Das Marketing im 21. Jahrhundert steht im permanenten Wandel. Die flächendeckende Verbreitung von neuen Technologien wie dem Breitbandinternet, Digital-Fernsehen und Computern ermöglichen Unternehmen immer neue Kommunikationsmöglichkeiten. Auf-grund der Bidirektionalität der meisten neuen Technologien wird die interaktive Anpassung der Werbung an den Konsumenten möglich. Doch der Wettbewerbsdruck steigt auf-grund der zunehmenden Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes (vgl. Johansson, 2001 S.5), und im Zuge dessen wird es für werbetreibende Unternehmen immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen (vgl. Bruhn, 2003 S.1).Obwohl die klassische Werbung nach wie vor Schwerpunkt kommunikationspolitischer Tätigkeiten ist (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.1), zeigen sich die Konsumenten, auf-grund der Reizüberflutung durch die Medien, der Werbung abgeneigt. Das Reaktanzverhalten des Verbrauchers, gepaart mit der Möglichkeit, Werbeblöcke durch technologische Entwicklung zu vermeiden, machen es den Unternehmen immer schwieriger, die junge Zielgruppe um 18-34 Jahren, die das Fernsehen immer mehr meidet, zu erreichen. Das Fernsehen hat seine vorherrschende Stellung, als primär genutztes Medium, bei jungen Erwachsenen zugunsten des Internets und Computerspielen verloren (vgl. Richtel, 11.04.2005). Auf der Suche nach neuen Formen der wirksamen Kommunikation erfreuen sich die „Special Ads“ (Sonderwerbeformen) immer höherer Beliebtheit. Längst hat die klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht und eröffnet den Weg für neue innovative Maßnahmen (vgl. Brechtel, 2006). Product Placement in Computerspielen ist eine solche Sonderform. Als neues Mitglied in der Familie der Kommunikationsinstrumente, spricht ein Placement in einem Spiel den Verbraucher in einem neuartigen, recht exklusiven Umfeld an, das von Werbung bisher weitestgehend verschont blieb. In diesem Fall ist eine andere Verbraucherwirkung im Vergleich zur klassischen Werbung zu beobachten (siehe 4.3 „Wirkung auf den Konsumenten“). Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquaten Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Placement in Filmen bzw. klassischen Werbeformen darstellen kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Vorwort
- Problemstellung
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen
- Definition
- Arten von Product Placement
- Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix
- Akteure
- Ziele des Product Placement
- Medienkonsum
- Rechtliche Situation
- Product Placement
- Schleichwerbung
- Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse
- Künftige Entwicklung
- Entwicklungen
- Computerspiele
- Die Anfänge
- Computerspiele werden salonfähig (Status quo)
- Die weltweite Vernetzung von Spielen
- Alte Spiele auf neuen Plattformen
- Zusammenfassung der aktuellen Marktstrukturen
- Werbung in Computerspielen
- Product Placement
- Weitere Erscheinungsformen
- Akzeptanz von Werbung in Computerspielen
- Trends und Tendenzen von Product Placement
- Chancen von Product Placement
- Erwartungshaltung
- Vorteile von Product Placement
- Umsetzung
- Bidirektionalität
- Tauglichkeit von Placements in Computerspielen
- Technische Möglichkeiten
- Wirkung auf den Konsumenten
- Wirkungsmodelle
- Das S-R/S-O-R-Modell
- Der „uses-and-gratification“-Ansatz
- Relationale Ansätze
- Weitere Ansätze
- Zwischenfazit Wirkungsmodelle
- Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen
- Unterschiede zum klassischen Product Placement
- Imagetransfer
- Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten
- Zukunftstrends
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit den Chancen und der Entwicklung von Product Placement in Computerspielen. Sie untersucht die unterschiedlichen Arten von Product Placement, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Auswirkungen auf den Konsumenten. Im Fokus stehen dabei die Besonderheiten von Product Placement in Computerspielen im Vergleich zum klassischen Product Placement.
- Definition und Arten von Product Placement
- Rechtliche Rahmenbedingungen von Product Placement in Computerspielen
- Wirkungsmodelle von Product Placement auf den Konsumenten
- Chancen und Herausforderungen von Product Placement in Computerspielen
- Zukunftsentwicklungen von Product Placement in Computerspielen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik von Product Placement in Computerspielen ein, stellt die Problemstellung dar und skizziert den Aufbau der Arbeit.
- Grundlagen: Dieses Kapitel behandelt die Definition von Product Placement, verschiedene Arten von Product Placement, die Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix, die relevanten Akteure, die Ziele von Product Placement, Medienkonsum und die rechtlichen Rahmenbedingungen.
- Entwicklungen: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklungen im Bereich der Computerspiele, von den Anfängen bis zum heutigen Status quo, und betrachtet die verschiedenen Formen der Werbung in Computerspielen, insbesondere Product Placement.
- Chancen von Product Placement: Dieses Kapitel analysiert die Chancen von Product Placement in Computerspielen, indem es die Erwartungshaltung der Konsumenten, die Vorteile von Product Placement, die technische Umsetzung und die Wirkung auf den Konsumenten untersucht. Es werden verschiedene Wirkungsmodelle vorgestellt und empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen beleuchtet.
Schlüsselwörter
Product Placement, Computerspiele, Werbung, Marketing, Medienkonsum, Recht, Konsumentenverhalten, Wirkungsmodelle, Imagetransfer.
- Quote paper
- Andreas von Grabowiecki (Author), 2006, Chancen und Entwicklungen von Product Placement in Computerspielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68656
