Branchenanalyse International

Schwerpunkt: Automobilbranche


Hausarbeit (Hauptseminar), 2002

33 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung

2 Entwicklung der Automobilindustrie in Deutschland

3 Analyse nach Porter
3.1 Branchenstruktur
3.1.1 Zulieferer
3.1.2 Hersteller (OEM)
3.1.3 Händler
3.2 Makro - Betrachtung
3.3 Mikro - Betrachtung
3.3.1 Die Gefahr des Markteintritts neuer Konkurrenten
3.3.2 Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.3.3 Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.3.4 Substitution alter Produkte durch Ersatzprodukte
3.3.5 Grad der Rivalität

4 Implikationen

5 Anhang

1 Einleitung

Im Rahmen dieser Übungsarbeit werden wir uns mit der Automobilbranche auseinandersetzen. Im Folgenden beleuchten wir die historische Entwicklung, die Branchenstruktur und momentane Trends.

Zunächst die Definition der Automobilbranche:

Die Automobilindustrie umfasst die Herstellung von Kraftwagen und deren Motoren, die Produktion von Anhängern, Aufbauten und Containern sowie von Kraftfahrzeugteilen und -zubehör.

Was macht die Automobilindustrie heute so interessant?

Der Automobilmarkt befindet sich momentan an einem Scheideweg. Auf der einen Seite gibt es die gesättigten Märkte in Europa und Nordamerika, auf der anderen Seite die finanzstarken asiatischen Länder, in denen noch ein niedriger Motorisierungsgrad vorherrscht. In dieser schwierigen Situation möchten wir die Automobilbranche näher betrachten und werden uns hierbei an dem allgemein aufgestellten Analysemuster von Porter orientieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vorlesung Unternehmensführung, Prof. Dr. Mark Ebers

Hierbei geht Porter näher auf die Branchenstruktur ein. Auf der einen Seite gibt es die Makrofaktoren und auf der anderen Seite die Mikrofaktoren. Bei der Makrobetrachtung werden Einflüsse analysiert, die von außen auf die Branche einwirken, und nicht unmittelbar von den einzelnen Unternehmen beeinflussbar sind.

Hierzu zählen neben politischen und ökonomischen Entwicklungen auch soziokulturelle und technologische Veränderungen. Dies können neue Rahmengesetze sein, in denen der betrachtete Wirtschaftsprozess abläuft, oder im Bereich der Wirtschaft die Konjunkturzyklen, die sich positiv oder negativ auf die Produktion und Nachfrage auswirken. Technologische Entwicklungen können zu ganz neuen Produktions-, Absatz- oder Produktmöglichkeiten führen und somit Meilensteine in einer Branche setzen. Soziokulturelle Einflussfaktoren führen zu einer veränderten Nachfragesituation, denen sich die Anbieter anpassen müssen, um nicht vom Markt zu verschwinden.

Im Mikrobereich dagegen wird auf die Wettbewerbssituation innerhalb einer Branche fokussiert. Wie stark ist der Wettbewerb unter den Konkurrenten, gibt es potentielle neue Markteintrittskandidaten; welche Verhandlungsmacht haben die Abnehmer beziehungsweise Lieferanten und gibt es Ersatzprodukte, die auf den Markt drängen.

Bei diesem Umfang an Fragen begrenzen wir die Analyse der Automobilbranche auf den deutschen Raum, da sie sonst den Rahmen einer Übungsarbeit sprengen würde. Des weiteren spezialisieren wir uns auf den Wettbewerb im Bereich der Personenkraftwagen. Der Nutzfahrzeug- und Motorradsektor gehört zwar auch zur Automobilbranche, entwickelt sich allerdings eigenständig und müsste in einer eigenen separaten Analyse untersucht werden.

Warum gerade Deutschland? In Deutschland ist die Automobilindustrie maßgeblich am Wirtschaftsgeschehen beteiligt. Nahezu jeder siebte Arbeitsplatz hängt in Deutschland vom Auto ab. Nicht nur die großen Hersteller bieten zahlreiche Arbeitsplätze an, sondern auch die Zulieferbetriebe, Händler und Serviceeinrichtungen haben einen maßgeblichen Bedarf an Arbeitskräften. Beachtlich sind auch die Ausgaben im Bereich Forschung und Entwicklung (F&E). Rund ein Drittel der gesamten Industrieinvestitionen Deutschlands stammen von Automobilunternehmen. Damit liegt die Automobilindustrie an der Spitze aller Wirtschaftssektoren. Auch für den Staat ist die Automobilbrache von enormer Wichtigkeit. Die von der Entwicklung, Herstellung, dem Vertrieb und der Nutzung des Automobils abhängige Bruttowertschöpfung machte 2001 nahezu ein Fünftel des Sozialproduktes aus. Daraus resultierten für den Staat im vergangenen Jahr über 120 Milliarden Euro Steuereinnahmen, was nahezu ein Viertel des gesamten Steueraufkommens ausmachte. Allein an Mineralölsteuer und die darauf entfallende Mehrwertsteuer, Kraftfahrzeugsteuer sowie die Straßenbenutzungsgebühr für schwere Nutzfahrzeuge, kassierte der Staat rund 25 Milliarden Euro (Focus Magazin 2001)

2. Entwicklung der Automobilindustrie in Deutschland

Bereits im Jahre 1770 legte Joseph Cugnot den Grundstock für die Entwicklung einer alternativen Fortbewegungsmethode. Er erfand den Dampfkraftwagen, der lediglich als Zugmaschine gedacht und somit nur für den Transport von Gütern geeignet war. 31 Jahre später kam dem Briten Richard Trevithick die Idee, dieses Fahrzeug auch für den Personentransport umzubauen und einzusetzen. Im Jahr 1860 entwickelte Nikolaus Otto eine alternative Antriebstechnologie: Den Viertakt Verbrennungsmotor, auf dessen Grundprinzip auch heute noch in unseren Kraftfahrzeugen zurückgegriffen wird. Kurze Zeit später, im Jahr1885, setzte Carl Benz diesen Verbrennungsmotor in einen Dreiradkraftwagen ein und machte am 3. Juli 1886 die erste öffentliche Fahrt mit seinem Vehikel.

Zu jener Zeit waren diese pferdelosen Fahrzeuge eine teure Alternative zu den Kutschen und blieben somit als Luxusartikel nur der Oberschicht vorbehalten. Dies sollte sich auch in den nächsten Jahren nicht ändern, da immer noch jeder Wagen einzeln und nach individuellen Wünschen des Kunden gefertigt wurde. Erste Schritte zur Serienfertigung vollzog erstmals Henry Ford mit seinem T-Modell. Dieses Auto wurde nicht mehr individuell ausgestaltet, sondern war genormt. Zum ersten Mal konnten die einzelnen Bauteile mit Hilfe fortschrittlicher Werkzeugmaschinen in Serienfertigung hergestellt werden. Aufgrund dieser Standardisierung und dem daraus folgenden Einsatz von Fließbandproduktion konnten die Stückkosten gesenkt werden, wodurch dieses Automobil für einen Großteil der Bevölkerung erschwinglich wurde.

Ferdinand Porsche war es, der 1939 in Deutschland als erster über die Serienfertigung eines solchen Fortbewegungsmittels nachdachte. Ihm kam allerdings der II. Weltkrieg dazwischen, in dem Kübelwagen und andere militärische Nutzfahrzeuge produziert wurden. Erst nach Ende des Krieges und mit dem Beginn einer neuen Wirtschaftsära begann 1948 die Produktion des legendären VW Käfer in Wolfsburg. Ihm folgten der BMW Isetta und der Messerschmidt Kabinenroller. Gerade in den 50er Jahren wurde dank dieser Modelle die Automobilisierung vorangetrieben und der Absatz von Autos stieg deutlich an. Die Entwicklung deutete bereits zu dieser Zeit darauf hin, dass sich die deutsche Automobilindustrie nicht nur mit der Massenproduktion und der damit einhergehenden Billigproduktion begnügen wollte. Die Kunden waren bereits damals an innovativen Automobilen interessiert. Ein gutes Beispiel für die Qualität und Fortschrittlichkeit war unter anderem der Mercedes 300 SL Gullwing, der bei Rennsportserien große Erfolge verbuchte.

Gab es im Jahre 1950 nur 2,7 Millionen Kraftfahrzeuge, so stieg deren Anzahl auf 51,4 Millionen im Jahr 2000.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trotz des stetigen Zuwachses begann bereits in den sechziger Jahren die Konsolidierung der Herstellerfirmen. Standen sich 1964 noch rund 50 bedeutende Automobilunternehmen gegenüber, so reduzierte sich diese Zahl im Laufe der Zeit auf aktuell 12. Unter diesen zwölf dominierenden Konzernen finden sich VW, Daimler Chrysler und BMW als einzige deutsche Unternehmen, die nicht Fusionen oder Übernahmen zum Opfer gefallen sind. Trotz dieser starken Konsolidierungswelle weiteten die deutschen Hersteller ihre Inlandsproduktion stetig aus und konnten sich weiterhin am Weltmarkt durchsetzen. Der Anteil deutscher Automobilhersteller an der Weltkraftfahrzeugproduktion betrug im Jahr 2001 rund 11% (VDA, Juni 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: VDA Jahr

Allein die Tatsache, dass Deutschland 11% an der gesamten

Weltautomobilproduktion innehat, zeigt die Bedeutung der Branche für das Land. Im privaten Sektor zeigt sich die Wichtigkeit des Automobils darin, dass rund 80% (Quelle: VDA, Juni 2002) des Personenverkehrs über das Auto realisiert wird.

Allerdings hat eben diese Entwicklung im Laufe der letzten Jahre zu einer Marktsättigung und damit stagnierenden Absatzzahlen auf dem Heimatmarkt geführt. Der hohe Gebrauchtwagenbestand fast neuwertiger Fahrzeuge aus den Beständen von Mietwagenunternehmen und Firmenwagenflotten lassen kaum noch Steigerungen beim Absatz zu, da sich die Privatkunden über den Zweitmarkt mit Autos eindecken.

Dies veranlasst die Unternehmen bereits seit längerem, neue Märkte zu erschließen. Deutsche Hersteller versuchten sich auf dem Nordamerikanischen Markt zu etablieren und auf den asiatischen Markt vorzudringen. Als Paradebeispiel ist hier Daimler mit der Übernahme von Chrysler zu nennen, die dem Konzern strategische Vorteile in Nordamerika verschaffen sollte. Gleichzeitig beteiligte sich Daimler an Mitsubishi Motors wo sie sich durch gemeinsame Projekte Kostenvorteile versprachen.

Trotz globaler Orientierung bleiben die deutschen Hersteller ihrem Heimatstandort treu. Dies lässt sich durch eine hervorragende Infrastruktur, ein hohes Bildungsniveau und ein hohes Qualitätsbewusstsein der Mitarbeiter begründen. Diese Entwicklung zeigt folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: VDA Jahr

So wurden in den letzten zehn Jahren zwar die Kapazitäten und damit auch die

Produktionsmengen im Ausland stetig ausgeweitet, was allerdings keinen Rückgang der Produktionsvolumina im Inland zur Folge hatte.

Um sich weiterhin auf dem Weltmarkt behaupten zu können, investierte die deutsche Automobilbranche letztes Jahr knapp 13,5 Mrd. Euro (VDA, Juni 2002) in Forschung und Entwicklung. Dies ist rund ein Drittel der gesamten Ausgaben an F&E in Deutschland. Zum Vergleich: 1991 gab die Automobilbranche 5 Mrd. für F&E aus. Dies entsprach damals einem Anteil von 18% an Forschungsaufwendungen der Gesamtwirtschaft.

In der gesamten Automobilbranche existiert eine hohe Nachfrage nach Arbeitskräften. Bereits im Zulieferbereich erstreckt sich das Arbeitsplatzangebot von der Textil- und Chemieindustrie bis hin zu den Systemlieferanten. Hinzu kommen zahlreiche Stellen im Bereich Wartung, Handel, Tankstellen und Transportgewerbe. Arbeitsplätze werden auch im Dienstleistungssektor geschaffen. Zum Beispiel bei Finanzdienstleistern, die Versicherungen und Finanzierungen für das Auto anbieten. Summa Summarum hängt jeder siebte Arbeitsplatz in Deutschland direkt oder indirekt vom Auto ab.

Die von der Entwicklung, Herstellung, dem Vertrieb und der Nutzung des Automobils abhängige Bruttowertschöpfung machte 2001 nahezu ein Fünftel des Sozialproduktes aus. Daraus erwuchsen dem Staat im vergangenen Jahr alleinüber 120 Milliarden Euro Steuereinnahmen, fast ein Viertel des gesamten Steueraufkommens. Allein an automobilspezifischen Abgaben, d. h. Mineralölsteuer, die auf die Mineralölsteuer entfallende Mehrwertsteuer, Kraftfahrzeugsteuer sowie die Straßenbenutzungsgebühr für schwere Nutzfahrzeuge, kassierte der Fiskus etwa 50 Milliarden DM.“ (VDA, Juni 2002)

Folglich ist es auch für den Staat wichtig, dass die Automobilhersteller weiter ihren Standort in Deutschland behalten. Sie sind ein Garant für Arbeitsplätze, Innovationen und tragen maßgeblich zum Steueraufkommen bei.

[...]

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Branchenanalyse International
Untertitel
Schwerpunkt: Automobilbranche
Hochschule
Universität Augsburg  (Lehrstuhl für Unternehmensführung und Organisation)
Veranstaltung
Branchenanalyse International
Note
1,3
Autoren
Jahr
2002
Seiten
33
Katalognummer
V6915
ISBN (eBook)
9783638143677
ISBN (Buch)
9783656058298
Dateigröße
712 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schwerpunkt: Automobilbranche, Analyse nach Porter.
Schlagworte
Branche, Auto, Porter, Konurrenz, Rivalität, Lieferanten, Abnehmer, Substitution, Zuliefere, Hersteller, OEM, Händler
Arbeit zitieren
Michael Fischer (Autor)Nicole Pfeiffer (Autor), 2002, Branchenanalyse International, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6915

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