Wenn ich mir einen Film anschaue, dann sehe ich ihn auf eine andere Weise als viele andere ihn sehen. Ich achte auf Einzelheiten, Dinge die am Rande geschehen, auf Requisiten – angebliche Nebensächlichkeiten.
Vor einiger Zeit habe ich den Film „Panic Room“ gesehen. Da ist mir das Product Placement so stark aufgefallen, dass ich fast meine gesamte Aufmerksamkeit auf das Entdecken immer wieder neuer und auffälliger Product Placements lenkte. Ich entdeckte solch eine Vielzahl von Produkten (Coca Cola, Evian, Nokia, Sony), die in der unterschiedlichsten Art und Weise gebraucht wurden. Mal waren sie deutlich erkennbar, manchmal versteckt, aber dennoch gut erkennbar – und manchmal waren sie direkt in das Handlungsgeschehen eingebaut.
Das fand ich mehr als spannend, das weckte meine Neugierde auf dieses Thema.
Seit diesem Tag schaue ich mir noch bewusster Filme in Fernsehen oder Kino an. Es ist eine andere Art der Wahrnehmung. Es macht Spaß, Dinge zu sehen, die anderen nicht so auffallen. Jedenfalls scheint es so.
Darum möchte ich mich in dieser Hausarbeit mit der Platzierung von Produkten in Medienprodukten - vor allem im Spielfilm – beschäftigen. Zunächst werde ich einen Überblick über die verschiedenen Definitionen von Product Placement eingehen. Im Abschnitt 2.3. soll es um die unterschiedlichen Arten – unterschieden nach Produkt und Intensität – von Produkt- und Dienstleistungsplatzierungen gehen. Dazu ist festzuhalten, dass ich wenn ich von einem platzierten Produkt spreche, damit auch gleichzeitig eine Dienstleistung einschließe, die ja auch ein Produkt im Sinne einer Leistung ist.
Im Punkt 2.3. geht es dann um die Bedeutsamkeit von Product Placements. Eine Zusammenfassung über die gewünschte und die tatsächliche Wirkung von Product Placements schließt dann mit Punkt 2.4. den Hauptteil dieser Hausarbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1. Was ist Product Placement und welche Arten gibt es
2.1.1. Differenzierung nach dem platzierten Objekt
2.1.1.1. Corporate Placement
2.1.1.2. Service Placement
2.1.1.3. Country Placement
2.1.1.4. Idea Placement
2.1.1.5. Generic Placement
2.1.1.6. Innovation Placement
2.1.1.7. Historic Placement
2.1.2. Differenzierung nach der Intensität
2.1.2.1. On-Set-Placement
2.1.2.2. Creative Placement
2.1.2.3. Handlungsbestimmendes Placement
2.1.2.4. Placement mit Endorsement
2.2. Medienakzeptanz und Mediennutzung
2.3. Das Phänomen der Werbevermeidung
2.4. Product Placement vs. Klassische Werbeformen
2.5. Wie sollen Product Placements wirken vs. Wie wirken sie tatsächlich
3. Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Product Placements in Medienprodukten, insbesondere in Spielfilmen, um die verschiedenen Erscheinungsformen sowie deren Wirkungsweisen im Vergleich zur klassischen Werbung zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie sich Product Placement strategisch einsetzen lässt, um Werbevermeidung zu umgehen und das Konsumentenverhalten ohne bewusste Reaktanz zu beeinflussen.
- Systematische Differenzierung von Placement-Arten nach Objekt und Intensität
- Analyse der Mediennutzung und des Phänomens der Werbevermeidung
- Vergleichende Untersuchung von Product Placement und konventioneller Werbespots
- Psychologische Wirkmechanismen und das Konzept des Involvement
- Strategien zur Optimierung der Werbewirkung bei gleichzeitigem Erhalt der Glaubwürdigkeit
Auszug aus dem Buch
2.5. Wie sollen Product Placements wirken vs. Wie wirken sie tatsächlich
Neben den ganzen Vorteilen, welche die Werbeform Product Placement bietet, gibt es auch Gefahren bzw. mögliche Probleme. Anders als beim Werbespot, der unausweichlich als solcher vom Rezipienten identifiziert werden kann, ist bei einem Product Placement erstmal das Erkennen und das Lenken der Aufmerksamkeit auf das platzierte Produkt notwendig. Nur wenn das Produkt auch vom Rezipienten wahrgenommen wird, besteht die Möglichkeit der Aufnahme der vom Produkt ausgehenden Reize und somit der Beeinflussung des Kaufverhaltens.
Die Wahrnehmung des platzierten Produktes kann wiederum nur erfolgen, wenn dem Medienprodukt ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit gegeben wird. Die Aufmerksamkeit und damit auch die Aufnahmebereitschaft eines Rezipienten ist z.B. nicht vorhanden, wenn der Rezipient bei dem angebotenen Medienprodukt einschläft. Eine Wirkung des Product Placements ist hier ausgeschlossen. Ist der Rezipient jedoch stark an der Verfolgung der Handlung interessiert, ist seine Aufmerksamkeit auf einem hohen Niveau. Damit ist ein hoher Grad der Aktivierung erreicht und die Wahrscheinlichkeit der Aufnahme der von dem platzierten Produkt ausgehenden Reize ist groß.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert die Themenwahl durch persönliche Beobachtungen im Kino und definiert den Fokus der Hausarbeit auf die Platzierung von Produkten in Spielfilmen.
2. Hauptteil: Der Hauptteil erläutert theoretische Grundlagen des Product Placements, kategorisiert verschiedene Arten der Umsetzung und analysiert die psychologische Wirkung auf den Konsumenten sowie die Abgrenzung zur klassischen Werbung.
3. Schlussbemerkungen: Das Fazit fasst zusammen, dass Product Placement ein vielseitiges Instrument darstellt, das jedoch nur in Ergänzung zu konventioneller Werbung effektiv ist und vom geschickten Einsatz abhängig bleibt, um den "Bumerang-Effekt" durch Werbevermeidung zu vermeiden.
Schlüsselwörter
Product Placement, Werbung, Spielfilm, Markenartikel, Konsumentenverhalten, Werbevermeidung, Zapping, Reaktanz, Involvement, Mediennutzung, Schleichwerbung, Markenstrategie, Platzierungsinvolvement, Kommunikation, Absatzförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz und der Wirksamkeit von Product Placement als alternative Werbeform innerhalb von Medienprodukten wie Spielfilmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Kategorisierung verschiedener Placement-Arten, die Medienakzeptanz, das Problem der Werbevermeidung (Zapping) und die psychologischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Product Placement zu ergründen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Instrument nutzen können, um Konsumenten ohne das Gefühl einer bewussten Manipulation zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die verschiedene Definitionen und Konzepte der Werbewissenschaft auf das Phänomen Product Placement anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Klassifizierung von Placements, den Vergleich mit klassischen Werbeformen sowie eine Untersuchung der Wirkmechanismen wie Involvement und Reaktanz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Product Placement, Werbevermeidung, Reaktanz, Involvement, Markenführung und Konsumentenverhalten.
Was unterscheidet "On-Set-Placement" von "Creative Placement"?
On-Set-Placement ist unauffällig und statisch ohne dramaturgische Bedeutung, während Creative Placement aktiv in die Handlung eingebunden ist und dadurch eine intensivere Wirkung erzielt.
Was ist der sogenannte "Bumerang-Effekt" im Kontext von Werbung?
Der Bumerang-Effekt beschreibt die negative Reaktion des Konsumenten, wenn eine Werbeabsicht zu offensichtlich wird und der Zuschauer sich in seiner Freiheit manipuliert fühlt, was zu einer Ablehnung der beworbenen Marke führt.
- Quote paper
- Magistra Artium Claudia Kunze (Author), 2003, Welche Arten der Platzierung von Produkten gibt es und wie wirkt das Produkt Placement?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68842
