Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?


Bachelorarbeit, 2005

62 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgaben- und Zielformulierung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Einführung in das Eventmarketing
2.1 Vom Event zum Eventmarketing
2.1.1 Zum Eventbegriff und Veranstaltungsmarketing
2.1.2 Die Nutzung von Events im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.2 Idealtypische Merkmale von Marketingevents
2.3 Ziele des Eventmarketing
2.3.1 Operative und strategische Ziele
2.3.2 Das Markenimage als besonders untersuchungsrelevante Zielgröße
2.4 Imagewirkungen von Eventmarketing

3. Erfolgsfaktoren des Eventmarketing
3.1 Strategische Planung und Vorbereitung
3.2 Die Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix
3.2.1 Notwendigkeit der Integration
3.2.2 Integrationsformen
3.3 Operative Planung und Vorbereitung von Marketingevents
3.4 Eigenständige und glaubwürdige Inszenierung von Marketingevents
3.5 Ausnutzen des Aktivierungspotentials von Marketingevents
3.5.1 Dramaturgische Gestaltung und durchgängige Erlebnisvermittlung
3.5.2 Dreidimensionale und multisensuelle Inszenierung
3.5.3 Aktive Einbindung der Teilnehmer

4. Erfolgskontrolle und ein fiktives Fallbeispiel zum Eventmarketing
4.1 Ein Ansatz zur Erfolgskontrolle
4.2 Erfolgskontrolle der einzelnen Eventmarketing-Phasen
4.3 Empirische Untersuchungen zur Erfolgskontrolle
4.4 Probleme bei der Erfolgskontrolle
4.5 Eventmarketing am Beispiel der Marke Lipton Ice Tea
4.5.1 Zur Marke Lipton Ice Tea und Schilderung der Ausgangslage
4.5.2 Situationsanalyse und Entwicklung des Marketingevents
4.5.3 Erfolgskontrolle und Fazit

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Arbeitsphasen und Inszenierungsstufen von Marketingevents

Abb. 2: Modell der Imagebeeinflussung durch Marketingevents

Abb. 3: Periphere Imagebeeinflussung durch Marketingevents

Abb. 4: Das Modell der Eventkontrolle nach Zanger/Drengner

Abb. 5: Messzeitpunkte bei der Ergebniskontrolle

1. Einleitung

1.1 Aufgaben- und Zielformulierung

Markenführung, d.h. Pflege und kontinuierlicher Aufbau von Marken, hat sich zu einem zentralen Thema im Rahmen der Marketingwissenschaft entwickelt. Marken werden dabei als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahl­verhalten der Konsumenten nachhaltig prägen. Durch den Aufbau starker Marken versprechen sich viele Unternehmen die Realisierung entscheidender Wettbe-werbs­vorteile (Vgl. Esch 2004, S. 4ff.).

Als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung hat sich der Marken­wert herauskristallisiert. Der Markenwert kann vereinfacht als der zusätzliche Wert eines Produktes durch die Marke beschrieben werden (Vgl. Esch/Nickel 1998, S. 91). Dieser kann einerseits aus einer finanziellen und andererseits aus einer verhaltens­wissenschaftlichen Sichtweise betrachtet werden. Aus Sicht des Marke­tings und auch im Rahmen dieser Untersuchung ist die Betrachtung aus einer verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise sinnvoller. Im Sinne dieser reflektiert sich der Wert einer Marke in den Köpfen der Konsumenten (Vgl. Esch 2004, S. 62.ff.).

Zur Praktizierung erfolgreicher Markenführung bedarf es allerdings der Berück­sichtigung grundlegender Rahmenbedingungen. Hierbei ist zunächst zu betonen, dass einer wachsenden Zahl an Marken und Angeboten eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken entgegensteht. Hieraus resultiert die Forde­rung, Marken ein differenziertes Profil und ein klares Markenimage zu verschaffen, damit die Marke im Angebotschaos auch sichtbar wird (Vgl. Esch 2004, S. 27ff.).

Aufgrund der wachsenden Angebotspalette nimmt gleichzeitig auch die Marken­kommunikation zu (Vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 216). Hier spielt die Integration kommunikativer Maßnahmen und die Kontinuität des Markenauftritts eine zentrale Rolle. Dadurch sollen zunächst entsprechende Vorstellungen zur Marke in den Köpfen der Konsumenten aufgebaut und anschließend fest verankert werden (Vgl. Esch 2004, S. 31).

Die Inflation kommunikativer Maßnahmen und die immer breitere Angebotspalette führen bei den Konsumenten zudem zur Informationsüberlastung. Das bedeutet, dass gegenwärtig nur ca. zwei Prozent der angebotenen Informationen vom Konsu­menten auch tatsächlich wahrgenommen werden. Hieraus folgt wiederum, dass die Kommunikation für Marken aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bild­hafter gestaltet werden muss. Des Weiteren sind in den vielen gesättigten Märkten die Produkte qualitativ weitestgehend austauschbar. Die Konsumenten sind daher wenig an Produktinformationen interessiert (Vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 215f.). Aufgrund dieser Entwicklung stellt die erlebnisorientierte Kommunikation und damit die Vermittlung emotionaler Zusatznutzen einen wesentlichen und strate­gischen Erfolgsfaktor dar (Vgl. Esch 2004, S. 34).

Die Forderung nach starken Marken wird in jüngster Zeit durch eine weitere und ganz entscheidende Entwicklung verstärkt. Die zunehmende Konzentration im Handel und das damit verbundene Wachstum der Handelsmacht gilt derzeit als zentrale Problematik der Markenführung. Der Handel sieht sich zunehmend selbst als Marketingakteur und verfügt zudem über die modernsten Kommunikations- und Informationstechnologien (Vgl. Esch 2004, S. 49ff.), welche es dem Handel ermöglichen, starke von schwachen Marken zu unterscheiden. Schwache Marken könnten möglicherweise durch Handelsmarken substituiert werden. Somit müssen sich die Unternehmen zukünftig auch deshalb auf den Aufbau oder die Erhaltung starker Marken konzentrieren, um der zunehmenden Bedrohung von Handels­marken nicht wahllos ausgeliefert zu sein.

Der Aufbau starker Marken bedarf allerdings auch einer zielgerichteten Strategie und Technik der Markenführung. Diese soll mit Hilfe bestimmter Kommunikations­instrumente, in erster Linie mit Hilfe der Werbung, umgesetzt werden. Aufgrund der o.g. Rahmenbedingungen wird es allerdings zunehmend schwieriger, die Konsu­menten mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten weiterhin erfolg­reich zu erreichen und zu beeinflussen. Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten einer ergänzenden und effektiveren emotionalen Ansprache der Konsumenten (Siehe auch Nufer 2002, S. 7) ist unter anderem auch das Kommunikations­instrument dieser Untersuchung entstanden - das Eventmarketing.

Das Eventmarketing ist ein vergleichsweise junges Kommunikationsinstrument. Seine Entstehung und Entwicklung geht mit dem Beginn der 90er Jahre und dem einsetzenden Eventboom einher. Seitdem besteht in der Marketingpraxis ein gro­ßes Interesse am Thema Event. Häufig aber wurde die Professionalität an dem Einsatz technischer Innovationen gemessen. Aus Marketingsicht ist dieser Aspekt jedoch vergleichsweise trivial. Es mangelte lange Zeit an einschlägiger Fach­literatur zum Eventmarketing und der Informationsgewinn für die Praxis blieb folg­lich gering, die Unsicherheit bei den Eventpraktikern dagegen weiterhin groß (Vgl. Nickel 1998a, S. 4f.).

Mittlerweile ist die Professionalisierung zumindest theoretisch vorangeschritten. 1998 erscheint von Nickel das erste theoretisch fundierte Sammelwerk zum Thema Eventmarketing. Einige renommierte Autoren machen deutlich, welche Möglichkeiten sich durch den richtigen Einsatz des Eventmarketing in der Praxis bieten.

Zanger und Sistenich (1998, S. 60) weisen auf das strategische Potential von Events hin und sehen vor allem in deren Interaktivität ein bedeutendes und inno­vatives Element mit hohem Aktivierungspotential, welches die Kommunikations­wirkung entscheidend verstärken kann.

Trotz dieser Erkenntnisse scheint die Professionalität in der Praxis noch lange nicht ausgereift. Drengner und Zanger (2005 zitiert in Garber 2005, S. 83) fordern nämlich jüngst noch einmal dazu auf, den Einsatz des Eventmarketing weiter zu professionalisieren. Zanger betont, dass vor allem der strategische Einsatz des Eventmarketing immer mehr zum Qualitätsmaßstab reift. Unter diesem Aspekt werden zukünftig nur noch Eventbausteine Erfolg haben, die auf Markenaufbau, Imageentwicklung und Kundenbindung abzielen und einzahlen.

Auch Dams (2005 zitiert in Garber 2005, S. 82) betont, dass in Zukunft auf nicht marken- oder produktbezogenes Entertainment verzichtet werden kann. Es geht vielmehr darum, das Eventmarketing strategisch einzusetzen und ein durch­gängiges Eventdesign zu entwickeln. Dadurch kann das Eventmarketing zu einem wichtigen Bestandteil der Markenführung werden.

Gemäß dieser aktuellen Forderungen soll die folgende Untersuchung zeigen, unter welchen Bedingungen das Eventmarketing einen nachhaltigen und positiven Beitrag zur Markenführung leisten kann.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Verlauf des zweiten Kapitels soll einführend ein richtiges Verständnis von Eventmarketing entwickelt werden. Dabei wird zunächst die Entwicklung vom Event zum Eventmarketing aufgezeigt, um dadurch eine Definition von Event­marketing bzw. Marketingevents herbeizuführen. Darauf aufbauend werden ideal­typische Merkmale von Marketingevents genannt und kurz erläutert. Anschließend wird gezeigt, welche konkreten Ziele mit dem Eventmarketing erreicht werden können. Hierbei werden zunächst operative und strategische Ziele voneinander unterschieden. Im Anschluss daran wird das Markenimage etwas ausführlicher betrachtet, weil dieses eine besonders untersuchungsrelevante Zielgröße darstellt und sich wie ein roter Faden durch die gesamte Untersuchung zieht. Abschließend zum Einführungskapitel wird die Wirkung des Eventmarketing thematisiert, wo­durch ein grundlegendes Verständnis für dessen Funktionsweise erlangt werden soll. Passend zum Markenimage erfolgt dabei die Darstellung und Erläuterung eines allgemeinen Modells zur Imagebeeinflussung durch Marketingevents. Aus dem Modell lassen sich eine Reihe von Handlungsempfehlungen bezüglich der Veranstaltung von Marketingevents ableiten. Diese werden im Rahmen des dritten Kapitels aufgegriffen, wenn es um die Erfolgsfaktoren des Eventmarketing geht.

Als grundlegende Erfolgsfaktoren sind dabei, neben dem richtigen Verständnis von Eventmarketing, dessen strategische Planung und Vorbereitung zu sehen. Daran schließen sich Überlegungen an, wie sich das Eventmarketing in den Kommunikationsmix integrieren lässt. Diese Integration kann inhaltlich zwar zu der strategischen Planung und Vorbereitung gezählt werden, erfährt aber aufgrund ihrer zentralen Bedeutung eine gesonderte Betrachtung. Abschließend zu den planenden und vorbereitenden Erfolgsfaktoren wird noch kurz die operative Pla­nung und Vorbereitung des eigentlichen Marketingevents thematisiert. Im An­schluss daran wird sich nur noch Erfolgsfaktoren gewidmet, welche die Insze­nierung des Marketingevents betreffen. Dabei wird zunächst die Bedeutung einer eigenständigen und glaubwürdigen Inszenierung untersucht und damit der Frage nachgegangen, wie eine gute Basis für einen erfolgreichen Marketingevent ge­schaffen werden kann. Der anschließende Gliederungspunkt soll zeigen, wie sich auf diese Basis am besten aufbauen lässt, d.h. mit welchen konkreten Beeinflussungs­techniken das hohe Aktivierungspotential von Marketingevents möglichst voll ausgeschöpft und damit eine besonders starke Kommunikations­wirkung erreicht werden kann. In diesem Zusammenhang wird auf eine dramatur­gische Gestaltung und durchgängige Erlebnisvermittlung, dreidimensionale und multisensuelle Inszenierung und aktive Einbindung der Teilnehmer in den Marketing­event eingegangen.

Das vierte Kapitel soll die Untersuchung abrunden und beschäftigt sich zunächst mit der Erfolgskontrolle des Eventmarketing. Dazu wird einleitend auf einen exis­tierenden Ansatz zur Erfolgskontrolle eingegangen. Danach wird sich etwas ausführ­licher mit der Kontrolle der verschiedenen Eventmarketing-Phasen auseinander­gesetzt. Im Anschluss daran werden zwei empirische Unter­suchungen zur Erfolgskontrolle geschildert, was deren praktische Durchführung veranschaulichen soll. Abschließend wird noch auf einige Probleme eingegangen, die im Rahmen der Erfolgskontrolle auftreten können. Den Schlusspunkt des vierten Kapitels bildet ein fiktives Fallbeispiel zum Eventmarketing, welches die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung auf ein mögliches Eventmarketing-Engagement der Marke Lipton Ice Tea überträgt und damit zugleich kompakt zusammenfasst.

Das fünfte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Untersuchung noch einmal ohne Beispielbezug zusammen und überprüft die Untersuchung auf ihre Zielerreichung.

2. Einführung in das Eventmarketing

2.1 Vom Event zum Eventmarketing

Nachdem bereits in der Aufgabenformulierung der Untersuchung auf die Rahmen­bedingungen und damit auch auf die Gründe für den Einsatz des Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument eingegangen wurde, thematisiert dieser erste Abschnitt des zweiten Kapitels zunächst die Hinführung zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments. Dazu wird in einem ersten Schritt der Eventbegriff kurz erläutert und auf das Veranstaltungs­marketing bezogen. In einem zweiten Schritt werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet.

2.1.1 Zum Eventbegriff und Veranstaltungsmarketing

Der Eventbegriff stammt aus dem Englischen und beschreibt den Event als ein geplantes, organisiertes und besonderes Ereignis. Der Eventbegriff erfährt dabei eine breite Verwendung. So werden sowohl wirtschaftlichen Zwecken dienende Veranstaltungen, kulturelle Ereignisse, als auch private Feste als Events be­zeichnet. Aus dieser breiten Verwendung des Eventbegriffs lassen sich einige Gemeinsamkeiten bzw. Kennzeichen von Events identifizieren. Demnach sind Events planmäßig erzeugte Ereignisse, die zielorientiert durchgeführt und als einzigartiges Erlebnis geplant und erlebt werden. Events wirken zudem multisen­suell, vermitteln ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und sind meist mono­thematisch fokussiert.

Durch diese Merkmale erfahren Events bereits eine ausführliche Beschreibung. Allerdings sind die hier dargelegten Kriterien für eine Begriffsdefinition im Sinne der Nutzung von Events durch das Eventmarketing noch nicht ausreichend. Um einer genaueren Begriffsdefinition näher zu kommen, werden im Folgenden nur noch Events betrachtet, die Unternehmen zur Durchsetzung ihrer Ziele dienen.

Eine erste Möglichkeit Events unternehmerisch zu nutzen, ergibt sich aus dem Veranstaltungsmarketing. Kennzeichnend hierfür ist die professionelle Erstellung und Vermarktung von Ereignissen bzw. Events im Sinne einer kommerziell verwert­baren Dienstleistung. Dies bedeutet das Zusammenwirken aller Marketing­instrumente im Marketing-Mix.

Diese Auffassung verträgt sich allerdings nicht mit der Auffassung des Event­marketing als Kommunikationsinstrument (Vgl. Drengner 2003, S. 20 ff.).

Um letztlich zu einer Definition des Eventmarketing im Sinne eines eigenständigen Kommunikationsinstruments zu kommen, werden Events im folgenden Gliederungs­punkt auf die Kommunikationspolitik bezogen.

2.1.2 Die Nutzung von Events im Rahmen der Kommunikationspolitik

Werden Events im Rahmen der Kommunikationspolitik betrachtet, können sie entweder eigen- oder fremdinszeniert werden. Die Fremdinszenierung wird dabei durch das Sponsoring wahrgenommen. Die Eigeninszenierung von Events kann dagegen im Rahmen mehrerer Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen (Vgl. Nufer 2002, S. 30ff.). Unter diesem Aspekt werden Events als unterstüt­zendes Kommunikationsmittel eingesetzt, um die Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung zu verstärken (Vgl. Nufer 2002, S. 88ff.). Vergleicht man diese kurz- bis mittelfristige Sichtweise mit dem Begriff des Erlebnismarketing, dem eine strate­gische und damit langfristige Ausrichtung zugesprochen wird, so besteht bei einer Gleichsetzung der Sichtweisen die Gefahr, dass damit der Begriff des Erlebnis­marketing verklärt wird.

Das entgegengesetzte Extrem zur subsidiären Sichtweise bildet der Totalanspruch von Events, d.h. die Nutzung von Events als strategisches Leitkonzept für die Durchführung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. Allerdings vereinnahmt diesen Totalanspruch bereits das erwähnte Erlebnismarketing. Dieses nimmt den Status eines Paradigmas ein, dem sich der gesamte Marketing-Mix unterordnet. Eine gleichzeitige Inanspruchnahme des Totalanspruchs durch Events würde eine unerwünschte Verwässerung zwischen dem Erlebnismarketing und dem Event­begriff herbeiführen (Vgl. Drengner 2003, S. 28f.).

Aus den oben dargelegten Gründen ist der Totalanspruch ebenso wenig geeignet wie eine subsidiäre Auffassung von Events. Beide Sichtweisen fördern eine inflatio­näre Verwendung des Eventbegriffs (Vgl. Sistenich 1999, S. 60), was eine wissenschaftlich exakte Definition erschwert. Zudem hemmen sie die Professionali­sierung des Einsatzes von Events (Vgl. Nickel 1998a, S. 6), da ohne ein exaktes Begriffsverständnis die organisatorische Eingliederung in die Unternehmens­kommunikation erschwert wird (Vgl. Drengner 2003, S. 29).

Diese Problematik lässt sich vermeiden, indem Events als Mittel eines eigen­ständigen Kommunikationsinstrumentes angesehen werden. Als Bezeichnung hierfür hat sich das Eventmarketing durchgesetzt, obwohl der Begriff nicht nur ein einzelnes Instrument, sondern eher den Eindruck eines neuen Marketing-An­satzes im Sinne eines Totalanspruchs suggeriert (Vgl. Nickel 2000, S. 88 zitiert in Drengner 2003, S. 29). Diese sprachliche Ungenauigkeit tat vermutlich lange Zeit einiges zur vielfältigen und nicht eindeutigen Begriffsverwendung von Event bzw. Eventmarketing bei. Dennoch wird auch im Rahmen dieser Untersuchung der Begriff des Eventmarketing beibehalten. Aus einer Mischung der Definitions­komponenten von Drengner (Vgl. 2003, S. 30) und Nufer (Vgl. 2002, S. 19) kann dieses folgendermaßen definiert werden:

Das Eventmarketing ist ein interaktives Kommunikationsinstrument, das der erlebnis­orientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketingevents im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.

Als Kommunikationsmittel fungiert dabei der Marketingevent. Dieser kann, eben­falls aus einer Mischung der Definitionskomponenten von Drengner (Vgl. 2003, S. 30) und Nufer (Vgl. 2002, S. 19), wie folgt definiert werden:

Ein Marketingevent ist ein vom Unternehmen selbst inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, die dem Adressaten firmen- oder produkt­bezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, indem emotionale und physische Reize dargeboten werden, die zu einer starken Aktivierung gegen­über diesen Inhalten führen und zum Aufbau von Unternehmens- und Marken­welten einen positiven Beitrag leisten.

Der Begriff des Marketingevents kommt hier bewusst zur Anwendung, um diese Veranstaltungsform damit von anderen als Events bezeichnete Veranstaltungen abgrenzen zu können. Wird im weiteren Verlauf der Untersuchung von Event, Ereignis oder Veranstaltung gesprochen, ist damit immer der Marketingevent gemäß obiger Definition gemeint.

Aufbauend auf der obigen Definition von Marketingevents lassen sich im nächsten Gliederungspunkt die bereits dargestellten Merkmale von Events spezifizieren bzw. zu idealtypischen Merkmalen von Marketingevents erweitern. Im Folgenden werden diese idealtypischen Merkmale kurz erläutert, bevor einige aufgrund ihrer Relevanz im dritten Kapitel der Untersuchung (Seite 23ff.) wieder aufgegriffen und ausführlicher betrachtet werden.

Zu erwähnen ist noch, dass sich in der Praxis eine breite Palette von Marketing­events entwickelt hat. Vereinfacht wird daher zwischen Corporate und Public Events unterschieden, wobei sich erstere an interne und letztere an externe Adres­saten richten (Vgl. Zanger 1998, S. 78). Die Inhalte dieser Untersuchung und damit auch die folgenden idealtypischen Merkmale von Marketingevents, sind dabei vornehmlich auf Public Events ausgelegt.

2.2 Idealtypische Merkmale von Marketingevents

(1) Marketingevents sind planmäßig erzeugte Ereignisse

Der professionelle Einsatz des Eventmarketing bedarf einer organisatorischen Vorbereitung, planmäßigen Durchführung und Nachbereitung. In diesem Zusammen­hang wird zwischen vier Arbeitsphasen und Inszenierungsstufen unter­schieden (Abb. 1, S. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arbeitsphasen und Inszenierungsstufen von Marketingevents

(Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an Drengner 2003, S. 32)

Die erste Arbeitsphase kennzeichnet die strategische und die zweite die operative Planung und Vorbereitung des Marketingevents. Thematisiert die strategische u.a. noch die Frage, ob überhaupt ein Engagement im Eventmarketing eingegangen werden soll (Gliederungspunkt 3.1, S. 23ff.), so geht es im Rahmen der operativen Planung und Vorbereitung darum, den Marketingevent zu kreieren, zu konzipieren und zu organisieren (Gliederungspunkt 3.3, S. 29ff.). Diese Entscheidungen sind auf allen vier Inszenierungsstufen zu treffen, die sich in Vor-, Um-, Haupt- und Nachfeld unterteilen.

Nach der Planung und Vorbereitung folgt die Inszenierung des Marketingevents, d.h. die praktische Umsetzung der Inszenierungsstufen Vor-, Um- und Hauptfeld. Für die praktische Umsetzung des Nachfelds existiert mit der Nachbereitungs­phase eine eigene Arbeitsphase, welche zugleich die letzte im Eventmarketing-Prozess darstellt (Vgl. Drengner 2003, S. 31ff.).

(2) Marketingevents sind in die Unternehmenskommunikation integriert

Das Eventmarketing bezeichnet ein organisatorisch selbständiges Kommunikations­instrument. Trotz dieser Selbständigkeit bedarf es einer Integra­tion des Eventmarketing in den Kommunikationsmix (Gliederungspunkt 3.2, S. 25ff.). Das Konzept der integrierten Kommunikation wurde in der Marketing­wissenschaft seit Anfang der 90er Jahre vielfach diskutiert. Die integrierte Kommuni­kation vernetzt dabei sämtliche Kommunikationsmaßnahmen mitein­ander und zielt damit auf das Erreichen eines konsistenten Erscheinungsbildes bei der relevanten Zielgruppe ab (Vgl. Esch 1998, S. 74 zitiert in Drengner 2003, S. 34). Demnach müssen auch Marketingevents in die Unternehmenskommunikation integriert werden, um hierzu einen positiven Beitrag leisten zu können.

(3) Marketingevents ermöglichen eine aktive Teilnahme der Konsumenten

Das Eventmarketing macht eine aktive Einbindung der Konsumenten in den Marketing­event möglich (Gliederungspunkt 3.5.3, S. 37ff.). Dies kennzeichnet ein innovatives und bedeutendes Merkmal in der Konsumentenansprache (Vgl. Zanger/Sistenich 1998, S. 60). Der Konsument erhält die Möglichkeit seine Alltags­welt zu verlassen und temporär in eine konstruierte Erlebniswelt zur Marke einzutauchen und aktiv an dieser teilzuhaben. Durch dieses innovative Merkmal kann das Eventmarketing eine intensivere Einstellungs- und Verhaltens­beeinflussung erzielen als die klassische Massenkommunikation (Vgl. Zanger 1998, S. 77).

(4) Marketingevents beeinflussen multisensuell

Die Veranstaltung von Marketingevents bietet die Möglichkeit, alle Sinneskanäle der Rezipienten anzusprechen (Gliederungspunkt 3.5.2, S. 35ff.). Das veranstal­tende Unternehmen verspricht sich hieraus eine Erlebnisintensivierung der im Mittelpunkt des Events stehenden Marke (Vgl. Esch/Nickel 1998, S 96). Dadurch kann die Kommunikationswirkung zusätzlich verstärkt werden. Außerdem ermög­licht der gezielte Einsatz mehrerer Sinnesreize die Entstehung weiterer Assozia­tionen zum Marketingevent. Dies kann zu einer verstärkten Erinnerung an das Ereignis und an die im Mittelpunkt des Events stehende Marke beitragen (Vgl. Nickel 1998b, S. 140).

(5) Marketingevents setzen Botschaften in erlebbare Ereignisse um

Das Eventmarketing ist aus der Erlebnisorientierung der Gesellschaft heraus ent­standen. Die künstliche Werbewelt der Marke soll in die Alttagswirklichkeit der Konsumenten übertragen und der Mehrwert einer Marke real erlebbar gemacht werden (Gliederungspunkt 3.5.2, S. 35). Dies soll die Marke dem Konsumenten näher bringen und eine stärkere Verankerung des Erlebten in seine Gefühls- und Erfahrungswelt ermöglichen (Vgl. Nufer 2002 und die hier zitierte Literatur, S. 16).

(6) Marketingevents sind einzigartige Erlebnisse

Marketingevents sollen den Konsumenten ein einmaliges Erlebnis vermitteln und somit eine Abwechslung vom alltäglichen Leben liefern (Gliederungspunk 3.5.1, S. 33ff.). Besonders jene Marketingevents, die sich bewusst und besonders stark von der Alltagswirklichkeit der Konsumenten unterscheiden, weisen ein hohes Aktivierungspotential auf (Vgl. Zanger 2001, S. 836). Die Vermitt­lung eines einmaligen und ganz besonderen Erlebnisses soll dazu bei­tragen, den Konsumenten stärker und damit langfristig an die Marke zu binden (Vgl. Nufer 2002, S. 18).

(7) Marketingevents vermitteln ein Gefühl der Zusammengehörigkeit

Marketingevents können den Teilnehmern nach außen hin einen so genannten Prestigenutzen stiften, indem sie ihre exklusive Stellung bewusst wahrnehmen und auch als wichtig beurteilen. Zum Anderen kann auch ein sozialer Nutzen durch die Entwicklung eines Gemeinschaftsgefühls entstehen (Vgl. Wochnowski 1996, S. 65ff. zitiert in Drengner 2003, S. 37). Durch den Einsatz ästhetischer Stilmittel, wie z.B. bestimmter Symbole und Zeichen, betonen die Eventteilnehmer ihre eigene Besonderheit und grenzen sich dadurch von Außenstehenden ab. Marketingevents stehen damit für eine zeitlich begrenzte Gemeinschaft, welche zur Stärkung der Identität der einzelnen Eventteilnehmer beiträgt (Vgl. Sistenich 1999, S. 64f.).

(8) Marketingevents sind meistens monothematisch fokussiert

Ein Zusammengehörigkeitsgefühl kann auch durch eine enge inhaltliche Ein­grenzung des Marketingevents erzeugt werden. Diese monothematische Fokus­sierung, in Verbindung mit der Ansprache einer homogenen Zielgruppe, soll diese individueller und mit einer höheren Kontaktintensität als bei klassischen Kommunikations­instrumenten erreichen (Vgl. Sistenich 1999, S. 64f.).

(9) Marketingevents werden vom Unternehmen selbst inszeniert

Marketingevents werden von Unternehmen immer selbst veranstaltet. In diesem Zusammenhang ist es gleichgültig, ob dies in Eigenregie oder durch den Einsatz eines Dienstleisters, wie z.B. einer Eventagentur, passiert. Durch die Eigen­inszenierung können einige Probleme, die sich aus der Fremdinszenierung von Veranstaltungen ergeben können, umgangen werden. So lassen sich z.B. Werbe­träger mit deutlich weniger Einschränkungen am Veranstaltungsort platzieren und auch die kreative Gestaltung der Werbemittel ist weniger eingeengt. Die Gestal­tung des Marketingevents lässt sich zudem an der verfolgten Zielsetzung aus­richten. Dadurch lassen sich der Event und die entsprechende Botschaft unmittel­bar miteinander verknüpfen. Das Unternehmen besitzt weiterhin die Urheberrechte an der Veranstaltung, was eine Überschattung durch weitere an der Veranstaltung beteiligte Sponsoren verhindern kann (Vgl. Drengner 2003, S. 39f.).

(10) Marketingevents sind Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter

Marketingevents müssen im Bezug auf das Angebot zum emotionalen Erleben glaubwürdig sein, was einen vordergründigen Verkaufscharakter ausschließt (Vgl. Zanger 1998, S. 77). Die Veranstaltung von Marketingevents soll vielmehr der Erreichung psychologischer bzw. verhaltenswissenschaftlicher Zielgrößen dienen (Vgl. Sistenich 1999, S. 62f). Im Zusammenhang mit der Markenführung stellt dabei das Markenimage eine besonders relevante Zielgröße dar. Bei der folgen­den Betrachtung möglicher Ziele des Eventmarketing, wird dem Markenimage daher besondere Aufmerksamkeit gewidmet.

2.3 Ziele des Eventmarketing

Eine klare Zielbestimmung für das Eventmarketing bildet einerseits die Grundlage für die Festlegung verhaltenswissenschaftlicher Anforderungen (Vgl. Nickel 1998a, S. 8) und ist andererseits die Voraussetzung für die spätere Erfolgskontrolle des Eventmarketing (Vgl. Zanger 1998, S. 79).

In der Marketingwissenschaft wird allgemein zwischen ökonomischen und nicht-ökonomischen Marketingzielen unterschieden (Siehe auch Scharf Schubert 2001, S. 26). Die ökonomischen Ziele beziehen sich direkt auf das beobachtbare Kauf­verhalten der Konsumenten (Vgl. Scharf/Schubert 2001, S. 225f.). Eine Heran­ziehung ökonomischer Zielgrößen erweist sich allerdings als wenig sinnvoll, weil sich die Maßnahmen des Eventmarketing den ökonomischen Zielgrößen nur schwer zurechnen lassen und somit kein kontrollierbarer Einfluss auf die Ziel­erreichung gegeben ist.

Im Rahmen des Eventmarketing sind vielmehr außerökonomische Zielgrößen von Bedeutung. Hierbei wird zwischen operativen und strategischen Zielen unter­schieden (Vgl. Zanger 1998, S. 79), welche im Fokus des folgenden Gliederungs­punktes stehen. Danach wird sich mit dem Markenimage als besonders untersuchungs­relevante Zielgröße auseinandergesetzt.

2.3.1 Operative und strategische Ziele

Operative Ziele sind vor allem auf kurzfristige, strategische Ziele dagegen auf langfristige Wirkungen gerichtet. Für ein Erfolg versprechendes Eventmarketing sind vor allem die strategischen Ziele von besonderer Bedeutung (Vgl. Zanger 1998, S. 79).

(1) Operative Ziele

Operative Ziele sind die Voraussetzung für das Erreichen der strategischen Ziele und lassen sich in Kontaktziele und kurzfristige Kommunikationsziele systema­tisieren. Diese können sich wiederum auf die verschiedenen Inszenierungsstufen von Marketingevents beziehen.

Im Vorfeld der Veranstaltung geht es beispielsweise darum, eine bestimmte An­zahl potentieller Eventbesucher zu erreichen, was als Kontaktziel zu bezeichnen ist. Hierzu ist oft eine entsprechend kurzfristige Kommunikationswirkung der Wer­bung vonnöten, die auf den bevorstehenden Marketingevent aufmerksam machen soll. Eine erfolgreiche Kommunikationswirkung im Vorfeld der Veranstaltung kann sich demnach positiv auf die Erreichung der Kontaktziele auswirken.

Auch im Umfeld und Hauptfeld, d.h. direkt vor und während der Veranstaltung, dienen operative Ziele der erfolgreichen Umsetzung von Marketingevents. Hierzu gehören z.B. die Direktkontakte zwischen Teilnehmern und Unternehmen, aber auch kurzfristige Kommunikationsziele, wie z.B. der Grad emotionaler Aktivierung, die Interaktionsintensität und die Dialogbereitschaft der Eventteilnehmer.

Operative Ziele im Nachfeld der Veranstaltung können sich dagegen auf die Erinne­rung an den Event und auf die Gewinnung eines möglichst breit gefächerten Feedbacks zur Veranstaltung beziehen. Auch die nachträgliche Übermittlung von Informationen an Personen, die nicht am Event teilgenommen haben, ist ein häufig anzutreffendes operatives Ziel im Nachfeld der Veranstaltung (Vgl. Drengner 2003, S. 63; Zanger 1998, S. 79; Zanger 2001, S. 835).

Eine alleinige Orientierung des Eventmarketing an operativen Zielen würde seinem Anspruch als strategisches Kommunikationsinstrument jedoch nicht genü­gen. Der Fokus der Zielbetrachtung ist daher im besonderen Maße auf die strate­gischen Ziele des Eventmarketing zu richten.

(2) Strategische Ziele

Strategische Ziele konzentrieren sich auf eine mittel- bis langfristige Wirkung des Eventmarketing. Mit mittel- bis langfristigen Wirkungen sind dabei dauerhafte Gedächtniswirkungen und letztlich die Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten gemeint.

Marketingevents dienen in erster Linie der Schaffung emotionaler und multisen­sueller Markenerlebnisse. Allerdings darf dabei die Vermittlung rationaler Botschafts­inhalte nicht vernachlässigt werden (Vgl. Inden 1992, S. 97 zitiert in Drengner 2003, S. 65). Demnach können die strategischen Ziele des Event­marketing noch in affektiv-orientierte und kognitiv-orientierte Ziele systematisiert werden.

Kognitiv-orientierte Ziele beziehen sich auf die rationalen Botschaftsinhalte und damit auf die Bekanntmachung der Marke und die Vermittlung von Informationen bezüglich der Marke.

Affektiv-orientierte Ziele beziehen sich dagegen auf die emotionale Ansprache und auf den Aufbau und die Verfestigung innerer Markenbilder in den Köpfen der Kon­sumenten. Dadurch soll bei diesen eine emotional langfristige Bindung an die Marke erzielt werden (Vgl. Drengner 2003, S. 64f.; Nufer 2002, S. 54f.; Zanger 1998, S. 79f.; Zanger 2001, S. 835).

Die strategische Zielstellung kann sich dabei auf insgesamt drei verschiedene Zielgruppen beziehen (Vgl. Böhme-Köst 1992, S. 129 zitiert in Nufer 2002, S. 57):

Zur Primärzielgruppe gehören die unmittelbaren Eventteilnehmer.

Die Sekundärzielgruppe umfasst sozusagen die Beobachter der Veranstaltung, die aber nicht unmittelbar am Event beteiligt sind. Hierzu gehören die Medien, die in Funk und Fernsehen über die Veranstaltung berichten und somit eine Multiplikator­funktion wahrnehmen.

Die Tertiärzielgruppe ist nicht am Event beteiligt. Eindrücke vom Event kann diese Zielgruppe bloß über die Berichterstattung der Sekundärzielgruppe oder die Mund-zu-Mund Werbung der Primärzielgruppe gewinnen.

Welcher Zielgruppe letztlich die größte Aufmerksamkeit zuteil kommt, ergibt sich aus der konkreten Zielstellung des Eventmarketing (Vgl. Drengner 2003, S. 66). Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht in erster Linie die Primärzielgruppe, weil die Stärke des Eventmarketing vor allem in der Beeinflussung der aktiv am Event teilnehmenden Personen liegt (Vgl. Bruhn 1997, S. 795f. zitiert in Nufer 2002, S. 58).

Durch die Veranstaltung von Marketingevents wird also nicht nur die Erreichung operativer, sondern vielmehr die Erreichung strategischer Ziele angestrebt. Dabei stellt, wie erwähnt, das Markenimage eine besonders untersuchungsrelevante Zielgröße dar. Der folgende Gliederungspunkt soll hierfür eine Begründung liefern und das Markenimage zudem etwas näher betrachten.

2.3.2 Das Markenimage als besonders untersuchungsrelevante Zielgröße

Das Image gilt allgemein als eine bedeutende strategische Ergebnis- bzw. Ziel­größe im Marketing. Unternehmen nutzen das Image vor allem zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens und zur Differenzierung vom Wettbewerb (Vgl. Drengner 2003, S. 85).

Das Image kann sich aus Sicht der Marketingwissenschaft auf verschiedene Ob­jekte beziehen. Im Rahmen der Markenführung wird das Image auf die Marke bezogen und demnach als Markenimage bezeichnet. Das Markenimage stellt dabei die hinreichende Bedingung zur Operationalisierung des Markenwissens dar, welches als Triebfeder für einen starken Markenwert bezeichnet werden kann. Die notwendige Bedingung zur Operationalisierung des Markenwissens ist die Markenbekanntheit (Vgl. Esch 2004, S. 63ff.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 62 Seiten

Details

Titel
Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?
Hochschule
Berufsakademie Welfenakademie Vienenburg  (Welfenakademie e.V.)
Veranstaltung
Vertiefung Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
62
Katalognummer
V68753
ISBN (eBook)
9783638600583
ISBN (Buch)
9783638672986
Dateigröße
548 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eventmarketing, Konsumentenansprache, Vertiefung, Marketing, Thema Eventmarketing
Arbeit zitieren
Timm Ahfeldt (Autor), 2005, Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68753

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden