Das Marketing im 21. Jahrhundert steht im permanenten Wandel. Die flächendeckende Verbreitung von neuen Technologien wie dem Breitbandinternet, Digital-Fernsehen und Computern ermöglichen Unternehmen immer neue Kommunikationsmöglichkeiten. Auf-grund der Bidirektionalität der meisten neuen Technologien wird die interaktive Anpassung der Werbung an den Konsumenten möglich. Doch der Wettbewerbsdruck steigt auf-grund der zunehmenden Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes (vgl. Johansson, 2001 S.5), und im Zuge dessen wird es für werbetreibende Unternehmen immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen (vgl. Bruhn, 2003 S.1).Obwohl die klassische Werbung nach wie vor Schwerpunkt kommunikationspolitischer Tätigkeiten ist (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.1), zeigen sich die Konsumenten, auf-grund der Reizüberflutung durch die Medien, der Werbung abgeneigt. Das Reaktanzverhalten des Verbrauchers, gepaart mit der Möglichkeit, Werbeblöcke durch technologische Entwicklung zu vermeiden, machen es den Unternehmen immer schwieriger, die junge Zielgruppe um 18-34 Jahren, die das Fernsehen immer mehr meidet, zu erreichen. Das Fernsehen hat seine vorherrschende Stellung, als primär genutztes Medium, bei jungen Erwachsenen zugunsten des Internets und Computerspielen verloren (vgl. Richtel, 11.04.2005). Auf der Suche nach neuen Formen der wirksamen Kommunikation erfreuen sich die „Special Ads“ (Sonderwerbeformen) immer höherer Beliebtheit. Längst hat die klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht und eröffnet den Weg für neue innovative Maßnahmen (vgl. Brechtel, 2006). Product Placement in Computerspielen ist eine solche Sonderform. Als neues Mitglied in der Familie der Kommunikationsinstrumente, spricht ein Placement in einem Spiel den Verbraucher in einem neuartigen, recht exklusiven Umfeld an, das von Werbung bisher weitestgehend verschont blieb. In diesem Fall ist eine andere Verbraucherwirkung im Vergleich zur klassischen Werbung zu beobachten (siehe 4.3 „Wirkung auf den Konsumenten“). Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquaten Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Placement in Filmen bzw. klassischen Werbeformen darstellen kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Arten von Product Placement
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix
2.4 Akteure
2.5 Ziele des Product Placement
2.6 Medienkonsum
2.7 Rechtliche Situation
2.7.1 Product Placement
2.7.2 Schleichwerbung
2.7.3 Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse
2.7.4 Künftige Entwicklung
3 Entwicklungen
3.1 Computerspiele
3.1.1 Die Anfänge
3.1.2 Computerspiele werden salonfähig (Status quo)
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen
3.1.4 Alte Spiele auf neuen Plattformen
3.1.5 Zusammenfassung der aktuellen Marktstrukturen
3.2 Werbung in Computerspielen
3.2.1 Product Placement
3.2.2 Weitere Erscheinungsformen
3.2.3 Akzeptanz von Werbung in Computerspielen
3.2.4 Trends und Tendenzen von Product Placement
4 Chancen von Product Placement
4.1 Erwartungshaltung
4.1.1 Vorteile von Product Placement
4.1.2 Tauglichkeit von Placements in Computerspielen
4.2 Umsetzung
4.2.1 Technische Möglichkeiten
4.2.2 Bidirektionalität
4.3 Wirkung auf den Konsumenten
4.3.1 Wirkungsmodelle
4.3.1.1 Das S-R / S-O-R-Modell
4.3.1.2 Der „uses-and-gratification“-Ansatz
4.3.1.3 Relationale Ansätze
4.3.1.4 Weitere Ansätze
4.3.1.5 Zwischenfazit Wirkungsmodelle
4.3.2 Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen
4.3.3 Unterschiede zum klassischen Product Placement
4.3.4 Imagetransfer
4.3.5 Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten
4.4 Zukunftstrends
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Product Placement in Computerspielen als adäquater Ersatz oder Äquivalent zu klassischen Werbeformen und Product Placement in Filmen dienen kann. Dabei steht die Beantwortung der Frage im Vordergrund, welche Chancen sich für Unternehmen durch diese Sonderwerbeform ergeben und wie die Wirkung auf den Konsumenten zu bewerten ist.
- Marktstruktur und Entwicklung von Computerspielen als Marketingmedium
- Rechtliche Rahmenbedingungen von Product Placement und Schleichwerbung
- Technische Möglichkeiten der dynamischen Werbeintegration
- Wirkungsanalyse anhand psychologischer Modelle und empirischer Studien
- Bewertung von Akzeptanz und zukünftigen Trends im In-Game Advertising
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen
Ein häufiges Vorurteil, das Spielen früher pauschal vorgeworfen wurde, ist, dass sie zur Vereinsamung und Isolation führten. Eine neue, sich schnell verbreitende Form des Spielens steht dem entgegen: eSports (electronic Sports). Dieser zusammengesetzte Begriff steht für den sportlichen Wettkampf von Personen mithilfe von Computer- und Videospielen. Dabei treten einzelne Personen oder ganze Mannschaften international gegeneinander an. Mittlerweile handelt es sich bei diesen Turnieren meist um professionelle Spieler, die mit dieser neuen Nutzungsvariante neue Marktchancen eröffnet haben.
Mit der schnellen und einfachen Netzwerkfähigkeit der Computer und Konsolen ist es möglich, dafür ausgelegte Computer- und Videospiele in einem Netzwerk oder über das Internet, im sog. Multiplayer Modus, zu spielen. Fast alle Spiele sind bereits seit Jahren mit einem solchen Modus ausgestattet und können mit teilweise mehreren tausend Personen gleichzeitig (MMORPG) gespielt werden.
Multiplayer Modi sind nicht nur Randerscheinungen von Einzelspieler-Spielen, sondern ganz klarer Trend. 1999 erschienen die ersten Computerspiele (Quake 3 Arena, Unreal Tournament), die sich ausschließlich im Mehrspieler-Modus spielen ließen. Inzwischen werden immer mehr Spiele entwickelt, die für das ausschließliche Onlinespielen im Internet gedacht sind. Weit über hundert existieren bereits, wobei World of Warcraft von Blizzard Entertainment mit knapp 40% Marktanteil (vgl. Burns, 01.08.2006) mit Abstand das erfolgreichste Spiel und größte weltweit ist. In diesen Spielen, die in der Regel sog. Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPG) sind, erstellt der Spieler seinen Avatar nach seinen Wünschen. Oft lassen sich sogar virtuelle Berufe oder Klassen aussuchen, die für das Spiel entscheidend sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Historie des Product Placement ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der vergleichenden Analyse in Bezug auf die wachsende Bedeutung von Computerspielen als Werbeplattform.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe definiert, das Product Placement in den Marketing-Mix eingeordnet und die rechtliche Situation sowie die Akteure des Marktes detailliert beleuchtet.
3 Entwicklungen: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Aufstieg der Computerspiele zum Massenmedium und analysiert die verschiedenen Formen der darin enthaltenen Werbung sowie deren Akzeptanz bei den Nutzern.
4 Chancen von Product Placement: Der Hauptteil untersucht die Erwartungshaltung von Unternehmen, die technische Umsetzung, die psychologische Wirkung auf den Konsumenten sowie empirische Belege für den Erfolg von In-Game Advertising.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass Product Placement in Computerspielen zwar kein vollständiger Ersatz für klassische Werbung ist, jedoch eine bedeutende, komplementäre Rolle im Mediaplan einnimmt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Computerspiele, Marketing-Mix, In-Game Advertising, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, S-O-R-Modell, Markenglaubwürdigkeit, Medienkonsum, Markenführung, Branded Entertainment, Zielgruppenansprache, Cross-Media, Interaktivität, Onlinespiele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als Marketinginstrument innerhalb von Computerspielen und vergleicht dieses mit klassischen Werbeformen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Product Placement, die Marktentwicklung von Computerspielen, rechtliche Aspekte sowie die psychologische Wirkung auf den Spieler.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquater Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Placement in Filmen sein kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer vergleichenden Sekundäranalyse von Fachliteratur, Wirtschaftsdaten, Studien und Publikationen zur Rechtsprechung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Erwartungshaltungen von Unternehmen, technische Umsetzungsmöglichkeiten, psychologische Wirkungsmodelle sowie empirische Studien zur Messbarkeit von Werbeeffekten in Games erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Product Placement, In-Game Advertising, Computerspiele, Werbewirkung, Markenführung und die digitale Interaktivität zwischen Nutzer und Inhalt.
Inwieweit spielt die rechtliche Lage für In-Game-Werbung eine Rolle?
Die rechtliche Lage ist komplex; während Schleichwerbung illegal ist, bewegt sich Product Placement in einer Grauzone, da Computerspiele bisher nicht explizit in einschlägigen Richtlinien wie dem Rundfunkstaatsvertrag aufgeführt sind.
Warum ist das "Flow-Erlebnis" für die Werbewirkung relevant?
Es wurde untersucht, ob der Zustand des "Flows" die Erinnerung an platzierte Marken beeinflusst, wobei sich zeigte, dass erfahrene Spieler Werbung teils besser wahrnehmen, da sie weniger durch das eigentliche Spielgeschehen gefordert sind.
- Quote paper
- Andreas von Grabowiecki (Author), 2006, Chancen und Entwicklungen von Product Placement in Computerspielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68656
