Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.
Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.
Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit
- Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht
- Männlichkeiten
- Männlichkeitsstereotypen
- Massenkommunikation – Massenmedien
- Definition von Massenkommunikation
- Werbung als Teil des Mediensystems
- System Werbung
- Geschlecht als Thema in der Werbung
- Die Zeitschrift als Werbeträger
- Medien- und Werbewirkung
- Entwicklung der Medienwirkungsforschung
- Werbewirkungsforschung
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung
- Empirische Untersuchungen
- Kontext der Darstellung
- Männliche Eigenschaften
- Fähigkeiten, Charaktereigenschaften und sozialer Status
- Körperliche Merkmale
- Emotionalität
- Männertypen
- Hierarchisierungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Männlichkeit in der Printanzeigenwerbung und analysiert, wie Männlichkeit in diesem Kontext konstruiert wird. Dabei wird auf die soziale Konstruktion von Geschlecht und die Rolle der Massenmedien als Vermittler von Stereotypen eingegangen.
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Rolle der Printanzeigenwerbung in der Vermittlung von Geschlechterrollen
- Analyse von Männlichkeitsstereotypen in der Werbung
- Auswirkungen der Werbung auf die Konstruktion von Männlichkeit
- Potenzial für einen Wandel in der Männerdarstellung in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Arbeit ein und beleuchtet die Bedeutung der Werbung als Medium, das sowohl eine kommerzielle als auch eine gesellschaftliche Funktion erfüllt. Sie verweist darauf, dass die Werbung Darstellungen der Wirklichkeit vermittelt, die oft zu einer Vermittlung von Stereotypen führen, insbesondere im Hinblick auf Geschlechterrollen.
- Grundlagen: Dieser Abschnitt legt die theoretischen Grundlagen für die Arbeit dar und beleuchtet das Konzept der sozialen Konstruktion von Geschlecht. Er erklärt die Unterscheidung zwischen sex und gender und erläutert, wie Geschlecht durch gesellschaftliche Normen und Erwartungen beeinflusst wird.
- Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung: Dieser Teil der Arbeit konzentriert sich auf die Analyse von Printanzeigen und untersucht, wie Männlichkeit in diesem Kontext dargestellt wird. Er beleuchtet die verschiedenen Dimensionen von Männlichkeit, die in der Werbung zum Ausdruck kommen, wie beispielsweise Fähigkeiten, Charaktereigenschaften, körperliche Merkmale und Emotionalität.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen Männlichkeit, Geschlechterrollen, soziale Konstruktion, Massenmedien, Werbung, Printanzeigen, Stereotypen, Medienwirkung und Gender. Die Arbeit untersucht die Konstruktion von Männlichkeit in der Printanzeigenwerbung und analysiert die Rolle der Werbung in der Vermittlung von Geschlechterstereotypen.
Häufig gestellte Fragen
Wie wird Männlichkeit in der Anzeigenwerbung konstruiert?
Männlichkeit wird oft durch die Zuspitzung von Stereotypen vermittelt, die traditionelle Rollenvorstellungen über Fähigkeiten, Status und körperliche Merkmale betonen.
Was ist der Unterschied zwischen "Sex" und "Gender"?
"Sex" bezieht sich auf das biologische Geschlecht, während "Gender" die soziale Konstruktion von Geschlecht und die damit verbundenen gesellschaftlichen Erwartungen beschreibt.
Welche Rolle spielt die Werbung als Mediensystem?
Werbung dient nicht nur dem Verkauf von Produkten, sondern vermittelt auch Darstellungen der Wirklichkeit und festigt kulturelle Symbole wie die Zweigeschlechtlichkeit.
Welche Männlichkeitstypen werden in der Werbung häufig gezeigt?
Die Darstellungen reichen von Typen, die hohen sozialen Status und Erfolg verkörpern, bis hin zu idealisierten körperlichen Merkmalen und spezifischen emotionalen Mustern.
Gibt es einen Wandel in der Darstellung von Männern?
Die Arbeit gibt einen Ausblick darauf, inwieweit sich traditionelle Rollenbilder in der Werbung aufbrechen und durch modernere, vielfältigere Darstellungen ersetzt werden.
Warum fokussiert die Forschung oft auf Frauenbilder?
Historisch lag der Schwerpunkt auf der Unterrepräsentation oder Diskriminierung von Frauen; die Analyse von Männlichkeitskonstruktionen ist ein neuerer, notwendiger Forschungsansatz.
- Quote paper
- Beatrix Deiss (Author), 2006, Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68236
