Couponing als Instrument der Kundenbindung bei Konsumgütern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit

2 Rahmenkonzept Couponing 2.1 Begriff des Coupons und des Couponings
2.2 Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix

3 Ziele und Einsatzoptionen
3.1 Wirkungskette der Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsziele
3.2.1 Kundenakquise
3.2.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit
3.2.3 Ausschöpfung von Kundenpotenzialen
3.2.3.1 Cross-Selling
3.2.3.2 Up-Selling
3.2.3.3 Mehrkonsum
3.2.4 Bindung wertvoller Kunden
3.3 Ausgewählte Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung
3.3.1 Rabattcoupons
3.3.2 Zugabecoupons
3.3.3 Treuecoupons
3.4 Auswirkungen der zeitlichen Bedingung auf die Kundenbindung
3.4.1 Pre-Sales-Coupon
3.4.2 After-Sales-Coupon

4 Couponing und systematische Kundenbindungsprogramme
4.1 Integration des Couponings in Kundenkartensysteme
4.2 Kombination von Couponing und Kundenclubs
4.3 Aufbau eines Bonusprogramms durch Couponing
4.4 Kundenbindung durch Coupons gekoppelt mit Kundenzeitschriften

5 Implementierung und Rahmenbedingungen
5.1 Funktionsweise und Prozessablauf des Couponings
5.2 Bedeutung der Distribution des Coupons für die Kundenbindung
5.2.1 Distribution über Massenmedien
5.2.2 Distribution über Direktansprache
5.2.3 Distribution am Point of Sale
5.2.4 Distribution am Artikel 43 5.3 Erfolgskontrolle von Couponing im Hinblick auf die Kundenbindung
5.4 Rechtliche Rahmenbedingungen des Couponings in Deutschland 47 5.4.1 Regeln im aktuellen deutschen Wettbewerbsrecht
5.4.2 Regeln im Datenschutzrecht

6 Zusammenfassende Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix

Abb. 2: Zielhierarchie des Couponings

Abb. 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abb. 4: Kundenreaktionen auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abb. 5: Klassifizierungsmöglichkeiten des Couponings

Abb. 6: Aufbau von Wechselbarrieren durch Loading

Abb. 7: Ansatzpunkte ausgewählter Coupon-Arten an die Kundenbindung

Abb. 8: Wirkungskette von Bonusprogrammen

Abb. 9: Kreislauf eines coupongestützten Bonussystems

Abb. 10: Prozesskette des Couponings

Abb. 11: Dimensionen der Kundenbindung

Abb. 12: Coupon-Varianten zur Kundenbindung und deren Messgrößen

Abb. 13: Optimierung des Kunden-Kapitalwertes durch Coupon-Einsatz

1 Einleitende Betrachtung

1.1 Problemstellung

Die relativ stabilen Bedingungen der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Heute unterliegen die Wettbewerbsbedingungen einem permanenten Wandel, wodurch sich der Wettbewerb immer schwieriger gestalten lässt (vgl. Bruhn 2003, S. 1).

Das sich durch die ständig wachsende Markenvielfalt ergebende Überangebot und die zunehmende Austauschbarkeit der Marken in der Konsumgüterbranche haben den Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt transformiert, auf dem der Käufer durch seine stetig anwachsenden Ansprüche bestimmend agieren kann (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 988). Der Kunde ist einerseits zu einem „unberechenbaren“ Individuum geworden, das im Allgemeinen aufgeklärter, wählerischer und kritischer handelt (vgl. Link/Schleuning 1999, S. 72).^[1] Andererseits weisen die Konsumenten in ihrem Produktwahlverhalten eine Wechselneigung auf, welche auf dem Bedürfnis nach Abwechslung basiert (vgl. Hippner et al. 2006 b, S. 201). Dieses zunehmende Variety Seeking Verhalten ist auf das steigende Markenangebot zurückzuführen. Dieser Markeninflation und der daraus resultierenden Kommunikationsflut steht eine weitgehend unveränderte Informationsaufnahmekapazität der Menschen gegenüber. In diesem Zustand des „information overload“ sehen sich Konsumenten mit einem Angebotschaos konfrontiert, was zu einer reduzierten Wahrnehmung und folglich zu einer sinkenden Effizienz der Werbemaßnahmen führt.^[2] Diese verschärften Kommunikationsbedingungen implizieren die wachsende Bedeutung des Kommunikationswettbewerbs neben dem Produktwettbewerb (vgl. Bruhn 2003, S. 1). Der Unique Selling Proposition (USP) einer Marke ist folglich kaum noch über das Produkt selbst zu schaffen. Effiziente Kommunikation wird somit zum zentralen Erfolgsfaktor.

Klassische Massenkommunikation stößt zunehmend an Grenzen und scheint nicht mehr ausreichend für den Markterfolg. Vielmehr führt die wachsende Individualisierung der Kundenbedürfnisse zur Notwendigkeit einer gezielten Übermittlung der Markenbotschaft. Es sind neue Konzepte gefragt, die Präferenzen für die eigenen Produkte erzeugen und dabei verstärkt die dauerhafte Kundenbeziehung in den Mittelpunkt der Unternehmens­aktivitäten stellen. Gerade unter dem Aspekt, dass für die Akquisition neuer Kunden etwa die fünf- bis siebenfache Aufwendung nötig ist wie zur Erhaltung bestehender Kunden, erweist sich das Binden von Stammkunden als profitabeler. Kundenbindung wird in dieser Hinsicht als ein Konstrukt sämtlicher Maßnahmen eines Unternehmens definiert, das die positive Gestaltung bisheriger Verhaltensweisen sowie zukünftiger Verhaltensabsichten des Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen zum Ziel hat, um die Kundenbeziehung langfristig zu stabilisieren bzw. auszuweiten (vgl. Homburg/Bruhn 2003, S. 8). Im Folgenden soll sich der Begriff Kundenbindung auf die Aspekte Markentreue und Einkaufsstättentreue beziehen.

Mit dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001 wurde auch in Deutschland die Voraussetzung für ein Marketinginstrument geschaffen, das insbesondere in den USA, aber auch in vielen europäischen Staaten bereits seit längerer Zeit erfolgreich eingesetzt wird: das Couponing. Couponing bietet ein enormes Einsatzpotenzial, mit dem sich vielfältige Ziele verfolgen lassen. Dabei steht die Lenkfunktion, die ein Coupon auf den Kunden ausüben kann, im Mittelpunkt. Durch den Einsatz von Coupons soll das Kundenverhalten gezielt gesteuert werden, und unter anderem auch zur Kundenbindung führen.

1.2 Ziel und Gang der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit soll das für Deutschland noch junge Marketingtool Couponing vorgestellt und geprüft werden, welche Rolle es im Zusammenhang mit der Kunden­bindung im Konsumgüterbereich einnehmen kann. Dabei soll auch auf die Rahmen­bedingungen und die Funktionsweise des Couponings eingegangen werden.

In der Literatur wir das Thema Couponing in Bezug auf seine Wirksamkeit durchaus kontrovers diskutiert. Bisher wurde lediglich ein positiver Zusammenhang zwischen Coupons und Kundenbindung unterstellt, ohne jedoch konkret auf die Einflussweisen verschiedener Couponarten auf das Phänomen Kundenbindung einzugehen. Kritiker erkennen keine positive Beziehung, da sie die Auswirkungen einer Coupon-Aktion als kurzfristig ansehen. Ziel dieser Arbeit ist es also, die Zusammenhänge zwischen Couponing und Kundenbindung genauer darauf hin zu untersuchen, ob und inwieweit der Coupon Einfluss auf die Bindung von Kunden nehmen kann. Besonders soll die Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet werden. In einem weiteren Schritt wird gezeigt, welche Kundenbindungsziele aus dieser Wirkungskette abgeleitet werden können und erörtert, wie sich das Couponing mit diesen Zielen verknüpfen lässt.

Neben der Einleitung und dem Schluss ist die vorliegende Arbeit in vier Kapitel gegliedert. Im zweiten Abschnitt wird das Marketinginstrument Couponing vorgestellt. Neben definitorischen Grundlagen werden hier die Eingliederung des Couponings in den Marketing-Mix vorgenommen und aufgezeigt, welche Arten von Marketingzielen mit Couponing erreicht werden können.

Im dritten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung für den weiteren Aufbau der Arbeit gelegt. Hierzu wird zunächst die Wirkungskette der Kunden­bindung erläutert, bevor die sich daraus ergebenden Kundenbindungsziele vorgestellt werden. Darüber hinaus werden erste Anknüpfungspunkte des Couponings an die Ziele der Kundenbindung beschrieben, die dann anhand ausgewählter Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung konkret analysiert werden. Dabei wird auch auf die Bedeutung der zeitlichen Bedingung für die Kundenbindung eingegangen.

Im vierten Kapitel wird überlegt, ob sich Couponing in das Customer Relationship Management eines Unternehmens eingliedern lässt. Hierzu werden die Möglichkeiten der Kombination von Couponing mit Kundenkartenprogrammen, Clubsystemen und Kunden­zeitschriften sowie die Möglichkeit des Aufbaus eines nur auf Coupons basierenden Bonussystems aufgezeigt.

Im fünften Abschnitt werden die Funktionsweise des Couponings, die Bedeutung der Coupon-Distribution für die Kundenbindung, die Erfolgskontrolle sowie rechtliche Rahmenparameter erläutert. Der Schlussteil stellt abschließend eine kurze Zusammen-fassung aller wichtigen Erkenntnisse dar und schließt die Arbeit mit einem Ausblick ab.

2 Rahmenkonzept Couponing

2.1 Begriff des Coupons und des Couponings

Couponing bezeichnet eine durch den Handel oder den Hersteller geplante und durchgeführte Coupon-Aktion. Dabei handelt es sich um den zielgerichteten Einsatz von Coupons im Rahmen von Promotions-Aktivitäten eines Unternehmens zu Marketing- und Vertriebszwecken (vgl. Becker et al. 2003, S. 4; vgl. Dierks/Ploss 2003, S. 2).^[3]

Coupons stellen ein Verkaufsinstrument in Form eines Gutscheins bzw. eines Bezugs­scheins dar, das den Konsumenten zum Erhalt eines spezifischen Vorteils berechtigt, wenn dieser ein bestimmtes Verhalten aufzeigt (vgl. Kreutzer 2003, S. 6). Der Benefit kann entweder eine Zugabe in Form eines Produktes oder einer Serviceleistung bedeuten (materielle Leistung), oder er besteht aus einem Preisnachlass auf bestimmte Produkte bzw. auf den Einkaufswert in bestimmten Handelshäusern (monetäre Leistung). Dieser kann dem Besitzer nur durch die Einlösung des Coupons gewährt werden, wobei ggf. bestimmte Bezugs- oder Einlösebedingungen eingehalten werden müssen. Solche Bedingungen können sich beispielsweise auf die von dem Herausgeber ausgelobten Akzeptanzstellen und oder einen definierten Zeitraum beziehen. Jeder Coupon stellt eine besondere, temporäre Form eines Zahlungsmittels dar und bezieht sich dabei auf eine einzelne Transaktion (vgl. Mund 2005, S. 15). Der erlangte Vorteil kann entweder unmittelbar bei der Einlösung des Coupons realisiert werden (Instant-Benefit-Coupon) oder erst zu einem späteren Zeitpunkt (Deferred-Benefit-Coupon) (vgl. Gaiser 2005, S. 406).

Durch Coupons sollen Verbraucher zum Kauf eines neuen oder bereits etablierten Produkts animiert, der Absatz in einem Zeitraum signifikant gesteigert oder neu eingeführte Packungsformate durchgesetzt werden. Coupons können auch einen Anreiz zur Kundenbindung bieten. Weiterhin sollen die Konsumenten angeregt werden auch andere Produkte zu kaufen (Cross-Selling bzw. Up-Selling). Hierbei kommen Coupons zum Einsatz, die andere Produkte werben, um Cross-Promotions zwischen verschiedenen Produkten zu generieren (vgl. Becker et al. 2003, S. 8).

2.2 Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix

In erster Linie wird Couponing als eine Form der Verkaufsförderung angesehen und lässt sich somit den Instrumenten der Kommunikationspolitik, genauer der Below-The-Line-Kommunikation, zuordnen.^[4] Mit Coupons sollen potentielle Käufer im Sinne der unternehmensspezifischen Zielsetzung beeinflusst und aktiviert werden, indem durch besondere Anreize Kaufinteresse erzeugt wird. Dies gilt insbesondere dann, wenn diese Form der konsumentengerichteten Promotion ergänzend zu den eigentlichen Marken­botschaften und der klassischen Werbung eingesetzt werden (vgl. Ploss/Berger 2003, S. 81). Bei der Coupon-Maßnahme im Sinne der Kommunikationspolitik wird das Ziel verfolgt, in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden zu treten. Berührungspunkte des Coupons sind jedoch nicht nur in der Kommunikationspolitik zu erkennen, sondern in allen Bereichen des Marketing-Mix (product, price, place, promotion) wiederzufinden.^[5] Es ist daher sinnvoller von einer übergeordneten Systematik zu sprechen (vgl. Köhler et al. 2005, S. 64 f.). In der Produktpolitik kommt der Coupon insofern zum Ausdruck, als dass sich durch ihn konkrete Warenangebote verändern lassen oder Produkteigenschaften durch couponbasierte Produkterweiterungen beeinflusst werden. Ersteres kann durch Zugaben, Bündel oder Zusatzleistungen erfolgen; letzteres könnten Garantien oder Services darstellen. Auch kann der Einsatz von Coupons als Instrument der preispolitischen Feinsteuerung im Sinne der Preispolitik interpretiert werden, da ein Rabattcoupon einen temporären Nachlass vom fixierten Ausgangspreis darstellt und eine zielgruppenspezifische Steuerung ermöglicht (vgl. Gaiser 2005, S. 414). Hier werden monetäre Anreize geschaffen, die für den Kunden einen Grund darstellen können, die Geschäftsbeziehungen aufrechtzuerhalten. Die Distributionspolitik wird von Coupons beispielsweise dann tangiert, wenn diese Warenprobengutscheine darstellen. Dadurch ergibt sich die Notwendigkeit des physischen Kontakts zwischen Verbraucher und Produkt, was dem Handel einen Anreiz zur Listung neuer Warenangebote bietet (vgl. Knümann 2005, S. 42; vgl. Ploss/Berger 2003, S. 80).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix

Quelle: In Anlehnung an: Ploss/Berger 2003, S. 79; Gedenk 2002, S. 13

Ein grundlegender Vorteil des Coupons ist in seinem anpassungsfähigen Charakter zu sehen. In Abhängigkeit von der verfolgten Zielsetzung lässt sich der Coupon bezüglich seines Anwendungsgebiets und Einsatzzwecks flexibel einsetzen. Die dabei angestrebten Marketingziele können auf unterschiedlichen Stufen dargestellt werden (vgl. Köhler et al. 2005, S. 71).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zielhierarchie des Couponings

Quelle: In Anlehnung an: Köhler et al. 2005, S. 71

3 Ziele und Einsatzoptionen

„Die dominante Wirkung, die ein Coupon erzielen kann, ist die Lenkfunktion im Hinblick auf den Coupon-Verwender“ (Kreutzer 2003, S. 15). Mit Couponing lässt sich das Kundenverhalten gezielt steuern, u.a. auch für das Ziel der Kundenbindung einsetzen. Durch die Kontrolle der Kaufentscheidung beim Kunden wird eine Marke, sei es ein bestimmtes Produkt oder ein bestimmter Händler, direkt beworben und in den Fokus der Kaufentscheidung gesetzt. Alternativen werden durch den Mehrwert des Coupons und die Beschränkung auf eine einzelne Offerte ausgeblendet (vgl. Ploss/Dierks 2004, S. 7 f.).

Das Konstrukt Kundenbindung beinhaltet unterschiedliche Kundenbindungsziele, die bei Erreichung zur Stärkung der Kundenbindung beitragen. Innerhalb dieses Rahmens bietet Couponing mit seiner vielfältigen Ausprägung verschiedene Einsatzmöglichkeiten. Die sich daraus ergebenden Vorteile wirken in Bezug auf die Kundenbindung und deren untergeordnete Ziele in unterschiedlicher Weise. Um die Zusammenhänge verstehen zu können, soll zunächst die Wirkungskette der Kundenbindung untersucht und die sich daraus ergebenden Kundenbindungsziele erläutert werden. Im nächsten Schritt werden die unterschiedlichen Wirkungen des Couponings aufgezeigt, sowie ausgewählte Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung beschrieben.

3.1 Wirkungskette der Kundenbindung

Um Kundenbindung und damit ökonomische Effekte zu erreichen, muss die klassische Wirkungskette der Kundenbindung durchlaufen werden. Diese untergliedert sich in fünf verschiedene Phasen. Die erste Phase beschreibt den Erstkontakt zwischen Kunden und Anbieter, wobei diese durch den Kauf eines Produktes gekennzeichnet ist. Hier erfolgen also die Identifikation potenzieller Kunden und deren Bedürfnisse sowie die Vermarktung des Leistungsangebots. Dem Erstkontakt folgt die zweite Phase, in der die Leistungs­verwertung durch den Kunden stattfindet. Der Kunde bildet sich seine persönliche Meinung über die Situation bzw. Interaktion. Bei einem positiven Ergebnis schließt sich die dritte Phase an, in der Kundenloyalität entsteht. Kundenloyalität ist dann gegeben, wenn der Kunde dem Anbieter gegenüber in einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis steht und sich eine allgemein positive Einstellung und Akzeptanz des Kunden bezüglich der Leistungsfähigkeit des Anbieters anbindet. An diesem Punkt verringert sich bereits die Wechselbereitschaft des Kunden, denn er beabsichtigt bei der nächsten Beanspruchung wieder dieselbe Marke, dasselbe Produkt bzw. dieselbe Einkaufsstätte zu wählen. Wenn diese Überzeugung auch in einem realen Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten des Kunden bzw. in Weiterempfehlung an potenzielle Kunden umschlägt, findet in der vierten Phase der Übergang zur Kundenbindung statt (vgl. Homburg/Bruhn 2003, S. 9 f.). Vereinfacht lässt sich somit Kundenbindung als ein wiederholter Kauf einer bestimmten Marke bezeichnen (vgl. Baumgarth 2004, S. 84; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 405). Die letzte Phase der Wirkungskette bedeutet eine Steigerung des ökonomischen Erfolgs als Folge der eingetretenen Wirkungseffekte (vgl. Homburg/Bruhn 2003, S. 9 f.). Der richtige Einsatz der Kundenbindungsstrategie verringert also die Abwanderungsrate und bewirkt ökonomische Erfolge, z.B. in Form von Marktanteilsausweitung, Umsatz- oder Gewinn­wachstum (vgl. GEM 1998, S. 78).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Quelle: In Anlehnung an: Homburg/Bruhn 2003, S. 10

In den Prozess der Wirkungskette lässt sich mittels externer und interner Faktoren ein­greifen. Hier kann auch der Coupon einen Beitrag leisten. Von der Neukundenakquisition durch die Gewinnung von Nicht-Verwendern oder Kunden der Konkurrenz bis hin zur

Kundenbindung beinhaltet Couponing vielfältige Möglichkeiten, um profitable Kunden­beziehungen aufzubauen und diese mit dem Ziel der Ausschöpfung von Kunden­potenzialen langfristig zu sichern.

3.2 Kundenbindungsziele

Der Zustand der Kundenbindung kann generell durch zwei unterschiedliche Gegebenheiten zustande kommen: durch „Verbundenheit“ oder „Gebundenheit“ des Kunden. Die Gebundenheit des Kunden zum Anbieter kann durch den Aufbau von Wechselbarrieren erreicht werden, wohingegen die Verbundenheit durch positive Wertschaffung in der Gefühlswelt des Kunden erfolgen kann (vgl. Link/Schleuning 1999, S. 134 f.). Hieraus ergeben sich drei verschiedene Kundenbindungsziele:

- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- Ausschöpfung von Kundenpotenzialen
- Bindung wertvoller Kunden

Der Kundenzufriedenheit kommt dabei eine übergeordnete Bedeutung zu, da sie die Vorraussetzung für die weiteren Kundenbindungsziele darstellt.

Wesentliche Voraussetzung für den Aufbau und die Pflege von langfristig ausgerichteten Kundenbeziehungen ist die erstmalige Initiierung einer Ansprache zur Neukunden­gewinnung sowie die Sicherstellung einer fortwährenden Interaktion mit den Bestands­kunden. Um also den Schritt zur Kundenbindung zu erreichen, muss die Kundenbeziehung zunächst die Phase des Erstkontakts durchlaufen. Mit Bezug zur Wirkungskette der Kundenbindung kann als weiteres Ziel die Neukundenakquise genannt werden. Hier sollen Erstverwender gewonnen und Kunden der Konkurrenz abgeworben werden.

3.2.1 Kundenakquise

Neukundengewinnung ist wichtig, damit der erste Schritt der Kundenbeziehung aufgebaut werden kann. Ohne diesen wäre ein nächster Schritt in Richtung Kundenbindung unmöglich. Hier geht es also um die Fundierung von Kundenbeziehungen. Die Kundenakquise strebt die Gewinnung neuer Kunden für die eigenen Produkte an. Aus Anbietersicht umfasst die Kundenakquisition alle Maßnahmen des Anbieters, damit ein potentieller Abnehmer zum ersten Mal bei ihm einen Kauf tätigt und damit zum Kunden wird. Es gilt in erster Linie, den Verbraucher von dem Produkt zu überzeugen (vgl. Homburg/Sieben 2003, S. 438).

Coupons lassen sich hierbei gut nutzen, sei es um den Erstverwender an das für ihn neue Produkt heranzuführen, eine Produktneuheit einzuführen oder Kunden von den Wett­bewerbern abzuwerben. Grundsätzlich empfindet ein Verbraucher die Verwendung eines neuen, ihm unbekannten Produktes als Risiko (vgl. Mund 2005, S. 47 f.). Durch den finanziellen Anreiz des Coupons, z.B. bei Gewährung eines Preisnachlasses, kann das finanzielle Risiko für den Erstverwender reduziert und der Anreiz des Ausprobierens vergrößert werden. Bei der Abwerbung von Kunden der Konkurrenz dienen Coupons als eine Art Anreiz, wenn der mit der Einlösung des Coupons verbundene Vorteil größer ist als die mit dem Wechsel der Marke oder der Einkaufsstätte zusammenhängenden Nachteile (vgl. Köhler et al. 2005, S. 72 f.).

3.2.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit

Grundlage für Kundenloyalität bildet die Zufriedenheit des Kunden (vgl. Meffert/Koers 2005, S. 281). Unter Kundenzufriedenheit wird das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses verstanden, bei dem ein Kunde die subjektiv wahrgenommene Leistungsqualität eines Anbieters (Ist-Leistung) der eigenen Erwartung im Hinblick auf die Leistungserfüllung (Soll-Leistung) gegenüberstellt (vgl. Homburg et al. 2003 b, S. 556). Jede Marke bzw. jedes Produkt ist mit bestimmten Leistungsversprechen verknüpft, die beim Kunden gewisse Erwartungen bezüglich des Angebots wecken. Die Zufrieden­stellung des Kunden ist nur bei Erfüllung oder Übertreffen dieser Anforderungen möglich (vgl. Glusac 2005, S. 22). Daneben ist auch die erfolgreiche Umsetzung bei der Qualität des für den Kunden erfahrenen Prozesses für eine hohe Kundenzufriedenheit maßgeblich. Bezogen auf die Kern- und Nebenleistung bedeutet die Erfüllung des Leistungs­versprechens also den Ausgangspunkt jeglicher Bindungsstrategie und die Voraussetzung zur Erreichung ökonomischer Ziele. Darüber hinaus kann Kundenzufriedenheit auch zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda führen. Maßnahmen zur Bindung des Kunden an das Unternehmen sind erst dann wirksam, wenn eine Kontinuität von Kundenzufriedenheit gewährleistet wird. Die Nichterfüllung dieser Bedingung wird mit Unzufriedenheit quittiert, wodurch weitere Bemühungen unfruchtbar werden. Zudem kann es zu einem negativen Multiplikatoreffekt durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda kommen (vgl. Homburg et al. 2003 a, S. 97; vgl. Eckert 1996, S. 374).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kundenreaktionen auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Quelle: Homburg et al. 2003 a, S. 96

Kundenzufriedenheit, lediglich bezogen auf die eigene Leistung, führt jedoch nicht unbedingt zu loyalem Verhalten des Kunden (vgl. Glusac 2005, S. 31 ff.). Der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist zwar empirisch nachgewiesen, jedoch wächst zunehmend die Kritik an einer solchen Pauschalisierung. Kundenzufriedenheit an sich stellt trotzdem eine notwendige, nicht jedoch eine hinreichende Bedingung für die Kundenbindung dar (vgl. Hippner 2006, S. 30 f.; vgl. Hartmann et al. 2004, S. 57). Dem Unternehmen muss es auch gelingen, die Angebote der Wettbewerber zu übertreffen und einen Kundenvorteil aus Kundensicht zu bieten.^[6] Nur durch ein höheres Wertangebot des Anbieters wird der Kunde an diesen gebunden. Kundenbindung bedeutet also weitaus mehr als nur die Zufriedenheit des Kunden herzustellen. Die Möglichkeiten zur Wertschaffung aus Kundensicht sind vielfältig und situationsabhängig. Als ein übergreifendes Element ist der Aufbau von Vertrauen zum Anbieter zu begreifen, wobei Vertrauen dann gegeben ist, wenn der Kunde davon überzeugt ist, dass die Informationen und Aktionen des Unternehmens ihre Richtigkeit besitzen (vgl. Wirtz/Storm van’s Gravesande 2006, S. 95). Um dies zu erreichen muss die Verbindung des Kunden zum Unternehmen intensiv gestaltet werden und der Anbieter glaubwürdig auftreten. In diesem Prozess der Wertschaffung tragen drei Elemente entscheidend zum Erfolg bei. Erstens das Fördern von Kontakten, denn durch ein besseres Kennenlernen kann das gegenseitige Verständnis und die Offenheit gestärkt werden. Die Beziehungen werden für alle Beteiligten wertvoller, wodurch sich der Kunde ernst genommen fühlt und das Unternehmen mehr Informationen über das Kundenverhalten erhält. Der zweite Punkt betrifft die Erzeugung von Begeisterung, wodurch eine emotionale Verbindung des Kunden zum Anbieter und dessen Angebot hergestellt wird. Und drittens kommt es auf das Minimieren von Risiken an, wodurch Vertrauen gefestigt wird. Wahrgenommene Risiken für den Kunden können durch Leistungstransparenz vor und während der Nutzung reduziert werden, da mögliche Handlungskonsequenzen abschätzbar werden (vgl. Eckert 1996, S. 373 ff.).

Der Coupon-Einsatz trägt insofern zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei, als dass sich aus der Einlösung von Coupons der wahrgenommene Kundennutzen erhöht. Durch ihn kann der Kontakt zum Kunden intensiviert werden. Neben dem rationalen Einkaufsvorteil können Coupons auch emotionale Nutzenvorteile für den Kunden bedeuten. Beispielsweise können sie das Einkaufserlebnis steigern oder das Selbstwertgefühl erhöhen, wenn das Unternehmen mit einem Coupon die Wichtigkeit einer Kundenbeziehung zum Ausdruck bringt (vgl. Köhler et al. 2005, S. 73).

3.2.3 Ausschöpfung von Kundenpotenzialen

Die Ausschöpfung von Kundenpotenzialen kann durch die Steigerung der Nutzungs­intensität eines Produktes erfolgen. Auch kann der Share-of-Wallet durch die Anregung der Nachfrage nach einem ergänzenden Produkt oder durch die langfristige Bindung der Kunden an ein höherwertiges Produkt gesteigert werden. Hierbei liegt der Fokus besonders auf dem Aufbau von Wechselbarrieren.

3.2.3.1 Cross-Selling

Beim strategischen Ziel des Cross-Sellings werden Kundenbeziehungen auf andere Leistungen des Anbieters ausgedehnt, indem dem Kunden Anreize geboten werden, andere Artikel aus dem Sortiment des Herstellers zu kaufen. Diese können der gleichen oder einer anderen Produktkategorie angehören und zeitgleich mit dem Verkauf oder auch zeitlich versetzt erfolgen (vgl. Knümann 2005, S. 47). Hierbei wird versucht, von dem Vertrauensvorschuss zu profitieren, den das Unternehmen bei seinen Kunden besitzt. Durch Cross-Selling erhöht sich der Wert der Gesamtbeziehung für den Kunden, umso mehr es gelingt, unterschiedliche Beziehungslinien zu den einzelnen Kunden aufzubauen. Eine zunehmende Intensität des Beziehungsnetzes hat zur Folge, dass die Barrieren, diese Verbindung aufzulösen, ansteigen (vgl. Eckert 1996, S. 375).

Durch die regelmäßige Verteilung von Coupons kann die Nachfrage nach einem ergänzenden Produkt angeregt werden. Hier sollen zunächst Versuchskäufe des Abnehmers geschaffen werden, indem bei der Auslobung bestimmter Produkte gleichzeitig Hinweise und Couponanreize auf ergänzende bzw. zusätzliche Produkte gegeben werden. Der Besitz eines Coupons gibt dem Verbraucher einen Probieranreiz, der die Hemmschwelle zum Kauf eines neuen Produktes überwinden kann. Ein besonderer Nutzen für den Hersteller ergibt sich darüber hinaus beim Cross-Selling dann, wenn eine Verbundbeziehung zwischen den beiden Produkten beim Kunden aufgebaut wird, um so in Zukunft beide Produkte an den Kunden abzusetzen (vgl. Call 2003, S. 1375).

3.2.3.2 Up-Selling

Durch zielgerichtete Aktivitäten wird beim Up-Selling versucht, die Kunden zu einer qualitativ und preislich höherwertigen Marke bzw. einem Produkt derselben Produkt­kategorie zu führen. Dies kann sich innerhalb einer Markengruppe abspielen oder bezieht sich auf verschiedene Marken in einer bestimmten Einkaufsstätte. Dadurch lassen sich latente Bedürfnisse der Abnehmer besser befriedigen und ein möglicherweise vorhandenes Potenzial der Kunden besser ausschöpfen (vgl. Köhler et al. 2005, S. 73 f.). Coupons können auch hier einen Anreiz für den Kunden darstellen, den jeweils teureren Artikel zu kaufen und sich langfristig an diese zu gewöhnen (vgl. Brand 2003, S. 60).

[...]

^[1] Hier spricht man von einem hybriden Kunden. Seine Kaufgewohnheiten fallen bei verschiedenen Produktgruppen sehr unterschiedlich aus. Der Kunde strebt in bestimmten Konsumbereichen nach höchstem Luxus, in anderen Bereichen ist er jedoch extrem sparsam (vgl. Link/Schleuning 1999, S. 72).

^[2] Informationsüberlastung (information overload) entsteht durch Informationsüberschuss, also den Teil der Information, der produziert, nicht aber konsumiert wird sowie durch das subjektive Gefühl, durch das Informationsangebot unter Druck zu stehen (vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 257 f.). Empirische Unter­suchungen zeigen, dass die Informationsüberlastung in Deutschland bei 98,1% liegt (vgl. Esch et al. 2005, S. 16 f.).

^[3] Anders ist es in den USA, wo Couponing vorrangig als die Nutzung von Coupons durch den Verbraucher verstanden wird (vgl. Mund 2005, S. 15).

^[4] Below-The-Line („unter-dem-Strich“) ist eine Bezeichnung für kommunikationspolitische Aktivitäten, die auf bestimmte Personen oder Ziele gerichtet sind. Darunter sind Verkaufsförderung, Events, Sponsoring, Kundenclubs oder Product Placement etc. subsumiert (vgl. Diller 2001 b, S. 792; vgl. Arnold 1992, S. 341).

^[5] Der Marketing-Mix wird hier als „…die Kombination aus den Marketinginstrumenten, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt“ definiert (Kotler/Bliemel 2001, S. 149).

^[6] Der Kundenvorteil beschreibt den Nutzen und Mehrnutzen, den der Kunde durch die Leistungs­beanspruchung eines Anbieters wahrnimmt (vgl. Belz 2003, S. 65).