In der vorliegenden Arbeit soll das für Deutschland noch junge Marketingtool Couponing vorgestellt und geprüft werden, welche Rolle es im Zusammenhang mit der Kundenbindung im Konsumgüterbereich einnehmen kann. Dabei soll auch auf die Rahmenbedingungen und die Funktionsweise des Couponings eingegangen werden. In der Literatur wir das Thema Couponing in Bezug auf seine Wirksamkeit durchaus kontrovers diskutiert. Bisher wurde lediglich ein positiver Zusammenhang zwischen Coupons und Kundenbindung unterstellt, ohne jedoch konkret auf die Einflussweisen verschiedener Couponarten auf das Phänomen Kundenbindung einzugehen. Kritiker erkennen keine positive Beziehung, da sie die Auswirkungen einer Coupon-Aktion als kurzfristig ansehen. Ziel dieser Arbeit ist es also, die Zusammenhänge zwischen Couponing und Kundenbindung genauer darauf hin zu untersuchen, ob und inwieweit der Coupon Einfluss auf die Bindung von Kunden nehmen kann. Besonders soll die Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet werden. In einem weiteren Schritt wird gezeigt, welche Kundenbindungsziele aus dieser Wirkungskette abgeleitet werden können und erörtert, wie sich das Couponing mit diesen Zielen verknüpfen lässt. Neben der Einleitung und dem Schluss ist die vorliegende Arbeit in vier Kapitel gegliedert. Im zweiten Abschnitt wird das Marketinginstrument Couponing vorgestellt. Neben definitorischen Grundlagen werden hier die Eingliederung des Couponings in den Marketing-Mix vorgenommen und aufgezeigt, welche Arten von Marketingzielen mit Couponing erreicht werden können.
Im dritten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung für den weiteren Aufbau der Arbeit gelegt. Hierzu wird zunächst die Wirkungskette der Kundenbindung erläutert, bevor die sich daraus ergebenden Kundenbindungsziele vorgestellt werden. Darüber hinaus werden erste Anknüpfungspunkte des Couponings an die Ziele der Kundenbindung beschrieben, die dann anhand ausgewählter Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung konkret analysiert werden. Dabei wird auch auf die Bedeutung der zeitlichen Bedingung für die Kundenbindung eingegangen. Im vierten Kapitel wird überlegt, ob sich Couponing in das Customer Relationship Management eines Unternehmens eingliedern lässt. Hierzu werden die Möglichkeiten der Kombination von Couponing mit Kundenkartenprogrammen, Clubsystemen und Kundenzeitschriften sowie die Möglichkeit des Aufbaus eines nur auf Coupons basierenden Bonussystems aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit
2 Rahmenkonzept Couponing
2.1 Begriff des Coupons und des Couponings
2.2 Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix
3 Ziele und Einsatzoptionen
3.1 Wirkungskette der Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsziele
3.2.1 Kundenakquise
3.2.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit
3.2.3 Ausschöpfung von Kundenpotenzialen
3.2.3.1 Cross-Selling
3.2.3.2 Up-Selling
3.2.3.3 Mehrkonsum
3.2.4 Bindung wertvoller Kunden
3.3 Ausgewählte Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung
3.3.1 Rabattcoupons
3.3.2 Zugabecoupons
3.3.3 Treuecoupons
3.4 Auswirkungen der zeitlichen Bedingung auf die Kundenbindung
3.4.1 Pre-Sales-Coupon
3.4.2 After-Sales-Coupon
4 Couponing und systematische Kundenbindungsprogramme
4.1 Integration des Couponings in Kundenkartensysteme
4.2 Kombination von Couponing und Kundenclubs
4.3 Aufbau eines Bonusprogramms durch Couponing
4.4 Kundenbindung durch Coupons gekoppelt mit Kundenzeitschriften
5 Implementierung und Rahmenbedingungen
5.1 Funktionsweise und Prozessablauf des Couponings
5.2 Bedeutung der Distribution des Coupons für die Kundenbindung
5.2.1 Distribution über Massenmedien
5.2.2 Distribution über Direktansprache
5.2.3 Distribution am Point of Sale
5.2.4 Distribution am Artikel
5.3 Erfolgskontrolle von Couponing im Hinblick auf die Kundenbindung
5.4 Rechtliche Rahmenbedingungen des Couponings in Deutschland
5.4.1 Regeln im aktuellen deutschen Wettbewerbsrecht
5.4.2 Regeln im Datenschutzrecht
6 Zusammenfassende Schlussfolgerungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Marketinginstrument Couponing im Kontext der Kundenbindung in der Konsumgüterbranche. Das primäre Ziel ist es, die Wirkungsweise von Coupons zu analysieren und zu prüfen, inwieweit diese gezielt eingesetzt werden können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und ökonomische Erfolge zu generieren.
- Analyse der Wirkungskette der Kundenbindung und Ableitung von Kundenbindungszielen.
- Systematische Einordnung von Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten.
- Untersuchung der Integration von Couponing in bestehende Customer Relationship Management-Systeme.
- Bewertung der Distributionskanäle und der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
- Darstellung der Erfolgskontrolle von Couponing-Maßnahmen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Wirkungskette der Kundenbindung
Um Kundenbindung und damit ökonomische Effekte zu erreichen, muss die klassische Wirkungskette der Kundenbindung durchlaufen werden. Diese untergliedert sich in fünf verschiedene Phasen. Die erste Phase beschreibt den Erstkontakt zwischen Kunden und Anbieter, wobei diese durch den Kauf eines Produktes gekennzeichnet ist. Hier erfolgen also die Identifikation potenzieller Kunden und deren Bedürfnisse sowie die Vermarktung des Leistungsangebots. Dem Erstkontakt folgt die zweite Phase, in der die Leistungsverwertung durch den Kunden stattfindet. Der Kunde bildet sich seine persönliche Meinung über die Situation bzw. Interaktion. Bei einem positiven Ergebnis schließt sich die dritte Phase an, in der Kundenloyalität entsteht. Kundenloyalität ist dann gegeben, wenn der Kunde dem Anbieter gegenüber in einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis steht und sich eine allgemein positive Einstellung und Akzeptanz des Kunden bezüglich der Leistungsfähigkeit des Anbieters anbindet. An diesem Punkt verringert sich bereits die Wechselbereitschaft des Kunden, denn er beabsichtigt bei der nächsten Beanspruchung wieder dieselbe Marke, dasselbe Produkt bzw. dieselbe Einkaufsstätte zu wählen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Einführung in die veränderten Wettbewerbsbedingungen der Konsumgüterbranche und Definition der Forschungsfrage.
2 Rahmenkonzept Couponing: Definition von Couponing und Einordnung als konsumentengerichtete Verkaufsförderung in den Marketing-Mix.
3 Ziele und Einsatzoptionen: Untersuchung der Wirkungskette der Kundenbindung und Analyse spezifischer Coupon-Typen wie Rabatt-, Zugabe- und Treuecoupons.
4 Couponing und systematische Kundenbindungsprogramme: Analyse der Einbettung von Couponing in CRM-Systeme, Kundenkartenprogramme und Kundenclubs.
5 Implementierung und Rahmenbedingungen: Detaillierte Betrachtung der Prozessabläufe, Distributionskanäle, Erfolgskontrolle sowie der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
6 Zusammenfassende Schlussfolgerungen: Fazit zur Wirksamkeit des Couponings als Instrument der Kundenbindung und Ausblick auf dessen Bedeutung in Deutschland.
Schlüsselwörter
Couponing, Kundenbindung, Kundenloyalität, Marketing-Mix, Verkaufsförderung, Kundenzufriedenheit, Customer Relationship Management, Cross-Selling, Up-Selling, Rabattcoupon, Treueprogramm, Distributionspolitik, Wettbewerbsrecht, Kundenwert, Konsumgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Marketinginstrument Couponing und dessen Potenzial als strategisches Werkzeug zur langfristigen Kundenbindung in der Konsumgüterbranche.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkungskette der Kundenbindung, der Klassifizierung von Coupon-Typen, der Integration in Kundenbindungsprogramme sowie den rechtlichen und prozessualen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist zu prüfen, wie Couponing konkret zur Steuerung von Kundenverhalten beitragen kann und welche Rolle es bei der Kundenbindung im Konsumgüterbereich einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der theoretischen Einordnung von Marketing-Instrumenten in das Customer Relationship Management.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die verschiedenen Coupon-Arten, die Einbindung in CRM-Systeme sowie die praktische Implementierung inklusive rechtlicher Anforderungen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Couponing, Kundenbindung, Kundenloyalität, Marketing-Mix, CRM und Wettbewerbsrecht charakterisiert.
Wie unterscheidet sich ein Treuecoupon von anderen Coupon-Arten?
Im Gegensatz zu Rabatt- oder Zugabecoupons, die oft transaktionsorientiert sind, sind Treuecoupons an langfristige Bonussysteme gekoppelt und zielen auf eine dauerhafte Belohnung des loyalen Kundenstamms ab.
Warum ist die rechtliche Lage für Coupons in Deutschland relevant?
Da Deutschland früher strikte Beschränkungen durch das Rabattgesetz hatte, ist das Verständnis der aktuellen Novellierungen im Wettbewerbsrecht (UWG) entscheidend für die rechtssichere Gestaltung von Coupon-Aktionen.
Welche Bedeutung hat der "Loading-Effekt" beim Couponing?
Der Loading-Effekt (Bevorratungseffekt) beschreibt, dass Kunden durch Mengenrabatte dazu animiert werden, sich mit einem Produkt zu bevorraten, was kurzfristig eine Wechselbarriere zur Konkurrenz aufbaut.
- Quote paper
- Diplom Ökonom Taro Zacharias (Author), 2006, Couponing als Instrument der Kundenbindung bei Konsumgütern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68438
