Von 1,2 Millionen Spots, die 1995 über den Bildschirm flimmerten, warben 40
Prozent für Kinderprodukte oder mit Kindern. Rund 350 Millionen DM , so schätzen
Experten, ließ sich die Industrie allein 1995 die Kinderwerbung kosten.
Diese Aussage stützt meine wissenschaftliche Fragestellung „Inwieweit werden
Wünsche von Kindern im jüngeren Alter von der Fernsehwerbung beeinflusst?“
Meine persönlich aufgestellt Hypothese lautet hierbei: „Kinder im jüngeren Alter sind
stark von ihrem Umfeld, wie Freunde und Spielkameraden, in ihren Wünschen
beeinflussbar. Die Werbung spielt hierbei eine entscheidende Rolle.“ Viele Kinder
nehmen sich einen Freund als Vorbildfunktion, vertrauen diesem dann auch und
wollen ihm imponieren. Z.B. sagt der Freund: „ Kennst du schon das neue
Rennauto? Das ist cool!“ Am nächsten Tag bringt das betroffene Kind dieses neue
Modell mit, um von seinem Freund Aufmerksamkeit zu bekommen und sich in der
Gruppe Anerkennung zu holen. Der Freund bzw. die Gruppe kennt das neue Auto
durch die Werbung. An diesem kurzen Exkurs in die Praxis, sieht man wie stark die
Werbung die Kinder in ihren Wünschen und ihrem Verhalten beeinflusst. Sie wirkt
besonders in der Gruppe. Die Marken und Produkte aus der Werbung sind
Voraussetzungen für Gruppenzugehörigkeit und Persönlichkeitsfindung der Kinder.
Wie gesagt, dass ist meine persönliche Hypothese, die auf Beobachtungen,
persönliche Erfahrungen und Intuition beruht.
In der nun folgenden Arbeit möchte ich, anhand von persönlichen Untersuchungen
mit Kindern einer dritten Klasse, die Hypothesen beweisen bzw. widerlegen. Dabei
werde ich versuchen darzulegen, dass die Werbung bewusst die Kinder in ihren
Wünschen und Bedürfnissen manipuliert.
Theoretische Vorüberlegungen und Fakten stehen am Beginn der Arbeit. Dabei
werde ich besonders auf die Ziele und Merkmale von Werbung und speziell
Kinderwerbung eingehen. Im zweiten Kapitel erläutere ich den Ablauf und die
Ergebnisse meiner Untersuchungen in einer Grundschulklasse (3. Schuljahr) . Durch
eine Untersuchung möchte ich speziell beweisen, dass die Wünsche der Kinder die
typische Geschlechterrolle verteidigt ( Mädchen wünsche sich Puppen, Jungen wünschen sich Autos ) und die Werbung daher auch geschlechtsspezifische
Merkmale aufweist.
[...]
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Theoretische Vorüberlegungen
1.1. Was ist Werbung? – Ein Definitionsversuch
1.2. Werbewirkung und – ziele
1.2.1. Fernsehspots für Kinder
1.3. Was macht Kinder für Werbung so interessant?
1.4. Mit welchen Mitteln arbeitet Werbung?
1.5. Einstellungen von Kindern gegenüber Werbung
2. Untersuchungen zum Thema „Manipulation durch Werbung“ in einer 3.Klasse
2.1. Ablauf und Ergebnisse der ersten Untersuchung
2.2. Ablauf und Ergebnisse der zweiten Untersuchung
2.3. Geschlechtsspezifische Werbung
2.3.1. Merkmale der Kinderwerbespots für Mädchen
2.3.2. Merkmale der Kinderwerbespots für Jungen
3. Pädagogischer Bezug zum Thema
3.1. Das Thema „Werbung“ in brandenburgischen Lehrplänen
3.2. Ansätze und Gründe für die Relevanz von „Werbeerziehung“ in der Grundschule
4. Mein persönliches Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Fernsehwerbung auf die Wünsche und das Konsumverhalten von Kindern im Grundschulalter. Das primäre Ziel ist es, die Hypothese zu belegen, dass Kinder durch gezielte Werbestrategien manipuliert werden und diese ihre materiellen Bedürfnisse sowie die Wahrnehmung geschlechtsspezifischer Rollenbilder maßgeblich mitprägen.
- Theoretische Grundlagen der Werbewirkung und Definitionen
- Empirische Untersuchung des Konsumverhaltens bei Kindern einer dritten Klasse
- Analyse geschlechtsspezifischer Merkmale in der Kinderwerbung
- Pädagogische Relevanz und Integration von Werbeerziehung in den Schulalltag
Auszug aus dem Buch
1.1. Was ist Werbung? - Ein Definitionsversuch
Der amerikanische Marketing-Theoretiker Philip Kotler beschreibt Werbung anhand seines Marketing-Mix-Models. Nach diesem Modell lässt sich Werbung als ein Zusammenspiel von Marketing, Produktpositionierung, Kommunikation und Marktforschung betrachten.
Marketing (engl.: Vermarktung) definiert Kotler als einen "Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen". In diesem Sinne entspricht Marketing und Werbung einem "kommerziellen Austauschprozess", welcher Kundenwünsche wecken und befriedigen soll.
Susanne Vieser erklärt den Zusammenhang zwischen Werbung und Marketing u.a. folgendermaßen: "Die Marketingabteilung eines Unternehmens motiviert intern die Verbesserung und Entwicklung von Produkten. Extern arbeitet sie eng mit Werbeagenturen zusammen und plant mit ihnen Kampagnen."
Produktpositionierung "...bedeutet das Bemühen, das richtige Produkt zum richtigen Preis der richtigen Zielgruppe am richtigen Ort zu offerieren." Von Relevanz hierbei sind Qualität, Erscheinungsbild, Verpackung, Preis und natürlich die scharf umrissene Verbraucherzielgruppe.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Darstellung der Problemstellung und der persönlichen Arbeitshypothese zur Beeinflussbarkeit von Kindern durch Fernsehwerbung.
1. Theoretische Vorüberlegungen: Definition von Werbemechanismen, Analyse der Attraktivität von Kinderzielgruppen für die Industrie und Erläuterung der Wirkungsweisen von Werbespots.
2. Untersuchungen zum Thema „Manipulation durch Werbung“ in einer 3.Klasse: Beschreibung und Auswertung der empirischen Erhebung, unterteilt in allgemeine Befragungen und die Analyse spezifischer Wunschzettel sowie Rollenbilder.
3. Pädagogischer Bezug zum Thema: Untersuchung der Lehrpläne des Landes Brandenburg und Plädoyer für eine verstärkte Integration der Werbeerziehung als Unterrichtsprinzip in der Grundschule.
4. Mein persönliches Fazit: Kritische Reflexion der Untersuchungsergebnisse und Forderung nach einer entmythologisierenden Medienerziehung im Bildungssystem.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Konsum, Manipulation, Markenbewusstsein, Fernsehwerbung, Grundschule, Werbeerziehung, Kaufentscheidung, Geschlechterrolle, Medienkompetenz, Konsumverhalten, Werbewirkung, Zielgruppenanalyse, Identifikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Einfluss von Fernsehwerbung auf die Wünsche und das Konsumverhalten von Kindern im Grundschulalter und untersucht, inwieweit diese durch Werbebotschaften manipuliert werden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst theoretische Marketing-Grundlagen, die Analyse von Werbestrategien für Kinder, eine praktische Untersuchung in einer 3. Klasse sowie den pädagogischen Stellenwert der Werbeerziehung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Hypothese zu stützen, dass Kinder durch Fernsehwerbung in ihren materiellen Bedürfnissen beeinflusst werden und die Werbung bestehende gesellschaftliche Geschlechterklischees gezielt verstärkt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Verfasserin nutzt eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse und einer eigenen empirischen Untersuchung mittels Fragebögen und einer "Wunschzettel-Analyse" in einer dritten Grundschulklasse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Definitionen von Werbung dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Ergebnisse der schulinternen Untersuchung zur Beeinflussung der Kinder.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Manipulation, Markenbewusstsein, Konsumverhalten, Werbewirkung und die Notwendigkeit der Medienerziehung im schulischen Kontext.
Welche Bedeutung haben die sogenannten "SKIPPIES"?
Der Begriff steht für "School Kids With Income And Purchasing Power" und beschreibt Kinder als eigenständige Konsumenten mit beträchtlicher Kaufkraft, die von der Werbeindustrie ernst genommen werden.
Welche Rolle spielen Geschlechterrollen in der Werbung?
Die Arbeit zeigt, dass Werbespots für Mädchen und Jungen unterschiedliche ästhetische und inhaltliche Merkmale aufweisen, die traditionelle Rollenklischees bedienen und die Kinder in ihrem Konsumverhalten einschränken können.
- Quote paper
- Romy Thiel (Author), 2001, Manipulation durch Werbung - untersucht am Beispiel jüngerer Kinder, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6821
