Bereits seit über 100 Jahren kreuzen Schiffe zu touristischen Vergnügungen über die Meere dieser Welt. Doch waren diese Reisen stets nur einem sehr kleinen Personenkreis vorbehalten. Die Produkte wurden einfach am Markt platziert, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zu nehmen. Seit einiger Zeit allerdings ist ein ganz anderes Bild zu beobachten: Millionen von Menschen mit verschiedensten sozialen Merkmalen, Ansprüchen und Interessen tummeln sich auf den Kreuzfahrtschiffen. Ein regelrechter Boom ist entstanden, allein in Deutschland stiegen die Passagierzahlen innerhalb eines Jahrzehntes um 130 Prozent. Wie lässt sich das erklären?
Vor dem Hintergrund des allgemeinen gesellschaftlichen Strukturwandels der vergangenen Jahre (z.B. reiseerfahrenere bzw. kritischer werdende Kunden, gestiegenes Bildungsniveau, Herauskristallisierung diverser Lebensstile) differenzierten sich die Erwartungen und Ansprüche der einzelnen Kunden immer mehr voneinander, und zwar in allen Lebensbereichen. Reisen, speziell auch Kreuzfahrten, stellen dabei keine Ausnahme dar. Die Seereisenanbieter erkannten, dass sie den gewachsenen Anforderungen in ihrer bisherigen Vorgehensweise - den Gesamtmarkt mit einem Einheitsprodukt zu bearbeiten – in keiner Weise mehr Stand halten können. Infolgedessen begannen sie, marktsegmentorientiert zu operieren, sich also einzelnen Zielgruppen anzunehmen und ihr Angebot an deren spezifischen Bedürfnissen auszurichten.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen segmentspezifischen Überblick über den Kreuzfahrtenmarkt zu liefern, indem herausgearbeitet wird, welche Zielgruppen bei den Anbietern insbesondere Beachtung geschenkt bekommen, wobei die Bedürfnisse der einzelnen Teilmärkte ebenso im Vordergrund stehen werden wie die darauf ausgerichteten kreuzfahrtspezifischen Angebote. Als Gegenstand der Untersuchung dient ausschließlich der deutsche Seereisenmarkt. Beabsichtigt wird, dem Markt eine Analyse zu liefern, die gleichermaßen für Anbieter und potentielle Nachfrager von Nutzen sein kann. Für den einzelnen Kreuzfahrtproduzenten soll erkennbar werden, in welchem Ausmaß die Konkurrenz den Markt gegenwärtig segmentspezifisch bearbeitet, um demzufolge auf bisher wenig oder noch gar nicht beachtete Segmente aufmerksam zu werden. Dem interessierten Konsumenten hingegen sollen Hilfestellungen gegeben werden, das für die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse passende Angebot zu finden.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung und Ziel der Arbeit
- Vorgehensweise
- Grundlagen
- Das Marktsegment Kreuzfahrt
- Definition Kreuzfahrt
- Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten
- Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt
- Aktuelle Marktsituation
- Marktsegmentierung als Kerngebiet des modernen Marketing
- Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung
- Marktsegmentierungskriterien
- Verfahren zur Marktsegmentidentifizierung
- Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung
- Probleme der Marktsegmentierung
- Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes
- Abgrenzung des relevanten Marktes
- Soziodemographische Segmentierung
- Alter
- Einkommen
- Bildung
- Lebensphasen
- Ruheständler
- Familien
- Singles
- Psychographische Segmentierung
- Segmentierung nach Kreuzfahrtmotiven
- Bequemlichkeit
- Land und Leute kennen lernen
- Spaß, Unterhaltung, Fröhlichkeit
- Gesundheit/Fitness/Wellness/Sport
- Abendunterhaltung
- Segmentierung auf Basis von den Nutzenwerten einer Kreuzfahrt
- Life-Style-Segmentierung
- Segmentierung nach speziellen Interessen
- Verhaltensbezogene Segmentierung
- Präferierte Fahrgebiete
- Reisedauer
- Reisezeitpunkt
- Zeitpunkt der Buchung einer Kreuzfahrt
- Verwendung des Produktes Kreuzfahrt
- Anlässe für eine Kreuzfahrt
- Gegenwärtig verfolgte Segmentierungsstrategien ausgewählter Anbieter
- Konzentriertes Marketing
- Aida Cruises
- SeaDays
- Differenziertes Marketing
- Transocean Tours
- Carnival Corporation
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Marktsegmentierung im Kreuzfahrtenbereich. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Marktsegmentierung im Kontext der Kreuzfahrtindustrie herauszuarbeiten und die verschiedenen Segmentierungskriterien und -strategien zu analysieren. Der Fokus liegt dabei auf der Identifizierung relevanter Zielgruppen und der Entwicklung einer segmentspezifischen Marketingstrategie.
- Definition und Abgrenzung des Kreuzfahrtmarktes
- Analyse der wichtigsten Marktsegmentierungskriterien
- Identifizierung relevanter Zielgruppen im Kreuzfahrtmarkt
- Bewertung verschiedener Segmentierungsstrategien
- Entwicklung einer segmentspezifischen Marketingstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in die Problemstellung und das Ziel der Arbeit. Es wird die Relevanz der Marktsegmentierung im Kreuzfahrtmarkt erläutert und die Vorgehensweise der Arbeit dargestellt.
Kapitel zwei behandelt die Grundlagen der Marktsegmentierung. Es werden die Definition des Kreuzfahrtmarktes, die Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten sowie die historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt beleuchtet. Weiterhin werden die Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung, verschiedene Marktsegmentierungskriterien und -verfahren sowie Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung erläutert.
Kapitel drei widmet sich der segmentspezifischen Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes. Es werden die wichtigsten soziodemographischen, psychographischen und verhaltensbezogenen Segmentierungskriterien analysiert und anhand relevanter Beispiele illustriert.
Kapitel vier beschäftigt sich mit den gegenwärtig verfolgten Segmentierungsstrategien ausgewählter Anbieter. Es werden zwei verschiedene Marketingstrategien (konzentriertes und differenziertes Marketing) anhand von exemplarischen Kreuzfahrtveranstaltern vorgestellt.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Kreuzfahrtmarkt, Hochseekreuzfahrt, Zielgruppen, Segmentierungskriterien, Segmentierungsstrategien, Marketingstrategie, soziodemographische Segmentierung, psychographische Segmentierung, verhaltensbezogene Segmentierung.
- Quote paper
- Anja Fischer (Author), 2006, Marktsegmentierung im Kreuzfahrtenbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68174
