Markenführung, d.h. Pflege und kontinuierlicher Aufbau von Marken, hat sich zu einem zentralen Thema im Rahmen der Marketingwissenschaft entwickelt. Durch den Aufbau starker Marken versprechen sich viele Unternehmen die Realisierung entscheidender Wettbewerbsvorteile. Dieser Aufbau bedarf allerdings auch einer zielgerichteten Strategie und Technik der Markenführung, welche wiederum mit Hilfe bestimmter Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden soll, was jedoch mit den klassischen Instrumenten zunehmend schwerer zu realisieren ist.
Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten einer ergänzenden und effektiveren Ansprache der Konsumenten, ist dann unter anderem auch das Kommunikationsinstrument dieser Untersuchung entstanden - das Eventmarketing. Die folgende Untersuchung soll zeigen, unter welchen Bedingungen das Eventmarketing einen nachhaltigen und positiven Beitrag zur Markenführung leisten kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgaben- und Zielformulierung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Einführung in das Eventmarketing
2.1 Vom Event zum Eventmarketing
2.1.1 Zum Eventbegriff und Veranstaltungsmarketing
2.1.2 Die Nutzung von Events im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.2 Idealtypische Merkmale von Marketingevents
2.3 Ziele des Eventmarketing
2.3.1 Operative und strategische Ziele
2.3.2 Das Markenimage als besonders untersuchungsrelevante Zielgröße
2.4 Imagewirkungen von Eventmarketing
3. Erfolgsfaktoren des Eventmarketing
3.1 Strategische Planung und Vorbereitung
3.2 Die Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix
3.2.1 Notwendigkeit der Integration
3.2.2 Integrationsformen
3.3 Operative Planung und Vorbereitung von Marketingevents
3.4 Eigenständige und glaubwürdige Inszenierung von Marketingevents
3.5 Ausnutzen des Aktivierungspotentials von Marketingevents
3.5.1 Dramaturgische Gestaltung und durchgängige Erlebnisvermittlung
3.5.2 Dreidimensionale und multisensuelle Inszenierung
3.5.3 Aktive Einbindung der Teilnehmer
4. Erfolgskontrolle und ein fiktives Fallbeispiel zum Eventmarketing
4.1 Ein Ansatz zur Erfolgskontrolle
4.2 Erfolgskontrolle der einzelnen Eventmarketing-Phasen
4.3 Empirische Untersuchungen zur Erfolgskontrolle
4.4 Probleme bei der Erfolgskontrolle
4.5 Eventmarketing am Beispiel der Marke Lipton Ice Tea
4.5.1 Zur Marke Lipton Ice Tea und Schilderung der Ausgangslage
4.5.2 Situationsanalyse und Entwicklung des Marketingevents
4.5.3 Erfolgskontrolle und Fazit
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Eignung von Eventmarketing als Instrument der Markenführung, um durch eine emotionalere und erlebnisorientierte Konsumentenansprache den Herausforderungen gesättigter Märkte und zunehmender Informationsüberlastung zu begegnen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, unter welchen Bedingungen Eventmarketing einen nachhaltigen und positiven Beitrag zum Markenimage leisten kann.
- Grundlagen des Eventmarketings und Definition von Marketingevents
- Erfolgsfaktoren für die Planung, Integration und Inszenierung von Events
- Analyse der Wirkungsweise von Eventmarketing auf das Markenimage
- Methoden der Erfolgskontrolle und Messbarkeit von Eventerfolgen
- Praktische Anwendung anhand eines fiktiven Fallbeispiels (Lipton Ice Tea)
Auszug aus dem Buch
3.5.2 Dreidimensionale und multisensuelle Inszenierung
Die dreidimensionale Inszenierung von Marketingevents soll die mit der Marke verbundene Markenwelt real erlebbar machen. Dabei stellt sich die Frage, mit welchen Zeichen und Zeichenkomplexen, d.h. mit welchen Schemaattributen, welche Bedeutungen transportiert werden können.
Die einzelnen Schemaattribute sollen in ihrem Zusammenwirken die Kernbotschaft verständlich und einprägsam kommunizieren. Die Schemaattribute lassen sich vor allem aus der Tonalität einer Marke ableiten, welche deren Persönlichkeit ausdrücken soll. Steht eine Marke z.B. besonders für Sportlichkeit, so muss folglich nach passenden Schemaattributen gesucht werden, welche diese Sportlichkeit im Rahmen eines Marketingevents auch vermitteln können. Umso mehr emotionale Kernkompetenzen die Tonalität einer Marke dabei aufweist, desto größer ist die Möglichkeit bzw. Einfachheit, Markeninhalte real erlebbar zu machen (Vgl. Nickel 1998b, S.134ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenführung ein und begründet den Einsatz von Eventmarketing als Antwort auf zunehmende Marktgesättigung und Informationsüberlastung.
2. Einführung in das Eventmarketing: Das Kapitel definiert den Eventbegriff, grenzt das Eventmarketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument ab und analysiert die strategischen Ziele sowie die Wirkung auf das Markenimage.
3. Erfolgsfaktoren des Eventmarketing: Es werden zentrale Aspekte wie die strategische Vorbereitung, die Integration in den Kommunikationsmix und die operative Inszenierung von Marketingevents behandelt.
4. Erfolgskontrolle und ein fiktives Fallbeispiel zum Eventmarketing: Hier werden Ansätze zur Erfolgskontrolle in verschiedenen Phasen erläutert und die Theorie anhand eines Praxisbeispiels für die Marke Lipton Ice Tea konkretisiert.
5. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Untersuchung und bestätigt die Eignung des Eventmarketings für die langfristige Markenführung.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenführung, Markenimage, Marketingevents, Inszenierung, Konsumentenansprache, Erfolgskontrolle, Erlebnisorientierung, multisensuelle Kommunikation, Markenpositionierung, Aktivierungspotential, integrierte Kommunikation, Lipton Ice Tea
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Eventmarketing als Instrument zur Markenführung in gesättigten Märkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die strategische Planung, die inhaltliche und formale Integration von Events sowie die Erfolgskontrolle im Eventmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu zeigen, unter welchen Bedingungen Eventmarketing einen nachhaltigen Beitrag zur Stärkung des Markenimages leisten kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Anwendung dieser Erkenntnisse auf ein fiktives Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich den Erfolgsfaktoren wie Planung, Inszenierung, multisensueller Umsetzung und der aktiven Einbindung der Teilnehmer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind unter anderem Markenimage, Eventmarketing, Erfolgskontrolle und Erlebnisorientierung.
Warum spielt die aktive Einbindung der Teilnehmer eine so große Rolle?
Sie gilt als das innovativste Merkmal des Eventmarketings, da sie eine tiefere kognitive Auseinandersetzung und stabilere Verhaltenswirksamkeit ermöglicht.
Wie wird das Fallbeispiel Lipton Ice Tea genutzt?
Es dient dazu, die theoretischen Ansätze der Situationsanalyse und Erfolgskontrolle praktisch zu veranschaulichen.
- Quote paper
- Timm Ahfeldt (Author), 2005, Eventmarketing. Ein effektiverer Weg der Konsumentenansprache?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68753
