"An was denkst Du als erstes, wenn ich dich nach "Nivea" frage?" Mit einer Nivea - Dose in der Hand und dieser Frage entstand die Idee dieser Arbeit. Viele Fragen führten stets zur gleichen Antwort: " Na, eine blaue Dose mit weißer Schrift." Auch Fragen nach dem Besitz irgendeines Nivea-Produkts wurde stetig bejaht. Dieses Phänomen ließ mich stutzig werden. Mit gewecktem Interesse wollte ich mehr über die Marke "Nivea" und damit über die Hamburger Beiersdorf AG wissen. Dabei bin ich auf – für mich und meine Umgebung – erstaunliche, wie auch völlig unbekannte und kuriose Fakten getroffen.
Die folgende Arbeit soll aufzeigen, welch ausgeklügelte Marketingidee hinter diesem vermeintlich simplen Markennamen steckt. Der Schwerpunkt sitzt hier auf der Bedarfslenkung, da die Werbung der verschiedenen Zeiten auch immer als Kulturdokument zu verstehen ist und immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit widerspiegelt. Es folgt stets ein Überblick über den entsprechenden Zeitabschnitt und eine Verknüpfung mit den charakteristischen Merkmalen der jeweiligen Werbung der Epoche. So bildet sich schlussendlich ein Gesamtbild, welches von den Anfängen der Creme in den Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs über die Zeit des Nationalsozialismus, den Höhen und Tiefen in den 40er Jahren bis zur globalen Marke in den 80ern und der heutigen Vielfalt der Produkte der Marke NIVEA reicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders
3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs
4. Nivea in den 20er Jahren, eine Gesellschaft verändert sich
5. Nivea in den 30er Jahren, Licht, Luft, Sonne und Nivea
6. Nationalsozialismus und Krieg
7. Nivea in den 40er Jahren, ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen
8. Nivea in den 50er Jahren, die Erholung
9. Nivea in den 60er Jahren, die Freiheit wird wiederentdeckt
10. Nivea in den 70er Jahren, Veränderungen im Verbraucherverhalten
11. Nivea in den 80er Jahren, Nivea wird eine globale Marke
12. Nivea in den 90er Jahren, Internationalisierung und „Blue Harmony“
13. Nivea seit dem Jahrtausendwechsel
14. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Marke „Nivea“ als Kulturdokument und analysiert, wie die Werbung des Unternehmens über neun Jahrzehnte hinweg den jeweiligen Zeitgeist widerspiegelt und zur Bedarfslenkung eingesetzt wird.
- Historische Entwicklung der Marke Beiersdorf und der Nivea-Creme.
- Analyse der Werbestrategien und deren Anpassung an soziale Wandlungsprozesse.
- Verbindung zwischen Produktnutzen, Markenimage und gesellschaftlichen Idealvorstellungen.
- Einfluss politischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen auf die Produktvermarktung.
Auszug aus dem Buch
2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders
Die Geschichte der Marke „Nivea“ beginnt mit der bahnbrechenden Entdeckung von Eucerit, der ersten Öl - in - Wasser - Emulsion. Diese Entdeckung gleicht einer Revolution, denn bis zu dieser Zeit sind Salben und Cremes nur von eingeschränkter Haltbarkeit. Dr. Troplowitz, der damalige Besitzer der in Hamburg ansässigen Firma Beiersdorf, erkennt das kosmetische Potential dieser Emulsion. 1911 entwickeln der Chemiker Isaac Lifschütz und der Hamburger Dermatologe Professor Paul Gerson Unna für die Firma eine Hautcreme mit der Grundlage Eucerin, bestehend aus fünf Grundkomponenten: Fett, Glyzerin, Salz, ätherische Öle und Wasser, die dem Apotheker Dr. Oskar Troplowitz großen Erfolg bringen wird. Oskar Troplowitz benennt diese Creme „Nivea“, vom lateinischen Wort „nivius“ abgeleitet, was soviel bedeutet wie „schneeweiß“. Diesen Namen hat er sich bereits 1905 für eine weiße Seife schützen lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Motivation für die Arbeit und Definition der zentralen These, dass Werbung als Kulturdokument fungiert.
2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders: Darstellung der wissenschaftlichen Entwicklung der Eucerit-Emulsion und der Namensgebung für die Nivea-Creme.
3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs: Analyse der frühen Werbeformen und deren Anpassung an das zeitgenössische Frauenideal.
4. Nivea in den 20er Jahren, eine Gesellschaft verändert sich: Betrachtung der Auswirkungen der Inflation und des gesellschaftlichen Wandels der 1920er Jahre auf das Nivea-Image.
5. Nivea in den 30er Jahren, Licht, Luft, Sonne und Nivea: Untersuchung der Produktpalette und der verstärkten Betonung des gesundheitsbewussten Lebensstils.
6. Nationalsozialismus und Krieg: Dokumentation der schwierigen Unternehmensphase während der NS-Diktatur und des Drucks durch antisemitische Kampagnen.
7. Nivea in den 40er Jahren, ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen: Beschreibung der kriegsbedingten Materialknappheit und der Strategien zum Erhalt der Marke.
8. Nivea in den 50er Jahren, die Erholung: Analyse des Aufbruchs und des neu entstehenden Optimismus in der Nachkriegszeit.
9. Nivea in den 60er Jahren, die Freiheit wird wiederentdeckt: Darstellung der wachsenden Mobilität der Konsumenten und der Reaktionen von Nivea auf veränderte Einkaufsgewohnheiten.
10. Nivea in den 70er Jahren, Veränderungen im Verbraucherverhalten: Fokus auf die Zwei-Wege-Strategie zur Marktbehauptung und den Beginn der Markenexpansion.
11. Nivea in den 80er Jahren, Nivea wird eine globale Marke: Analyse der Internationalisierung und der Ausdifferenzierung des Produktsortiments.
12. Nivea in den 90er Jahren, Internationalisierung und „Blue Harmony“: Untersuchung der globalen Markenstrategie und der Nutzung von Musik und Design zur einheitlichen Identitätsbildung.
13. Nivea seit dem Jahrtausendwechsel: Rückblick auf das 90-jährige Jubiläum und das moderne Engagement in Umweltschutz und Internetkommunikation.
14. Zusammenfassung: Abschließende Bewertung der Nivea-Werbung als zeitloses Kulturgut.
Schlüsselwörter
Nivea, Beiersdorf, Werbung, Kulturdokument, Markenführung, Eucerit, Hautpflege, Zeitgeist, Produktgeschichte, Markenidentität, Internationalisierung, 20. Jahrhundert, Marketingstrategie, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Historie der Marke Nivea und untersucht, wie deren Werbestrategien über die Jahrzehnte hinweg als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen dienten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Entstehung der Marke, die evolutionäre Entwicklung der Werbesprache, der Umgang mit gesellschaftlichen Krisen und die globale Markenausrichtung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Beweis zu erbringen, dass Nivea-Werbung nicht nur Produkte bewirbt, sondern als Kulturdokument die Werte und den Zeitgeist ihrer jeweiligen Epoche festhält.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine kulturgeschichtliche und marketingtheoretische Analyse, die auf einer umfassenden Auswertung von Werbematerialien und Unternehmenshistorie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in chronologische Abschnitte, die jede Dekade von 1911 bis zur Jahrtausendwende unter spezifischen kulturellen und wirtschaftlichen Aspekten betrachten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenidentität, Kulturdokument, Nivea-Creme, Zeitgeist und globale Marketingstrategie definiert.
Wie reagierte Beiersdorf auf die antisemitischen Anfeindungen in den 1930er Jahren?
Das Unternehmen sah sich gezwungen, eine „Entjudung“ nachzuweisen und personelle Umstrukturierungen vorzunehmen, um in der Zeit des Nationalsozialismus wirtschaftlich zu überleben.
Welche Bedeutung hatte die Einführung der „Blue Harmony“-Kampagne in den 90er Jahren?
Diese Kampagne zielte darauf ab, durch ein einheitliches Design, eine spezifische „Nivea-Farbe“ und ein musikalisches Logo eine weltweit konsistente Markenwahrnehmung zu festigen.
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- M.A. Sina Neumann (Author), 2002, Werbung als Kulturdokument am Beispiel der Marke Nivea, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6867
