 50er Jahre
2.2.2. Die 60er und 70er Jahre
2.2.3. Von den 80er Jahren bis heute
3. Provozierte Werbewirkung – Wie soll Werbung wirken?
4. Psychologische und soziologische Werbewirkung
4.1. Interesse und Einstellung der Kinder zur Werbung
4.2. Psychologische und soziologische Hintergründe
4.2.1. Die heile Welt
4.2.2. Leitbilder
4.2.3. Peer Groups
4.2.4. Entwicklung der Werbekompetenz
5. Diskussion über die Wirkung der Fernsehwerbung auf Kinder
5.1. Die 50er bis 80er Jahre
5.2. Die 90er Jahre
5.3. Das 21. Jahrhundert
5.4. Resümee
6. Ergebnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die fachwissenschaftliche Entwicklung der Wahrnehmung und Wirkung von Fernsehwerbung auf Kinder und Jugendliche seit den 1950er Jahren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie sich die gesellschaftliche Einstellung und der wissenschaftliche Diskurs über den Einfluss werblicher Kommunikation auf junge Konsumenten im Zeitverlauf gewandelt haben.
- Historische Entwicklung gesetzlicher Rahmenbedingungen und Werbepraktiken seit 1950.
- Psychologische und soziologische Einflussfaktoren auf das Werbeinteresse von Kindern.
- Analyse der Werbewirkung durch Konzepte wie Peer Groups, Leitbilder und Markenbindung.
- Kritische Auseinandersetzung mit der medienpädagogischen Debatte zur Werbekompetenz.
Auszug aus dem Buch
4.2. Psychologische und soziologische Hintergründe
Schon in den 50ern stellt man sich die Frage, warum Werbung bei Kindern so beliebt ist und ob die jungen Konsumenten leichter beeinflussbar sind als Erwachsene. Packard schreibt dazu, dass Werbesendungen Kinder ansprächen, wenn sie helfen würden, ihren inneren Spannungen und Phantasien freien Lauf zu lassen oder wenn sie Angst machten, erzürnten oder verwirrten und anschließend zeigten, wie sie diese Gefühle wieder loswerden könnten. Indem in Werbesendungen Eltern und Erwachsene zudem als „Bösewichter“ dargestellt würden, verbündete sich die Werbung mit den Kindern.34
Es gibt zu dieser Zeit allerdings noch keine Studien zu diesen Aussagen. Erst ab den 70er Jahren wenden sich immer mehr Pädagogen und Psychologen dem Thema zu. 1972 schreibt Johannes Renner, dass Kinder einer größeren Schutzlosigkeit gegenüber Werbung ausgesetzt seien, da ihre Persönlichkeit und ihre gesellschaftliche Position noch nicht geprägt seien und ihr Entscheidungsrahmen daher nicht so eng sei wie in späteren Lebensabschnitten. Dies führt nach Renner dazu, dass sie unbefangen gegenüber neuen Konsumgewohnheiten seien.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema "Kinder und Werbung" ein und skizziert die methodische sowie inhaltliche Herangehensweise der Arbeit.
2. Fernsehwerbung seit 1950: Hier werden die gesetzlichen Regelungen sowie die historische Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland über verschiedene Dekaden hinweg beleuchtet.
3. Provozierte Werbewirkung – Wie soll Werbung wirken?: Dieser Abschnitt analysiert die Strategien der Werbeindustrie, insbesondere die Indienstnahme von Kindern als indirekte Werbemittel.
4. Psychologische und soziologische Werbewirkung: Es werden die Hintergründe wie das Interesse der Kinder an Werbung sowie psychologische Konzepte wie Peer Groups und Werbekompetenz behandelt.
5. Diskussion über die Wirkung der Fernsehwerbung auf Kinder: Dieses Kapitel fasst die kontroverse Debatte über die Manipulation von Kindern durch Werbung über mehrere Jahrzehnte zusammen.
6. Ergebnis: Das abschließende Kapitel resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und unterstreicht die Notwendigkeit weiterer Forschung in diesem Bereich.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Werbewirkung, Kinder, Jugendliche, Medienpädagogik, Konsumverhalten, Werbekompetenz, Sozialisation, Werbegeschichte, Jugendschutz, Peer Groups, Markenbindung, Mediennutzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der historischen und wissenschaftlichen Betrachtung der Auswirkungen von Fernsehwerbung auf Kinder und Jugendliche in Deutschland seit den 1950er Jahren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen zählen die gesetzliche Regulierung der Werbung, psychologische Erklärungsmodelle zur Wirkung, der Einfluss von Peer Groups und Leitbildern sowie die Debatte über Werbekompetenz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen geschichtlichen Längsschnitt über die fachwissenschaftliche Diskussion zu erstellen und die verschiedenen Sichtweisen zur Werbebeeinflussung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene Studien und fachwissenschaftliche Stellungnahmen der letzten Jahrzehnte systematisch auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historische Entwicklung, die psychologischen Hintergründe der Werbewirkung sowie die kritische Diskussion durch Pädagogen und Soziologen über die Jahrzehnte hinweg.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Medienkompetenz, Werbewirkung, Konsumsozialisation und den historischen Wandel der Werbelandschaft charakterisiert.
Warum wurde Werbung für Kinder historisch so kritisch gesehen?
Kritiker befürchteten insbesondere eine Manipulation der Kinder, die Erzeugung künstlicher Konsumbedürfnisse und eine Schwächung der kindlichen Entwicklung durch den Verlust realer Vorbilder.
Wie hat sich die Rolle von Kindern als Konsumenten gewandelt?
Von einer anfangs als schutzbedürftig betrachteten Gruppe haben sich Kinder im Diskurs zunehmend zu autonomeren Konsumenten entwickelt, die über eine ausgeprägte Werbekompetenz verfügen.
- Quote paper
- Janina Richts (Author), 2006, Fernsehwerbewirkung auf Kinder und Jugendliche seit den 50er Jahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68116
