Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.
Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.
Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit
- Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht
- Männlichkeiten
- Männlichkeitsstereotypen
- Massenkommunikation – Massenmedien
- Definition von Massenkommunikation
- Werbung als Teil des Mediensystems
- System Werbung
- Geschlecht als Thema in der Werbung
- Die Zeitschrift als Werbeträger
- Medien- und Werbewirkung
- Entwicklung der Medienwirkungsforschung
- Werbewirkungsforschung
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung
- Empirische Untersuchungen
- Kontext der Darstellung
- Männliche Eigenschaften
- Fähigkeiten, Charaktereigenschaften und sozialer Status
- Körperliche Merkmale
- Emotionalität
- Männertypen
- Hierarchisierungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Männlichkeit in der Printanzeigenwerbung und analysiert, wie Männlichkeit in diesem Kontext konstruiert wird. Dabei wird auf die soziale Konstruktion von Geschlecht und die Rolle der Massenmedien als Vermittler von Stereotypen eingegangen.
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit
- Rolle der Printanzeigenwerbung in der Vermittlung von Geschlechterrollen
- Analyse von Männlichkeitsstereotypen in der Werbung
- Auswirkungen der Werbung auf die Konstruktion von Männlichkeit
- Potenzial für einen Wandel in der Männerdarstellung in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Arbeit ein und beleuchtet die Bedeutung der Werbung als Medium, das sowohl eine kommerzielle als auch eine gesellschaftliche Funktion erfüllt. Sie verweist darauf, dass die Werbung Darstellungen der Wirklichkeit vermittelt, die oft zu einer Vermittlung von Stereotypen führen, insbesondere im Hinblick auf Geschlechterrollen.
- Grundlagen: Dieser Abschnitt legt die theoretischen Grundlagen für die Arbeit dar und beleuchtet das Konzept der sozialen Konstruktion von Geschlecht. Er erklärt die Unterscheidung zwischen sex und gender und erläutert, wie Geschlecht durch gesellschaftliche Normen und Erwartungen beeinflusst wird.
- Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung: Dieser Teil der Arbeit konzentriert sich auf die Analyse von Printanzeigen und untersucht, wie Männlichkeit in diesem Kontext dargestellt wird. Er beleuchtet die verschiedenen Dimensionen von Männlichkeit, die in der Werbung zum Ausdruck kommen, wie beispielsweise Fähigkeiten, Charaktereigenschaften, körperliche Merkmale und Emotionalität.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen Männlichkeit, Geschlechterrollen, soziale Konstruktion, Massenmedien, Werbung, Printanzeigen, Stereotypen, Medienwirkung und Gender. Die Arbeit untersucht die Konstruktion von Männlichkeit in der Printanzeigenwerbung und analysiert die Rolle der Werbung in der Vermittlung von Geschlechterstereotypen.
- Arbeit zitieren
- Beatrix Deiss (Autor:in), 2006, Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68236
