In der vorliegenden Arbeit soll das für Deutschland noch junge Marketingtool Couponing vorgestellt und geprüft werden, welche Rolle es im Zusammenhang mit der Kundenbindung im Konsumgüterbereich einnehmen kann. Dabei soll auch auf die Rahmenbedingungen und die Funktionsweise des Couponings eingegangen werden. In der Literatur wir das Thema Couponing in Bezug auf seine Wirksamkeit durchaus kontrovers diskutiert. Bisher wurde lediglich ein positiver Zusammenhang zwischen Coupons und Kundenbindung unterstellt, ohne jedoch konkret auf die Einflussweisen verschiedener Couponarten auf das Phänomen Kundenbindung einzugehen. Kritiker erkennen keine positive Beziehung, da sie die Auswirkungen einer Coupon-Aktion als kurzfristig ansehen. Ziel dieser Arbeit ist es also, die Zusammenhänge zwischen Couponing und Kundenbindung genauer darauf hin zu untersuchen, ob und inwieweit der Coupon Einfluss auf die Bindung von Kunden nehmen kann. Besonders soll die Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet werden. In einem weiteren Schritt wird gezeigt, welche Kundenbindungsziele aus dieser Wirkungskette abgeleitet werden können und erörtert, wie sich das Couponing mit diesen Zielen verknüpfen lässt. Neben der Einleitung und dem Schluss ist die vorliegende Arbeit in vier Kapitel gegliedert. Im zweiten Abschnitt wird das Marketinginstrument Couponing vorgestellt. Neben definitorischen Grundlagen werden hier die Eingliederung des Couponings in den Marketing-Mix vorgenommen und aufgezeigt, welche Arten von Marketingzielen mit Couponing erreicht werden können.
Im dritten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung für den weiteren Aufbau der Arbeit gelegt. Hierzu wird zunächst die Wirkungskette der Kundenbindung erläutert, bevor die sich daraus ergebenden Kundenbindungsziele vorgestellt werden. Darüber hinaus werden erste Anknüpfungspunkte des Couponings an die Ziele der Kundenbindung beschrieben, die dann anhand ausgewählter Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung konkret analysiert werden. Dabei wird auch auf die Bedeutung der zeitlichen Bedingung für die Kundenbindung eingegangen. Im vierten Kapitel wird überlegt, ob sich Couponing in das Customer Relationship Management eines Unternehmens eingliedern lässt. Hierzu werden die Möglichkeiten der Kombination von Couponing mit Kundenkartenprogrammen, Clubsystemen und Kundenzeitschriften sowie die Möglichkeit des Aufbaus eines nur auf Coupons basierenden Bonussystems aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitende Betrachtung
- Problemstellung
- Ziel und Gang der Arbeit
- Rahmenkonzept Couponing
- Begriff des Coupons und des Couponings
- Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix
- Ziele und Einsatzoptionen
- Wirkungskette der Kundenbindung
- Kundenbindungsziele
- Kundenakquise
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- Ausschöpfung von Kundenpotenzialen
- Cross-Selling
- Up-Selling
- Mehrkonsum
- Bindung wertvoller Kunden
- Ausgewählte Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung
- Rabattcoupons
- Zugabecoupons
- Treuecoupons
- Auswirkungen der zeitlichen Bedingung auf die Kundenbindung
- Pre-Sales-Coupon
- After-Sales-Coupon
- Couponing und systematische Kundenbindungsprogramme
- Integration des Couponings in Kundenkartensysteme
- Kombination von Couponing und Kundenclubs
- Aufbau eines Bonusprogramms durch Couponing
- Kundenbindung durch Coupons gekoppelt mit Kundenzeitschriften
- Implementierung und Rahmenbedingungen
- Funktionsweise und Prozessablauf des Couponings
- Bedeutung der Distribution des Coupons für die Kundenbindung
- Distribution über Massenmedien
- Distribution über Direktansprache
- Distribution am Point of Sale
- Distribution am Artikel
- Erfolgskontrolle von Couponing im Hinblick auf die Kundenbindung
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Couponings in Deutschland
- Regeln im aktuellen deutschen Wettbewerbsrecht
- Regeln im Datenschutzrecht
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Coupons als Instrument zur Kundenbindung im Bereich der Konsumgüter. Ziel ist es, die Funktionsweise und das Potenzial des Couponings im Hinblick auf die Steigerung der Kundenloyalität zu analysieren. Dabei werden verschiedene Aspekte wie die Wirkungskette der Kundenbindung, die Einsatzmöglichkeiten von Coupons für unterschiedliche Kundenbindungsziele und die Integration des Couponings in systematische Kundenbindungsprogramme beleuchtet.
- Die Wirkungskette der Kundenbindung im Kontext des Couponings
- Die verschiedenen Einsatzoptionen von Coupons für die Kundenakquise, die Steigerung der Kundenzufriedenheit und die Bindung wertvoller Kunden
- Die Integration des Couponings in Kundenkartensysteme, Kundenclubs und Bonusprogramme
- Die Implementierung und die rechtlichen Rahmenbedingungen des Couponings in Deutschland
- Die Bedeutung der Distribution des Coupons für die Kundenbindung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer einleitenden Betrachtung, die die Problemstellung des Couponings und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel wird das Rahmenkonzept des Couponings vorgestellt, wobei der Begriff des Coupons und des Couponings sowie die Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix definiert werden.
Kapitel 3 beleuchtet die Ziele und Einsatzoptionen des Couponings. Hierbei wird die Wirkungskette der Kundenbindung im Zusammenhang mit dem Couponing dargestellt und verschiedene Kundenbindungsziele sowie entsprechende Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten analysiert.
In Kapitel 4 wird die Integration des Couponings in systematische Kundenbindungsprogramme untersucht. Hierbei werden die Kombination von Couponing mit Kundenkartensystemen, Kundenclubs und Bonusprogrammen betrachtet.
Kapitel 5 befasst sich mit der Implementierung und den Rahmenbedingungen des Couponings. Es werden die Funktionsweise und der Prozessablauf des Couponings, die Bedeutung der Distribution des Coupons für die Kundenbindung sowie die Erfolgskontrolle und die rechtlichen Rahmenbedingungen des Couponings in Deutschland erläutert.
Schlüsselwörter
Couponing, Kundenbindung, Konsumgüter, Marketing-Mix, Kundenakquise, Kundenzufriedenheit, Kundenpotenziale, Cross-Selling, Up-Selling, Mehrkonsum, Bonusprogramm, Kundenkarten, Kundenclubs, Distribution, Rechtliche Rahmenbedingungen, Wettbewerbsrecht, Datenschutzrecht.
- Arbeit zitieren
- Diplom Ökonom Taro Zacharias (Autor:in), 2006, Couponing als Instrument der Kundenbindung bei Konsumgütern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68438