Ende der neunziger Jahre befand sich die Amerikanisierungsthese auf ihrem Höhepunkt. In Anlehnung an die Kampagnen der US-amerikanischen Wahlkämpfe setzt sich der Begriff Amerikanisierung aus den Teilmerkmalen Professionalisierung, Personalisierung, Themen- und Ereignismanagement, Kandidaten-, Angriffswahlkampf und Einsatz moderner Methoden des politischen Marketings zusammen. Der vorliegende Forschungsbereicht beschäftigt sich mit einer Ausprägung des Amerikanisierungskonzeptes, der Professionalisierung politischer Kommunikationspraxen. Dabei wird empirisch untersucht in wie fern unterschiedliche Gestaltungsarten von politischen Wahlwerbespots unterschiedliche Bewertungen beim Publikum generieren. Bevor jedoch in einem experimentellen Design, die zuvor erarbeitet Arbeitshypothesen geprüft werden, wird zu Begin der vorliegenden Studie eine wissenschaftliche Rahmung und Einführung in das Forschungsgebiet der Amerikanisierung der politischen Kommunikation vorgenommen. Im Zuge dieser Erläuterungen erfolgt ebenfalls eine theoretische und konzeptionelle Einordnung der Professionalisierung der Wahlkämpfe wobei auf ein wesentliches kommunikatives Instrument der politischen Kampagnen, politische Wahlwerbespots eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 EINFÜHRUNG IN DAS FORSCHUNGSGEBIET DER MODERNISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER POLITISCHEN KOMMUNIKATION
2.2 WAHLWERBESPOTS – EIN INSTRUMENT DER POLITISCHEN WERBEKAMPAGNE
2.2.1 DIE DREI TYPEN VON WAHLKAMPAGNEN NACH RADUNSKI
2.3 EIN ENTWICKLUNGSABRISS DER GESETZLICHEN RAHMUNG VON WAHLWERBESPOTS
2.4 GESTALTUNG VON WAHLWERBESPOTS – STARKE AUSRICHTUNG AN VORBILDERN AUS DER KOMMERZIELLEN WERBEBRANCHE?
2.5 ABLEITUNG DER ARBEITSHYPOTHESEN
3. ZUR METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES POLITIKWISSENSCHAFTLICHEN EXPERIMENTS
3.1 VERSUCHSPLAN
3.2 UNTERSUCHUNGSOBJEKTE
3.3 MATERIAL
3.3.1 DIE WAHLWERBESPOTS
3.4 MESSINSTRUMENTE
3.5 GERÄTE
3.6 DURCHFÜHRUNG
4. DATENANALYSE – AUSWERTUNG DES EXPERIMENTES
4.1 PLAUSIBILITÄTSPRÜFUNG
4.2 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH MITTELWERTVERGLEICH
4.3 HYPOTHESENPRÜFUNG DURCH FAKTORENANALYSE
4.3.1 KMO- und Barlett-Test beim CDU-SPOT
4.3.2 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN CDU-SPOT
4.3.3 KMO- UND BARLETT-TEST FÜR DEN SPD-SPOT
4.3.4 ROTIERTE KOMPONENTENMATRIX FÜR DEN SPD-SPOT
5. DISKUSSION
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel und die Professionalisierung politischer Wahlkampfkommunikation mit einem expliziten Fokus auf die Gestaltung von Wahlwerbespots und deren Rezeption durch den Betrachter. Ziel ist es, durch ein politikwissenschaftliches Experiment zu prüfen, ob sich die mediale Gestaltung dieser Spots an kommerziellen Standards orientiert und wie sich unterschiedliche Längen sowie Kommunikationskanäle auf die Wahrnehmung durch das Publikum auswirken.
- Professionalisierung politischer Kampagnen
- Gestaltung und Wirkung von Wahlwerbespots
- Einfluss von Spotdauer und Kanalwahl
- Experimentelle Analyse der Rezipientenwahrnehmung
- Theoretische Einordnung im Kontext von Modernisierung und Mediatisierung
Auszug aus dem Buch
2.4 GESTALTUNG VON WAHLWERBESPOTS – STARKE AUSRICHTUNG AN VORBILDERN AUS DER KOMMERZIELLEN WERBEBRANCHE?
Ohne Zweifel enthalten Wahlwerbespots massenmedial vermittelte politische Aussagen, die eindeutig werblichen, sprich persuasiven Charakter besitzen. Ob sich die Funktionen und Inhalte der Wahlspots allerdings von denen ihrer Pendants aus der herkömmlichen Werbung unterscheiden, wurde in der bundesdeutschen Forschung allerdings kaum untersucht.22 Zur formalen und inhaltlichen Gestaltung von Spots gibt es einige wenige Untersuchungen aus denen hervorgeht, dass Spots entweder Image- oder Issue-orientiert sind und häufig mit klassischen Formaten, wie z. B. Statements der Kandidaten sowie Prominenten- und Bürgertestimonials arbeiten. Für welches Format sich eine Partei entscheidet- richtet sich nach deren momentaner politischen Position (Spitzenpartei oder kleine Partei bzw. Regierungs- oder Oppositionspartei). Des Weiteren konnte auch empirisch nachgewiesen werden, dass sich Negativwerbung auch in den deutschen Parteienspots etablieren konnte. Ebenfalls findet eine zunehmende Professionalisierung im Sinne der zunehmenden Ausnutzung technischer Möglichkeiten (Zeitlupe oder Zeitraffer, Einsatz von Computertechnik) statt (vgl. Holtz-Bacha, 2000a, S. 78ff).
Werden die politischen Werbeziele denen der privat-wirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen gegenüber gestellt, ist rasch zu erkennen, dass sich diese stark ähneln. Je nach Zielgruppe geht es der politischen wie auch der kommerziellen Werbung darum, entweder alte Handlungsmuster zu aktivieren und zu verstärken (Stammwähler oder -kunden), alte Verhaltensweisen (Wechselwähler oder Fremdkunden) zu ändern oder neue Handlungsweisen zu generieren (Nichtwähler oder Neukunden). Die Abbildung 3 stellt die wesentlichen politischen Ziele den dazugehörigen Zielgruppen gegenüber.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Amerikanisierungsthese und die Bedeutung von Modernisierungsprozessen in der politischen Kommunikation.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Erläuterung der Professionalisierung von Wahlkämpfen, der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Rolle von Wahlwerbespots als Marketinginstrumente.
3. ZUR METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES POLITIKWISSENSCHAFTLICHEN EXPERIMENTS: Beschreibung des Versuchsaufbaus, der Stichprobe sowie des technischen Designs des durchgeführten Online-Experiments.
4. DATENANALYSE – AUSWERTUNG DES EXPERIMENTES: Statistische Auswertung mittels Mittelwertvergleich und Faktorenanalyse zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
5. DISKUSSION: Kritische Reflexion der experimentellen Ergebnisse, Interpretation der nicht-signifikanten Befunde und Einordnung in den theoretischen Diskurs.
Schlüsselwörter
Politische Kommunikation, Wahlwerbespots, Professionalisierung, Modernisierung, Amerikanisierung, Mediatisierung, Kampagnenführung, Wahlforschung, Experiment, Rezipientenwahrnehmung, Parteienmarketing, politische Werbung, Fernsehen, Medienlogik, Spin Doctoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die politische Wahlkampfkommunikation durch Mediatisierung und Modernisierung verändert hat und welche Rolle Wahlwerbespots dabei einnehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Professionalisierung von Wahlkampagnen, die Adaption kommerzieller Werbestrategien in der Politik sowie die experimentelle Überprüfung der Rezeption dieser Spots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptfragestellung zielt darauf ab, zu ergründen, ob kurze und audiovisuelle Spots von Wählern positiver und professioneller bewertet werden als lange oder rein auditive Formate.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Autoren setzten ein zweifaktorielles Online-Experiment ein, bei dem 74 Versuchspersonen verschiedene Wahlwerbespots bewerteten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung, die Beschreibung der methodischen Durchführung eines webbasierten Experiments sowie die detaillierte statistische Datenanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Professionalisierung, politische Kommunikation, Mediatisierung und Wahlwerbespots.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Amtsbonus" in der Analyse?
Der Amtsbonus wird als möglicher Erklärungsfaktor für die unterschiedlichen Bewertungsergebnisse von Angela Merkel und Gerhard Schröder im Rahmen der Plausibilitätsprüfung diskutiert.
Warum konnte keine der beiden Hypothesen statistisch signifikant bestätigt werden?
Die Autoren führen dies auf methodische Schwächen, eine zu kleine Stichprobe sowie inhaltliche Differenzen zwischen den verwendeten Spots zurück, die das Testergebnis beeinflusst haben könnten.
- Quote paper
- Marc Petrovic (Author), I. Polders (Author), D. Westheide (Author), 2006, "Je kürzer, je doller!" Zur Professionalisierung von politischen Wahlwerbespots und deren Rezeption, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68369
