"Je kürzer, je doller!" Zur Professionalisierung von politischen Wahlwerbespots und deren Rezeption


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006

42 Seiten, Note: 1,3

Marc Petrovic (Autor)


Leseprobe

INHALT

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
3.2 2.1 EINFÜHRUNG IN DAS FORSCHUNGSGEBIET DER MODERNISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION
3.3 2.2 WAHLWERBESPOTS – EIN INSTRUMENT DER POLITISCHEN WERBEKAMPAGNE
2.2.1 DIE DREI TYPEN VON WAHLKAMPAGNEN NACH RADUNSKI
3.4 2.3 EIN ENTWICKLUNGSABRISS DER GESETZLICHEN RAHMUNG VON WAHLWERBESPOTS
3.5 2.4 GESTALTUNG VON WAHLWERBESPOTS – STARKE AUSRICHTUNG AN VORBILDERN AUS DER KOMMERZIELLEN WERBEBRANCHE?
3.6 2.5 ABLEITUNG DER ARBEITSHYPOTHESEN

3. ZUR METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES POLITIKWISSENSCHAFTLICHEN EXPERIMENTs
3.7 3.1 VERSUCHSPLAN
3.8 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE
3.9 MATERIAL
3.9.1 DIE WAHLWERBESPOTS
3.10 MESSINSTRUMENTE
3.11 GERÄTE
3.12 DURCHFÜHRUNG

4. DATENANALYSE – AUSWERTUNG DES EXPERIMENTES
4.1 PLAUSIBILITÄTSPRÜFUNG
4.2 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH MITTELWERTVERGLEICH
4.3 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH FAKTORENANALYSE
4.3.1 KMO- und Barlett-Test beim CDU-SPOT
4.3.2 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN CDU-SPOT
4.3.3 KMO- UND BARLETT-TEST FÜR DEN SPD-SPOT
4.3.4 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN SPD-SPOT

5. Diskussion

6. LITERATURverzeichnis

7. Linkverzeichnis

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

Ende der neunziger Jahre befand sich die Amerikanisierungsthese auf ihrem Höhe­punkt (siehe ausführlich dazu Pfetsch, 2001, Holtz-Bacha, 2001/2002a, Dörner, 2001). In An­leh­­nung an die Kampagnen der US-ameri­ka­ni­schen Wahlkämpfe setzt sich der Begriff Ame­­ri­ka­ni­sie­rung aus den fol­gen­den Teilmerkmalen zusammen: Profess72ionali­sie­rung, Per­­sonali­sie­rung, The­­men- und Ereignismanagement, Kandidaten-, Angriffs­wahl­kampf und Ein­satz mo­derner Metho­den des politischen Marketings (vgl. exem­pla­risch Schoen, 2005, S.513ff und Pfetsch, 2001 ).[1] Der Kern der Amerikanisierungsthese bezieht sich allerdings nicht direkt auf die Form und Gestaltung von Wahlkämpfen, sondern auf allgemeine Ent­­­wicklungen der poli­ti­schen Kom­munikation, die zu Zeiten von Wahl­kämp­fen wie un­ter einem Brenn­glas zu be­ob­achten sind (vgl. Pfetsch, 2001, S.27 und Römmele, 2002,S.417). Diese Ent­wick­lungen der poli­ti­schen Kommunikation werden sowohl in Eu­ropa als auch in Ame­ri­ka mit dem Konzept der Me­diendemokratie verknüpft. Die zen­­trale Aussage die­ses Kon­zeptes ist es, dass sich die ge­sam­te politische Kommu­ni­ka­tion eines Lan­des den Logi­ken der öffentlichkeitswirksamen Prä­sen­tations- und Se­lek­­tionsregeln der Massen­me­dien unterwirft (vgl. exemplarisch Pfetsch, 2001, S.27).

Wird allerdings bei der Diskussion über die medienfixierte Ameri­ka­ni­sie­rung der poli­ti­schen Kom­munikation im westlichen Europa der Wähler mit be­rück­sichtigt, reicht die Ame­ri­ka­ni­sie­rungs­­these nicht mehr aus, um die Veränderung der Wahlkampagnen zu­­­­friedenstellend be­schrei­ben und er­klä­ren zu können. Erst unter Berücksichtigung ge­­sellschaftlicher Moderni­sie­rungsprozesse und deren Rückkopplung an das poli­ti­sche und mediale System kann der Wan­delungsprozess der politischen Wahl­kämpfe aus­reichend beschrieben werden (Mai, 2005, S.24-25, Brettschneider, 2005, S.19-20 und Strohmeier, 2005, S.51ff).[2]

So­mit sind nicht nur die Mediatisierung der Gesellschaft und die Kopie US-ameri­ka­ni­scher Wahl­kampftechniken Initiatoren des Wandelungsprozess der europäischen Wahl­­­­­kämp­fe. Son­dern vor allem der Moderni­sie­rungs­prozess gesamtgesell­schaft­licher Struk­tu­ren, die so­wohl in die Partei- und Me­dien­organisationen als auch in die Be­reiche der un­ter­­schied­lichen Wäh­ler­segmente hineinreicht, erklärt zufriedenstel­lend die Ver­än­­de­rung der politischen Kommu­ni­ka­­tion (vgl. Schoen, 2005, S.513ff).

Im wissenschaftlichen Diskurs hat sich deshalb das Konzept der Mo­der­ni­sie­rung ge­gen­­­über dem der Amerikanisierung[3] der politischen Kom­mu­ni­ka­tion durchgesetzt. Eine Aus­­­prägung die­ses Prozesses, das der Pro­fes­sio­na­li­sie­rung der politischen Kom­­mu­ni­ka­­­tion, wurde im Rah­­men des Haupt­seminars „Politikwissenschaftliche Ex­pe­rimente“ im Som­mer­semester 2006 von einer Gruppe Studierender unter wis­sen­schaft­lichen Ge­­­sichts­punkte untersucht. Die­­­ses Hauptseminar, welches unter der Leitung von Thor­­sten Faas, wissen­schaftlicher Mit­ar­bei­­ter am Institut für Politik­wis­senschaft der Uni­­­ver­sität Duisburg-Essen stand, sollte den Teil­neh­­mern sowohl theo­retisches als auch methodisches Wissen über politikwissenschaftliche Ex­­peri­men­te möglichst pra­xis­nah vermitteln. Dazu sol­lten Kleingruppen von maximal fünf Per­so­­nen entweder ein po­litik­wis­sen­schaft­liches Ex­periment nachstellen oder selbst eines kon­zi­pie­ren.

Der vorliegende Forschungsbericht fasst die wissenschaftlichen Befunde einer dieser Grup­­pen zusammen. Dabei konzentriert sich die Arbeit des Projekt­team auf die Pro­fes­­sio­na­li­sie­rung der politischen Kampagnen und explizit dort auf die Gestaltung der Wahl­­wer­bespots und de­ren Rezeption beim Betrachter.

Im anschließenden Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen für das For­schungs­­projekt dar­gestellt. So wird zunächst eine wissen­schaftliche Rah­mung und Ein­­­führung in das For­schungs­gebiet der Modernisierung der politischen Kom­mu­ni­ka­tion vorgenommen, eine theo­re­tische und kon­zep­tionelle Einordnung der Profes­sio­na­li­­sie­rung der Wahlkämpfe erörtert und auf ein wesentliches kommunikatives Ins­tru­ment der politischen Kampagnen, politische Wahl­wer­bespots eingegangen.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

3.2 2.1 EINFÜHRUNG IN DAS FORSCHUNGSGEBIET DER MODERNISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION

In den Kommunikationswissenschaften wird der Wandlungsprozess dynamischer und mo­der­ner Gesellschaften anhand des prägenden Merk­mals der Evolution der Medien cha­rak­te­ri­siert.[4] Werden Medien als kom­plexe institutionalisierte Systeme, die sich aus überwiegend tech­nisch or­ga­nisierten Kommunikationskanälen mit spezifischen Leis­tungs­ver­mögen zu­sam­men­­setzen, definiert und wirken diese in alle Ebenen in­di­vi­duellen und kollektiven Seins hi­nein, egal ob in kultureller, wirt­schaftlicher und poli­ti­scher Hinsicht, kann medienvermittelte Kom­­­muni­kation als soziales Total­phä­no­men bezeichnet werden (vgl. Saxer, 1998, S.52ff).

Angesichts der fortschreitenden Globalisierung, der technisch induzierten grund­sätz­li­chen Ver­­änderung des Mediensystems und der Dualisierung des Rundfunksystems in vie­len euro­pä­ischen Ländern Mitte der achtziger Jahre erachten es viele Wis­sen­schaft­­ler für sinnvoll, von einer Medien­ge­sell­schaft zu sprechen (vgl. Kaase, 1998, S.24-25). In diesem immer kom­ple­xer werdenden und ökonomischen Gesetz­mäßig­kei­ten folgenden so­zialen System gewinnt Kom­munikation, der Prozess der Zeichen- und Be­deutungsvermittlung, für den Zusammenhalt und die Funktionsfähigkeit einer Ge­­sellschaft eine immer größer werdende Relevanz (vgl. Saxer, 1998, S.52-53).

Politische Öffentlichkeit in einer Mediengesellschaft ist hinsichtlich ihrer Inhalte, Struk­tu­­ren und Prozesse weitgehend medial beeinflusst. In dem Maße wie sich allgemeine Kom­­mu­ni­ka­tions- und Informationspraxen durch die Mediatisierung verändern,[5] wan­delt sich auch die po­li­tische Kommuni­ka­tion. Sie ist somit den dynamischen Pro­zes­sen, zum einen dem des ge­sell­schaftlichen Wandels und zum anderen dem der tech­ni­schen In­no­vationen, unterlegen (vgl. Römmele, 2005, S.416-417).

Das gesellschaftliche Totalphänomen der medienvermittelten Kommunikation durch­dringt, wie oben angedeutet, ebenfalls das politische System und beeinflusst dessen Ent­wicklung. Aus die­sem Grund sind parallele phänomenologische Zugänge mit de­nen aus der Kom­muni­ka­tions­wissenschaft nicht überraschend.

In der Politik­wis­sen­schaft wird der Wandel der Wahl­­käm­pfe, „die prototypische Situation der Poli­tik­ver­mitt­lung“ (Römmele, 2005, S.417), eben­falls anhand einer veränderten me­dien­ver­mit­tel­ten Kom­mu­nikation nach­ge­zeich­net (Holtz-Bacha, 2000,S.213).[6]

Während der ersten, vormodernen Form der Wahlkämpfe wurden diese primär durch die Par­tei­­organisation geplant und gesteuert, wobei die Ge­stal­tung und Durch­füh­­rung der Wahl­kämpfe überwiegend in den Hän­den von Parteimitgliedern und –an­hän­­gern lag. Nach Ein­füh­rung des allgemeinen Wahlrechts in der ersten Hälfte des letz­­­ten Jahrhunderts und der da­raus resultierenden Bildung von Mas­sen­inte­gra­tions­par­­­teien verfügten diese über stark aus­dif­­ferenzierte Strukturen und Rückbindungen in der Gesellschaft. Diese starke Verästelung er­mög­­lich­te es den Parteien, in Wahl­krei­sen präsent zu sein und aktiv Wahlkampfwerbung über Flug­blätter, Plakate und par­tei­politische Kundgebungen zu betreiben. Als wei­te­re Medien wur­den zu Zeiten vor­mo­derner Wahlkämpfe ebenfalls Parteizeitungen und Zeitungs­anzeigen ver­wen­­det (vgl. Römmele, 2003, S.417, Schoen, 2006, S.513ff, Holtz-Bacha, 2001, S.52).

Vor allem auf den Siegeszug des Fernsehens sind nachhaltige Veränderungen in den bis­­he­ri­gen politischen Kommunikationsmustern zurückzuführen. Quasi parallel mit dem Einzug des Fern­sehens in die politische Arena wurde ein gesamtge­sell­schaft­licher Wandelungsprozess in Gang gesetzt. Die Fragmentierung oder Indi­vi­du­a­li­sie­rung der Gesellschaft schlug sich explizit in einer nachlassenden parteipolitischen Bin­dung der Bevölkerung nieder.[7] Die daraus re­sul­tie­rende steigende Zahl von Wechsel­wäh­­lern veranlasste die Parteien in der Form ge­gen­zu­steuern, in dem sie ihre Kam­pag­nen entideologisierten. Kirchheimer prägte für diesen Tat­be­stand den Begriff der Aller­welts­­parteien (vgl. Römmele, 2003, S.416-417, Schoen, 2006, S,514, Holtz-Bacha, 2003, S.47ff).

Diese Form politischer Kommunikation ist durch spezifische Merkmale charak­te­ri­sier­bar. All die­se Eigenschaften „sind Ausdruck der Professionalisierung im Sinne einer An­­passung an die Bedingungen, die sich durch die hier zuvor skizzierten ge­sell­schaft­li­chen Ver­än­de­rungs­pro­zesse und den medialen Wandel ergeben haben“ (Holtz-Ba­cha, 2002b, S.47 und vgl. Holtz-­Bacha, 1996, S.12). Moderne Formen der politischen Kommunikation beugen sich den Prin­­zipien des Marketings und versuchen, durch kommunikationspolitische Instru­men­te auf die jeweilige Zielgruppe – vornehmlich den Wähler und das Medien­system – ein­zugehen und die­se adäquat anzusprechen (vgl. Strohmeier, 2004, S.51 und Schoen, 2006, S.514).[8]

Zu den grundsätzlich verwendeten strategischen Instrumenten, die zur Erreichung par­tei­po­li­ti­scher Ziele verwendet werden, zählen die Personalisierung, Privatisierung und Enter­tai­ni­sie­rung von Kampagnen (Jakubowski, 1998, S.114-125). Bei der Personalisierung werden ein­zel­ne Poli­tiker in das Zentrum der Kampagnen gerückt, wobei nachhaltig darauf geachtet wird, dass diese ein positives Image besitzen bzw. ein solches in der Öffentlichkeit entsteht bzw. gestaltet wird. Stark mit dieser Strategie verbunden, ist das Instrument der Privatisierung von Politikern. Diese Form der Selbstdarstellung von politischen Spitzen­ak­teu­ren dient pri­mär dem Aufbau, der Sicherung und der Steigerung von Prominenz, die in erhöhte Medienpräsenz mün­­det. Um dies zu erreichen, werden Politiker vermenschlicht und durch emotionalisierte Dar­­stellung mit dem „normalen“ Bürger auf eine Stufe gestellt. In die gleiche Richtung weist auch das Instrument der Entertainisierung der po­li­ti­schen Kom­munikation. Um mediale Auf­merk­­sam­keit und Präsenz zu erreichen, wird heu­te ver­mehrt auf Mittel der Unter­haltungs­in­dus­­trie zurückgegriffen, wie bei­spiels­wei­se durch die Inszenierung von Parteitagen. Als Rand­no­­tiz sei hier auf die sog. Kanz­ler­­krö­nung auf dem SPD-Parteitag in Leipzig aus dem Jahr 1998 hingewiesen, der als gelungener Pro­to­typ des politischen Pseudo-Event-Managements be­­zeichnet werden kann (vgl. Pfetsch, 2001, S.27, Holtz-Bacha, 2002a, S.25ff, Schoen, 2005, S.514-515).

Weitere Merkmale, die diese Tendenz der Professionalisierung der politischen Kom­mu­nikation im Umgang der politischen Akteure mit den ver­än­derten Settings[9] charak­te­risieren, sind in or­ga­nisatorischer Hinsicht die Zen­tralisierung und die Verwis­sen­schaft­­lichung der par­tei­po­li­ti­schen Kampagnenführung so­­wie das Hinzuziehen von ex­ter­nen Wahl­kampf­beratern. Dabei soll eine gemein­sa­me Wahlkampfzentrale als Ko­or­di­nations- und Schalt­­zentrale fungieren, um den Kam­pag­­nen quasi ein ein­heit­li­ches Cor­parate Design auf­zu­set­zen und ein stringent stra­te­gisch aus­ge­richtetes Hand­­lungs­muster zu vermitteln. Nichts soll dem Zufall überlassen blei­ben und mit Hilfe einer zentralen Kam­pag­nen­füh­rung soll taktisches Fehlerverhalten von poli­ti­­schen Ak­teu­­ren proaktiv ver­hindert wer­den. Um solch eine professionelle Kam­pag­nen­­füh­rung zu gewähr­leisten, werden zumeist wis­sen­schaftlich fundierte Kennt­nisse bei­spiels­weise da­zu verwendet, Wäh­lersegmente zu bilden, politische Prä­fe­ren­zen in der Be­völ­kerung zu er­mit­teln und zielgruppengerechte Werbebotschaften zu for­mu­lie­ren. Zu­sätz­lich werden kom­mu­ni­­kationspolitische Spezialisten, sog. Spin Doc­tors, kon­sultiert. Die­se „Hexen­meister“ sollen der Wahlkampfkommunikation den letz­ten und gewinn­brin­genden „Drall“ ver­passen (vgl. Schoen, 2005, S.514-515, Meyer, 2001 und Korte, 2004, S.201ff).[10]

Schließlich ist in Zeiten der Mediatisierung ein wesentliches Anzeichen für den Wandel der Wahl­kampfkommunikation in der starken Orien­tie­rung der Kampagnenplanung am Fernsehen zu sehen. Direkte, personale Kon­tak­te zwischen Wählern und Politikern, wie beispielsweise bei der klassischen whistle-stop-campaign,[11] haben stark an Bedeutung verloren. Die Mas­sen­medien und hier vor al­lem das Fernsehen haben sich sowohl bei den Wählern als auch bei den politischen Akteu­ren als Leitmedium durchgesetzt, wobei sich Bürger politi­sche In­for­ma­tionen primär über das Fernsehen zugänglich machen. Diesen Aspekt versuchen politische Ak­teure zu instrumentalisieren, in dem sie sich das Fernsehen als primäres Kam­pag­neninstrument zu Nutze machen, um ihre intendierten Ziele über dieses Medium zu transportieren. So sind beispielsweise Wahlwerbespots und Diskussionen im Hör­funk und Fernsehen aus nationalen Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken (vgl. Schoen, 2005, S.515, Holtz-Bacha, 2002b, S.23ff, Holtz-Bacha, 2002, S.42ff).

Häufig wird in diskursivem Kontext mit dem Wandelungsprozess der po­li­ti­schen Kom­mu­ni­ka­tion neben der bereits angesprochenen Amerikanisierungsthese eine weitere, mit den Medien in Zusammenhang stehende These, die der Insze­nie­rung des Politischen, aufgegriffen. Diese besagt im Kern, dass moderne Kampagnen nur noch den Imperativen des medialen Systems fol­gen. Jegliche Art von politischem Handeln und poli­ti­scher Kommu­ni­ka­tion, welche die Auf­merk­samkeit des Bürgers bzw. des potentiellen Wäh­lers zu gewinnen bzw. seine Meinung über den politischen Akteur, dessen Partei oder Pro­­grammatik in­ten­tio­nal zu beeinflussen ver­sucht, besitzt gemäß dieser These allein sym­bo­li­schen Wert. In ei­ner Mediengesellschaft fehlt die­ser Dar­­stellungspolitik jed­we­de politische Substanz und Entscheidungspolitik wird als ir­­re­le­­­vant kategorisiert (vgl. Korte/Hirscher, 2000, S.11, Meyer, 2002, S.7-14 und Meyer, 2003, S.12-19). Nicht zuletzt nach der Bun­de­stags­­wahl 2005 haben ent­spre­chende Wahl­ana­ly­sen er­geben, dass eine Diskrepanz zwischen Darstellungs­po­li­tik bzw. symbolischer Politik auf der einen Seite und Ent­schei­dungs­­po­li­tik auf der an­de­­ren Seite vom Wähler antizipiert und per­zi­piert wird. Bei Überschreitung einer be­stimm­ten

Dis­kre­panzschwelle findet auf Sei­ten der Wäh­ler eine Ab­ur­tei­lung des Po­liti­kers bzw. der Partei in Form einer Nicht- oder Protestwahl statt (vgl. Korte, 2005, S.12ff, Holtz-Bacha, 1996, S.12 und http://www.hausar­bei­ten.de/­faecher/­vorschau/52851.html ).

Trotz dieser Entkräftigung der Inszenierungsthese muss allerdings konstatiert wer­den, dass sich durch den Wan­del hin zur bildlichen Kommunikation sowie durch die in­flationäre Mit­tei­lungs­flut und der damit zu problematisierenden Aufmerksamkeits­ma­lai­se eines Mas­­sen­pub­li­kums den Konkur­renzdruck in der Politik drastisch ver­schärft. Die Situa­tion und die Mög­lich­kei­ten der politischen Kommunika­tion haben sich in einer Vielkanal-Gesellschaft damit nach­drück­lich verändert (vgl. Meyer, 2003, S.13-14 und Müller, 1999, S.41-42).

Resümierend kann festgehalten werden, dass der Entwicklungsprozess von der vor­mo­dernen hin zur modernen oder auch professionellen Form politischer Kom­mu­ni­ka­tion von technischen Innovationen und gesellschaftlichen Modernisierungsprozessen ini­tiiert und vorangetrieben wur­­de. Allerdings treten die beschriebenen Merkmale pro­­fessioneller Wahlkämpfe nicht alle in allen Wahlkämpfen zusammen und in glei­cher Intensität auf. „Zudem ist der Wandel nicht konti­nuierlich verlaufen, vielmehr weist er durchaus Sprünge und Brüche auf.“ (Schoen, 2005, S.515). Von einer glo­ba­len An­glei­chung von Wahlkämpfen kann nur begrenzt gesprochen wer­­den. So sind vor allem in­stitutionelle Strukturmerkmale ein wesentliches Dif­fe­ren­zie­rungs­mer­kmal po­li­ti­scher Kom­munikation in unterschiedlichen politischen Systemen.[12]

Vorliegender Forschungsbericht thematisiert ein Instrument professioneller politischer Wahl­­kampfkommunikation, das der Wahlwerbespots. Im folgenden Abschnitt findet zu­­­nächst eine kon­zeptionelle Einordnung von Wahlwerbespots als kommuni­ka­tions­po­­litisches Marke­ting­mit­tel statt. Um Parteienspots als ein Medienangebot der Par­tei­en zu Zeiten von Wahlkämpfen syste­matisch zu verorten und analysieren zu können, er­folgt daraufhin, in Anlehnung an Ra­duns­ki, eine Einteilung in drei wesentliche Kam­pag­­nentypen. Bei der Abhandlung dieser drei Kam­pagnentypen wird intensiver auf die Wer­­­bekampagne eingegangen. Dies erfolgt deshalb, weil Wahlwerbespots dieser Kam­­pag­nen­art zugeordnet werden können. Dabei wird nicht nur die rechtliche Rah­mung von Wahl­werbespots thematisiert, sondern auch deren historischer Ent­­wick­lungs­­pro­zess unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Forschungsbeiträge nach­ge­zeich­­net.

3.3 2.2 WAHLWERBESPOTS – EIN INSTRUMENT DER POLITISCHEN WERBE­KAMPAGNE

Ob nun Wahlen „im Fernsehen gewonnen oder verloren werden“ (Radunski zitiert nach in Holtz-Bacha, 2002c, S.215) können, soll an die­ser Stelle weder in einer radikalen Art und Wei­se, wie vom ehemaligen CDU-Kampagnenmanager Ra­duns­ki 1983 vorgetragen, noch un­ter wissenschaftlich fun­dier­ter, ob­jek­tiver Perspektive diskutiert werden. Der Kommentar dient viel­mehr dazu, mit Nachdruck darauf hinzu­wei­sen, welche wichtige Rolle dem Fern­se­hen von po­litischen Akteuren in Zeiten von modernen und pro­fessio­na­li­sier­ten Wahlkämpfen zu­ge­spro­chen wird. Gleich­­zeitig wird anhand dieser Aussage anti­zi­piert, welche Rolle das Fern­se­hen für die Wähler spielt: Das Fern­sehen ist für diese Be­völkerungsgruppe Leitmedium, um sich politisch zu in­formieren (Pfetsch, 2001, S.27ff und Holtz-Bacha, 2002a, S.23ff).

Nicht zuletzt durch oder gerade wegen der Einführung des Internets und dessen ko­me­­ten­ar­ti­gen Aufstieg hat das Fernsehen in seiner Funktion als primäres ge­samt­ge­sell­­schaftliches Me­di­um nichts einbüßen müssen. Vielmehr erfährt es durch das Inter­net, es sei hier nur auf di­gi­ta­­les Fernsehen via Glasfaserkabel oder Wireless hin­ge­wie­­sen, neue zusätzliche Verbreitung und Expansionsmöglichkeiten. Diese Entwick­lung bleibt sicherlich auch bei den pro­fes­sio­nel­len Kampagnenmanagern nicht un­be­mer­kt und fließt in die Konzeption und Planung zu­künf­ti­ger Wahlkampfkampagnen ein­flie­­ßen. Die unmittelbare Hinwendung zum Fernsehen als pri­mä­­res und Gewinn ver­spre­­chendes Kommunikationsinstrument fand in der Bundesrepublik An­­fang der sieb­zi­­ger Jahre statt und erhielt seine Forcierung durch die Kommerzialisierung bzw. Du­ali­­sie­rung des deutschen Rundfunkmarktes (Holtz-Bacha, 2002c, S.211ff).

Im Laufe der Jahre sind eine Vielzahl von wissenschaftlichen und praxisorientierten Pub­­­li­ka­tio­nen zum Thema moderne Wahlkampfführung erschienen, die häufig Em­pfeh­­­lungen und Kom­mentare enthalten, auf welche Wei­se Wahlkampagnen zu ge­stal­ten sind und welcher Ein­satz von kommuni­ka­tions­po­li­ti­schen Instrumenten als sinn­voll bzw. weniger sinnvoll zu er­ach­ten ist. Um besser aufzeigen zu können, wel­che Rolle Wahl­werbespots für die Re­ali­sie­rung der Kampagnenziele spielen und auf welcher Ebe­ne sie eingesetzt werden, verwendet das Projektteam hier die Einteilung der Wahl­kam­pag­nen nach Radunski (vgl. Holtz-Bacha, 2002a, 2002b, 2002c sowie exemplarisch Pries, 2004, S.153ff).

[...]


[1] Dörner umschreibt diese Merkmale in Anlehnung an Schulz wie folgt: „Personalisierung, das heißt eine Kon­zen­tra­tion der Aufmerksamkeit auf die Person der Kandidaten, die zu Lasten der Sach­the­men geht; die Ge­stal­tung des Wahlkampfes als „horse race“, als Wettkampf der Kandidaten; einen Angriffswahlkampf („negative cam­paigning“), der auf die symbolische Destruktion des Gegners zielt; eine weitgehende Professionalisierung, welche die Ge­stal­tung der Kampagne in die Hand von Kommunikationsleuten, Werbern und PR-Experten legt, wobei hier sog. „Spin Doctors“ als Manager der Medienkontakte zu besonderer Prominenz gelangt sind; ein Marketingansatz der po­li­ti­schen Werbung und schließlich ein gezieltes Ereignis- und Themenmanagement“ (Dörner, 2001, S.114).

[2] Brettschneiders „Wahlkampf-Dreieck“ setzt sich aus den drei Eckpunkten Wähler, Parteien und Politiker sowie Medien und Journalisten zusammen, die in einem interdependenten Verhältnis zueinander stehen. Dies impliziert so­mit, dass Veränderungs- oder Wandelungsprozesse in einem System Rückkopplungsprozesse in einem der an­de­ren beiden Systeme verursachen. Wird um diese interdependent zueinander stehenden Systeme, Parteien, Wäh­­ler und Medien, ein gesamtgesellschaftlicher Rahmen gezogen, werden auch kontextuelle, und somit inter­na­tio­­nale Unterschiede in der Modernisierung der Weltgesellschaften berücksichtigt, die vor allem auf ge­sell­schaft­liche, institutionelle und politische Bedingungen zurückzuführen sind (vgl. Brettscheider, 2005, S.19-20, Schoen, 2005, S.515ff und Brettschneider, 2002, S.57ff).

[3] Es existieren wenigstens drei Konnotationen des Ausdrucks Amerikanisierung in der Literatur: In einer Deu­tungs­wei­se bezieht sich der Begriff auf eine idealtypische Kampagne, die nicht notwendigerweise mit aktuellen ameri­kani­schen Kam­pag­nen in Zusammenhang stehen muss. Der zweite Typus spricht dann von amerikanischen Wahl­kämpfen, wenn die­se eine starke Kongruenz mit realen amerikanischen Kampagnen aufweisen. Die letzte In­ter­pre­ta­tion des Kon­zep­tes wird dann verwendet, wenn die starke Ähnlichkeit von nationalen mit amerikanischen Wahl­kämpfen auf den starken US-amerikanischen Einfluss zurückzuführen ist und in Adaptionen von Techniken und Ins­trumenten aus dem amerikanischen Wahlkampf mündet (vgl. Schoen, 2005, S.516, Holtz-Bacha, 1996, S.9ff).

[4] So betrachten beispielsweise McLuhan (1964/1995) und im Anschluss daran Meyrowitz (1987) die Ent­wick­lung der Gesellschaft als Geschichte ihrer Medien (vgl. Meyer u.a., 2000, S.71).

[5] Das Fernsehen ist bei der Mediatisierung nicht nur als Faktor zu betrachten, sondern hat mittlerweile auch die Funktion des Leitmediums oder Meinungsführers inne. Von Relevanz ist somit, dass die Bildung der öffentlichen Meinung immer stärker an die Medien abgetreten wird und ein Wandel weg von realen hin zu virtuellen Opinion-Leader festzustellen ist (vgl. Merten, 1999, S.243).

[6] Nach Holtz-Bacha weist die Entwicklung des deutschen Mediensystems zwei Zäsuren auf: Zum einen die Ein­füh­rung des Fernsehens im Dezember 1952 und seine Etablierung als Leitmedium sowie zum anderen die Ent­wick­lung des dualen Rundfunksystems Anfang der achtziger Jahre mit dem Marktzutritt von wirtschaftlich ausge­richte­ten Anbietern und deren Markterfolg. Dieser evolutionäre Prozess setzte sich im politischen System fort und mündete in die moderne Form von Wahlkämpfen (vgl. Holtz-Bacha, 2000b, S.212-214 und Plake, 2004, S.283ff).

[7] Dieser Prozess des Dealignment, der für die Aufweichung der langfristigen affektiven Bindungen an eine Partei steht, ist zum einen durch immer mehr Wechselwähler und zum anderen durch eine steigende Neigung der Wähler zum Stimmensplitting gekennzeichnet (vgl. Holtz-Bach, 1996, S.11).

[8] An dieser Stelle soll darauf verwiesen werden, dass alle drei am Wahlkampf beteiligten Akteure unterschiedliche Ziele besitzen, die sie anhand unterschiedlicher Strategien unter Verwendung von entsprechenden Instrumenten zu erreichen ver­suchen. Bei politischen Akteuren sehen vote-, office- und policy seeking im Fokus ihrer Aktivitäten. Zur Verwirklichung dieser drei Kernziele finden zu Zeiten moderner Wahlkampfführung Instrumente des modernen Mar­ketings Anwendung, so z. B. der Einsatz von zielgruppengerecht gestalteten Zeitungsannoncen. Bei den Me­dien ist die Einschaltquote das Maß aller Din­ge. Diese soll maximiert werden, damit die Werbeeinnahmen und da­mit der operative Gewinn gesteigert werden kann. Um diese rein ökonomischen Ziele zu realisieren, wird versucht, durch entsprechende Präsentationsformen die Aufmerksamkeit des Pub­li­kums - den „Daumen auf der Fern­be­die­nung“ - zu gewinnen. Den Wählern geht es im Gegensatz dazu darum, den wahrgenommenen Wert durch ihre Be­tei­li­gung an der Wahl zu ste­igern. D. h. sie beabsichtigen, die Differenz zwischen Wahlnutzen und Wahlkosten zu maxi­mieren. Die Handlungskorridore dieser drei Akteursgruppen werden durch institutionelle und gesellschaftliche Bedingungen limitiert (vgl. Schoen, 2005, S.505ff und Brettschneider, 2002, S.57ff, Brettschneider, 2005, S.19).

[9] Unter Settings sind an dieser Stelle strukturelle Rahmenbedingungen gemeint. Diese setzen sich aus lang­fris­ti­gen und kurzfristigen Konventionen zusammen. Zu den langfristigen Settingkomponenten zählen zum einen nor­ma­­tive, d. h. gesetzliche Reglementierungen und zum anderen eher langfristige Wandlungsprozesse der Wäh­ler­schaft (z. B. nachlassende Parteienbindung, Individualisierung, Ökonomisierung), des politischen Systems (z. B. sin­kende Be­deu­tung der Parteien im politischen System) und des Mediensystem (duales Rundfunksystem, Fern­se­hen als Leit­me­­dium). Unter kurzfristigen Rahmenbedingungen können Themen- und Problemstellungen im Vor­feld der Wahl und poli­tische Konstellationen, wie z. B. Regierungs- und Oppositionsposition sowie Kan­di­da­ten­ei­gen­schaf­ten, sub­­su­miert werden (vgl. Holtz-Bacha, 2002b, S.214).

[10] Tenscher beschreibt die „Hexenmeister“ als moderne politische Berater mit besonderen Kenntnissen über und speziellen Verbindungen zu den Medien. Ob das Spin Doctoring alleine Schuld an der teilweise unglücklichen medial vermittelten Image-Konstruktion einiger politischer Spitzenakteure, wie z. B. Westerwelles „Spaßmobil-Tour durch Deutschland anlässlich der Bundestagswahl 2002, ist sicherlich eine weitere interessante Forschungsfrage, die Tenscher in seinem Essay allerdings auch nicht eindeutig beantwortet (vgl. Tenscher, 2003, S.64-69).

[11] Hinter diesem Begriff verbirgt sich ein Kampagneninstrument aus den US-amerikanischen Wahlkämpfen. Dieses Konzept beschreibt die Kandidatentour durch das Land, damals mit dem Zug heute mit dem Flugzeug (vgl. Holtz-Bacha, 2002a, S.23).

[12] Ausführlicher wird in Fußnote 9 auf die Strukturmerkmale eingegangen.

Ende der Leseprobe aus 42 Seiten

Details

Titel
"Je kürzer, je doller!" Zur Professionalisierung von politischen Wahlwerbespots und deren Rezeption
Hochschule
Universität Duisburg-Essen  (Institut für Politikwissenschaft)
Veranstaltung
Politikwissenschaftliche Experimente
Note
1,3
Autoren
Jahr
2006
Seiten
42
Katalognummer
V68369
ISBN (eBook)
9783638609791
ISBN (Buch)
9783638672771
Dateigröße
952 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Professionalisierung, Wahlwerbespots, Rezeption, Politikwissenschaftliche, Experimente
Arbeit zitieren
Marc Petrovic (Autor)I. Polders (Autor)D. Westheide (Autor), 2006, "Je kürzer, je doller!" Zur Professionalisierung von politischen Wahlwerbespots und deren Rezeption, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68369

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