Einleitung
Die Fußball-Bundesliga ist ein Phänomen, das in Deutschland eine herausragende Popularität genießt und einen festen Platz in der Gesellschaft einnimmt. In der gerade abgelaufenen Saison 2004/05 pilgerten in der 1. Bundesliga regelmäßig mehr als 300.000 Menschen pro Spieltag in die vielerorts neugebauten bzw. runderneuerten Fußball-Arenen. Durchschnittlich feuerten pro Spiel über 35.000 Zuschauer ihre Mannschaft an.1 Mit diesem Zuschauerschnitt nimmt die Fußball-Bundesliga die europäische Spitzenposition ein - überbietet gar die durchschnittlichen Besucherzahlen pro Spieltag der spanischen „Primera Division“ und der englischen „FA Premiership“. 2 Samstagabends schauten durchschnittlich sechs Millionen Zuschauer die Zusammenfassung der Spiele vom Nachmittag in der ARD-Sportschau. Und auch die 2. Bundesliga hat in den letzten Jahren vor allem durch die Berichterstattung im Deutschen Sport Fernsehen (DSF) eine Aufwertung erfahren. 3 „König Fußball“ steht zweifelsfrei im Mittelpunkt des Sportinteresses in Deutschland und ist zu einem der wichtigsten Bereiche der Unterhaltungsindustrie geworden, was sich auch mit wirtschaftlichen Zahlen eindrucksvoll belegen lässt. Der Verkauf der Fernsehrechte, die erweiterten Möglichkeiten im Sponsoring und die Forcierung des Merchandisings haben in der 1. und 2. Bundesliga eine Umsatzentwicklung von umgerechnet 185 Millionen Euro in der Saison 1989/90 auf knapp 1,3 Milliarden Euro in der Saison 2003/04 gebracht.4
Doch es gibt auch negative Schlagzeilen über die beiden Fußball-Lizenzligen. Einige Klubverantwortliche mussten bitter erfahren, dass ein gesteigerter Umsatz nicht automatisch eine Verbesserung der finanziellen Situation mit sich bringt. So beliefen sich die aufsummierten Verbindlichkeiten der 36 Bundesliga-Vereine für die Saison 2003/04 auf knapp 700 Millionen Euro.5 Um wieder ins finanzielle Gleichgewicht zu kommen, sparen die Vereine auf der Ausgabenseite in erster Linie im Bereich der Spielergehälter.6 Außerdem verlangen die 36 Bundesliga-Klubs eine deutliche Erhöhung der derzeitigen Einnahmen aus der von der Deutschen Fußball-Liga GmbH (DFL) zentral vermarkteten Fernsehrechte. Daran knüpft diese Arbeit an, deren Problemstellung und Aufbau nachfolgend erläutert wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga
1.1 Die Deutsche Fußball-Liga GmbH als Zentralvermarkter
1.2 Einschränkung der Zentralvermarktung durch Vermarktungsmodell seit dem 1. Juli 2004
1.3 Alternative Vermarktungsformen der medialen Verwertungsrechte
2. Bedeutung der medialen Verwertungsrechte für die wirtschaftliche Situation der Vereine der 1. und 2. Bundesliga
2.1 Beschreibung der wirtschaftlichen Situation
2.2 TV-Verwertungsrechte
2.2.1 Begrifflichkeiten
2.2.2 Entwicklung der Preise der Bundesliga-TV-Verwertungsrechte
2.2.3 Ausblick auf die Vertragsverhandlungen der TV-Verwertungsrechte ab 2006/07
2.2.4 TV-Geld-Verteilerschlüssel
2.3 Wirtschaftliches Potential des neuen Vermarktungsmodells – empirische Untersuchung
2.3.1 Untersuchungsgegenstand und Aufbau des Fragebogens
2.3.2 Auswertung des Fragebogens
2.3.2.1 Auswertung Verwertungsrecht 1 (Free-TV)
2.3.2.2 Auswertung Verwertungsrecht 2 (Internet)
2.3.3 Erläuterung der Vereine
2.3.4 Interpretation der Ergebnisse
2.4 Weitere Einnahmequellen
2.4.1 Sponsoring
2.4.1.1 Trikot-Sponsoring
2.4.1.2 Namens-Sponsoring
2.4.2 Merchandising
2.4.3 Spieltag
3. Beurteilung der Zentralvermarktung aus wirtschaftlicher Perspektive
3.1 Spannender Wettkampf als Voraussetzung für ein hohes Vermarktungspotential
3.2 Zentralvermarktung sorgt durch den TV-Verteilerschlüssel Spannung
3.3 Weitere Gründe für die Zentralvermarktung
4. Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit dem geltenden Recht
4.1 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung mit Art. 81 EGV
4.1.1 Der Lizenzvertrag zwischen Ligaverband und Verein als Vereinbarung im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.2 Ligaverband und Vereine als Unternehmen im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.3 Prüfung des Vorliegens einer Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.3.1 Art. 81 I lit. a EGV
4.1.3.2 Gesamtumstände
4.1.4 Ergebnis
4.2 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit deutschem Recht
4.2.1 Wirksamkeit der Lizenzverträge zwischen Ligaverband und den Vereinen
4.2.1.1 § 138 II BGB
4.2.1.2 § 138 I BGB
4.2.2 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit deutschem Kartellrecht
4.2.3 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit den Grundrechten
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Auswirkungen der Zentralvermarktung medialer Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga unter wirtschaftlichen und juristischen Gesichtspunkten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwiefern die durch die EU-Wettbewerbskommission auferlegten Verpflichtungszusagen (Einführung individueller Vermarktungsrechte) die Zentralvermarktung modifizieren und ob diese Praxis mit geltendem europäischem und deutschem Recht vereinbar ist.
- Die organisatorische Struktur der Vermarktung durch DFB, Ligaverband und DFL.
- Wirtschaftliche Bedeutung der TV-Einnahmen für die Stabilität der Vereine.
- Empirische Untersuchung des Vermarktungspotentials individueller Rechte im Bereich Internet und Free-TV.
- Juristische Prüfung der Zentralvermarktung anhand von Art. 81 EGV und deutschem Kartellrecht.
- Die Rolle des Solidaritätsprinzips beim TV-Geld-Verteilerschlüssel.
Auszug aus dem Buch
1.2 Einschränkung der Zentralvermarktung durch das Vermarktungsmodell seit dem 1. Juli 2004
Bis zum 30.06.2004 bestand eine uneingeschränkte Exklusivvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga durch den Ligaverband. Die Vereine waren nicht berechtigt, ihre Bundesliga-Spiele in irgendeiner Form individuell medial zu vermarkten. Durch die sogenannten Verpflichtungszusagen des Ligaverbands hat sich dies geändert, da sie den Vereinen seit dem 1. Juli 2004 eigene Vermarktungsrechte auf nicht exklusiver Basis vor allem in den Neuen Medien einräumen. Ab dem 1. Juli 2006 steht den Vereinen außerdem ein Verwertungsrecht im Free-TV-Bereich – zeitversetzt um mindestens 24 Stunden nach Spielende - zu. Insgesamt handelt es sich um acht individuelle Verwertungsrechte für die Vereine der 1. und 2. Bundesliga, die nachfolgend skizziert werden:
Verwertungsrecht 1: Free-TV
Jeder Verein ist ab dem 1. Juli 2006 berechtigt, frei empfangbaren Fernsehsendern auf nicht exklusiver Basis und zur einmaligen Ausstrahlung das Recht zur zeitversetzten Berichterstattung von seinen Heimspielen ab 24 Stunden nach Spielende einzuräumen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga: Dieses Kapitel erläutert die organisatorische Struktur der Rechtevermarktung zwischen DFB, Ligaverband und DFL sowie die durch EU-Auflagen neu eingeführten individuellen Verwertungsrechte der Vereine.
2. Bedeutung der medialen Verwertungsrechte für die wirtschaftliche Situation der Vereine der 1. und 2. Bundesliga: Es wird die finanzielle Entwicklung der Liga analysiert, insbesondere die Abhängigkeit der Vereine von Fernsehgeldern und die empirisch untersuchte Nutzung der neuen individuellen Vermarktungsrechte.
3. Beurteilung der Zentralvermarktung aus wirtschaftlicher Perspektive: Hier wird argumentiert, dass das solidarische Ausgleichsmodell (Verteilerschlüssel) trotz der wirtschaftlichen Kluft zwischen den Vereinen für die notwendige sportliche Spannung und damit das langfristige Vermarktungspotential der Liga unerlässlich ist.
4. Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit dem geltenden Recht: In diesem juristischen Teil wird geprüft, ob die Zentralvermarktung mit Art. 81 EGV sowie dem deutschen Recht (BGB und Kartellrecht) vereinbar ist, wobei zu dem Ergebnis gekommen wird, dass sie keine wettbewerbswidrige Beschränkung darstellt.
5. Zusammenfassung: Dieses Kapitel rekapituliert die zentralen Erkenntnisse über die historische Entwicklung, die ökonomischen Auswirkungen der TV-Rechte und die juristische Konformität des aktuellen Vermarktungsmodells.
Schlüsselwörter
Fußball-Bundesliga, Zentralvermarktung, mediale Verwertungsrechte, TV-Rechte, DFL, Ligaverband, Sponsoring, Merchandising, Art. 81 EGV, Wettbewerbskommission, Kartellrecht, Solidaritätsprinzip, Verteilerschlüssel, TV-Gelder, Sportökonomie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Vermarktung von Medienrechten an der Fußball-Bundesliga und bewertet das Spannungsfeld zwischen zentraler Vermarktung durch die DFL und den neu eingeräumten individuellen Vermarktungsrechten der Vereine.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die ökonomische Abhängigkeit der Vereine von TV-Einnahmen, die rechtliche Einordnung der Zentralvermarktung und die Bedeutung von Zusatzmärkten wie Merchandising und Sponsoring.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beurteilung der Zentralvermarktung unter wirtschaftlichen und juristischen Aspekten, insbesondere vor dem Hintergrund der EU-Entscheidung zur Billigung dieses Modells bis 2009.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Neben der theoretischen Analyse von Rechtsnormen und ökonomischen Grundlagen wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Fragebogen-Aktion bei allen 36 Profi-Vereinen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Bedeutung der TV-Rechte und weiterer Einnahmequellen, die wirtschaftliche Beurteilung des solidarischen Verteilerschlüssels sowie die juristische Prüfung auf Vereinbarkeit mit europäischem und deutschem Recht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Zentralvermarktung, DFL, Medienrechte, Art. 81 EGV, TV-Verteilerschlüssel, sportökonomische Beurteilung und Wettbewerbsfähigkeit.
Wie bewertet der Autor die Forderung nach einer leistungsabhängigeren Verteilung der TV-Gelder?
Der Autor lehnt eine einseitige Stärkung der Spitzenklubs durch einen leistungsorientierteren Verteilerschlüssel ab, da dies das Überleben der kleineren Vereine gefährden und die notwendige sportliche Spannung der Liga mindern würde.
Welche Rolle spielen die "Verpflichtungszusagen" für die Vereine?
Diese Zusagen ermöglichen den Vereinen erstmals seit 2004 eine eigene, nicht-exklusive Vermarktung von Inhalten in den Bereichen Internet und Free-TV, was die monopolistischen Strukturen der Vergangenheit aufbricht.
Warum haben die Vereine laut Umfrage ein so hohes Interesse am Internet-Verwertungsrecht?
Die Vereine erhoffen sich durch den Aufbau eigener Pay-Content-Angebote eine Stärkung ihres Images, eine höhere Bindung der Fans und indirekt verbesserte Plattformen für ihre Sponsoren.
- Quote paper
- Magister Artium Steffen Straßheim (Author), 2005, Die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga - Eine Beurteilung aus sportökonomischer und juristischer Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68582
